세상에서 가장 재미있는 마케팅 이야기

복준영 지음

원앤원북스 2008년 02월 19일 출간 종이책 : 2007년 11월 30일 출간

작품소개

책소개

마케팅 이론과 실무 지식을 한 권에!

『세상에서 가장 재미있는 마케팅 이야기』는 마케팅에 필요한 이론과 실무 전략을 체계적으로 정리한 책으로, 마케팅활동의 기초부터 고급 노하우까지 마케팅 전 과정을 상세히 설명하였다. 저자는 고객의 가치에 중점을 두고 꼭 알아둬야 할 기본지식, 갖춰야 할 역량 및 자세, 효율적인 마케팅 전략 등을 설명하였다.

본문은 먼저 마케팅의 기본원리와 마케팅 환경을 파악하는 방법을 이야기한다. 그런 다음 고객을 내 편으로 만들기 위한 마케팅 활동 및 전략에 관해 세부적으로 제시하였다. 또한 제품이나 서비스 출시 전에 마지막으로 확인해야 할 사항들과 출시 후 고려해야 할 모니터링 활동도 놓치지 않았다.

특히 실무자가 갖춰야 할 4가지 역량, 고객 중심적 마케팅 기획서 작성법, 최종 타깃고객을 찾는 3단계, 고객 세분화를 위한 4단계 등 마케팅 활동을 분야별로 떼어 자세히 설명하였다. 그래서 초보자들은 책을 보고 쉽게 앞으로의 마케팅 방향을 정할 수 있을 것이며, 리더 및 CEO들은 현재 자신들의 마케팅 활동이 제대로 된 것인지를 점검할 수 있다.

☞ 이 책의 독서 포인트!
'Q&A로 익히는 마케팅 실전 전략' 코너를 통해 현장에서 겪는 마케팅 실무자들의 다양한 고민거리에 대한 해결책을 제시한다. 전문가의 노하우를 사례별로 상세히 제시하여 지루하지 않게 마케팅 전 과정을 습득할 수 있다.

목차

지은이의 말 : 변화의 흐름을 적극적으로 즐기는 마케팅 서퍼가 돼라!

1부 꼭 알아둬야 할 마케팅의 기본 원리를 익히자
Preview_ 마케팅은 기업의 핵심 역량이다

1장 마케팅에서 가장 먼저 고려해야 할 5가지
고객 중심 활동방식에 집중하라
고객을 둘러싼 환경의 변화를 적극 수용하라
직접 대면과 개방형 채널 전략을 구사하라
다양한 마케팅 트렌드를 제대로 파악하자
최근 마케팅의 화두, 컬러 마케팅
■ Q&A로 익히는 마케팅 실전 전략_빠르고 쉽고 더 싸게, 입소문이 만든 성공적인 출판사업

2장 마케팅 실무자가 꼭 알아야 할 기본지식 4가지
기업의 사회적 역할과 상품·서비스의 이미지 관계
사후 고객관리를 더욱 철저히 하라
고객의 정보를 취득하고 보호하는 방법을 고려하라
시장에서의 공정한 경쟁은 꼭 지켜야 할 강령이다

3장 마케팅 환경을 파악하는 방법은 따로 있다
고객을 제대로 이해하고, 다각적으로 분석하라
SWOT 분석과 그 장·단점에 대해 알아보자
환경 분석을 위한 요소들을 파악하자
관련 법규를 바탕으로 마케팅 환경을 면밀히 분석하자
■ Q&A로 익히는 마케팅 실전 전략_최저가격을 잡기 위한 항해, 프라이스그래버닷컴

2부 마케팅활동의 핵심은 고객을 내 편으로 만드는 것이다
Preview_ 마케팅활동의 마지막 단계까지 고객을 생각하라

4장 고객이 원하는 것을 제대로 파악하는 방법 4가지
깊은 통찰력이 필요한 정성조사
계량적 자료를 얻는 데 적절한 정량조사
경쟁사를 효과적으로 모니터링하는 방법
고객의 메시지를 통해 고객 감동을 실천하라

5장 고객의 마음을 읽는 단계별 고객조사 전략
정량조사시 유용한 타깃그룹 인터뷰, FGI
구매 행태를 파악하면 고객의 니즈가 보인다
최종 컨셉을 최초의 컨셉과 부합하는지 확인한다

3부 기업의 운명을 바꾸는 마케팅 전략 _ 고객의 마음 끌어당기기
Preview_ 마케팅 전략이 기업의 운명을 결정한다

6장 마케팅의 목표는 크게, 전략적으로 세워라
생애가치 관점에서 충성고객을 확보하라
목표는 크게 세우고, 달성 가능한 것부터 실행하라
진정한 타깃고객인 얼리어답터들을 적극 활용하라
트래킹조사에 집중하면 고객의 니즈가 보인다

7장 마케팅 실무자가 반드시 갖춰야 할 역량 4가지
틀을 깨는 역량을 제대로 키워라
정확하고 면밀한 시장 애널리스트가 돼라
커뮤니케이션 코디네이터가 돼라
고객을 위한 센스와 아이디어를 업그레이드하라
■ Q&A로 익히는 마케팅 실전 전략_선두주자의 전략 실패는 용서될 수 없다, 넷스케이프가 남긴 교훈

8장 고객 중심적 마케팅 기획서를 작성하는 방법
전략 요소들을 블록화해 착착 쌓아라
고객은 최상의 가치를 느낄 때 구매한다
고객이 원하는 차별화의 의미를 알자
차별화된 마케팅 기획서의 단계별 아웃라인
■ Q&A로 익히는 마케팅 실전 전략_효율적인 신상품 개발 과정 및 아이디어를 도출하는 방법

9장 최종 타깃고객을 찾는 3단계 전략
1단계 _ 시장고객의 존재를 확인하기
2단계 _ 특성별 고객 유형을 파악하기
3단계 _ 최종 타깃고객과 시장을 확정하기
■ Q&A로 익히는 마케팅 실전 전략_재도약을 위한 기지개, 레드망고의 개선점과 발전 전략

10장 완벽한 고객 세분화활동을 위한 4단계 전략
1단계 _ 시장의 몸통, 수요 예측하기
2단계 _ 기업 내의 자원을 적절히 할당하기
3단계 _ 성공 가능성을 예측하기
4단계 _ 미약한 징후에 주목해 미래를 예측하기

11장 차별적 컨셉을 가진 상품·서비스를 개발하는 방법
고객의 입장에서 상품·서비스를 개발하라
상품·서비스의 차별적 컨셉 만들기
차별적 아이디어를 도출하는 4단계 전략
■ Q&A로 익히는 마케팅 실전 전략_단순한 컨셉으로 패스트푸드 혁명을 일으킨 인앤아웃버거

12장 마케팅 믹스를 통해 컨셉의 차별성을 극대화하라
고객의 메시지에 집중해 컨셉을 완성하라

책 속으로

경영학의 대가인 피터 드러커와 경제학자인 스티븐 레빗은 마케팅이란 ‘고객이 가치 있다고 지각한 상품?서비스를 창출, 제공하거나 타인과의 교환을 통해 개인 및 단체가 취득할 수 있도록 하는 기업의 사회적 또는 경영 관리의 과정’이라고 정의했다. 일반적으로 마케팅 실무자에게는 다음과 같은 책임이 주어진다. 기본적인 책임은 비용에 대비해 효율적인 마케팅을 전개하며, 표적시장을 선택해 고객가치를 높일 수 있는 상품과 서비스를 제공하는 것이다. 이와 더불어 최근에는 사후 고객관리에 대한 책임이 더욱 강조되고 있다. 단지 상품?서비스를 판매하고 끝나는 것이 아니라 교환?반품? 보상 등의 사후 고객관리 절차에 충실하도록 마케팅활동을 설계하고, 사후 관리 절차를 밟지 않도록 사전 고객만족활동에도 온 힘을 기울여야 한다. -p.45

마케팅 실무자는 고객과 판매, 전략적 방향성의 기획과 실행을 책임지는 ‘커뮤니케이션 코디네이터(communication coordinator)’다. 차별화된 아이디어로 상품·서비스만 만드는 사람이 아니라 고객의 니즈에 맞춘 컨셉을 정확히 알리는 동시에 자신이 기획한 상품의 전략적 방향을 고객의 입장에서 이해하기 쉽게 풀어 해석하고 교육시키는 전도사다. 고객이 어떤 상품·서비스를 쉽게 이해하고 쉽게 사용한다는 것은 곧 고객이 필요한 것을 잘 알고 만든 것이라고 볼 수 있다. 고객이 상품·서비스에 쉽게 접근할 수 있도록 하는 것이 바로 마케팅활동에서 실행돼야 할 기본 사항이기 때문이다. -p.110

고객의 세분화 과정 중에서 가장 먼저 수행해야 할 일은 수요를 예측하는 것이다. 수요를 예측함으로써 상품·서비스를 구매할 시장의 크기, 예상 구매고객의 수, 기존 구매자 및 잠재 구매자, 반복 구매율 등을 파악할 수 있다. 일반적으로 각 기업이 보유하고 있는 해당 산업군에 따라 수요 예측 모델시장의 크기와 구매의 빈도, 이용률 등을 구한다. 고객 세분화활동을 통해 타깃고객을 파악하면 가장 현실적인 시장의 크기를 구할 수 있으며, 그에 따른 매출과 수익까지 예상해볼 수 있다. 수요 예측에는 다음과 같은 다양한 유형이 있다. -p.151

미국 내에서는 지역별로 다양한 컨셉의 맞춤형 테마카페들이 있다. 이들 테마카페의 마케팅 전략의 핵심은 차별화된 상품·서비스 컨셉을 바탕으로 차별적으로 포지셔닝하는 것이다. 고객이 경험해보지 못한 메뉴를 권하기보다는 직접 테스트를 하도록 한 후 먹기 좋은 음식을 권한다. 미각적으로 거부감을 줄인데다가 다양한 볼거리를 제공하고 직접 체험하게 함으로써 차별적인 시너지를 창출했다. 고객의 다양한 취향과 니즈를 인지하고 상품·서비스를 독특한 컨셉으로 표현해냄으로써 새로운 외식 업태와 포지셔닝의 차별화를 만들어낸 대표적인 사례라고 할 수 있다. -p.207

영업은 상품·서비스가 출시됐을 때 고객과 직접적으로 대면하는 활동이다. 마케팅과 영업을 분리해 생각하는 경우가 많지만 이는 실제로 그렇지 않다. 판매 전략을 세울 때 가장 기본적으로 생각해야 할 점은 적정한 재고 유지와 상품·서비스의 회전율에 대한 예측이다. 상품·서비스를 적절하게 생산하고 이를 고객에게 적합한 시기와 장소에서 판매하는 것이 가장 최상이다. 반면에 생산을 잘못 예측해 수요에 비해 상품·서비스가 턱없이 부족하다면 기업과 상품·서비스의 이미지가 모두 실추될 것이다. -p.253

마케팅 분야의 지식과 경험을 가진 마케팅 실무자뿐만 아니라 최종적으로 고객과 대면을 하는 CS 상담원 및 판매자도 마케팅을 수행한다. 과거에는 컨셉을 창조하고 전략적인

출판사 서평

마케팅 초보자와 실무자를 위한 최고의 마케팅 지침서!
끊임없이 변하는 시장과 고객의 환경에서 계획한 대로 마케팅활동을 실행하기에는 현실적으로 부딪히는 문제점들이 참으로 많다. 글로벌 시장의 일선에서 마케팅 전략가로 활동하고 있는 저자는 마케팅 실무자들의 이런 고민거리를 현명하게 해결하고자 이 책을 집필했다. 이 책은 고객의 가치 변화에 중점을 두고, 마케팅활동에 있어 꼭 알아둬야 할 기본 지식과 갖춰야 할 역량 및 자세, 효율적인 마케팅 전략 등을 빠짐없이 다루고 있다. 마케팅 입문자들에게는 마케팅의 핵심 이론과 실무 지식을, 마케팅 실무자들에게는 선도적인 마케팅활동의 전략과 노하우를, CEO들에게는 기업의 운명을 바꿀 만한 마케팅 전략의 식견을 쌓을 수 있도록 도와줄 것이다.
이 책의 장점은 무수한 마케팅 이론서들과 달리 현장에서 겪는 마케팅 실무자들의 고민거리와 그에 대한 명쾌한 해결책이 현실적이고도 구체적으로 제시돼 있는 점이다. 국내외 유수 기업의 성공과 실패의 요인들이 상세히 제시돼 있어 마케팅 입문자들도 지루하지 않고, 알기 쉽게 마케팅 지식을 습득할 수 있다. 마케팅활동에 두려움을 갖고 있는 초보자부터 현장의 실무진 및 기업을 책임지는 CEO들에 이르기까지 꼭 필요한 필독서가 될 것이다.

실전에서 바로 써먹을 수 있는 마케팅 지식과 실무 전략 노하우!
마케팅 이론을 아무리 숙지해도 정작 실전에서 써먹을 수 없다면 아무런 소용이 없는 일이다. 이 책은 실전에 바로 써먹을 수 있는 마케팅활동의 이론과 실무 전략 노하우의 모든 것을 담고 있다. 1부에서는 마케팅 실무자들이 꼭 알아둬야 할 마케팅의 기본 원리와 마케팅 환경을 파악하는 방법에 대해 정리해놓았다. 2부에서는 마케팅활동의 핵심이라고 할 수 있는 고객과 관련된 활동들을 제시하고 있다. 정성?정량조사 등을 통해 고객의 니즈를 제대로 파악하는 방법과 모니터링 및 인터뷰 등을 통해 고객의 마음을 엿볼 수 있는 노하우를 공개한다. 3부와 4부에서는 기업의 운명을 바꿀 수 있는 파워 마케팅 전략의 핵심을 전달한다. 마케팅활동의 목표 설정, 시장 분석, 타깃고객 찾는 법, 포지셔닝 전략과 상품?서비스의 가격을 결정하는 기준 및 방법은 물론, 고객을 유혹하는 커뮤니케이션 전략과 프로모션 노하우에 이르기까지 마케팅 전략 전반에 대해 조목조목 살펴볼 수 있다. 5부에서는 모니터링활동의 방법과 고객 서비스를 위한 교육 훈련에 대해 제시하고 있어 발 빠른 사후 고객관리가 과연 무엇인지 알 수 있을 것이다.

마케팅의 과거부터 미래까지, 통찰력의 정수를 담은 책!
마케팅은 사업이며, 기업의 핵심 역량이다. 모든 마케터는 기업의 생사의 관점에서 마케팅을 이해해야만 한다. 저자는 이러한 마케팅의 기본 마인드를 탄탄히 구축하고 있는 글로벌 마케터로서 손색이 없다. 그래서 그의 두 번째 책에 대한 기대도 컸으며, 이에 대한 만족감도 크다. 글로벌 마케터를 꿈꾸는 이들과 글로벌 기업으로 도약하려는 기업의 모든 실무진들은 이 책을 통해 미래의 선도적인 마케팅 전략의 식견을 쌓을 수 있을 것이다. Ron Pearce_ 미국·일본·유럽 전(前) P&G CEO

마케팅 실무자는 물론 기업의 직원과 CEO의 필독서!
오랫동안 실전 경험이 돋보이는 글로벌 시장의 마케터가 쓴 책답게 현실적이며 구체적이다. 마케터로서 반드시 알아야 할 기본 지식과 갖춰야 할 역량들이 조목조목 제시돼 있다. 타깃고객을 찾는 방법, 상품·서비스의 컨셉을 개발하는 노하우, 고객이 진정으로 바라는 차별화 전략은 과연 무엇인지 국내외 유수 기업들의 성공과 실패 사례들을 통해 현실적이며 논리적으로 분석하고 있다. 마케팅 입문자나 실무자는 물론 기업의 CEO까지 필독서로서 손색이 없다. 이성영_ SK텔레콤 글로벌 로밍사업부장

어떤 시장의 변화에도 살아남는 마케터의 조건!
기업 중심에서 고객 중심으로 마케팅이 변하고 있다. 마케터들은 끊임없이 변하는 시장의 흐름에 맞설 수 있는 전략적인 요령과 기술이 절대적으로 필요하다. 시장의 흐름을 제대로 파악할 수 있는 방법, 타깃고객을 위한 마케팅의 기획부터 효과적인 고객관리 전략 노하우까지 이 책을 통해 모두 살펴볼 수 있다. 변화의 파도에 시달리고 있는 마케터들에게 큰 도움이 될 책이다. 이봉식_ 삼양 푸드앤다이닝 대표이사

고객 감동을 실천하는 기본 이론과 실전 전략의 노하우 공개!
고객의 마음 깊은 곳에 자리 잡고 있는 숨겨진 니즈를 어떻게 하면 수면 위로 끌어올릴 수 있을 것인가? 고객 감동을 실천하는 일은 마케팅활동의 기본이자 기업을 움직이는 원동력이다. 저자는 마케팅 실무자와 의사결정자가 자칫 간과하기 쉬운 기본적인 고객조사활동을 충실히 하라고 지적하며, 그 전략적인 노하우를 이 책에 모두 공개하고 있다. 사례별로 상세히 제시하고 있어 지루하지 않은 전개 방식도 돋보인다. 고객 감동을 실천하고 싶다면 이 책부터 숙지하기 바란다. 이원두_ TBWA코리아 국장

마케팅 초보자들과 마케팅 실무자들이 궁금해하는 모든 것을 밝힌다!
이 책은 마케팅 실무서의 결정판이다. 성공한 기업의 전략은 따로 있으며, 성공한 마케팅 전략 또한 따로 있다. 마케팅 이론을 아무리 숙지해도 정작 실전에서 써먹을 수 없다면 소용없는 일이다. 저자는 마케터들이 궁금해하고 고민하고 있는 것들을 탄탄한 이론과 실전 전략으로 뒷받침해 초보자들도 알기 쉽게 풀어주고 있다. 마케터가 반드시 갖춰야 할 종합적 판단과 시장 감각, 고객과의 커뮤니케이션 전략들을 알고 싶다면 이 책이 큰 도움이 될 것이다. 이원석_ 동원F&B 디자인부 팀장

작가정보

저자(글) 복준영

경복고등학교와 한국외국어대학교 영어과를 졸업한 뒤 효성그룹에서 자기 수출과 해외 원료 구매를 전담했다. 1996년 미국 UC버클리와 덴버대학원에서 MBA와 마케팅을 전공한 후 미국 국립공원관리공단 마케팅 컨설턴트를 역임했다. 제일제당(현 CJ그룹)에서 생활화학 브랜드인 ‘식물나라’ 등 다양한 상품을 기획·출시했으며, 2000년 6월에 SK텔레콤 마케팅전략팀으로 자리를 옮겨 TTL 브랜드 리뉴얼 및 각종 세그먼트 전략 상품을 기획·출시했다. SK텔레콤 사내 세그먼테이션 전략 강사로 활동하고 있으며, ‘신시장 개척을 위한 유망시장 조사 방법(한국무역협회, 2003)’ 및 ‘무선인터넷 환경 하의 선호도 분류를 이용한 가중치 기반 지능형 뉴스 추천 기법(2005)’으로 고려대학교 컴퓨터 과학기술대학원 정보통신공학 석사를 취득했다. SK텔레콤의 미국 투자회사인 힐리오(Helio)의 마케팅 세그먼테이션을 담당한 바 있으며, 미주 한국일보의 ‘젊은 시각 2030’에서 각종 마케팅 관련 칼럼을 집필했고, 한국방송광고공사와 배화여자대학 산학협력단에서 마케팅을 강의했다. 현재는 SK텔레콤 글로벌로밍기획팀에 재직 중이며, 마케팅전략연구소 전문위원으로 활발히 활동하고 있다. 지은 책으로는『마케팅 실무자가 꼭 알아야 할 101가지』등이 있으며,『마케팅 CEO의 조건』에 글을 기고하기도 했다.