상식 파괴의 경영 트렌드 28

김상훈 , 비즈트렌드연구회 지음

원앤원북스 2011년 08월 12일 출간 종이책 : 2011년 07월 30일 출간

작품소개

책소개

강물을 거꾸로 오르는 연어처럼 상식을 뒤집어라!

『상식 파괴의 경영 트렌드 28』은 비즈니스 현장에서 실제로 고민하고 있는 이슈를 중심으로 당장 활용이 가능한 생동감 있는 비즈니스 트랜드를 중심으로 이야기한다. 새로운 통찰과 경영의 패러다임을 제시하고 있는 이 책은 누구나 다 알고 있는 상식적인 트렌드가 아닌 상식 파괴의 트렌드를 다룬다. 게다가 일시적인 유행에 그치지 않고 경영 패러다임의 변화를 확실히 가져올 트렌드를 파고든다. 고객들을 내 편으로 만들기 위한 방법으로 ‘진정성 마케팅’, ‘착한 마케팅’, ‘사회적 책임 경영’ 등의 주제를 중심으로 제시했고, 마케팅의 기본전략인 ‘시장세분화’와 ‘포지셔닝’, ‘시장조사’나 ‘미래예측’을 통한 경쟁 전략이 왜 무용지물이 될 수 있으며, 그 한계는 어떻게 극복할 수 있는지에 대한 방법 등을 논의했다.

이 책에는 최근 화두가 되고 있는 플랫폼 전략의 허상은 무엇인지, 성숙기 시장을 극복하기 위해 필요한 촉매상품이 무엇인지 등에 대해서도 심도 있게 다뤘다. 그리고 브랜드의 노화에 대한 방안으로 안티에이징과 그레이스풀 마케팅 기법을 제시했고, 점점 다양해지는 콜라보레이션을 성공으로 이끄는 기법을 현장 사례 중심으로 알아보았다.

목차

지은이의 말 _ 세상 모든 혁신은 상식 파괴의 역사다
프롤로그 _ 반걸음 앞서서 미래를 준비하라

Part 1 _ 다가올 10년, 이것이 새로운 경영의 화두다
1. 브랜드는 죽었고 마케팅은 위기다
2. 진정성 마케팅, 고객을 변화시킬 유일한 방법이다
3. 사회적 책임 경영, 아무도 말해주지 않는 세 가지 덫
4. 착한 마케팅도 전략적으로 접근하라
5. 인문경영 열풍, 식어가는 이유를 논한다
6. 레이버테인먼트, 고객에게 일을 시키는 멋진 신세계
7. 인간행위의 재활용, 새로운 비즈니스 금맥이다

Part 2 _ 진리는 없다, 마케팅 이론 뒤집어 보기
8. 시장세분화, 꼭 해야 하나
9. 힘 잃은 포지셔닝, 대안은 총체적 체험이다
10. 시장조사의 허와 실
11. 누가 감히 미래를 예측하는가?
12. 고객만족경영, 신화에서 현실로
13. 꼭 최초일 필요도, 1등일 필요도 없다
14. SNS, 할 것인가, 말 것인가?

Part 3 _ 혁신으로 생태계를 창조하라, 비즈니스 모델 혁신
15. 혁신의 저주를 혁신의 축복으로
16. 개방형 혁신의 성공 조건은 따로 있다
17. 오버슈팅, 지나친 제품사양은 실패를 부른다
18. 촉매상품, 성숙기 시장을 극복하는 해법
19. 앱스토어 성공, 후광효과 전략이 주효했다
20. 플랫폼 비즈니스, 아무나 하는 것이 아니다
21. 그래도 여전히 콘텐츠는 왕이다

Part 4 _ 고객 안으로 깊이 들어가라, 뉴 마케팅 기법의 활용
22. 인사이트 마케팅, 경제위기에 더욱 빛나다
23. 참을 수 없는 고객의 가벼움
24. 장수 브랜드의 비밀, 안티에이징과 그레이스풀 에이징
25. 보이지 않는 손, 추천 시스템에 주목하라
26. 콜라보레이션, 그 다양성과 진화를 기억하라
27. 제너레이션 키퍼 브랜드, 소비자 생애의 길목을 지킨다
28. 공감의 기술, 열렬 고객을 만드는 핵심 열쇠

책 속으로

과거 제품과 서비스에 대한 정보가 부족했던 소비자들은 기업이 제공하는 광고를 단순히 수동적으로 받아들이기만 했다. 따라서 적극적인 마케팅 활동을 통해 좋은 브랜드 이미지를 구축하는 것은 상품의 정체성을 형성하고 신뢰를 구축하는 데 매우 좋은 수단이었다. 하지만 과거와 달리 많은 정보를 갖게 된 능동적인 소비자들의 영향력이 확대되면서 레지스 맥케나가 선언한 “브랜드의 죽음”은 현실이 되고 있다. ‘브랜드=마케팅’이라는 전통적인 브랜딩 활동에 비상등이 켜진 것이다. 22쪽

진정성 마케팅은 또 하나의 유행이나 이벤트가 아니다. 마음먹는다고 누구나 쉽게 할 수 있는 일도 아니다. “먼저 실행부터 하고, 그다음 약속하라”를 실천하려면 공급망, 비용 구조, 기본 품질에 대한 안정성을 반드시 확보해야 한다. 진정성 마케팅은 묵묵히 실행하는 동시에 철저하게 준비해야 한다. 또한 기본에 충실해야 한다. 진정성에 대한 신뢰는 한순간에 무너질 수 있으며, 그 이후에는 어떠한 말과 노력으로도 복귀가 어렵다. 44쪽

인간은 본질적으로 놀이하는 인간, 즉 호모 루덴스(Homo Ludens)의 속성을 가지고 태어난다. 재미를 추구하는 인간에게 놀이는 그 욕구를 충족시켜주는 적절한 수단이 되어왔고, 기술의 발전과 더불어 놀이의 영역은 점차 풍성해지고 있다. 이제 당신이 상상력을 발휘할 차례다. 어떤 놀이 요소를 도입해 고객에게 일을 공짜로 시킬지 고민해보라. 전 세계의 숙련된 노동력이 당신을 위해 공짜 노동을 수행할 만반의 준비를 하고 있다. 하지만 사람들을 쉽게 참여시키고 몰입하게 만들려면 이것은 꼭 기억하라. 참여의 동기와 적절한 보상을 제공할 것, 그리고 이것은 바로 놀이를 통한 ‘재미’에서 나온다는 것을. 84쪽

가속도를 내며 진화하는 소비자를 따라잡기 위해서는 소비자보다 한발 앞서 질주해야 한다. 지금은 ‘시장세분화 만능주의’에서 벗어나 변한 시장환경에 맞는 독창적인 마케팅 전략을 강구해야 하는 시점이다. 그러기 위해서는 무조건적인 시장세분화로 마케팅을 시작하기 전에, 나의 브랜드 혹은 기업의 고객에게 어떠한 본원적 상품이 필요한지, 어떠한 옵션으로 이를 보완해야 하는지에 대한 고민을 먼저 해봄이 어떨까? 110쪽

넘쳐나는 정보와 변화무쌍한 고객으로 인해 시장조사는 위기에 직면해 있다. 하지만 눈을 감고 시장 속으로 들어가는 것은 마케팅이 아니라 도박이다. 고객을 위한 진정한 가치를 창조하고자 한다면 그것이 경험을 기반으로 한 통찰력이든, 고객의 솔직한 심정을 읽어내는 첨단 조사기법의 결과물이든, 소비자의 니즈에 대한 철저한 이해에서 출발해야 한다. 시장조사를 해야 하는가, 하지 말아야 하는가? 한 가지 답은 명백하다. 지금 하고 있는 식의 시장조사로는 더이상 안 된다는 것. 이제 선택은 당신의 몫이다. 132쪽

미래에 대한 예측은 한계가 있다. 자신의 예측을 과신하고 그 상황만을 가정해 대책을 수립하는 것은 오만이고, 그 결과는 처참하다. 불확실성의 시대에 생존하기 위해서는 주사위 숫자가 어떻게 나오든지 대응할 수 있는 준비와 민첩성을 갖추거나, 아니면 자신에게 유리한 숫자가 나오도록 신이 던진 주사위에 손을 댈 수 있는 불경스러운 용기가 필요하다. 142쪽

사람이 사람과 소통하고자 하는 노력을 멈출 수 있을까? 이미 SNS는 우리 생활 깊숙히 들어와 소통의 핵심 수단이 되었다. 앞으로도 SNS는 우리의 삶에 더욱 더 빠른 속도로 파고들 것이다. 또한 기업들은 SNS를 활용하기 위해 수단과 방법을 가리지 않을 것이다. 하지만 성급하고 얕은 수준의 전략은 언제나 실패를 앞당길 뿐이다. 조급하지 않게, 그러나 민첩하고 깊은 이해를 바탕으로 SNS에 접근한다면 기회는 언제나 열려 있다. 무엇보다도 고객들의 불만과 욕구를 정확히 파악하고, 문제에 진정성을 가지고 대응하며, 적극적으로 관계를 맺으려는 인간적인 모습을 보여준다면, 고객은 언제나 당신의 진정한 친구가 되어줄 것이다. 174쪽

하루하루가 불확실하고 날마다 위기라고 느껴지더라도 고객은 어떤 의사결정을 하고 있고, 그 과정에서 기업이 어떤 마케팅 커뮤니케이션을 해야 할지 알 수 있다면 마케터에게 불황이란 없다. 경제위기를 기회로 삼아 고객을 통찰하는 인사이트 마케팅을 전개할 수만 있다면, 제갈공명이 적벽대전에서 발휘한 지혜가 부럽지 않을 것이다. 280쪽

열광적인 팬을 보유한 기업들을 모든 소비자가 반기는 것은 절대 아니다. 하지만 시장을 지배하는 기업에게서 자신이 사랑하는 브랜드를 지키기 위해 고군분투하는 고객들의 존재는 시사하는 바가 많다. 자신의 추종자들을 지속적으로, 그리고 진정으로 만족시킬 수 있다면 그런 회사와 브랜드는 진정한 영웅이 되어 일부 추종자가 아닌 모든 이들의 믿음과 사랑을 한 몸에 받게 될 것이다. 350쪽

출판사 서평

패러다임의 변화를 가져올 28가지 트렌드 심층분석!
그동안 맹신했던 모든 경영 원리와 기법을 되돌아보게 하는 책! 이 책에 담긴 생각들은 많은 경영자들의 선입견을 무참히 파괴한다. 엄청난 속도로 변해가는 경영 환경은 이제 창조와 혁신이라는 말조차 진부하게 만들고 있다. 자칫하면 길을 잃을 수 있는 시대에 이 책은 새로운 통찰과 경영의 패러다임을 확실한 증거와 함께 제시하고 있다. 저자인 서울대 경영학과 김상훈 교수와 비즈트렌드연구회 회원들은 경영학 교과서나 여타 경영 트렌드 책과 달리 누구나 다 알고 있는 상식적인 트렌드가 아닌 상식 파괴의 트렌드를 다루고 있다. 게다가 일시적인 유행에 그치지 않고 경영 패러다임의 변화를 확실히 가져올 트렌드를 파고들었다. 이 책은 새로운 도전을 하고자 하는 모든 경영자에게는 방향성을, 새로운 고민을 하는 실무자에게는 생각의 깊이를 더해줄 것이다.
미래의 성장 기회를 모색하는 경영자에게 ‘상식이 되어버린 경영 트렌드’는 아무런 가치가 없고, 상식을 뒤엎는 비즈니스 트렌드만이 진정한 기회를 가져다줄 수 있다. 이 책은 바로 이와 같은 상식 파괴의 경영 트렌드를 통해 경영자들에게 새로운 경영패러다임과 시장에 대한 통찰을 주기 위해 집필되었다. 이 책에서 제시한 28개의 경영 트렌드 가운데 일부는 벌써 현실로 나타나고 있고, 또 어떤 것들은 상당한 시간이 흘러야 비로소 실현될 것이다. 하지만 역 트렌드의 출현은 오로지 ‘시간 문제’일 뿐이다. 그리고 시간 싸움에서 승자와 패자가 갈릴 것이다.

서울대 김상훈 교수와 비즈트렌드연구회의 경영 통찰!
이 책은 총 4부로 구성되어 있다. 먼저 1부에서는 과거의 경영 방법과는 확연히 다른 새로운 경영의 화두를 소개한다. 스스로 정보를 획득하며 기업 또는 사회에 영향력을 행사하는 ‘능동적’인 모습을 보이는 고객들을 내 편으로 만들기 위한 방법으로 ‘진정성 마케팅’, ‘착한 마케팅’, ‘사회적 책임 경영’ 등의 주제를 중심으로 제시했고, 인문경영의 문제점과 보완책, 인간행위의 재활용과 레이버테인먼트의 개념과 가능성에 대해서도 알아보았다. 2부는 기업들이 절대 진리로 맹신해온 과거의 경영 기법이 더이상 효과적인 도구가 될 수 없다는 말을 하고 있다. 마케팅의 기본전략인 ‘시장세분화’와 ‘포지셔닝’, ‘시장조사’나 ‘미래예측’을 통한 경쟁 전략이 왜 무용지물이 될 수 있으며, 그 한계는 어떻게 극복할 수 있는지에 대한 방법을 논의했다. 또한 ‘고객만족경영’과 ‘선도 진입자 우위’에 대해서도 뒤집어 생각해보고 맹목적인 경영이 가진 위험성을 지적하는 동시에 진정한 승리자가 되기 위한 방안을 소개했다.
3부에서는 최근 IT·모바일 혁명으로 불가피해진 ‘비즈니스 모델 혁신’과 관련된 주제를 다루고 있다. 또 ‘오버슈팅’을 경계하는 최적화된 제품 전략에 대해 알아보았고, 최근 화두가 되고 있는 플랫폼 전략의 허상은 무엇인지, 성숙기 시장을 극복하기 위해 필요한 촉매상품이 무엇인지 등에 대해서도 심도 있게 다뤘다. 마지막으로 4부에서는 초경쟁 시장에서 성공하기 위해 필요한 신무기, 즉 뉴 마케팅 기법을 하나씩 소개했다. 브랜드의 노화에 대한 방안으로 안티에이징과 그레이스풀 마케팅 기법을 제시했고, 점점 다양해지는 콜라보레이션을 성공으로 이끄는 기법을 현장 사례 중심으로 알아보았다.

[추천사]

이 책에 담긴 생각들은 많은 경영자들의 선입견을 무참히 파괴한다. 그동안 맹신했던 모든 경영 원리와 기법을 되돌아보게 하는 책! 쉽고 재미있게, 그러나 충격적일 만큼 새로운 시각을 제시해준 이 책은 이 시대 경영자의 진정한 필독서다. 김신(삼성물산 사장)

엄청난 속도로 변해가는 경영 환경은 이제 창조와 혁신이라는 말조차 진부하게 만들고 있다. 자칫하면 길을 잃을 수 있는 시대에 이 책은 새로운 통찰과 경영의 패러다임을 확실한 증거와 함께 제시하고 있다. 성장을 꿈꾸는 경영자라면 반드시 읽어야 할 책이다.
이방형(SK마케팅앤컴퍼니 대표이사)

이 책을 읽는 모든 독자들은 처음에 어리둥절했다가, 공감했다가, 신념을 갖게 될 것이다. 나는 흥미진진한 스토리로 이 시대 경영자들의 고민을 하나하나 풀어나가는 저자의 내공에 놀라지 않을 수 없었다. 이 책을 읽으며 저자가 가리키는 생각의 길을 따라가보라. 어느덧 자신의 문제를 해결하기 위한 영감을 얻게 될 것이다. 김익태(제일기획 상무, 캠페인 3본부장)

김상훈 교수는 언제나 딱딱하고 거창한 이론이 아니라 현업의 경영자가 매일매일 해결해야 하는 문제에 대해 쉬우면서도 핵심을 파고드는 조언을 하고 있다. 지금 이 순간에도 변하는 경영 환경에서 너무나 당연하게 생각했던 것들을 다시 생각하게 하고, 고민하게 하고, 실험하게 하고, 도전하게 한다. 이 책은 새로운 도전을 하고자 하는 모든 경영자에게는 방향성을, 새로운 고민을 하는 실무자에게는 생각의 깊이를 더해줄 것이다. 김수영(AT Kearney 부사장

작가정보

저자(글) 김상훈

저자 김상훈은 서울대 경영학과를 졸업하고 미국 시카고대에서 MBA 학위를 취득했다. 미국 스탠포드대에서 마케팅 전공으로 박사학위를 받았고, 현재 서울대 경영대학에서 부교수로 재직중이다. 저서로 『하이테크 마케팅』, 『앞으로 3년 세계 트렌드』 등이 있다.

저자(글) 비즈트렌드연구회

저자 강희흔 서울대 공과대학 및 동대학 경영대학원에서 석사과정을 졸업한 후, 현재 SK마케팅앤컴퍼니에서 마케팅 전략 컨설팅 업무를 맡고 있다.
저자 이동우 서울대 산업공학과를 졸업하고 현재 SK텔레콤 경영기획실 투자관리팀에서 신규 사업 투자 및 M&A 업무를 맡고 있다.
저자 이효정 연세대 영문학과 및 서울대 경영대학원에서 석사과정을 졸업하고 연세대에서 경영학 박사과정중이다. <한경비즈니스>의 기자로 근무 후 현재 삼정KPMG 경제연구원의 책임연구원이다.
저자 최재혁 서울대 공과대학과 동대학 경영대학원에서 석사과정을 졸업한 후, LG와 SK를 거쳐 현재 CJ E&M에서 전략 기획 업무를 담당하고 있다.
저자 유진아 서울대 경영학과 졸업 후, 현재 한국 P&G에서 마케팅 및 브랜드 업무를 담당하고 있다.
저자 황유동 서울대 전기공학부 졸업 후 동대학 경영대학원에서 석사과정을 졸업한 후, 현재 T-Plus에서 전략 컨설팅 프로젝트 매니저로 근무중이다.
저자 허지성 연세대 사회학과 졸업 후 서울대 경영대학원에서 석사과정을 졸업한 후, 구글 코리아를 거쳐 현재 LG 경제연구원에서 근무중이다.
저자 이재연 이화여대 경영학과를 졸업한 후 HP에서 CRM 컨설턴트로 근무했다. 서울대 경영대학원 박사과정을 수료했으며, 현재 하이테크 산업 연구를 진행하고 있다.
저자 심수민 서울대 경영대학원 석사과정을 졸업한 후, 브랜드 컨설팅 회사에서 근무했으며 현재 소비자 행동 분석 연구를 진행하고 있다.
저자 김태경 서울대 경영학과 및 동대학 경영대학원에서 석사과정을 졸업한 후, 현재 MIS 관련 연구를 진행하는 박사과정에 재학중이다.