의외의 선택 뜻밖의 심리학

인간의 욕망을 꿰뚫어보는 6가지 문화심리코드

김헌식 지음

위즈덤하우스 2011년 03월 16일 출간 국내도서 : 2010년 03월 15일 출간

작품소개

책소개

예측하기 어려운 인간의 마음, 6가지 문화심리코드로 살펴보다!

흔히 인간을 이성적인 동물이라고 하며, 이것은 인간이 동물과 구별되는 중요한 기준이다. 그러나 심리학의 최신 연구 결과를 탄력적으로 수용하는 최근의 경제학에서는 오히려 인간을 이성보다는 감성에, 의식보다는 무의식에 쉽게 지배당하는 존재로 여긴다.『의외의 선택, 뜻밖의 심리학』은 의외의 선택을 하는 인간의 무의식과 감정적인 행동에 숨겨진 6가지 문화심리코드를 살펴보는 책이다. 우리가 일상생활에서 흔히 접하는 다양한 상황을 통해 인간이 얼마나 불합리적이고 무의식적인 방식으로 사고하고 판단하는지를 보여준다.

저자는 6가지 범주로 구분한 문화심리코드를 제시하며, 선택이 일어나는 순간 우리의 마음 속에서 어떤 일들이 벌어지는지 밝힌다. 언어, 정보, 돈, 이익, 시공간, 선택이라는 문화심리코드를 통해 '나도 모르게 내 마음이 움직이는 방식'을 알려준다. 이를 통해 삶을 더욱 폭넓게 바라보고, 선택과 결정의 순간에 보다 풍요로운 시각을 갖을 수 있도록 도와준다.

목차

머리말 | 나도 몰랐던 내 욕망 들여다보기

1장 언어 Language
말과 글자보다 강력한 비언어적 요소의 유혹

펩시는 어떻게 코카콜라를 이겼을까 | 말과 글보다 강력한 이미지와 프레임 | 욕쟁이 할머니에게 열광하는 사람들 |욕설과 반말의 유쾌한 패러독스 |〈올드보이〉속 이야기가 낯설지 않다? | 문화 콘텐츠 속에 숨은 무의식의 비밀 | 맥줏집이 시끌벅적한 데에는 이유가 있다 | 소리 없이 사람들을 지배하는 넌버벌의 위력

2장 정보 Information
불확실성 속에서 찾은 결정적 힌트

배우자를 구하려면 나이트클럽으로 가라 | 정보비대칭과 결혼 시장의 내막 | 첫눈에 반한 첫사랑을 잊지 못하는 이유 | 앵커링 현상과 인지일관성 | 여자 아나운서와 여교사 중에는 왜 골드미스가 많을까 | 선택의 다양성이 초래하는 비극적인 딜레마

3장 돈 Money
갈망의 수준에 따라 차별화되는 가치

가난한 사람들은 왜 비싼 편의점을 이용할까 | 비합리적인 호모 에코노미쿠스의 탄생 | 왜 노점상에서는 깎고, 백화점에서는 깎지 않을까 | 큰돈 소비가 주는 강력한 쾌감 | 불황이 지나면 왜 폭발적으로 소비가 늘까 | 갈망의 유지와 구매 역량 축적

4장 이익 Interest
이타성과 자기존중감 사이의 갈등

좋은 사람의 기준은 내가 만든다 | 심리적 도덕의식과 소비의 관계 | 무료봉사자에게 돈을 준다고 하면 왜 그만둘까 | 자기통제력과 자신감, 그리고 선택의 관계 | 한번 손댄 물건을 쉽게 버리지 못하는 이유 | 합리화와 자존감의 존재 | 공짜표를 얻고도 극장에 가지 않는 까닭 | 공짜의 역설적인 가치와 존중감의 작용 | 지름신은 고독한 사람에게만 강림한다 | 소비를 촉진하는 고독과 외로움

5장 시공간 Time-Space
선택의 다양성이 잉태되는 삶의 터전

햇빛 좋은 날에는 중요한 선택을 피하라 | 햇빛이 인간에게 미치는 영향 | 왼쪽 얼굴이 더 예뻐 보이는 이유는 뭘까 | 좌우 인지와 공간 문화 | 몸에 나쁜 햄버거를 왜 끊지 못할까 | 길티 플레저와 욕망의 속성 | 선택의 타이밍은 그때그때 다르다 | 시시각각 변하는 기분에 따라 결정되는 선택의 순간

6장 선택 Selection
나도 모르는 내 마음의 진실한 결정

스타벅스 커피는 왜 한국에서만 비쌀까 | 집단주의 문화가 초래하는 의외의 선택 | 한국 사람들은 왜 유행에 덜 민감할까 | 무리 짓기와 ‘평균적인 뛰어남’의 생리 | 99.9퍼센트보다 중요한 0.1퍼센트의 선택 | 마니아 시장과 역발상 마케팅

책 속으로

언어적 사고의 틀 VS 이미지 사고의 틀
1978년 맥도널드는 괴상한 소문에 휩싸였다. 맥도널드의 햄버거 패티를 지렁이로 만든다는 것이었다. 맥도널드가 아무리 해명을 해도 이 터무니없는 소문은 잦아들지 않았다. 맥도널드는 매출액 급감이라는 직격탄을 맞았다. 대응책 마련에 고심하던 맥도널드는 쇠고기는 파운드당 1달러, 지렁이는 5~6달러기 때문에 비용으로 따져도 절대 지렁이를 사용할 수 없다고 홍보했다. 그런데도 소비자들은 맥도널드 햄버거를 구매하지 않았다.
왜 사람들은 맥도널드 햄버거를 사먹지 않았을까? 사람은 이미지의 동물이다. 합리적으로 판단하고 행동하기보다는 이미지에 지배당한다. 맥도널드가 쇠고기와 지렁이를 비교해서 홍보할수록 사람들은 지렁이를 더 떠올렸고, 결국 맥도널드 햄버거 자체를 꺼리게 되었다. 이러한 사정을 깨달은 맥도널드는 지렁이를 언급하지 않았고, 긍정적 이미지 전략을 사용함으로써 판매 급감에서 벗어날 수 있었다.
왜 이러한 현상이 일어났을까? 이미지 프레임image frame theory 때문이다. _ pp. 16~17

생각할 시간을 너무 많이 주면 오히려 후회만 높아진다.
사람들은 심사숙고를 할수록 집착하고 소유욕이 커진다. 시간을 많이 주면 최종 선택을 하기까지 많은 에너지를 쓰기 때문에 선택한 사람에게서 그 에너지를 보상받으려는 기대감이 높아진다. 시간이 많다는 것은 다양한 대안을 접촉할 기회가 많다는 것이다. 고르고 고르는 것은 후회할 수 있는 대안들, 미련을 가질 소지를 늘리는 일이다. 문제는 결혼 상대자들이 어느 정도 수준에 오르고 자격이 비슷한 사람들이기 때문에 별로 차별성이 없다는 점이다. 시간이 길수록 상실감이 더하고 선택에 대한 만족도는 떨어진다. 오히려 짧은 순간의 판단에 만족한다. 별로 시간을 들이지 않은 것에 비하면 이 정도는 괜찮다는 심리가 작용한다. 일등 신붓감들은 시간을 많이 들이면 들일수록 훌륭한 결혼 상대자를 찾으리라고 생각하지만 실제로는 그렇지 않다.
리처드 세일러Richard H. Thaler는 《승자의 저주The Winner’s Curse》에서 이렇게 말했다.
“새로운 직원을 고용하려는 기업이 더 많은 지원자들을 인터뷰할수록 더 나은 지원자를 채용할 가능성이 높아지지만, 동시에 그 지원자가 기업의 기대에 못 미칠 가능성도 점점 높아진다.”_ pp. 109~110

왜 가난한 사람들이 비싼 편의점을 이용할까?
일용 노동자들은 장기적으로 앞날을 내다볼 수 없다. 식단을 계획하고 1주일 치의 장을 볼 수 없다. 그날그날 필요한 물건을 산다. 그렇기 때문에 대형 할인점에 가지 않고 가까운 편의점에 간다. 더구나 가난한 이들은 하루 종일 힘들게 일하고 밤에 퇴근한다. 따라서 밤늦은 시간에 문을 여는 편의점에서 물건을 산다. 여유 있는 사람들은 퇴근을 일찍 하기 때문에 물건도 할인점에서 산다. 더구나 혼자 사는 가난한 직장인은 집에서 항상 밥을 해먹는 것이 아니기 때문에 가끔씩 사도 상대적으로 비싼 식재료를 사게 된다. 항상 사는 것은 아니지만 살 때면 먹지 않을 양까지 사게 되므로 총지출로 보면 비싸게 산 셈이 된다. 만약 항상 집에서 식사를 한다면 장기적인 구매 계획을 세워 할인점에서 식재료를 살 것이다.
시골 거주자나 프리랜서, 작가들도 마찬가지다. 그들의 수입은 매월 생기는 것이 아니라 일거리에 따라서 수입이 생긴다. 작가의 고료는 정해진 날에 들어오지 않기 때문에 장기적인 예산을 세우기가 어렵다. 농촌 출신의 자녀가 돈 쓰는 법을 잘 모른다는 이야기가 있다. 그 이유는 매달 용돈을 받지 않기 때문에 일종의 예산 계획을 세워보지 않았기 때문이다. 도시 노동자의 자녀들은 가장의 월급에 따라 일정액의 용돈을 받으므로 저축을 하고 친구의 생일 선물을 살 수 있다. 농촌의 아이들이 예산 계획을 세우지 못하는 것은 농촌의 수입 구조 때문이다. _ pp. 113~114

출판사 서평

미녀는 왜 야수를 선택했을까?

호모 에코노미쿠스, 합리적인 선택을 하는 경제적 인간은
왜 선택의 기로에서 함정에 빠지는 것일까?

2008년 MBC 연기대상에서 조연상을 받은 연기자 박철민은 수상 소감을 밝히는 자리에서 자신의 아내에게 감사의 말을 전했다.
“백화점에서는 10원도 안 깎으면서 노점상에서는 푼돈까지 깎으려고 하느냐며 저를 다그친 고마운 아내에게 이 영광을 돌립니다.”
이 수상 소감을 들으면서 ‘어, 나도 그런데!’ 하고 생각한 사람이 많을 것이다. 실제로 우리는 왜 백화점에서는 달라는 대로 값을 다 치르면서 노점상에서는 500원이라도 더 깎으려고 애를 쓰는 경향이 있다. 어째서 그럴까?
흔히 사람을 ‘이성적인 동물’이라고 한다. 논리적이고 합리적인 사고 끝에 최적의 선택을 하며 살아간다는 인식은 인간을 동물과 차별화하는 중요한 잣대다. 특히 자본주의 경제학에서는 인간을 ‘호모 에코노미쿠스’라고 부르며 이성적으로 사고하고 가장 합리적인 선택을 통해 의사결정을 하는 ‘경제적 인간’으로 정의한다. 그러나 심리학의 최신 연구 결과를 탄력적으로 수용하는 최근의 경제학에서는 인간을 그처럼 완벽하고 냉정한 존재로 보지 않는다. 오히려 인간은 이성보다는 감성에, 의식보다는 무의식에 쉽게 지배당하기 때문에 선택이나 의사결정을 할 때 실수와 오류가 생긴다는 것이다.

문화와 심리 코드로 바라본 삶의 다양한 모습
인간을 이해하기 위한 노력에는 여러 가지가 있지만 주로 사고 체계, 무의식과 의식, 감정, 행동, 욕구, 본능, 뇌, 신체 등이 연구의 대상이 되어 왔다. 나아가 경제행위, 소비 현상, 문화 등 새로운 영역으로 범위가 확장되고 있다. 그만큼 단편적인 시각으로는 인간을 깊이 이해하기가 힘들다는 뜻이기도 하다. 특히 최근에는 경제학과 접목한 실험에서 인간을 깊이 이해하는 단서가 많이 나오고 있다.
인간의 의식 현상과 행동 유형은 어떤 원리로 작동하는가 하는 전통적인 심리학의 연구 과제가 대중의 큰 관심을 끌게 된 것은 최근의 일이다. 엄격한 학문적 체계와 난해함을 떨쳐버리고 흥미로운 실험 결과를 바탕으로 일상 속 사람들의 의식과 행동을 알기 쉽게 설명하려는 학자들의 노력이 크다. 회사 상사의 꿍꿍이속을 추측하고, 사랑에 늘 실패하는 친구를 격려하며, 되는 일 없이 힘들기만 한 내 인생의 문제점이 무엇인지 궁금해하는 사람들의 욕구가 점점 높아지기 때문이기도 하다. 확실한 것은 보이지 않고 앞날을 예측하기 어려운 시대를 사는 사람들에게 심리학은 인생의 나침반이 될 수 있는 무한한 가능성을 지녔다.
1999년부터 각종 매체에 문화와 미디어에 대한 글을 써온 저자는 문화 현상과 경제, 사회를 연결시켜 분석하려는 시도를 꾸준히 해왔다. 문화와 미디어, 사이버공간을 연결시킨 논문으로 2001년 제6회 호암청년논문상을 수상하기도 한 저자가 이번에는 노벨경제학상 수상자인 대니얼 카너먼과 아모스 트발스키의 행태심리학 논문을 접하고 10여 년 동안 고민하고 모색한 내용을 폭넓게 엮어냈다.

인간의 삶을 깊이 이해하기 위한 도구, 문화심리 코드
인간은 욕망하는 존재이며 감정적인 존재다. 쾌락을 추구하고 감정에 휩쓸리며 무의식에 지배당하기 쉽다. 저자는 우리가 일상생활에서 흔히 접하는 다양한 상황에서 인간이 얼마나 불합리적이고 무의식적인 방식으로 사고하고 판단하는지 설명하고 있다. 예를 들어 스타벅스 커피는 왜 유독 한국에서만 비싼지, 햄버거가 몸에 안 좋다는 사실을 알면서 왜 끊지 못하는지, 공짜로 얻는 물건을 왜 소중하게 생각하지 않는지 등 모두 한번쯤 경험했거나 들어본 얘기지만 깊게 생각해보지 않은 일들을 흥미롭게 분석한다. 그리고 선택이 일어나는 그 짧은 순간 우리 마음속에서 과연 어떤 일들이 일어나는지 밝혀내는 도구로서, 6가지 범주로 구분한 문화심리 코드를 제시한다. 이 언어, 정보, 돈, 이익, 시공간, 선택이라는 6가지 문화심리 코드는 일상에서 부닥치는 크고 작은 문제를 해결하는 데 긴요한 힌트를 제공한다. 그뿐 아니라 세상을 바라보는 시각과 삶을 대하는 방식이 더욱 풍부하고 깊어지도록 도와줄 것이다.

< 책 속으로 추가 >
심리적 도덕의식과 소비의 관계
원두를 갈아 만든 커피가 아니라 물에 녹여 만든 인스턴트커피가 나왔을 때 마케터들은 흥분했다. 이런 커피를 판매하면 용이성과 편리성을 중시하는 현대인들에게 열렬한 호응을 받으리라 생각했기 때문이다. 그러나 소비자들은 인스턴트커피를 외면했다.
해당 회사는 인스턴트커피의 저조한 판매 실적에 깜짝 놀라 그 이유에 대해 조사했다. 사람들은 커피의 맛이 나쁘기 때문이라고 했다. 제조업자들은 믿을 수가 없었다. 블라인드 테스트에서 대다수의 사람들이 인스턴트커피와 원두커피의 맛을 구별하지 못했기 때문이다.
1950년 매이슨 헤어Mason Haire 교수의 연구 결과 사람들은 원두커피를 쇼핑 목록에 포함하는 구매자를, 검소하고 현실적인 여자, 요리하기 좋아하는 여자, 절약하며 분별력 있는 주부라고 평가했다. 인스턴트커피를 쇼핑 목록에 포함하는 구매자에 대해서는 충격적인 평가가 내려졌다.
“늦잠 잘 것 같은 여자, 게으를 것 같은 여자, 주의력이 없어 보이는 여자, 생각이 없을 것 같은 여자. 앞을 내다볼 줄 모르는 여자, 근본적으로 게으른 여자, 아무 생각 없이 하루하루 사는 여자.”
조사에 응한 여성은 좋은 아내, 가족을 생각하는 부지런한 엄마, 주부가 되고 싶은 바람이 있었다. 여성은 게으르고 아무런 생각이 없는 사람으로 여겨지는 것에 대한 두려움이 있었다. 만약 여성이 이러한 인식을 가지고 있음에도 인스턴트커피를 가족에게 제공한다면, 죄의식을 일으킬 것이 분명했다. 이러한 죄의식에서 벗어나게 해주는 것이 바로 업체에서 할 일이었다.
_ pp. 146~14

작가정보

저자(글) 김헌식

저자 김현식은 1999년 <인터넷 한겨레>를 시작으로 2001년부터 <오마이뉴스>에서 문화와 미디어에 대한 글을 써왔으며, 제19회 하니리포터상과 제1회 오름상을 받았다. 문화와 미디어, 사이버공간을 연결시킨 논문으로 2001년 제6회 호암청년논문상을 받기도 했다. EBS <한영애의 문화 한 페이지>에 5년 동안 출연했고, KBS <뉴스와이드>, MBC <오지혜의 문화야 놀자>, SBS <시사전망대>, CBS <시사자키> 등에 고정 패널로 참여했다. 현재 KBS <신성원의 문화읽기>, <내일은 푸른 하늘> 등에 출연하고 있다. <위클리 경향> 등에 고정 칼럼을 쓰고 있으며 부산대학교, 건국대학교, 한국경제신문사 Hi-CEO 강사로 활동하고 있다. 한국시스템다이내믹스와 한림공학원KEKA 회원이다. 지은 책으로는 <대중문화심리 읽기 I, II>, <대중문화심리로 읽는 한국사회>, <비욘드 블랙-장애인 영화와 메타포> 등이 있다.