12 3 마케팅 법칙

돈 페퍼스 , 마사 로저스 지음 | 김정수 옮김

비즈니스맵 2010년 07월 22일 출간 종이책 : 2009년 09월 05일 출간

작품소개

책소개

성공적인 마케팅을 원한다면 그릇된 가정들을 버려라! 1:1 마케팅의 대가 돈 페퍼스 & 마사 로저스가 8년 만에 내는 신작

고객 개개인의 필요충족을 강조한 원투원(1:1) 고객관리의 대명사이자 CRM 분야를 개척한 페퍼스와 로저스가 8년 만에 펴낸 『12 3 마케팅 법칙』. 급변하는 경제 상황에서 기업의 리더들이 날마다 부딪히는 마케팅의 새로운 문제에 대해 새로운 사고 모형을 제시하고 있다.

본문은 단기적 성과주의의 위기에 대한 경고와 함께 기업의 장기적인 성공을 위한 마케팅 기술을 제시한다. 단기적 성과주의에 빠진 기업은 수익 측정 기준을 눈앞의 수치에 맞추느라 자기파괴적일 정도로 수단 방법을 가리지 않고 분기별 성과에 몰두하게 된다. 그러다 보면 현재의 이익 창출을 위해 미래 가치를 희생시키고, 이로써 미래의 성공뿐만 아니라 기업의 생존까지 위협할 수가 있다.

저자들은 단기적 성과주의의 극심한 위기가 비즈니스계의 일반적인 통념으로 사업을 운영하려는 기업들을 위협하고 있으므로, 그 통념들을 '깨뜨려야 할 규칙'이라고 규정한다. 그리고 이에 대한 대안으로 기업에 장기적이고 지속적인 성과를 가져다 줄 '새로운 마케팅 법칙 12가지'를 제시하고 있다. 더 나아가 고객의 신뢰 확보를 통해 기업에 신뢰 문화가 조성되어야 하고, 이러한 신뢰 문화 속에서 기업의 핵심 이념을 굳건히 지키되 탄력성을 발휘해 창조화 혁신을 일으켜야 한다고 조언한다. 이 책에서 제시하는 깨뜨려야 할 규칙들과 지켜야 할 법칙들이 이에 대한 확실한 길잡이 역할을 해 줄 것이다.

☞ 독자 대상
차별화된 제품과 대대적인 마케팅에도 매출이 오르지 않아 고민 중인 사람들에게 지속적이고 장기적인 성과를 거둘 수 있는 새로운 사고 모형과 구체적인 방법을 제안한다.

목차

한국어판 서문

Part1 현재의 규율을 깨뜨려라
1장_ 비즈니스계에 만연된 그릇된 가정들
신기술이 가져온 초강력 폭풍|원형순환에 빠진 기업들|단기적 성과주의의 위기|모든 기업이 답해야 하는 질문들|기업 경쟁의 최고 관건은 고객의 신뢰

2장_ 단기적 이익 추구는 장기적 손실을 야기한다
주식시장의 조급증|단기 실적에만 집중하면 장기 실적을 놓친다|고객이 장기적 가치도 창출한다|기업의 비밀 생활-단거리 플레이| 단기적 이익 추구로 고객을 기만한 아메리퀘스트|부도덕한 사업모델들| 경쟁 상대에 맞서려면 현재의 규율을 파괴하라|단기적 성과주의는 2, 3분기 이상의 실적을 올리지 못한다

3장_ 고객은 희소 자원이다
고객 소모시키기|고객과 돈, 어느 쪽을 택하겠는가|자금은 여전히 모든 투자의 기초다|당신의 예산에는 어떤 것이 있는가|기업 전체를 재검토하라

Part2 고객을 얻을 수 있는 2차 시장은 없다
4장_ 고객이 처음이자 마지막이다
상호주의-고객에게 적용되는 황금률|접이식 의자를 들고 다니는 남자|당신의 기업은 상호주의를 실천하고 있는가|고객의 신뢰는 단기적 성과주의에 대한 해독제다|직원들이 고객을 대우하기를 바라는 대로 직원을 대우하라

5장_ 어떻게 주주가치를 높일 것인가
최고재무관리자의 머릿속에 고객자산가치를 각인시켜라|고객자산가치를 서서히 올리는 법|자본보다 높은 고객수익률을 창출하라|가치창조자, 가치수확자, 가치파괴자|고객의 신뢰를 얻으려면 신용을 쌓아라

6장_ 기업 문화가 고객의 신뢰를 얻는 최고 관건이다
문화의 한계가 고객 중심적인 사업 전략을 방해한다|나의 행동을 따르지 말고 나의 말을 따라라|개념화 시대에 오신 것을 환영합니다|급속한 분권화는 문화의 중요성을 증대시킨다|고객 신뢰의 문화를 창조하라|이런, 여기 사람이 있잖아!

Part3 고객 간의 상호작용을 파악하라
7장_ 기술을 이용하여 더 많은 신뢰를 얻어라
평판은 온라인으로 전파된다|거래에서 마찰을 없애라|최종 제안 게임|기술이 상호주의를 촉진한다|그릇된 관점에서 본 기술

8장_ 고객 간 상호작용을 이용해 이익을 취하라
당신의 휴대전화 단축번호에는 누가 입력되어 있는가|다양한 관계|고객이 주도하는 혁신|입소문-사업의 기회?

9장_ 잃어버린 고객 신뢰 되찾기
선의를 증명해 보일 능력을 갖추어라|잃어버린 신뢰를 회복하는 방법|지나친 경쟁으로 얻은 성공도 신뢰를 훼손할 수 있다|고객의 신뢰를 훼손하는 모든 업무방식을 개선하라

Part4 신뢰 문화가 혁신적인 조직을 창출한다
10장_ 혁신이냐, 죽음이냐
변화에 적응하는 법|기술과 진보 그리고 변화|현명하게 실패하라|소수의 괴짜들을 지원하라|창조성은 명령으로 생겨나지 않는다

11장_ 질서와 혼돈
효율성에 대한 집착이 혁신을 훼손한다|혁신의 마력을 잃었다가 다시 활력을 찾은 3M|핵심 가치를 지키되 탄력성과 유연성을 발휘하라|고객을 이용해 이용과 탐색 사이에 균형을 취하라|신뢰가 혁신을 촉진할까?

12장_ 이견의 지혜
혼합 집단의 의견에 귀 기울여라|팀 구성 시 그 규모를 고려하라| 잘못된 집단의사결정을 피하는 법

13장_ 참여와 능력
네트워크의 힘|창조적 환경으로 참여적인 조직을 만들어라|신뢰 문화가 직원의 사명감을 북돋운다|직원들에게 혁신에 필요한 수단과 권한을 부여하라

14장_ 새로운 사고 모형을 위한 12가지 법칙

출판사 서평

1:1 마케팅의 대가 돈 페퍼스 & 마사 로저스, 8년 만의 신작
더 이상 그릇된 가정으로
마케팅 전략을 수립하지 말라!

세계적인 베스트셀러 《1:1 마케팅 혁명》으로 고객 관계 분야에 혁명을 일으킨 페퍼스와 로저스가 8년 만에 내놓은 신작으로, 오늘날 기업들이 맞닥뜨린 가장 중요한 마케팅 문제들에 대해 그들만의 차별화된 관점을 제시한다. 수십 년간 전 세계 유수 기업들과 일해 온 경험을 바탕으로, 또한 학자로서 다년간의 연구를 바탕으로, 이들은 기업이 지속적이고 장기적으로 성과를 거둘 수 있는 새로운 사고 모형을 제시한다. 차별적인 제품과 대대적인 마케팅에도 불구하고 매출이 오르지 않아 고민 중인 여러 기업에, 또한 하루에도 수십 번씩 결정을 내려야 하는 당신에게 이 책은 최상의 도움을 줄 것이다.

[100년의 역사를 가진 기업이 한순간에 무너진 이유]
1984년 코카콜라의 간부들은 벼랑 끝에 선 기분이었다. 콜라시장에서 확고부동한 1위 자리를 지키고 있던 코크가 펩시의 맹추격을 받고 있었기 때문이다. 시장점유율 차이가 급속도로 줄어들자 광고를 늘리고 갖가지 마케팅 수단을 동원했지만, 효과가 없자 곧 신제품 개발에 착수하기 시작한다. 드디어 1985년 4월 펩시콜라의 맛을 벤치마킹한 ‘뉴 코크’를 출시하게 된다. 그러나 ‘뉴 코크’는 출시되자마자 고객들로부터 엄청난 비난과 원성을 듣는다. 고객들은 단지 콜라의 맛 때문에 코카콜라를 소비하는 게 아니었던 것이다. 그들은 코카콜라의 명성과 전통, 기업의 이미지를 보고 구입하는 경우도 많았으며, 또한 펩시가 추격하고 있는 상황이긴 하나 여전히 하루에도 수백만 개의 코크가 팔리고 있었다. 코카콜라 임원진은 펩시가 맹추격할 수 있었던 원인을 부드럽고 달콤한 펩시콜라의 맛 때문이라고 잘못 판단한 것이다. ‘뉴 코크’는 20세기 마케팅 사상 최악의 실책이라 불릴 정도로 코카콜라에 막대한 피해를 안겨주었다. 결국 90일 만에 다시 원래의 코크를 판매함으로써 코카콜라는 사태를 수습했다. 이처럼 그릇된 가정에 근거하여 마케팅 전략을 수립하게 되면 100여년의 장구한 역사를 가진 세계적인 기업조차 흔들릴 정도로 그 여파는 치명적이다.

[성공적인 마케팅을 원한다면 그릇된 가정들을 버려라!]
상품과 서비스는 넘쳐나고 오늘의 신제품은 내일이면 구닥다리가 된다. 고객의 입장에서는 그만큼 선택권이 확대된 것이며, 게다가 요즘 같은 인터넷 시대에는 고객들이 그들만의 네트워크를 통해 제품은 물론 해당 기업과 경쟁업체의 정보에 대해서까지 훤하게 꿰뚫고 있으므로 기업의 마케팅 환경은 그야말로 “이보다 더 나쁠 순 없다”이다. 이런 상황에서 기업들은 가격할인, 경품제공 등의 방법을 통해 경쟁에서 이기고 매출 목표를 달성하려 하고 있다. 하지만 이는 제살 깎아먹기인 경우가 많거나, 설사 수익을 창출하더라도 지속적이지 못하다는 단점이 있다. 이렇듯 대부분의 기업들이 단기적 관점에서 마케팅을 하고 기업을 운영하는 이유는 잘못된 가정에 근거해 마케팅 전략을 수립하기 때문이다. 즉 현재의 시장점유율, 당기 매출목표, 차별화된 제품만 있으면 된다는 섣부른 가정에 근거해 마케팅 전략을 수립하기 때문이다. 이런 가정들이 당연해 보이는가? 그렇지 않다. 물론 이런 가정들은 과거에는 당연한 것이었고 당시의 현실에도 맞는 것이었다. 그러나 시대가 바뀌었다. 이제 이러한 가정들에 근거해 마케팅 전략을 수립하게 되면 기업의 성장은 물론 생존까지 위태로워질 수 있다. 코카콜라의 사례에서 알 수 있는 것처럼 잘못된 가정에 근거한 마케팅 전략은 치명적인 결과를 낳기 때문이다.
저자들은 이렇듯 기업들이 당연하게 생각하는 가정들을 ‘깨뜨려야 할 규칙’이라고 규정하고 있다. 그리고 이에 대한 대안으로 기업에 장기적이고 지속적인 성과를 가져다 줄 ‘새로운 마케팅 법칙 12가지’를 제시하고 있다.

[21세기 기업의 희소자원은 자금이 아니라 고객이다]
이 책은 새로운 마케팅 기법을 설명하는 흔하디흔한 책이 아니라, 기업의 생존과 지속적인 수익창출의 관점에서 보다 근본적으로 마케팅을 풀어나가고 있다. 현재 대부분의 기업들은 ‘단기적 성과주의’에 빠진 나머지, 정말로 중요한 목표를 자각하지 못한 채 그릇된 방향으로 나아가고 있다.
불과 최근까지 기업에 있어 최대의 희소자원은 자금이었다. 그래서 기업의 모든 성과는 투입자본 대비 수익으로 판단되었다. 그러나 사업모델만 괜찮다면 이제 자금은 어디에서든지 그리 어렵지 않게 구할 수 있다. 따라서 아직도 기업의 모든 성과를 자금 기준으로만 판단하는 것은 문제가 아닐 수 없다.
오늘날 희소자원은 자금이 아닌 바로 고객이다. 돈은 어디서든 구할 수 있지만 고객은 원한다고 해서 느릴 수 없기 때문이다. 즉, 자금은 ‘인위적인’ 희소자원이지만 고객은 ‘실제적인’ 희소자원인 것이다. 따라서 앞으로는 ‘투자수익률’이 아닌 ‘고객수익률’에 근거해 모든 성과를 판단해야 할 것이다. 당연한 사실이지만 모든 기업이 오래전부터 잊고 있던 한 가지는 마케팅을 포한한 기업의 모든 활동은 고객으로부터 최대의 가치를 끌어내는 것이란 점이다.
세계적으로 손꼽히는 마케팅 대가이자 고객관계관리(CRM)에 있어 타의추종을 불허하는 이 책의 저자들은, 8년 만의 신작을 통해 오늘날 기업들이 당면한 가장 중요한 마케팅 사안들에 대해서 기존의 낡은 사고를 완전히 뒤엎을 수 있는 획기적인 패러다임을 제시한다.
차별화된 제품과 대대적인 마케팅에도 매출이 오르지 않아 고민 중인가? 지속적이고 장기적인 성과를 거둘 수 있는 새로운 사고 모형과 구체적인 방법이 이 책에 있다.

[추천사]

한국의 기업과 금융기관들은 단기 수익에만 매달릴 경우 부작용이 만만치 않다는 것을 깨달아 가고 있다. 기업은 수익성, 성장성 같은 지표가 아니라 고객의 신뢰, 혁신의 문화, 사명감으로 무장한 직원 등을 중요시해야 한다. 이 책은 대부분의 경영자들이 간과하는 잘못된 가정들을 화두로 삼아 기업경영에 있어 진정 중요한 것이 무엇인지를 생생한 사례와 함께 제시하고 있다.
류한호_ 삼성경제연구소 마케팅전략실장, 상무

어려움에 봉착한 기업에 가장 중요한 금언은 “기본으로 돌아가라(Back to the basic)”일 것이다. 하지만 대부분이 기업이 그렇게 하지 못하는 것은 그것을 구태의연한 것으로 생각하기 때문이다. 그중의 하나가 바로 ‘고객중심’이다. 이 책은 ‘고객중심’이 관념적인 원칙이 아니라 실제로 꼭 필요한 요소임을 깨닫게 해준다. 요컨대 기업의 낡은 관행들을 되돌아 볼 수 있게 해주는 유익한 책이다.
홍성태_ 한양대학교 경영학부 교수

책을 읽으면서 놀라움을 금할 수 없었다. 페퍼스와 로저스는 대부분의 경영인들이 금과옥조로 삼고 있는 명제들을 ‘깨뜨려야 할 규칙’이라고 주장한다. 이렇듯 상식을 파괴하면서 두 저자는 새로운 기업경영모델을 제시한다. 경영학은 물론 회계학, 사회학, 심리학을 넘나들며 쉽고 재미난 사례로 이야기를 끌어나간 박식함이 저자의 주장에 믿음이 가게 한다. 훌륭한 책이 한국에 소개돼 기쁘다.
임동훈_ 액센츄어코리아 CRM부문 담당 파트

작가정보

저자(글) 돈 페퍼스

고객 중심 경영에 관한 세계적 컨설팅 업체인 페퍼스앤로저스 그룹(Peppers & Rogers Group)의 공동창립자이다. 고객 개개인의 필요충족을 강조하는 ‘원투원(1:1)’ 마케팅의 대명사이자 CRM(Customer Relationship Service) 분야를 개척한 인물들로, 이 분야에서 거의 독보적인 전문가로 평가받고 있다.
《1:1 마케팅 혁명》을 비롯해 이들이 공동집필한 ‘원투원’ 시리즈는 17개 언어로 번역되어 전 세계적으로 베스트셀러가 되었으며, 이후 기업의 사업경쟁력에 관한 구도를 완전히 변화시켰다. 가장 최근에 출간되어 크게 성공을 거둔 《Return on Customer》는 사업 성공의 측정 기준을 근본적으로 변화시킬 것을 기업인들에게 촉구하고, 고객 데이터베이스가 기업의 경제적 가치를 장기적으로 증가시킬 수 있는 중요한 수익 창출 자산임을 입증하고 있다.
경영사상가이자 마케팅 구루로서 이들은 <하버드 비즈니스 리뷰>를 비롯한 여러 매체에 수없이 인용되어왔으며, 현재 여러 기업의 이사로도 재직 중이다.

저자(글) 마사 로저스

번역 김정수

여러 분야의 책을 두루 섭렵하다가 신학 서적과 브리태니커백과사전 한국어판 번역에 참여하면서 번역계에 입문했다. 번역은 문화와 문화 사이에 다리를 놓아 사람들 사이의 소통을 돕는 일이므로, 늘 독자의 입장에서 쉽고 즐겁게 읽히는 번역을 하려고 노력한다. 현재 바른번역 회원으로 활동 중이며, 옮긴 책으로는 《비즈니스 지니어스》《협상게임》《컬처코드》《램 차란의 위기경영》 등이 있다.