최고의 브랜드에는 특별한 드라마가 있다

브랜드메이저 지음

원앤원북스 2007년 06월 15일 출간 종이책 : 2007년 04월 23일 출간

작품소개

책소개

최고의 브랜딩 전문 기업이 들려주는 15개의 생생한 브랜드 스토리!

『최고의 브랜드에는 특별한 드라마가 있다』는 1994년 설립된 이래 수많은 브랜딩 프로젝트를 수행하며 성장해 온 전문 브랜딩 회사 '브랜드메이저'가 수행한 성공 브랜드들에 관한 스토리를 추적하였다. 각 브랜드의 핵심 메시지를 규정한 후 브랜드 네임을 개발하고, 브랜드 런칭 이후 소비자와 커뮤니케이션하는 과정 등을 이야기하였다.

본문은 에버랜드 리조트, 우림건설의 필유, 현대해상의 하이라이프, 작지만 강한 중소기업 하츠, LG전자의 XD 엔진, GS 건설의 자이, 웅진코웨이의 룰루, 삼양사의 큐원, 금호생명의 스탠바이, 쿠쿠홈시스의 쿠쿠 등 15개의 브랜드 탄생 스토리와 전략을 자세히 소개하면서 브랜드 정체성을 형성하기 위한 전반적인 활동을 스토리화하여 전달하였다.

무엇보다 일관성이 있으면서 다양한 컨셉을 가진 브랜드의 전개와 확장 및 관리 전략을 통해 소비자들의 마음속에 브랜드가 강하게 각인되는 과정을 상세히 정리하였다. 이를 통해 브랜드 전 과정에 대한 통찰력의 정수를 확인할 수 있으며, 어떻게 브랜드를 도입하고 효율적으로 구성하고 관리할 것인지를 터득할 수 있을 것이다.

목차

지은이의 말 : 파워 브랜드를 만들고 싶다면 기본에 충실하라!

PART I 파워 브랜드에는 특별한 드라마가 있다

1. 파워 브랜드 만드는 방법은 따로 있다
끊임없이 진화해야 파워 브랜드가 된다
파워 브랜드는 기업의 중요한 무형자산이다
파워 브랜딩, 국내 기업의 문제점은 여기에 있다
이제 생동하는 브랜드 매니지먼트가 필요하다

2. 드라마가 있는 브랜드 매니지먼트 _ 브라마스(Brama's)
파워 브랜드 만드는 특별한 노하우, 브라마스
파워 브랜드 만드는 브라마스, 그것이 궁금하다
파워 브랜드 구축을 위한 브라마스의 프로세스

3. 브라마스의 파워 브랜드를 위한 인사이트
브라마스 인사이트 1 _ 변하지 않는 가치를 간직하라
브라마스 인사이트 2 _ 큰 그림을 그리고 멀리 내다보라
브라마스 인사이트 3 _ 가까운 곳에 답이 있다
브라마스 인사이트 4 _ 가지 않은 길을 찾아라
브라마스 인사이트 5 _ 흐름에 맡겨 끊임없이 변화시켜라

PART Ⅱ 파워 브랜드에는 특별한 드라마가 있다_CASE STUDY

1. 여유로운 감성의 브라마
활력을 주는 생활 에너지의 브라마 _ 에버랜드리조트
Brama's Interview:리조트 진화와 함께 브랜드도 진화한다
감성을 채우는 주거상품의 브라마 _ 우림건설의 필유
Brama's Interview:감성적 기업문화를 CI와 BI로 구체화하라
삶의 여유와 당당함의 브라마 _ 현대해상의 하이라이프
Brama's Interview:다양한 크리에이티브의 변화를 통해 브랜드를 고지시킨다
따뜻한 기술력의 브라마 _ 작지만 강한 중소기업, 하츠
Brama's Interview:제품은 현지화, 브랜드 이미지는 세계화시켜라

2. 파격적인 혁신의 브라마
서비스 중심 2차산업의 브라마 _ 삼성석유화학의 3·2way
Brama's Interview:브랜드야말로 B2B기업을 움직이는 혁신의 실마리이다
대한민국 생활권 혁신의 브라마 _ KTX
Brama's Interview:기술 혁신성이 높은 사업일수록 감성적으로 홍보하라
실감나는 화질 기술의 브라마 _ LG전자의 XD엔진
Brama's Interview:중간재 브랜딩의 힘, 기술의 리더십으로 시장을 이끈다

3. 폭발적인 센세이션을 일으킨 브라마
아파트시장의 트렌드를 이끄는 브라마 _ GS건설의 자이
Brama's Interview:성공적인 모델 전략을 통해 목표 이미지를 통일시켜라
즐거운 습관을 확산시킨 브라마 _ 웅진코웨이의 룰루
Brama's Interview:즐거운 광고로 강력한 구전효과를 창출하라
젊은 식문화를 선도하는 브라마 _ 삼양사의 큐원
Brama's Interview:다양한 제품을 통해 젊은 라이프스타일을 선도한다
고객을 변함없이 지켜주는 브라마 _ 금호생명의 스탠바이
Brama's Interview:브랜드 연상력을 극대화하는 광고를 전개하다

4. 업계에 대표적 위상을 떨친 브라마
가치를 창출하는 멀티 에어컨의 브라마 _ LG전자의 Multi V
Brama's Interview:프라이머리 브랜드 스타일로 브랜드 체계를 통일하다
종합적인 물 관리 솔루션의 브라마 _ 한국수자원공사의 K-water
Brama's Interview:절묘한 프로모션 타이밍으로 마케팅 자원의 한계를 뛰어넘다
사회에 공헌하는 레저 파트너의 브라마 _ 한국마사회의 KRA
Brama's Interview:공익 캠페인 활동을 통해 경마에 대한 인식을 바꾸다
기본에 충실한 작지만 강력한 브라마 _ 쿠쿠홈시스의 쿠쿠
Brama's Interview:브랜드 재활성화 전략으로 주방의 혁신은 계속된다

책 속으로

스토리가 있는 브랜드에 관심을 갖게 된 소비자는 점차 스스로 브랜드에 담긴 이야기를 체계화하면서 자신만의 고유한 가치로 만들어내게 된다. 이처럼 스토리는 소비자와 브랜드 간의 관계를 더욱 강력하게 연결해주는 역할을 한다. 브랜드 드라마를 구축하기 위한 브라마스는 크게 브랜드 개발 전에 이뤄지는 ‘브랜드 플로팅(brand plotting)’, 브랜드 개발과 관련된 ‘브랜드 디벨로핑(brand developing)’, 브랜드 개발 후의 커뮤니케이션으로 이어지는 ‘브랜드 스토리텔링(brand storytelling)’으로 구성된다. -P.46

‘백설’이나 ‘신세계’ 등의 사례에서 배울 수 있는 인사이트는 중장기적으로 지향해야 하는 아이덴티티의 기본은 일관되게 유지하면서 끊임없이 고객에게 새로움과 활력을 줄 수 있는 요소를 찾아 변화해야 한다는 것이다. 이때 유의할 점은 새로움에 대한 의욕이 넘치다 못해 지나치면 곤란하다는 것이다. 리뉴얼을 너무 빈번하게 한다든지 소비자들이 받아들일 수 없는 정도로 분야를 확장하는 일은 오히려 브랜드의 정체성을 흐리게 할 우려가 있다. 브랜드에 변화를 줄 때는 브랜드 아이덴티티의 범주 안에서 이뤄질 때 비로소 시너지를 창출할 수 있다는 점을 기억하자. -P.99

현대해상은 이렇게 장기보험 브랜드의 필요성을 인지하고 패밀리 브랜드 형태까지 결정했다. 그렇다면 장기보험의 패밀리 브랜드를 개발하기에 앞서 먼저 해야 할 작업은 무엇이었을까? 그것은 브랜드의 바람직한 방향성과 장기적으로 추구할 가치 등을 규정하는 것이었다. 브랜드 아이덴티티를 도출하는 데 있어서 크게 3가지 관점을 고려해야 한다. 첫째, 현대해상의 비전과 핵심역량, 전략을 적절히 반영해야 한다. 둘째, 고객이 장기보험에 기대하는 가치에 부합해야 한다. 셋째, 경쟁사 대비 우위성을 확보하고 명확히 차별화돼야 한다. -p.162

기존의 ‘X’에서 보다 진보한 형태로 기술에 대한 다른 설명 없이 의미 전달이 명확하게 이뤄지도록 한 경우에는 ‘Vu:Technology(뷰테크놀로지, view의 변형)’, ‘C True(씨트루, See true, See through)’ 등의 안이 나왔다. 하지만 이와 같은 안은 의미를 전달하는 데는 쉽지만 독점적 상표권을 획득하기는 어려웠다. 특히 해외에서 사용하는 것도 고려한다면 이미 등록된 상표가 존재할 가능성도 있었다. 해외 거점 국가의 상표 검색을 마친 결과 압축된 후보안 중에서 최종 ‘XD엔진(ENGINE)’을 선정하게 됐다. 간결한 이니셜의 임팩트가 뛰어나면서 LG전자의 고유한 기술력을 나타내기에 충분하다는 이유에서였다. -p.246
　
‘스탠바이’ 브랜드 런칭 초기에 어떻게 브랜드의 이름과 성격을 쉽고 명확하게 소비자에게 전달할 것인가가 관건이었다. 이름과 속성 중 어느 것을 먼저 부각시켜야 하는지 우선순위를 두고 고심하던 끝에 광고를 통해 브랜드 네임을 적극적으로 표현하고 속성을 덧붙이기로 결론을 내렸다. 따라서 고객 곁에서 의지가 돼주는 브랜드의 속성을 상징적으로 표현할 수 있는 이미지를 찾던 끝에 ‘그림자’를 선택하게 됐다. 여기서 그림자는 평생 동안 주인을 따라다닌다는 의미를 가지고 있다. -p.342

국내뿐만 아니라 글로벌시장에서도 독보적인 위상을 확보하고 있는 쿠쿠홈시스(주)는 일반적인 중소기업에서 볼 수 없는 브랜드 관리의 치밀함과 정교함이 돋보인다. 외환위기에 적극적인 맞대응으로 새로운 브랜드를 런칭한 것에서부터 어느 정도 시장에서 성과를 보이기 시작한 후에 핵심 브랜드를 통해 역량을 확장하고, 글로벌시장으로 진출해나간 일련의 과정은 커다란 브랜드 전략 안에서 다양한 전술을 구사한 것이었다. -p.415

출판사 서평

최강의 브랜드를 만드는 비밀스런 노하우 공개!
소비자의 사랑을 받는 파워 브랜드는 기업이 바라는 전부라 해도 과언이 아니다. 하지만 어떤 브랜드가 성공했다고 해서 벤치마킹을 해보지만 성공이 보장되지는 않는다. 각 기업마다 다른 환경과 여러 가지 변수들이 있기 때문이다. 하지만 브랜드 구축과 관리에서의 통찰력을 알고 있다면 이야기는 달라진다. 이 책은 브랜드 메이저의 다양한 프로젝트 경험을 바탕으로 브랜드 전 과정에 대한 통찰력의 정수를 끄집어내어, 어떤 브랜드에도 통할 수 있는 깊이 있는 분석을 제시하고 있다. 브랜드 관련 업계 최대의 데이터 베이스를 보유하고 있는 브랜드메이저는 이 책에서 파워 브랜드를 만들기 위해 과연 무엇을 준비하고 실행해야 하는지 상세히 전달하고 있다.
또한 우리나라에서 성공한 브랜드들의 스토리를 추적해 각각 하나의 드라마로 구성한 점도 돋보이는 대목이다. 우리나라 소비자들에게 사랑받고, 우리의 생활까지 변화시킨 브랜드들의 탄생 및 성공 스토리와 그 창조자들의 비밀스런 멘토링을 공개하고 있다. 각 사례를 따라가다 보면 그 특별한 스토리에 특별한 감동을 받을 수 있을 것이다. 브랜드 관련 실무자는 물론 기업을 책임지는 CEO부터 브랜드에 관심 있는 입문자들에게 추천해주고 싶은 책이다. 이 책을 통해 브랜드 도입부터 구축, 활용, 강화에 이르는 기본적이고도 강력한 힘을 발휘하는 브랜드 관리 프로세스를 경험할 수 있을 것이다.


파워 브랜드에는 특별한 드라마가 있다!
오랜 실무 경험이 있는 이 책의 저자인 브랜드메이저는 브랜드 전략에 있어 기본에 가장 충실할 경우에 비로소 성공한 브랜드가 될 수 있다고 강조한다. 정확하게 시장 상황을 파악하고, 적절한 제품을 생산하며, 매력적이고 차별적인 브랜드를 개발하고, 효과적인 광고 커뮤니케이션을 하며, 브랜드를 지속적으로 관리하는, 이러한 기본에만 충실하다면 그 브랜드는 곧 소비자들에게 기억되는 파워 브랜드이자 메이저 브랜드가 될 수 있는 것이다.
이 책은 각각 브랜드의 핵심 메시지를 규정한 후 브랜드 네임을 개발하고, 브랜드 런칭 이후 소비자와 커뮤니케이션하는 과정 등의 브랜드 정체성을 형성하기 위한 전반적인 활동을 스토리화해 생동감 있게 전달하고 있다. 일관성이 있으면서 다양한 컨셉을 가진 브랜드의 전개와 확장 및 관리 전략을 통해 소비자들의 마음속에 브랜드가 강하게 각인되는 과정을 상세히 담아놓았다. 실제 브랜드메이저에서 개발 및 컨설팅을 담당한 프로젝트의 15가지 브라마(Brama)를 엄선했으며, 각 브랜드를 관리하고 있는 15명의 실무자들이 들려주는 생생한 브랜드 관리 현장에서의 스토리도 엿볼 수 있다.

작가정보

저자(글) 브랜드메이저

(BRAND MAJOR)
1994년 설립된 이래 수많은 브랜딩 프로젝트를 수행하며 성장해온 전문 브랜딩 회사다. 언어·디자인·마케팅 등 각 분야의 풍부한 지식과 노하우를 갖춘 전문가들이 주축을 이루고 있으며, 국내외 관련 업체들과 긴밀하게 업무 협력 및 정보 공유를 할 수 있는 네트워크를 바탕으로, 브랜드 전략 컨설팅을 비롯해 브랜드 네이밍·리서치까지 토털 브랜딩 솔루션을 제공하고 있다. 브랜드메이저는 브랜드 관리의 개념이 혼란스러운 시장 상황 속에서 브랜드 아이덴티티와 관련한 브랜드 전략·개발·관리를 ‘브라마스(BRAMA’S ; Brand Management System)’로 명명, 구축함으로써 차별화했다. 그 결과 소비자의 마음을 움직이는 브랜드 구축을 위한 브랜딩 영역 전반에 있어 독자적인 전문 분야를 구축했다. 대표적인 브랜딩 프로젝트로는 한국고속철도의 KTX, 삼성의 에버랜드리조트, 삼성석유화학의 3·2way, 하이닉스반도체, LS전선, 삼성SDI, LG전자의 싸이언, 삼성미술관 리움, 대상 청정원의 햇살담은간장, 롯데칠성음료의 2%부족할때, 에스원, 웅진코웨이의 룰루, GS건설의 자이, 삼성물산의 래미안·타워팰리스 등이 있다.