홍보 불변의 법칙

알 리스 , 로라 리스 지음 | 김현정 옮김

비즈니스맵 2013년 12월 13일 출간 종이책 : 2013년 02월 15일 출간

작품소개

책소개

PR에는 광고에서 찾아볼 수 없는 신뢰성이 있다!

『홍보 불변의 법칙』은 알 리스와 로라 리스 부녀가 성공적인 브랜드를 구축하기 위해 광고가 안고 있는 문제, 즉 신뢰성을 해결하기 위한 대안을 PR(홍보)에서 찾는다. ‘PR 먼저, 광고는 그 다음’을 이 책의 모토로 삼아 이야기를 풀어나간다. PR에서 시작해 광고로 넘어가야 한다는 아이디어, PR이 마케팅에서 주도적인 역할을 맡아 전략을 결정해야 한다는 아이디어 등을 제시한다.

스타벅스, 레드불, 애플, 구글, 페이스북 등 수많은 기업들이 PR을 먼저 활용하는 접근방법을 동원해 성공리에 브랜드를 구축했다. 이렇듯 새로운 브랜드를 구축하기 위해서는 PR이 일차적으로 중요한 역할을 해내야 한다는 사실을 밝힌다. 새로운 브랜드를 구축할 때는 PR을 통해 먼저 고객으로부터 브랜드에 대한 신뢰를 얻은 다음 광고로 전환해야 한다는 것이다.

이 책은 광고 중심의 마케팅이 PR 중심의 마케팅으로 급격하게 변화하는 오늘날, PR의 중요성과 역할을 살펴본다. 특히 광고의 치명적인 문제 '신뢰성 상실'은, 제3자(주로 미디어)를 통해 전달하고자 하는 메시지를 간접적으로 전하는 PR 기법으로 충분히 극복할 수 있다고 말한다.

목차

한국어판 서문
프롤로그

Part 1 침몰하는 광고
01 광고와 자동차 영업사원
02 광고와 예술
03 광고와 창의성
04 광고와 상
05 광고와 인지도
06 광고와 판매
07 광고와 닷컴
08 광고와 신뢰성
09 대안 탐색
10 제3자의 위력
11 PR을 동원해 새로운 브랜드를 구축하는 방법
12 PR을 동원해 오래된 브랜드를 재구축하는 방법
13 신임을 얻는 방법

Part 2 떠오르는 PR
14 브랜드를 밀어 올리는 방법
15 교육 브랜드를 구축하는 방법
16 지역 브랜드를 구축하는 방법
17 주류 브랜드를 구축하는 방법
18 대변인이 없는 PR 프로그램
19 라인 확장에 대처하는 방법
20 새로운 이름의 위력

Part 3 광고의 새로운 역할
21 브랜드를 유지하는 방법
22 길을 잃지 않는 방법
23 전력을 다한 노력

Part 4 홍보 불변의 법칙
24 광고와 PR의 차이점

에필로그

책 속으로

광고량이 증가하자 광고 메시지는 마치 벽지와 같은 존재가 되어버렸다. 아침 일찍부터 밤늦게까지 광고는 우리를 에워싼다. 광고량이 증가하는 탓에 광고효과가 떨어지고 있을 뿐 아니라 개별 소비자가 노출되는 메시지의 숫자가 늘어나면 각 메시지가 소비자에게 미치는 영향력 또한 약화된다. 광고의 양과 종류가 늘어나면 사람들은 모든 광고 메시지를 외면하는 경향이 있다. 오직 색다른 광고에만 관심을 갖게 된다. 어떤 물체의 크기가 크다고 해서 반드시 사람들의 관심을 끌 수 있는 것은 아니다. 일반적인 크기의 거실에 도배를 하려면 약 400제곱피트의 벽지가 필요하다. 《뉴욕타임스(New York Times)》 190페이지와 맞먹는 양이다. 하지만 대부분의 사람들은 다른 집에 초대받아 거실에서 몇 시간을 보내더라도 벽지에 관해서는 그 어떤 것도 기억하지 못한다. (현재 거주 중인 집에 벽지가 있다면 집을 처음 방문한 손님이 “와, 정말 재미있는 벽지군요!”라며 감탄하는 모습을 마지막으로 본 적이 언제인지 생각해보기 바란다.) -p.38

광고를 커뮤니케이션 도구가 아닌 예술로 보는 소비자가 점차 늘어나고 있다. “어젯밤에 진짜 근사한 텔레비전 광고를 봤어. 너무 웃겨서 바닥에서 구를 뻔했어”라고 이야기하는 사람이 얼마나 많은가! 하지만 광고에 등장한 제품의 이름을 물어보면 항상 “생각 안 나”라는 대답이 돌아올 뿐이다. 설사 광고에 등장한 제품의 이름을 기억한다 하더라도 실제로 그 브랜드를 구매할 것인지 물어보면 곤란한 표정을 지을 것이 뻔하다. 사람들은 마치 소설을 읽거나 텔레비전 프로그램을 보듯 광고를 대한다. 광고를 보는 사람들은 제품을 구매하기는커녕 광고 내용을 직접 행동으로 옮겨보려는 시도는 조금도 하지 않은 채 그저 광고에 등장하는 인물, 상황, 줄거리에 깊이 빠져들 뿐이다. 결국 모든 것이 예술일 뿐이다. -p.47

마케팅이 관리하는 대상은 제품이 아니라 사람들의 인식이다. 광고나 PR 프로그램을 성공적으로 운영하려면 담화가치를 만들어내는 것 이상의 노력이 필요하다. 다시 말해 잠재고객의 마음속에 자리 잡고 있는 부정적인 인식에 효과적으로 대처해야 한다. 광고 대신 퍼블리시티, 혹은 PR을 활용하면 이와 같은 인식 문제를 좀더 효과적으로 해결할 수 있다. 마케팅의 문제가 무엇이건 ‘좀더 많은 광고’를 쏟아 붓기만 하면 문제를 해결할 수 있다는 자만심도 광고가 실질적인 변화를 초래하지 못하는 이유 중 하나다. -p.91

새로운 브랜드를 출시하려면 미디어의 관심을 사로잡는 메시지가 필요하다. 퍼블리시티가 없으면 제아무리 훌륭한 제품, 혹은 제아무리 훌륭한 서비스를 내놓더라도 새로운 브랜드가 실패할 수밖에 없다. 좀더 나은 제품, 혹은 좀더 나은 서비스를 내놓는 것만으로는 충분하지 않다. 좀더 나은 PR 아이디어가 필요하다. 물론 좀더 뛰어난 PR 아이디어만으로도 충분하지 않은 경우도 있다. 식료품 배달 서비스를 제공하는 웹사이트 웹밴은 단기간 내에 엄청난 양의 퍼블리시티를 만들어냈으며 그 중 99퍼센트가 호의적이었다. 하지만 슈퍼마켓과 같은 가격에 식료품을 팔면서 무료배송 서비스를 제공하면 어떤 회사가 돈을 벌 수 있겠는가? 뛰어난 PR이 든든한 지원군의 역할을 한다 하더라도 비즈니스 아이디어 자체가 터무니없다면 그 아이디어에는 미래가 없다. ‘PR 먼저, 광고는 그 다음’이라는 근본적인 원칙을 어긴 두 개의 인터넷기업을 위해 전략을 수립한 적이 있다. 두 경우 모두 재원이 넉넉한 대기업의 전폭적인 지지를 받았다. 하지만 두 경우 모두 마케팅의 재앙으로 끝이 나고 말았다. -p.114

비단 CEO뿐 아니라 유명인사, 영화배우, 정치인들도 자신이 하는 말에 어떤 의미가 내포되어 있는지 제대로 이해하지 못하는 경우가 많다. 미국 역사상 임기 도중에 사퇴한 유일한 대통령인 리처드 닉슨은 “저는 결코 사임하지 않을 것입니다”라고 발표했다. 하지만 미국인이라면 누구나 닉슨이 곧 사임하게 될 것이라는 사실을 잘 알고 있었다. 빌 클린턴이 “저는 그 여성, 그러니까 모니카 르윈스키와 성적인 관계를 갖지 않았습니다”라고 이야기했을 때 사람들은 어떤 생각을 했을까? 여러분의 추측이 맞다. 페르난도 델라루아 대통령이 아르헨티나는 결코 디폴트를 선언하지 않을 것이라고 전 세계를 안심시켰을 때 금융계는 어떤 생각을 했을까? 여러분의 추측이 맞다. (그리고 그 생각이 옳았다.) 그렇다면 ‘파격 세일. 우리 가게에 있는 모든 물건을 50퍼센트 할인된 가격에 판매합니다’라는 광고문구에는 어떤 의미가 내포되어 있을까? 이번에도 여러분의 추측이 옳다. 사람들은 그 가게가 그동안 터무니없이 높은 정가를 책정해 소비자에게 바가지를 씌웠다고 생각할 것이다. -p.126

광고보다 뛰어난 대안이 바로 퍼블리시티다. 업계 사람들의 표현처럼

출판사 서평

“영원히 살아남는 것은 홍보의 몫이다.
때가 되면 사라지는 것이 광고의 몫이다.”

광고의 황혼, PR의 새벽을 선언한
거장의 위대한 통찰을 확인한다!

마케팅의 살아 있는 전설, 알 리스 스페셜 에디션
실패를 자초하고 싶다면 이 법칙을 어겨도 좋다!

수많은 기업 경영자와 관리자들이 마케팅과 광고를 동의어라고 생각한다. 홍보, 즉 PR은 마케팅이라는 나무의 곁가지일 뿐이라고 인식한다. 이제 이러한 생각은 뒤집혀야 한다. 이 책이 제안하는 획기적인 아이디어는 ‘역할 역전’이다. PR에서 시작해 광고로 넘어가야 한다는 아이디어, PR이 마케팅에서 주도적인 역할을 맡아 전략을 결정해야 한다는 아이디어, 미디어가 잠재고객의 머릿속에 브랜드를 단단히 새겨 넣은 후에야 광고가 PR이 정립해놓은 전략을 따라야 한다는 아이디어다.

처음부터 강력한 포지션을 갖고 있는 브랜드는 없다. 모든 브랜드는 아무것도 없는 0의 상태에서 출발한다. 브랜드 구축의 본질은 미디어가 브랜드를 구축하기 위해 사용할 수 있을 만한 재료를 공급하는 것이다. 이것이 바로 현대 PR 비즈니스의 본질이다. 오늘날 광고 비즈니스의 규모에 비교하면 PR 비즈니스의 규모는 조족지혈에 불과하다. 숫자를 따져볼 때, 광고가 개라면 PR은 개의 꼬리다. 그리고 이 책은 마케팅의 명가(名家)를 탄생시킨 알 리스와 로라 리스 부녀가 ‘꼬리로 몸통을 흔들려는(wag the dog)’ 도발적인 시도다.

광고가 브랜드를 구축한다는 것은 가장 만연한 착각이다.
잠재고객의 머릿속에 브랜드를 뿌리내리는 것은 홍보의 역할이다.

요즘은 광고가 예전만큼 막강한 위력을 발휘하지 못한다는 데 의문의 여지가 없다. 소비자들은 광고 자체, 그리고 광고가 흔히 전면에 내세우곤 하는 과장된 슬로건에 점차 회의적인 반응을 보이고 있다. 대부분의 광고 프로그램에는 한 가지 결여된 것이 있다. 바로 ‘신뢰성(credibility)’이다. 소비자들은 광고가 이야기하는 것을 무작정 신뢰하지 않는다.

광고가 안고 있는 이와 같은 근본적인 문제를 해결할 수 있을까? 아마도 그렇지 않을 것이다. 기업은 자사가 판매하는 제품에 이해관계가 있다. 따라서 광고를 통해 기업이 직접적으로 내놓는 메시지에는 미심쩍은 부분이 있게 마련이다. 하지만 광고가 안고 있는 문제를 해결하기 위한 방법이 있다. 다른 누군가의 입을 빌려 기업이 원하는 메시지를 전달하면 된다. 예컨대, 판매 중인 제품이나 서비스에 아무런 이해관계가 없는 제3자를 통해 메시지를 전달하는 방법을 활용할 수 있다. 바로 이런 이유 때문에 홍보, 즉 PR(Public Relations)이 필요한 것이다. PR에는 대부분의 광고 프로그램에서 찾아볼 수 없는 신뢰성이 있다. 알 리스와 로라 리스 부녀는 ‘PR 먼저, 광고는 그 다음’을 이 책의 모토로 삼아 이야기를 풀어나간다.

잡지나 신문의 사설란, 텔레비전에서 방영되는 뉴스 보도를 통해 기업이 전달하고자 하는 메시지를 접한 소비자는 광고를 통해 동일한 메시지를 전해들은 소비자에 비해 해당 메시지를 신뢰할 가능성이 훨씬 크다. 스타벅스, 레드불, 애플, 구글, 페이스북 등 수많은 기업들이 PR을 먼저 활용하는 접근방법을 동원해 성공리에 브랜드를 구축했다. 광고가 더 이상 쓸모없는 존재가 되어버린 것은 아니다. 하지만 새로운 브랜드를 구축하기 위해서는 PR이 일차적으로 중요한 역할을 해내야 한다는 사실을 인정해야 한다. 새로운 브랜드를 구축할 때는 PR을 통해 먼저 고객으로부터 브랜드에 대한 신뢰를 얻은 다음 광고로 전환해야 한다.

마케팅의 세계에서 악마는 광고에 숨어 있다. 기업이 광고라는 바구니에 무분별하게 담는 달걀의 개수를 줄이고 PR을 마케팅 전쟁의 최전선에 내세워야 한다는 이 책의 주장은 기존 브랜딩 개념에 대한 근본적인 재고(再考)를 촉구한다. 재치 있고 빠른 전개로 술술 읽히며, 풍부한 사례를 통해 매력적인 방식으로 논증하고 있다. 저자들 특유의 도발적 메시지, 직설적 화법, 탁월한 처방이 제대로 표출된, 모든 CEO와 마케터의 필독서다.

작가정보

저자(글) 알 리스

저자 알 리스는 애틀랜타에 있는 세계적인 마케팅전략 전문기업인 리스앤리스(Ries&Ries)의 회장이다. 《포춘》 선정 500대 기업들을 위해 컨설팅서비스를 제공하고 있으며, 전 세계 여러 나라를 순회하며 강연활동을 하고 있다. 또한 마케팅 분야에서 10여 권의 베스트셀러를 낸 유명작가이기도 하다. 대표적인 저서로는 『마케팅 불변의 법칙』, 『브랜딩 불변의 법칙』, 『경영 불변의 법칙』, 『브랜드 론칭 불변의 법칙』, 『포지셔닝』 등이 있다. 그의 저서들은 마케팅계의 엄청난 관심을 불러일으켰으며 유명 언론 및 학술지에 게재되었다. 그 밖에도 수많은 문헌에서 그의 주장을 인용하고 있다.

저자(글) 로라 리스

저자 로라 리스는 노스웨스턴대학 졸업 후 광고회사 TBWA에서 근무하다가 아버지 알 리스의 동업자로 리스앤리스를 설립해 운영해왔다. 또한 CNBC, ABC, CNN 등에 브랜드 전문가로 출연해왔으며, 2002년 《비즈니스2.0》으로부터 ‘경영의 구루’라는 칭호를 받았다. 그 외에 《뉴욕타임스》, 《월스트리트저널》 등에서도 마케팅 전문가로 활동하고 있다. 그녀가 최고의 마케팅전략가 중 한 사람이 된 것은 아버지의 후광에 힘입은 것이 아닌, 전적으로 자신의 능력과 경험에 의한 것이다. 저서로는 알 리스와 공동 집필한 『브랜딩 불변의 법칙』, 『브랜드 론칭 불변의 법칙』 등이 있다.

번역 김현정

역자 김현정은 삼성경제연구소에서 근무했으며 현재는 바른번역에서 전문 번역가로 활동 중이다. 옮긴 책으로는 『마피아 실전 경영학』, 『매크로위키노믹스』, 『승리하는 기업』, 『차이의 전략』 등이 있다.