기획 초보자가 꼭 알아야 할 85가지

구로야나기 아쓰시 지음 | 이정은 옮김

원앤원북스 2007년 10월 09일 출간 종이책 : 2007년 07월 26일 출간

작품소개

책소개

기획서 작성법에서 발표까지, 실전에 바로 써먹을 수 있는 유용한 기획 매뉴얼!

어느 날 갑자기 영업부에서 사업기획부로 이동된 6년차의 신동민 대리. 신규 사업을 6개월 동안 기획해 발표하는 중대 임무를 부여 받는다. 난생 처음 써보는 기획서 걱정에 매우 불안해 하는 신 대리에게 이론에 통달한 이수진 사원과 해박한 경영 지식을 가진 단골 일식집 한사장이 도움을 주는데…

『기획 초보자가 꼭 알아야 할 85가지』는 소설 형식을 빌려 실제 회사에서 벌어지는 상황과 함께 프로젝트 단계별 비법들을 이해하기 쉽게 들려준다. 컨셉을 잡고, 조사와 분석을 실행한 후 전략을 짜고, 프레젠테이션을 준비하는 등 기획서 작성에 관한 모든 궁금증을 명쾌히 해결해주면서 기획에 필요한 모든 요소를 자세히 설명하였다.

저자는 신대리가 기획서 내용을 수정하고 또 수정하는 과정을 재미있게 들려주면서 기획서 작성의 85가지 비법을 소개한다. 기획서 작성의 기초부터 고급기술까지 소개하며 기획을 전혀 모르는 사회초년생도 쉽게 따라 할 수 있도록 하였다. 특히 기획서 작성시 원인 모를 한계에 부딪히는, 또는 기획 포인트가 없어 핀잔 듣는 직장인들의 필독서이다.

☞ 이 책의 독서 포인트!
훌륭한 아이디어에 화려한 그래프, 설득력 있는 메시지를 더해 자신있게 기획서를 내 놓는 당신. 그러나 퇴짜맞기 일쑤이다. 도대체 무엇이 문제일까? 아무리 좋은 기획도 어떻게 구성하느냐에, 어떻게 표현하느냐에 따라 선택이 좌우된다. 여기 나온 85가지 기획서 작성 비법을 실전에 적극 활용한다면 자신의 능력을 제대로 인정받을 수 있을 것이다.

목차

지은이의 말 : 기획서 작성 비법, 그 결정판!
프롤로그 : 갑작스런 인사발령

PART 1. 기획의 본질을 알다

1장 기획과 만나다
기획의 시작점을 찾아라│시즈형 기획, 니즈형 기획│벤치마킹으로 시장을 맛보다

2장 기획을 여는 첫 번째 열쇠, 아이디어
공청회로 아이디어를 수집하다│쏟아진 아이디어를 하나로 묶다

3장 기획을 여는 두 번째 열쇠, 니즈
고객의 ‘진짜 니즈’│보이는 요구, 가려진 요구, 진짜 요구│원점에서 다시 생각하다│숨겨진 진짜 니즈│개발부와 머리를 맞대다

4장 기획을 여는 세 번째 열쇠, 컨셉
컨셉이 같은 제품은 없다│목적 없는 기획은 없다│기획의 최종 목표│현실을 알아야 기획이 보인다

PART 2. 조사와 분석은 끊임없이 요구된다

1장 기획의 중심에 분석이 있다
3C 분석을 시작하다│아웃소싱을 이용하자│조사 누락이 결과 변화를 불러온다│반드시 파악해야 할 매크로 환경│재무제표를 파악해라

2장 분석에서 메시지를 이끌어내라
메시지가 없는 조사는 의미가 없다│시장을 보는 힘, 5Forces│5Forces가 모두 강할수록 매력이 낮다

3장 메시지를 이해하다
조사한 만큼 보인다│메시지의 뜻을 정확히 이해하다│변화가 최선은 아니다│그래프로 변화를 읽다│대체품을 파악하라│핵심 성공 요인을 찾아라

4장 맵을 효과적으로 사용해라
독특한 포지션을 잡아라│사업의 특성을 이용하라│방향성이 보이다

5장 현명하게 조사해라
소비자들의 관심을 끌어야 한다│소비자 선택 기준이 다르다│설문 조사는 끝나지 않았다│‘묻는 말’에만 대답한다│고객의 입장에서 생각하라

6장 앙케트가 남긴 것
질문해야 할 것을 파악하라│추측하는 것은 위험하다│조사 결과를 한눈에 볼 수 있다│컨설턴트에게 도움을 요청하다│기존 유통망 vs 새로운 유통망│누가, 왜 구매하는가

7장 SWOT 분석에서 전략을 찾아라
자신의 스타일을 먼저 파악하라│전략 수립이 필요한 때다

PART 3. 생각한 만큼 성공한다

1장 타킷, 특정 고객을 노려라
고객은 어떻게 결정할까│고객 분류도 전략이다

2장 가설은 흔들리는 갈대다
가설이 빗나가다│생각 없이는 메시지도 없다│흥밋거리와 아이디어는 다르다

3장 기본 전략을 세우다
판매 전략의 기본방침을 정하다│만능 해결사 브랜드 파워와 차별화│착각을 만드는 ‘백지 주장’

4장 기본 전략을 수정하다
가치가 가격에 미치는 영향│수치가 전략에 미치는 영향│전략이 있어야 특성이 보인다

5장 마케팅 전략을 점령하라
마케팅의 4P 방침을 세우다│경쟁업체의 입장에서 생각하라│진짜 경쟁상대를 찾아라│진짜 경쟁상대의 예상 가능한 반격│성장 전략이 필요하다│기본 전략을 통한 성장 전략

6장 사업성을 재는 잣대
번다, 못 번다의 판단 기준│알기 쉬운 회수기간법│수익의 목표를 정하라│조건이 달라지면 수치도 달라진다│최상의 시나리오와 최악의 시나리오

PART 4. 프레젠테이션을 즐겨라

1장 기획서를 작성하다
드디어 기획서 작성에 돌입하다│80%는 완성했다

2장 기획서가 통과되는 방법
핵심 인물을 파악하라│좋은 기획인데도 탈락하는 이유│좋은 인간관계를 형성하라│키맨에게 좋은 기획이어야 한다│키맨의 니즈를 잡아라

3장 좋은 프레젠테이션의 조건
발표 자료를 준비하다│한 장의 슬라이드, 하나의 메시지│결론을 먼저 밝혀라│시간과 자료는 비례한다

4장 기획서의 취지를 알려라
임원진의 눈을 사로잡아라│써머리로 뜻을 전달하라│효율적으로 요약하고 목차를 달아라

5장 드디어 운명의 날
시간은 정해져 있다│말에 포인트를 심어라│발표장에 익숙해져라│드디어 그날이 오다

에필로그 : 기획서의 프로가 되는 길
부록 : 꼭 알아야 할 기획용어들

책 속으로

"그러면 이번 기획은 시장의 요구에 따라 기술을 개발하는 ‘니즈형 기획’이 아니라, 우리 회사가 갖고 있는 기술을 활용하는 ‘시즈형 기획’이라는 소리군.” 신 대리의 말대로 이번 프로젝트는 혜성산업이 보유하고 있는 체온 측정 기술을 활용하는 시즈형 기획이다. 사업 발상의 유형에는 시즈형과 니즈형이 있다. 시즈형은 기업이 갖고 있는 기술을 새로운 사업 분야에 활용하는 것을 말하고, 니즈형은 시장의 요구에 맞춰 신제품을 개발하거나 서비스를 제공하는 것을 말한다. -p.25




"신규 사업도 여러 가지 형태가 있습니다.” “여러 가지 형태요?” “예, 그래요. 기존 사업을 토대로 한 신규 사업, 기존 사업을 활용하는 신규 사업, 기존 사업과는 전혀 상관없는 독립적인 신규 사업 등이 있습니다. 일식집을 예로 들자면, 초밥 코스요리를 시작하는 것은 기존 사업을 토대로 한 신규 사업이라고 할 수 있죠. 그렇다면 일식 조리 기술을 활용하는 신규 사업에는 뭐가 있을까요? 흠, 다양한 초밥 메뉴를 갖춘 퓨전술집이 여기에 해당하겠네요. 술이 많이 팔리면 초밥 주문도 증가할 거라는 계산이죠. 그리고 기존 사업과는 전혀 무관한 신규 사업이라면 일식집을 그만두고 옷가게를 차리는 것이겠네요.” “그렇군요, 신규 사업이라고 해도 여러 가지 형태가 있군요.” - p.53




포지셔닝 맵은 제품이나 서비스를 두 개의 축으로 나타낸 것으로, 특징, 소구점, 강점, 약점을 표로 나타낼 수 있다. 또한 도표 안에 그려진 원을 영업 이익의 크기와 비례하게 나타내면 좀더 정확한 메시지를 얻을 수도 있다. 이 맵을 사용함으로써 현재 시장에 투입된 제품이나 서비스의 강점을 분석할 수 있다. 또한 맵 상의 공백에 자사의 제품이나 서비스를 투입함으로써 현재 시장에는 없는 독특한 포지션을 얻을 수 있다. - p.104




“고객을 여러 가지 각도에서 분류해 큰 집단부터 작은 집단까지 나누는 것을 세분화(segmentation)라고 해요. 그러니까 모든 고객층(segment)을 대상으로 할지, 일부 특정의 고객층만을 중점적으로 공략할지를 분석하는 것이 타깃팅이에요.” “전혀 몰랐네. 고객층 전부를 대상으로 하는 것이 아니라 우리 회사 제품의 장점을 잘 이해해줄 만한 고객층만을 대상으로 판매한다 이거지?” ‘매스 마케팅에서 세그먼트 마케팅으로’라는 말을 들어본 적이 있을 것이다. 매스 마케팅이란 모든 고객층을 해당 제품이나 서비스의 대상으로 삼는 것을 말한다. 이에 반해 ‘세그먼트 마케팅’이란 전체 고객층을 일정 기준으로 나누고 각각의 고객층에 맞는 제품이나 서비스, 판매 방법 등을 다양화해 최적의 제품이나 서비스, 그리고 판매 방법을 취사선택하는 것을 말한다. - p.153




수익성을 판단하는 대표적인 것으로는 회수기간법(Pay Back), 순현재가치(NPV), 내부수익률(IRR)등이 있다. 직감적으로 이해 가능한 것은 투자한 금액의 회수 기간을 나타내는 회수기간법일 것이다. 대체적으로 투자 당해부터 흑자시점을 3년 후, 투자 회수시점을 5년 후 등으로 설정한 곳이 많다. 그러나 시장침투율이 완곡한 제품과 서비스인 경우, 또는 초기 투자비용이 큰 사업인 경우에는 6년째에 높은 이익이 날 것으로 예상돼도 회수기간법만 봐서는 해당 사업에 투자하려는 결단이 서지 않는다. - p.206

출판사 서평

기획에 대한 자신감이 확실히 업그레이드된다!

기획은 아이디어가 아니다. 그러나 사람들은 가끔 기획과 아이디어를 혼동한다. 기획에서 아이디어가 성공의 중요한 열쇠이긴 하지만 기획의 체계를 알지 못하면 성공을 예측할 수 없다. 이 책은 잘 짜여진 기획의 해답만을 제시하지는 않는다. 오히려 기획의 정석을 반복해서 알려주고 있어 굳이 외우려 하지 않아도 기획용어들과 분석법이 머릿속에 각인된다. 이 책은 기획서를 여러 번 작성해본 사람들도 기획을 하기 전에 다시 한 번 읽어볼 만하다.

한편 기획서를 통해 업그레이드된 자신의 실력을 보여주고 싶어 하는 기획초보자들은 이 책을 통해 해결책을 찾을 수 있을 것이다. 이 책을 읽고 나면 기획의 기본기를 착실히 익히는 것은 물론 초보도 덤빌 수 있는 배짱, 아이디어를 발견하는 시각, 기획에 따른 여러 가지 시나리오와 그 대책을 마련하는 계획성까지 확실히 업그레이드될 것이다.

작가정보

저자(글) 구로야나기 아쓰시

동경이과대학 이공학부 졸업 후, 부품소재 제조업체인 주식회사 야마타케에 입사했다. 컨설팅세일즈 등을 거쳐 현재 영업직에 이르렀으며, 그로비스 매니지먼트 스쿨에 다닌 것을 계기로 신규사업계획 작성에 리더로 참여했다. 현재 그로비스 매니지먼트 오리지널 MBA 프로그램인 GDBA에 재학 중이다. 무료 소프트웨어를 만들어 컴퓨터용 프로그램 다운로드 사이트인 주식회사 벡터(Vector)에 공개하는 등 다재다능하다.

번역 이정은

중앙대학교 무역학과를 졸업했으며, 일본대학 문리학부 국문학과 4년 휴학 중이다. 일본어 강사로 일했고, 현재는 중국으로 건너가 일본 무역의 통역 및 번역 담당 업무를 맡고 있다.

감수 니시다 도오루

주식회사 에듀케이션의 대표이사로, 동경대학 농학부와 교토대학 대학원을 수료했다. 뉴욕대학 대학원에서 경영학 석사(MBA) 학위를 취득 후 보스턴 컨설팅 그룹 등을 거쳐, 에듀케이션을 설립했다.