공짜경제학

나준호 지음

원앤원북스 2009년 10월 20일 출간 종이책 : 2009년 10월 20일 출간

작품소개

책소개

2009년 6월 1일, 일본 도쿄의 긴자 거리에서 수천 명이 줄을 서는 진풍경이 연출되었다. 유럽에서는 티파니, 불가리와 함께 5대 보석점 중 하나로 손꼽히지만 아시아에서는 잘 알려지지 않은 편인, 프랑스의 쥬얼리 브랜드 모부상이 브랜드 홍보 효과를 극적으로 높이기 위해 긴자점에서 0.1캐럿짜리 다이아몬드 큐빅을 5천 개나 공짜로 나눠주기로 한 것이다. 이 공짜 이벤트는 대성공을 이루었다. 개장 전에 이미 수천 명의 사람들이 몰려들었고, 언론도 이를 크게 보도했다. 긴자에 위치한 통 큰 보석점 모부상의 이름은 일본 전역에 강렬한 인상을 남겼다.

흔히 '공짜 점심은 없다'라는 말을 많이 한다. 이는 경제학자 밀턴 프리드먼이 즐겨 쓰는 말로, 이 말의 원래 의미는 무엇인가를 얻으면 어떠한 형태로든 대가를 지불해야 한다는 뜻이다. 하지만 실생활에서는 인터넷 서비스부터 공짜 영화표, 휴대전화, 심지어 다이아몬드까지 무수히 많은 공짜를 쉽게 만날 수 있다. 이처럼 다양한 상품을 공짜로 제공하는 일은 어떻게 가능할까? 공짜로 상품을 제공하면 손해를 보지 않을까? 기업들이 공짜 상품을 통해 수익을 창출한다면 이는 어떻게 가능한 것일까?

『공짜경제학』은 이러한 궁금증을 기업 경영의 관점에서 다양한 사례를 통해 체계적으로 풀어보고 있다. 총3부로 구성된 본문은 공짜경제 사업모델의 개념과 본질, 원리에 대해 살펴보며 시작한다. 뒤이어 공짜 경제 사업을 4가지 대유형과 12가지 소유형으로 나눠 세계 각지의 다양한 사례들과 함께 제시한다. 마지막으로 향후 공짜경제가 나타나기 쉬운 산업의 조건에 대해 살펴보고, 공짜경제 트렌드가 기업의 경영 일반에 주는 시사점에 대해 논의한다.

목차

지은이의 말_경제의 새로운 패러다임, 공짜경제학
이 책에 소개된 공짜경제 사업 사례

PART1 공짜경제의 시대가 온다

1장 공짜경제란 무엇인가?
가격 파괴를 넘어 공짜경제의 시대로
스탠더드 오일과 질레트의 원조 공짜경제
미디어·인터넷 산업은 공짜경제가 일반적
공짜경제의 본질과 원리를 찾아서

2장 음악 산업, 공짜경제로 돌파구를 마련하다
새 음반을 공짜로 뿌리는 이유
프린스, 공짜경제로 통 큰 장사를 하다
라디오헤드, “음반 값은 내고 싶은 만큼 내세요”
나인 인치 네일스와 이어지는 공짜 고민들
한국에서도 공짜 음원 공개가 가능할까?

3장 통신 산업은 지금 공짜 전쟁중이다
휴대전화가 공짜로 제공되는 이유는?
인터넷전화가 유선전화를 몰아낸다
인터넷전화 2.0의 시대가 도래했다
광고 보면 휴대전화 통화는 공짜?

4장 전통 산업에도 공짜경제 바람이 몰아친다
대학생 고객층, 공짜로 유혹하라
이젠 항공권도 공짜 시대다
전등, 냉장고, 자동차, 공장 설비까지도 공짜
One Point Lesson CDM 사업은 황금알을 낳는 거위가 아니다
One Point Lesson 자동차도 1+1 마케팅 시대

PART 2 공짜경제에도 유형이 있다

5장 공짜경제가 대세인 이유와 4가지 대유형
공짜경제가 뜨는 배경
수익모델로 공짜경제를 구분해보자

6장 사업 재정의형 공짜경제
사업 재정의형 공짜경제란 무엇인가?
One Point Lesson 소주와 맥주는 보완재일까? 대체재일까?
본제품-소모품형:소모품에서 돈을 번다
하드웨어-서비스형:서비스에서 돈을 번다
평가판-완전판형:완전판으로 돈을 번다
범용재-고급재형:고급재에서 돈을 번다
사업 재정의형 공짜경제의 세부 유형 비교

7장 후원자형 공짜경제
광고 기반 공짜경제_후원자=광고주
마일리지 연계형_후원자=기업통화 발행 기업
권리추구형_후원자=국가·국제기구
One Point Lesson 미래의 녹색성장, 그린전력증서
권리추구형 공짜경제의 성공 포인트

8장 가치이전형 공짜경제
살을 주고 뼈를 얻는다
One Point Lesson 테슬라는 왜 교류 특허를 무상 공개했나?
One Point Lesson 가치이전형 공짜경제, 의외의 복병은?
단독상품형_경쟁 승리를 위한 공짜 제공
결합상품형_여러 개를 묶으면 하나는 공짜

9장 공유촉진형 공짜경제
공유촉진형 공짜경제란?
선물경제_아낌없이 주는 나무
공유경제_세계인과 나누면 기쁨은 무한대

PART 3 공짜경제 시대의 창과 방패

10장 공짜경제, 어디에서 나타날까?
강력한 대체재 출현, 제품 범용화 산업
초기 투자 지출이 크고 한계비용이 적은 산업
성숙 독과점시장이나 중간 마진이 큰 산업
융합이 일어나는 산업

11장 공짜경제 사업, 지속 가능한가?
‘좋은’ 공짜경제만이 지속 가능하다
공짜경제, 경기 변동의 영향을 받는다

12장 공짜경제, 어떻게 활용할까?
공짜경제 사업의 성공 포인트
웅진코웨이의 페이프리 사업

13장 공짜경제, 어떻게 대응할까?
공짜경제의 대응 노하우는 따로 있다
공짜경제 시대, 기업 경영 과제는 무엇인가?

감사의 글

출판사 서평

공짜경제 비즈니스를 소개하는 국내 최초의 책!

“공짜 점심은 없다”라는 말이 있지만 실생활에서는 인터넷 서비스부터 공짜 영화표, 휴대전화, 심지어 다이아몬드까지 무수히 많은 공짜를 쉽게 만날 수 있다. 저자는 하나의 사회적 트렌드이자 혁신적 사업모델인 공짜경제 비즈니스를 단지 실용의 차원이 아닌 통찰의 차원에서 조망하고 있다. 공짜경제 비즈니스에 관한 국내 최초의 저작인 이 책은 해외 사례들뿐만 아니라 최신 국내 사례들까지 충실하게 소개하고 있어 더욱 깊이와 재미를 더한다. 또한 단순한 사례 연구를 넘어 공짜경제를 이용한 구체적인 수익 창출 방법과 공짜경제에 대한 대처 방안, 대응 전략까지 조목조목 소개하고 있어 새로운 수익모델 발굴을 고민하는 기업인들에게 해법을 제시하는 전략 지침서이다.

이 책은 공짜경제 개념 및 유형 분석에서부터 실전에서 적용 가능한 지침까지 망라하고 있어 공짜경제에 대해 잘 모르는 사람들도 쉽게 이해할 수 있도록 구성되어 있다. 특히 이 책에서는 공짜경제의 분석 범위를 인터넷이나 미디어 산업뿐만 아니라 전통 제조업, 나아가 녹색 산업이나 로봇 산업 같은 미래 신사업까지 논의의 대상을 크고 다양하게 확장했다. 또한 온라인 디지털 산업에서 지배적인 공짜경제가 전통 제조업에서 어떻게 변형되어 나타날지, 또한 공짜경제가 미래 유망한 신사업에서 어떻게 구현될지도 상세하게 알려주고 있어 매우 유용하다.

살을 주고 뼈를 얻는 공짜경제 비즈니스 성공 포인트!

이 책은 총3부로 구성되어 있다. PART 1에서는 공짜경제 사업모델의 개념과 본질, 원리에 대해 자세히 살펴본다. 이를 통해 독자들은 공짜경제의 본질은 ‘수익지대의 극적인 이동’이며, 공짜경제 사업의 설계 원리는 ‘상품 제공과 수익 창출 과정의 분리’에 있음을 알게 될 것이다. PART 1에서는 일반인에게도 친숙한 음악이나 통신 산업에서 활발히 나타나고 있는 공짜경제 사례들에 대해 살펴본다. 나아가 전통 산업과 신산업의 공짜경제 사례들을 통해 인터넷이나 미디어 산업을 넘어 모든 산업에서 공짜경제가 나타날 수 있음에 대해 알아본다. PART 2에서는 공짜경제 사업을 4가지 대유형과 12가지 소유형으로 나눠 세계 각지의 다양한 사례들과 함께 제시했다. ‘사업 재정의형·후원자형·가치이전형·공유촉진형’의 4가지 대유형을 통해 공짜경제의 다채로운 측면을 더욱 체계적으로 설명했다. 또한 12가지 소유형을 통해 비슷해 보이는 공짜경제 사업들이라도 실제로는 서로 다른 사업 논리와 독특한 수익 창출 메커니즘을 가지고 있음을 알 수 있다. 이를 통해 기업 현장의 경영자들은 공짜경제 사업 원리를 활용하는 데 다양한 시사점을 얻을 것이다.

마지막으로 PART 3에서는 향후 공짜경제가 나타나기 쉬운 산업의 조건에 대해 살펴본다. 생각보다 많은 산업에서 공짜경제가 나타날 수 있다. 또한 공짜경제가 하나의 사업모델로서 지속 가능한지에 대해서도 살펴봤다. 여기에서는 공짜경제의 4가지 분류를 통해 기업과 소비자가 모두 이익을 보는 ‘좋은 공짜경제’만이 지속 가능함을 알게 될 것이다. 또한 실제로 사업에 공짜경제의 원리를 어떻게 구현할지 5가지 포인트 중심으로 살펴봤다. 다양한 사례의 이해만으로는 부족하며, 한국적 상황과 산업의 맥락, 기업의 역량을 고려해 추가적인 고민과 노력이 뒤따를 때 비로소 공짜경제 사업으로 성공할 수 있을 것이다.

추천사

10여 년간 LG경제연구원에서 IT 및 전자 산업 분석, 미래 신사업 발굴, 글로벌 트렌드 분석 등의 업무를 수행해온 이 책의 저자는 기존의 마케팅이나 전략 서적들이 다루지 못한 공짜경제에 대해 상세히 설명하고 있다. 특히 공짜경제의 분석 범위를 인터넷·미디어 산업뿐만 아니라 전통 제조업부터 녹색 산업, 로봇 산업과 같은 미래 신사업 분야까지 크고 다양하게 확장했다. 또한 공짜경제가 미래 유망 신사업에서 어떻게 구현될지도 상세하게 알려주고 있어 매우 유용하다.

정일재_LG텔레콤 사장

공짜경제의 핵심은 기존의 가치와 사고방식을 뒤집어 생각하는 ‘역발상’이며 역발상은 곧 창조의 과정이다. 따라서 공짜경제는 없던 것을 만들어내는 창조 행위다. 그렇기 때문에 이 책은 역발상과 창조성의 보고(寶庫)라 할 만하다. 특히 책을 넘길 때마다 경영 현장에서 실제 적용하고 있고, 성공한 사례가 길을 밝혀주며 내 안의 창의력을 깨워주니 친절하기까지 하다. 모쪼록 이 책이 창조적이고 역동적인 기업과 인재의 탄생을 끌어내기를 기대한다.

홍준기_웅진코웨이(주) 사장

성공한 마케팅 사례를 보면 예외적인 경향을 보이는 경우가 많다. 공짜 마케팅도 그런 경우인데, 형태는 예외적으로 보여도 ‘고객가치의 최대화’와 ‘수익성 추구’라는 마케팅의 기본 원칙에서 벗어나

작가정보

저자(글) 나준호