죽이는 한마디

시장이 거부할 수 없는 컨셉 카피의 8가지 원리

탁정언 지음

위즈덤하우스 2009년 12월 01일 출간 종이책 : 2009년 08월 03일 출간

작품소개

책소개

시장의 판도를 뒤집고 소비자의 마음을 사로잡은 강력한 컨셉라이팅의 비결!

<매일 사표 쓰는 남자>, <기획의 99%는 컨셉이다>, <컨셉의 연금술사>의 저자, 탁정언이 25년 동안 25년 동안 광고ㆍ마케팅 실무에서 깨우친 컨셉라이팅의 원리를 공개한 책. 시장의 판도를 뒤집고 소비자의 마음을 사로잡은 죽이는 한마디에 숨겨진 원리를 생생하게 밝혀낸다.

본문은 저자가 초보라이터 시절부터 궁금한 것들에 대해 지속적으로 호기심을 품고서 25년 동안 터득한 것들을 꼼꼼하게 집필해 수록하였다. 그 내용은 크게 8가지 원리로 이루어져 있으며, 각각의 원리는 사례-> 원리-> 근거-> 지식-> 따라 해보기로 구성되어 있다. 단정형인 '인생은 쇼다', 충돌형인 '순결한 창녀', 부정형인 '영어공부 절대로 하지 마라' 등 다양한 성공사례와 실패사례를 들어 꼼꼼하게 분석하였다.

목차

추천사
머리말_ 나의 우둔하고도 가슴 뿌듯한, 죽이는 한마디의 원리 찾기

1장. 단정의 원리; 딱 부러지게 잘라 말하면 기억에 흉터가 남는다
1. 단정의 원리로 마음을 움직인 한마디
2. ‘A는 B이다’라고 말하는 법
3. 뇌는 단순한 컨셉만 기억한다
4. 직관의 힘
5. 단정의 원리를 빨리 활용하는 방법

2장. 치환의 원리; 익숙한 말에서 하나만 바뀌어도 마음을 혹하게 한다
1. 치환의 원리로 마음을 움직인 한마디
2. ‘익숙한 말’의 일부분을 바꿔치는 법
3. 유머로 마음의 정수리에 비수를 꽂는 효과
4. 치환으로 언어의 태생적 한계를 넘는다
5. 치환의 원리를 빨리 활용하는 방법

3장. 충돌의 원리; 서로 대립하는 개념이 부딪치면 뇌에서 불꽃이 튄다
1. 충돌의 원리로 마음을 움직인 한마디
2. 대립적인 어휘를 한마디 안에서 충돌시키는 법
3. 모순 어법은 정신적 긴장을 일으킨다
4. 오른쪽 뇌, 왼쪽 뇌를 동시에 자극한다
5. 충돌의 원리를 빨리 활용하는 방법

4장. 인접의 원리; 전혀 어울리지 않는 개념이 만나서 서로 자석처럼 끌어당긴다
1. 인접의 원리로 마음을 움직인 한마디
2. 서로 어울리지 않는 어휘로 한마디 만드는 법
3. 타화수분Cross Pollination은 호기심을 상승시킨다
4. 궤도를 이탈하지 않게 관련성을 유지한다
5. 인접의 원리를 빨리 활용하는 방법

5장. 반전의 원리; 앞뒤가 다른 이야기의 힘으로 무관심을 죽인다
1. 반전의 원리로 마음을 움직인 한마디
2. 앞 다르고 뒤 다르게 말하는 법
3. 반전은 보완관계를 이룰 때 힘을 받는다
4. 반전을 통한 강력한 스토리텔링
5. 반전의 원리를 빨리 활용하는 방법

6장. 부정의 원리; 고정관념에 도전장을 던져 상식의 뒤통수를 때린다
1. 부정의 원리로 마음을 움직인 한마디
2. 기존 패러다임에 ‘노’라고 말하는 법
3. ‘부정’을 완성하는 ‘대안’이 필요하다
4. 부정에서 그치지 말고 역발상으로 대안 만들기
5. 부정’의 원리를 빨리 활용하는 방법

7장. 의미부여의 원리; 오직 나만 주장할 수 있는 뜻밖의 진리로 인식을 바꾼다
1. 의미부여로 마음을 움직인 한마디
2. ‘남’을 몰아내고 ‘나’로부터 의미를 부여하는 법
3. ‘의미부여’에 열광하는 이유
4. 내 마음대로 소비자 인식의 사다리를 바꾼다
5. 의미부여의 원리를 빨리 활용하는 방법

8장. ‘영어 짜맞춤’의 원리; 초등학생 영어 실력으로 단순 명료한 메시지를 던진다
1. 영어 짜맞춤의 원리로 마음을 움직인 한마디
2. 초등학생도 아는 쉬운 영어 한마디 조립하는 법
3. ‘영어’가 아니라 ‘영어 짜맞춤’이다
4. 비슷한 발음과 어휘를 반복시켜라
5. 영어 짜맞춤의 원리를 빨리 활용하는 방법

집필후기_ 카피 한마디는 사라지는 것이 아니라 파동으로 존재합니다.

책 속으로

단순하게 말하거나 글을 쓰면 그만큼 말이나 글의 의도가 선명하게 드러나는 법입니다. 의도란 곧 컨셉으로 이어집니다. 컨셉은 나에 의해 의도된 개념이니까요. 컨셉이 드러나는 한마디를 만드는 방법으로 ‘A=B이다’라는 원리를 적용하는 것이 가장 좋습니다. 이때 ‘나만의 의도’가 중요합니다. -p.33

칼처럼 정확하게 대립되는 단어만 집착할 필요는 없습니다. 엇비슷하게 대립을 해도 상관없습니다. ‘정복’과 ‘친절’ 혹은 ‘배려’, ‘사춘기’와 ‘늙은’, ‘술’과 ‘취하지 않는’, ‘적’과 ‘동침’, ‘천하장사’와 ‘마돈나’, ‘벙어리’와 ‘노래하는’ 등 적당히 대립하는 경우에 절묘함이 더 선명해질 수 있으니까요. -p.106

2차 세계대전 패전국가로 국토는 물론 수도인 베를린마저 장벽으로 둘로 나뉘고 수송기의 격추위협을 받던 서베를린 사람들에게 미국의 대통령이 직접 ‘나는 베를린 시민입니다’라고 한마디를 했으니 얼마나 감격스러웠겠습니까? 이 한마디는 그야말로 절묘한 인접입니다. 미국인, 그것도 미국 대통령이라는 개념을 베를린 시민이라는 개념에 억지로 갖다 붙였으니까요. 그러자 형식이 의미를 창조하기 시작합니다. 서베를린을 지키겠다는 강력한 의지의 표현이 된 것입니다. ‘미국은 서베를린을 철통같이 강력하게 지키겠습니다!’라고 목소리를 높였다면 어땠을까요? 감흥이 일어나지 않습니다. -p.128

출판사 서평

동네 치킨집의 광고전단부터 블록버스터급 기획까지
판도를 뒤집고 시장을 장악하는 강력한 컨셉라이팅의 비결
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■뜨는 상품, 뜨는 브랜드 뒤에는 ‘죽이는 한마디’가 있다!

- 결혼은 연애의 시작이다
- 살인의 추억
- 영어공부 절대로 하지 마라

고리타분한 결혼정보회사를 풋풋한 연애와 연결시켜 산뜻하게 이미지를 바꾼 한마디. 음습한 연쇄살인사건에 대한 호기심을 불러일으킨 한마디. 비전문가의 영어책을 단숨에 베스트셀러로 올려놓은 한마디.
25년차 현역 카피라이터 탁정언의 신작《죽이는 한마디》(위즈덤하우스)는 이렇게 시장의 판도를 뒤집고 소비자의 마음을 사로잡은 죽이는 한마디에 숨겨진 원리를 밝히는 책이다.
저자는 단지 듣기 좋은 말, 충격적인 한마디는 방향도 목적도 없다고 지적한다. 유명한 ‘따봉’사례처럼 말만 유행하고 제품은 기억에 없는 참담한 마케팅 결과를 낳을 뿐이라고 경고한다. 가야 할 방향을 잃은 한마디는 물량공세로도 구할 수 없다.
이 책은 바로 그런 미궁에 빠진 카피라이팅을 구해줄 대안으로 컨셉 카피를 제안하고 있다. 컨셉 카피는 이전 단계까지 매달려온 기획과 컨셉, 타깃, 시장을 아우르는 한마디다. 컨셉 카피의 원리로 쓰여진 한마디는 정확한 목표와 방향을 갖고 비행하는 새와 같다. 어느 새가 먹이사냥에 성공할지는 명확하다.
이 책은 25년 동안 광고·마케팅 실무에서 깨우친 컨셉라이팅의 원리를 통해 광고커뮤니케이션에서 본격적으로 다뤄지지 않았던 ‘죽이는 한마디’를 만드는 법을 어휘와 문장 구조로 자르고 쪼개서 친절하게 설명하고 있다. 그래서 유명한 카피 한마디들을 결과론적 관점에서 평하던 기존의 카피라이팅 책과 확연히 구별된다. 강의현장에서 ‘글쓰기와는 담을 쌓았다’며 포기하던 사람들도 곧 ‘죽이는 한마디’들을 써낼 수 있게 바꾼 저자의 컨셉 카피 비결을 책으로 만나보자.

■마케팅의 승패는 기획 의도를 살리는 컨셉라이팅에 달려 있다!

기획의 시작과 끝은 컨셉이다. 하지만 기획을 잘해놓고 마지막으로 전체를 포장할 한마디는 컨셉이 쏙 빠져있는 경우가 허다하다. ‘국내 최초’ ‘비교불허’ ‘메이크업의 최강자’ 같은 허망한 한마디로 좋은 컨셉을 제대로 알리지도 못하고 사라지는 경우가 그러한 예다. 좋은 말을 다 갖다 붙이는 식으로 만들어서는 절대 마케팅에서 성공할 수 없다. 촌철살인, 즉 죽이는 한마디로 상대의 무관심과 편견, 고정관념과 안일함을 ‘죽여서’ 기획한 의도를 ‘살리는’ 컨셉라이팅이 필요한 까닭이 여기에 있다.
2000년대 초반에 대림산업은 당시 좋은 아파트의 조건으로 대두되던 ‘초고속 인터넷망이 깔린 아파트’라는 컨셉을 전면으로 들고 나왔다. ‘e-편한 세상.’ 대림산업은 인터넷망이 어쩌고 하는 말을 한눈에 들어오는 이 브랜드 한마디로 압축했다. 복잡한 의도와 컨셉을 명확하게 세워주는 한마디였다. 최상급 건설회사이면서도 아파트 이미지는 현대건설이나 삼성건설, GS건설, 대우건설에 비해 열세였던 대림산업은 브랜드 한마디로 한 번에 제대로 포지셔닝을 해버린다. 광고 마케팅 비용을 절감한 거야 두말하면 잔소리다. 이것이 바로 컨셉라이팅의 정수다.
이처럼 성공한 마케팅의 비밀은 어렵고 복잡한 컨셉을 쉽고 매력적인 한마디로 표현한 데 있다. 컨셉을 중심에 두고 개념과 어휘를 확장하면서 한마디를 찾는 방법부터 전혀 상관없는 어휘와 충돌시키되 컨셉의 궤도를 이탈하지 않는 한마디를 만드는 법까지, 이 책은 물량공세로 싸우지 않고도 이기는 컨셉라이팅의 숨겨진 원리를 제시한다.

■ 컨셉라이팅의 원리만 알면 누구나 ‘탁월한 기획자, 크리에이터’

신간《죽이는 한마디》는 자신이 의도한 개념, 컨셉을 심는 한마디의 8가지 원리를 다룬다. 저자 탁정언은 흔히 잘 나온 카피, 슬로건 한마디는 엄청난 크리에이티브 능력을 필요로 하는 타고난 재능의 영역으로 여겨지는 것에 반기를 든다. 그는 ‘탁월한 기획자, 천성이 크리에이터’라는 말은 타고난 능력의 문제가 아니라 자기 의도를 한마디로 표현하는 컨셉라이팅의 기술을 아는가 모르는가의 차이일 뿐이라고 강조한다.
저자는 단순히 마케팅이나 광고 캠페인의 성공사례를 모아 놓고서 ‘죽이는 한마디’가 여기 있다고 보여주는 수준에서 그치지 않는다. 각각의 성공사례와 실패사례의 말 만들기 방법을 단정, 치환, 충돌, 인접, 반전, 부정, 의미부여, 영어 짜맞춤이라는 8가지의 원리로 분석하고 있다.

-단정; 인생은 쇼다
-치환; 공든 TOP은 절대 무너지지 않는다
-충돌; 순결한 창녀
-인접; 살인의 추억
-반전; 너무나 사랑해서 헤어지기로 했습니다
-부정; 영어공부 절대로 하지 마라
-의미부여; 입술은 여자의 붉은 피부다
-영어 짜맞춤; Impossible? I'm Possible

일례로 치환의 원리에서는 ‘네 멋대로 해라’로부터 ‘네 뜻대로 해라/ 네 맛대로 해라/ 네 끼대로 해라/ 내 멋대로 해라/ 네 멋대로 Hera/ 네 멋대로 찍어라’까지 어휘 하나가 변해서 타깃과 시장이 달라지는 컨셉라이팅의 실제 과정을 고스란히 담고 있다.
저자는 실무에 바로 적용할 수 있을 정도로 세분화한 지침들로 이해와 활용도를 높이고 있다. 이 책에 나온 8가지 원리를 따라가다 보면 어느새 자기 분야에서 익숙하게 죽이는 한마디를 써먹고 있는 자신을 발견할 수 있을 것이다.

추천사

단순한 언어적 커뮤니케이션의 차원을 넘어 시각적, 기호적, 상징적 크리에이티브 커뮤니케이션의 원리를 정립하고 그 근거와 가장 빠른 활용법까지 제시하는 <죽이는 한마디>를 저술한 탁정언의 용기와 집념에 아낌없는 박수를 보낸다.
_홍익대학교 커뮤니케이션 디자인 전공 교수 이기복

유행에 흔들리지 않고 컨셉을 끈질기게 물고 늘어지는 정통 광고 지킴이. 광고계를 바르게 인도하는 청정수역 외딴 섬의 등대 같은 존재. 탁정언, 그는 진정 이 시대의 '오염 없는 카피라이터'임에 분명하다. 카피가 미궁에 빠졌을 때 탁정언의 '죽이는 한마디'가 생기를 불어넣어줄 것이다.
_컴투게더 CEO/카피라이터 한상규

이 책의 가르침을 빌어 표현한다면, 탁 선생님은 의사다. 죽이는 한마디로 죽은 말을 살린다. 말글에 대한 가르침이 죽비처럼 탁! 친다. 이 책은 '살리는 킬러'다. 무엇보다, 말글에만 관심 있는 사람은 이 책이 소용없다. 그의 가르침을 좇다보면 '죽이는 한마디'를 쓰는 능력은 '자신만의 인생을 사는 나'로부터 나옴을 알게 된다.
_한겨레신문 기자 고나무

드라마의 인물도 성격도 말 한마디에 의해 완전히 달라진다는 것을 항상 겪기에, 탁 선생님께 배웠던 한마디 만들기의 노하우가 얼마나 소중한지 독자들에게 말해주고 싶다. 그렇다면 이 책을 죽이는 한마디로 표현하면 뭐라고 해야 할까? 그 대답은 '이 책, 다시 한 번 읽어봐야겠다!'다.
_드라마작가 박연

작가정보

저자(글) 탁정언

저자 탁정언은 광고대행사 카피라이터로 7년, 프리랜서로 18년. 그렇게 25년째 기획과 컨셉, 크리에이티브 분야에서 일하고 있다. 스스로 타화수분(Cross Pollinating,他花受粉)에 강한 컨셉츄얼리스트를 자처하며 광고에서 마케팅, 홍보, PR, 이벤트, 문학예술, 출판, IT, 인터넷, 영상, 사사(社史), 그리고 스토리텔링까지 컨셉을 기반으로 영역을 융합하고 또 확장하면서 진화를 거듭하고 있다. 《매일 사표 쓰는 남자》《기획의 99%는 컨셉이다》《일하면서 책쓰기》《컨셉의 연금술사》 등을 출간하였다. 한겨레교육문화센터 실무 카피라이터 과정을 10년째 맡고 있으며, 숙명여대 언론정보학부에 출강하고 있다.