실전에 강한 MBA 마케팅

다카세 히로시 지음 | 손진혁 옮김

원앤원북스 2008년 07월 16일 출간 종이책 : 2008년 04월 14일 출간

작품소개

책소개

이론에서 실전 전략까지, 짧은 시간에 정리하는 마케팅

『실전에 강한 MBA 마케팅』은 마케팅의 원리를 체계적으로 정리하고, 실제 기업들의 성공적인 마케팅 전략을 소개한 책이다. 마케팅에 관한 이론적 지식에서 경쟁에서 이기는 차별화된 마케팅 전략까지, 기업의 운명을 좌우하는 마케팅의 정수를 기초편과 응용편으로 나누어 이해하기 쉽게 설명하였다.

기초편에서는 마케팅의 기본 개념을 정리한 다음, 마케팅 프로세스, 마케팅 믹스인 4P에 대해 설명한다. 그리고 응용편에서는 제품의 라이프사이클과 성장 전략, 경쟁 전략, 브랜드 전략, 일대일 마케팅 전략 등을 살펴본다. 제품관련 사항부터 기업이 어떤 성장 전략을 구축해야 경쟁우위를 차지할 수 있는지의 문제를 마케팅적 관점에서 분석하였다.

특히 최근 중시되고 있는 브랜드 전략 및 일대일 마케팅을 다양한 사례와 함께 이야기하였다. 또한 각 레벨 마지막부분에 '풀어봅시다'란 코너를 마련하여 객관식 또는 서술식 연습문제를 제공하였다. 이를 통해 본문의 내용을 제대로 이해하였는지 스스로 점검할 수 있도록 하였다.

☞ 이 책의 독서 포인트!
기초(기본개념) → 중급(실제사례) → 응용 단계의 단계별 설명방식을 통해 마케팅의 기본 개념부터 실전 응용력까지를 차분히 쌓을 수 있다. 경영·마케팅 전공자뿐만 아니라 비전공자들도 쉽게 이해하고 실무에 적용할 수 있도록 쉬운 용어 위주로 설명하였다. 고급 마케팅 지식은 'One Point Lesson' 코너를 통해 따로 해설하였다.

목차

편역자의 말_실전에 바로 활용할 수 있는 최고의 마케팅 입문서!
지은이의 말_이론에서 실전 전략까지 완벽히 구성된 MBA 마케팅 지침서!
이 책의 구성

Part 1 마케팅, 기초부터 튼튼히 하자

1장 마케팅의 기본 원리를 제대로 파악하자
마케팅의 정의와 기본 개념을 익히자
LEVEL 1 마케팅의 정의와 기본적인 개념
마케팅활동의 핵심은 ‘팔리는 구조’를 만드는 데 있다
LEVEL 2 마케팅의 위치와 대상의 변화
마케팅 컨셉의 종류 4가지
LEVEL 3 시장 상황에 따라 마케팅활동도 달라진다
성공하는 마케팅활동

2장 마케팅 프로세스에 대해 이해하자
시장구조에 의한 3C 분석과 경쟁요인에 의한 5Force 분석
LEVEL 1 시장 환경의 분석 3가지
LEVEL 2 시장의 기회와 위협을 파악하라
기회와 위협의 이면성, 위협이 곧 기회다
자사의 약점을 강점으로 변화시켜라
LEVEL 3 시장의 매력도를 분석하는 5가지 경쟁요인

시장을 선도하는 마케팅 프로세스의 모든 것
LEVEL 1 세분화란 무엇인가?
효과적인 세분화 방법
LEVE...L 2 표적화란 무엇인가?
포지셔닝이란 무엇인가?
카니벌라이제이션의 위험성
유형에 따른 포지셔닝 사례
LEVEL 3 포지셔닝의 효용성 2가지
포지셔닝의 치환, 경쟁을 피하고 이기기 위한 전략

3장 마케팅 믹스, 4P로 승부를 걸어라
Product 전략_제품을 시장에 어떻게 투입할 것인가?
LEVEL 1 마케팅 믹스의 의미를 살펴보자
기업 관점에서의 ‘4P’, 고객 관점에서의 ‘4C’
LEVEL 2 제품 전략, 신제품 종류별로 전략을 달리하라
LEVEL 3 제품의 계층을 알고, 이를 전부 고려하라
제품의 본질적 기능과 확장적 기능

Price 전략_가격을 어떻게 결정할 것인가?
LEVEL 1 가격은 어떻게 결정되는가?
LEVEL 2 신제품의 가격 책정 방법 2가지
LEVEL 3 제품에 따른 다양한 가격 결정법
유통채널에 따른 다양한 가격 결정법

Place 전략_유통의 역할과 효과적인 유통채널 전략
LEVEL 1 유통의 역할은 무엇인가?
유통의 계층성, 0~3단계 채널
LEVEL 2 유통경로 전략 2가지
유통의 수평적·수직적 계열화와 통합
LEVEL 3 제조업자상표와 유통업자상표

Promotion 전략_프로모션의 다양한 방법과 그 효과
LEVEL 1 프로모션이란 무엇인가?
LEVEL 2 프로모션의 기본 전략 2가지
출시된 제품을 파악한 후의 프로모션 전략
LEVEL 3 소비자 구매행동 과정, AIDMA 이론

Part 2 마케팅, 실전에 강한 응용력을 기르자

4장 성장 전략_제품수명주기에 따라 성장 전략을 달리하라
제품수명주기와 그에 따른 전략
LEVEL 1 제품의 라이프사이클에 따른 전략 4가지
LEVEL 2 쇠퇴기의 효과적인 전략, 제품의 재활성화
LEVEL 3 5가지 소비 계층, 로저스의 보급모델

기업의 성장 전략에 대한 여러 가지 방법
LEVEL 1 앤소프의 성장 전략, 성장에는 무엇이 필요한가?
LEVEL 2 기업의 성장 전략, 혼다의 사례
LEVEL 3 제품 포트폴리오의 분석과 그에 따른 기본 전략

5장 경쟁 전략_시장에서 이기는 비법을 찾아라
기업의 위치에 맞는 경쟁 전략을 세워라
LEVEL 1 자사의 위치를 정확히 파악하라
LEVEL 2 경쟁을 위한 선도·도전·추종·틈새기업의 전략
LEVEL 3 쿠프만의 시장점유율 목표치

코스트 리더십 전략, 원가우위 경영을 실현하라
LEVEL 1 가격의 우위성으로 이익을 획득하라
LEVEL 2 코스트 리더십 전략으로 성공한 항공업계 사례
LEVEL 3 고객의 가격민감도를 분석하는 방법, PSM 분석

차별화 전략, 1%의 차별화가 성공을 보장한다
LEVEL 1 고객에게 가치 있는 차별화를 실현하라
LEVEL 2 제품의 차별화 전략과 기능의 차별화 전략
LEVEL 3 서비스의 차별화로 제품 전체의 차별화를 실현하라

집중화 전략, 선택하고 집중하라
LEVEL 1 비용을 특정 분야에 집중시켜라
LEVEL 2 혼다의 비용 집중화

책 속으로

이상적인 마케팅이란 이익을 높이기 위해 ‘팔리는 구조’를 구상하고 실행함으로써 자사의 제품 및 서비스의 매출을 높여 목표이익에 도달하는 것이다. 제품이 우수하고 가격이 싸다면 판매가 늘어날 것이고, 광고의 평판이 좋다면 그 제품은 주목받을 것이다. 많은 상점에 제품을 진열한다면 그만큼 판매기회도 늘어날 것이다. 하지만 잘 팔린다고 해서 반드시 이익이 정비례해서 상승하는 것은 아니다. 마케팅의 목적은 기업의 목표이익을 계속 상승시키고 성장을 지속하는 것이다. 이러한 목적을 달성하기 위해서는 주어진 제약조건(자금, 자원, 인재 등) 내에서 효율성을 극대화해야 한다. 따라서 ‘팔리는 구조’를 얼마나 효율적으로 만드는가가 마케팅활동의 핵심 포인트라고 할 수 있다. -p.30

기업의 관점에서는 ‘제품·가격·유통·프로모션’으로 구성된 4P가 기업의 이익을 얼마나 증대시킬 수 있는가가 주요 관심사다. 하지만 4P의 각 전략에 대응하는 고객의 관점은 기업의 관점과 다르다. 고객의 관점에서는 제품이 자신에게 얼마나 가치 있는가를 따지는 ‘고객의 가치(Customer value)’, 가격이 자신에게 부담되는 정도에 따른 ‘고객의 부담(Customer cost)’, 제품을 구입할 때 얼마나 편리하게 유통되는지에 따른 ‘고객의 편리(Convenience)’, 자신에게 얼마나 제품의 특징이나 내용을 잘 전달하고 있는가를 따지는 프로모션에서의 ‘커뮤니케이션(Communication)’으로 말할 수 있다. -p.119

코스트 리더십 전략이란 시장에서 상대적인 저가격을 실현해 가격의 우위성으로 자사 제품의 매출을 늘리고 이익을 올리는 방법을 말한다. 따라서 가능한 한 타사를 압도할 수 있는 정도의 저가격을 실현하는 것이 바람직하다. 어중간하게 가격이 싸면 일시적으로는 가격의 우위성을 차지한다고 해도 곧 경쟁사에 따라잡혀 우위성이 무너져버리기 때문이다. 최근 코스트 리더십 전략을 채택하고 있는 기업의 전술은 ‘지속적이며 압도적인 저가격의 실현’이며, 이는 성공의 핵심요소가 되고 있다. 그렇다면 코스트 리더십 전략을 채택하는 기업에는 어떤 유형의 기업이 있을까? 선도기업이 코스트 리더십 전략을 채택할 경우 브랜드 파워와 함께 압도적인 저가격을 실현함으로써 타사의 시장점유율을 더 많이 확보할 수 있다. -p.248

일대일 마케팅의 가장 큰 장점은 무엇일까? 일반적으로 신제품을 발매하면 많은 광고비용를 들여 제품의 인지도를 높이거나 제품의 용도를 적극적으로 프로모션한다. 따라서 제품을 시장에 처음 투입할 때 많이 판매하려고 할수록 초기비용이 많이 든다. 하지만 이러한 기업의 노력에도 불구하고 기업이 기대한 만큼 제품이 판매되지 않을 수도 있다. 사실 기대를 밑도는 경우가 더 많다. 신제품을 발매한 후 기대한 만큼 시장점유율을 획득하기란 그리 쉬운 일이 아닌 것이다. 하지만 한번 고객이 된 사람에게 충분한 주의를 기울이고 좋은 관계를 유지해 자사에 대한 고객 로열티가 높아지면, 고객은 다음번에도 자사의 제품을 구매할 가능성이 높다. 로열티는 반복구매 회수에 비례하기 때문이다. 따라서 기존고객을 유지하는 것은 신규고객을 획득하기 위해 신제품에 많은 프로모션비용을 들이는 것보다 훨씬 효과적이다.

출판사 서평

혁신적인 마케팅 전략으로 일등기업에 도전하라!

마케팅이란 단순한 이론으로 구성된 학문이 아니라 현실 세계에서 가장 실전적으로 적용되는 실천적 도구이자 기업의 성패를 좌우하는 전략적 자원이다. 이 책은 수많은 MBA 강의로 축적된 저자의 노하우에다 국내외 현실에 맞는 충실한 설명과 사례를 보완함으로써 완벽한 마케팅 실무서로 완성됐다. 이 책은 한마디로 마케팅의 본질을 잘 살리고 있는 마케팅 실무서의 결정판이라고 할 수 있다.

이 책에서는 마케팅의 정의, 프로세스, 마케팅 믹스에 관한 이론적 지식부터 성장 전략, 경쟁 전략, 브랜드 전략, 일대일 마케팅 전략 등 마케팅의 모든 것을 살펴볼 수 있다. 특히 이 책의 돋보이는 점은 기초·중급·응용 단계의 단계별 체계적인 설명 방식이다. 이 책의 구성대로 따라가다 보면 마케팅의 기본 개념부터 실전 응용력까지 마케팅 실력을 제대로 쌓을 수 있을 것이다. 경영학 및 마케팅 전공자든 비전공자든 상관없이 마케팅을 쉽게 이해하고 실무에 적용하는 데 안성맞춤인 책이다.

기업인이 꼭 알아야 할 MBA 마케팅의 모든 것!

이 책의 내용은 크게 1부의 ‘기초 편’과 2부의 ‘응용 편’으로 구분돼 있다. 1부에서는 ‘마케팅의 정의, 마케팅 프로세스, 마케팅 믹스’의 3가지 주제를 다루고 있다. 마케팅의 기본 개념을 살펴보고, 실제 마케팅을 실행할 때 어떤 점에 유의해야 하는지, 환경분석·세분화·표적화·포지셔닝은 어떻게 실행해야 효과적인지 등에 대해 자세히 설명해놓았다. 그리고 마케팅의 기본이 되는 ‘4P’, 즉 제품·가격·유통·프로모션 전략을 사례를 통해 이해하기 쉽게 정리해놓았다.

2부에서는 제품의 라이프사이클과 함께 ‘성장 전략, 경쟁 전략, 브랜드 전략, 일대일 마케팅 전략’의 4가지 주제를 다루고 있다. 여기에서는 제품에 관련된 모든 특징부터 기업이 어떤 성장 전략을 구축하면 좋을지, 어떻게 해야 경쟁에서 이길 수 있는지 등의 문제를 마케팅의 전략적 관점에서 설명하고 있다. 그리고 최근 중시되고 있는 브랜드 전략 및 관리, 평가에 대한 것은 물론, 시장점유율에서 고객점유율로의 전환을 의미하는 일대일 마케팅 효과에 대해서도 다양한 사례를 통해 알기 쉽게 제시해놓았다.

추천사

누구나 쉽게 익힐 수 있는 최고의 마케팅 입문서!

이 책은 경영학 및 마케팅을 전공한 사람이든 비전공자든 관계없이 마케팅을 쉽게 이해하고 실무에 적용하는 데 안성맞춤이다. 여타의 책들과는 달리 기초·중급·응용 단계의 단계별 체계적인 구성이 돋보이기 때문이다. 이 책의 구성대로 따라가다 보면 ‘마케팅이란 과연 무엇인가?’에 대한 기본 개념부터 실전 응용력까지 마케팅에 대한 실력을 제대로 쌓을 수 있다. 그동안 마케팅 공부에 어려움이 있었던 사람들도 이 책을 통해 마케팅의 기본기를 확실히 다질 수 있을 것이다. 조용석_국민대학교 기계·자동차공학부 교수

시장을 선도하는 마케팅 실무자와 직장인들의 필독서!

끊임없이 변화하는 기업 환경 속에서 살아남기 위해서는 마케팅 전략을 철저히 세우고 실행해야 한다. 이 책에서는 마케팅의 기본 원리와 프로세스 및 마케팅 믹스에 대한 이해를 바탕으로 성공적인 마케팅 전략을 세울 수 있는 방법을 가르쳐준다. 마케팅 실무자뿐만 아니라 기업에 몸담고 있는 사람이라면 누구나 꼭 읽어야 할 필독서다. 최정호_유진그룹 물류부문 총괄 사장

기업의 운명을 좌우하는 MBA 마케팅의 정수!

마케팅이란 단순한 이론으로 구성된 학문이 아니라 현실 세계에서 가장 실전적으로 적용되는 실천적 도구이자 기업의 성패를 좌우하는 전략적 자원이다. 이 책은 이러한 마케팅의 본질을 잘 살리고 있는 마케팅 실무서의 결정판이다. 수많은 MBA 강의로 축적된 저자의 노하우에다 국내외 현실에 맞는 충실한 설명과 사례를 보완함으로써 완벽한 마케팅 실무서로 완성된 책이다. 구자룡_밸류바인컨설팅(주) 대표 컨설턴트

이론에서 실전 전략까지 마케팅의 모든 것을 담은 마케팅 교과서!

이 책은 마케팅의 모든 것을 담은 살아 있는 마케팅 교과서다. 마케팅의 원리를 체계적으로 정립할 수 있도록 도와주는 동시에 실제 기업들의 성공적인 마케팅 전략을 다양하게 소개하고 있어 실전에 응용하기에 큰 도움이 된다. 마케팅의 정의, 프로세스, 마케팅 믹스에 관한 이론적 지식부터 성장 전략, 경쟁 전략, 브랜드 전략, 일대일 마케팅 전략 등 마케팅활동의 모든 것을 살펴볼 수 있다. 기업인 및 마케팅 실무자들에게 추천하고 싶은 책이다. 현종식_(주)대맥건설 대표이사

작가정보

저자(글) 다카세 히로시

호세이대학 법학부를 졸업한 후 호세이대학 대학원 사회과학연구과에서 경영학석사과정(MBA)을 수료했다. 대형 여행회사를 거쳐 현재 영업기획부 비즈니스모델 개발팀의 매니저로 재직하고 있으며, 와세다대학 오픈컬리지, 메이지대학 리버티아카데미, 미나미야마대학 익스텐션컬리지 등에서 MBA 관련 강의를 하고 있다. 지은 책으로는『MBA 에센셜즈』(공저),『MBA 에센셜즈 실전연습문제집』(공저),『MBA 마케팅 속성북』(공저),『MBA 속성 핸드북』(공저),『포터블 MBA 키워드 99』(공저)가 있다.

번역 손진혁

고려대학교 경영대학원에서 석사학위를, 동국대학교 대학원에서 박사학위를 받았다. 한성대학교 대학원과 고려대학교, 한국방송통신대학교 및 동국대학교 대학원에서 경영 전략과 마케팅 과목을 강의했으며, 금호그룹 등 기업 내 MBA 과정의 마케팅 전략 강의를 맡아 교재를 집필했고, 주임교수를 역임한 바 있다. 롯데제과·한화그룹·한국중공업·대성그룹·한전기공·국민체육진흥공단·한국도로공사 등 약 30여 개의 기업을 대상으로 경영 진단과 컨설팅을 수행했으며, 부천시·원주시·김천시·제주시·강남구 등 약 20여 개의 지방자치단체를 대상으로 경영 진단 및 중장기 발전 전략에 관한 책임연구도 수행했다. 현재 기업 현상 분석, 비전 및 중장기 발전 전략 수립, 사업성 분석, 마케팅 전략 수립 등을 핵심으로 경영 컨설팅 분야에서 폭넓게 활동하고 있으며, 비전경영전략그룹의 대표 컨설턴트를 거쳐 한국자치경영연구소 소장을 맡고 있다. 지은 책으로는『회사의 운명을 바꾸는 경영의 법칙』,『리더십과 혁신능력』,『경영전략 수립 기법』,『고객만족경영 도입 방법』,『마케팅 전략 시리즈』(총 4권) 등이 있다.