마케팅 실무자가 꼭 알아야 할 101가지

복준영 지음

원앤원북스 2006년 11월 23일 출간 종이책 : 2006년 11월 10일 출간

작품소개

책소개

한 권으로 읽는 마케팅의 큰 흐름!

『마케팅 실무자가 꼭 알아야 할 101가지』는 직장인에서부터 CEO까지 기본적으로 알아야 하는 마케팅의 원칙부터 새로운 마케팅 코드들, 마케팅 전략 기획 및 다양한 시장 변수들에 대한 대처 방법과 미래 마케팅 패러다임의 변화, 실패한 마케팅과 성공한 마케팅의 다양한 사례까지 마케팅의 큰 흐름을 알기 쉽게 보여준다.

특히 시장 구조를 파악하고 마케팅의 각 단계별 핵심사항과 기업들의 실패와 성공 사례를 중심으로 설명해놓아, 실전에서 전략적으로 접근하기 쉽도록 하였다. 그리고 단계별로 기본적인 지식과 함께 마케팅의 핵심원리를 정리하였으며, 본문 내용을 쉽게 이해할 수 있도록 가능한 많은 사례와 이미지, 도표를 수록하였다.

1장은 마케팅의 기본 요소인 시장과 고객에 대해, 또 구매행동과 포지셔닝에 대해 설명하고, 2장은 마케팅 코드, 3장과 4장은 고객의 마음을 제대로 파악하고 고객을 확보하기 위한 방법을, 5장은 전략 수립의 세부적인 흐름 및 마케팅 전략 기획서 작성 테크닉을, 6장은 디지털 시장에서 고객 마케팅을 설명한다. 그리고 7장에서 사례를 보여주며 마무리한다.

목차

지은이의 말 : 마케팅적 사고와 창조적 마인드만이 살 길이다

1장 마케팅, 기본 원리부터 제대로 알자
마케팅 뼈대 세우기
마케팅, 기본부터 이해하자│꼬리가 긴 마케팅 활동 전략│고객이 브랜드를 정의한다│브랜드 이미지가 곧 경쟁력이다
시장과 고객 제대로 이해하기
시장 규칙을 만든다
고객을 위한 시장 조사, 제대로 하기
고객을 알기 위한 방법들│질문의 핵심은 '왜?'에 있다
세분화할 방법으로 집중할 고객 찾기
고객의 선호도와 요구사항의 다양함│유인 수단과 구매자의 차별화 전략│세분화된 타깃에 집중하라
구매행동과 포지셔닝 설정하기
구매행동에 대한 가설을 설정한다│고객의 눈으로 본 포지셔닝의 성공 사례
고객이 만족할 때까지 설득하기
열릴 때까지 두드려라│전방위적 설득 전략을 사용하라
고객의 메시지에 귀 기울이기
경쟁사로 향하는 고객의 관심을 돌려라│한 번 더 고객을 돌아보라│마케팅과 친근하게 놀되 기본은 지켜라

2장 꼭 알아야 할 새로운 마케팅 코드들
오감에 하나를 더하면 감성 마케팅
고객 자신을 다르게 느끼도록│오감에 하나 더 날개를 달자
CASE STUDY - 갉아먹은 사과의 또 다른 미학, iPod
느끼자, 겪어보자, 체험 마케팅
반복적인 경험 학습을 통한 친밀 효과
CASE STUDY - 에너지 드링크시장을 제패한 미국의 박카스, 레드 불
이젠 풀지 말고 묶자, 관계 마케팅
연결할 수단 찾기, 관계 캠페인│장기적 반복으로 고객과 지속적인 관계 맺기
CASE STUDY - 3D 애니메이션 시장의 또 다른 괴물, 웨이브프론트사의 마야
맘에 꼭 맞도록 하는 맞춤 마케팅
고객을 이해하는 시작과 끝│새로운 맞춤의 열풍│제품 선택시 고객에게 최고의 지원자가 되자
CASE STUDY - 미국 땅에서 중국 곰의 재주 넘기, 판다 익스프레스
오늘의 적은 내일의 친구, 오늘의 친구는 내일의 적
적과의 동침으로 시너지 효과를 낸다│전략적 제휴를 통해 글로벌 이미지까지 구축하라│마케팅 융합 현상을 주목하라
규칙 없는 시장에 규칙 만들기
First mover advantage 규칙

3장 시장을 선도하는 마케팅 전략 : 고객의 마음 알기
환경을 바로 아는 것이 힘이다
분석에도 우선순위가 있다
환경 분석의 기본, 나를 알고 남을 알기
나만의 경쟁력 찾기│경쟁자가 따라올 수 없는 차별화 전략│시장의 소리를 구체적으로 들어라
경쟁 전략은 이렇게 수립한다
경쟁사의 아킬레스건을 찾아 공략하라│제대로 하지 못하는 것부터 개선하라
차별화의 시작, 나만의 특징을 찾는 것
고객이 느끼고 평가하는 차별화│고객에게 주는 혜택이 바로 차별화다
CASE STUDY - 웰빙 바람 타고 마시는 비타민, 비타500
고객의 마음을 파헤치는 방법은 따로 있다
고객 조사는 충분한 가정 하의 필수요소│유저 시나리오로 고객의 니즈를 파악하라
정확한 시장 조사 방법을 찾아라
차이점 발견을 위한 고객 시나리오│일반적인 고객 조사 방법
CASE STUDY - 스무 살의 마음 알기, TTL의 종단 조사

4장 시장을 선도하는 마케팅 전략 : 고객의 마음 사로잡기
전략 설정시 이것만은 꼭 알아야 한다
시장 세분화 및 타깃고객 설정하는 4단계│경쟁 속에서 방향 잡기
CASE STUDY - 단순성 속의 다중성, 스무 살의 011-TTL
이제 마케팅 전략의 기둥을 세우자
차별화요소 찾기│브랜드, 영원히 남는 이름│효과적인 브랜드 네이밍 전략│가격과의 역학관계를 파악하라│최적가격과 가격반응함수의 측정│상품·서비스 판매채널의 전략│판매 계획과 준비물│점유율이 먼저인가, 취급률이 먼저인가?│취급률 올리기 위한 효과적인 방법 3가지
CASE STUDY - 정보와 유통과의 컨버전스, 가격 비교 사이트
고객을 사로잡을 접착제를 찾아라
프로모션시 꼭 알아둬야 할 5가지
CASE STUDY - 새로운 제휴 프로모션의 개가, GM의 기름값 지원 프로모션
광고로 고객과 커뮤니케이션하는 법
광고는 하나의 문화다│효과적인 광고 전략요소 5가지│효과적인 광고 제작을 위한 2대 요소
CASE

책 속으로

마케팅(market+ing)을 한마디로 정의하면, ‘시장과 고객을 이해하고 만족시키기 위한 현재진행형 과정’이라고 할 수 있다. 시장과 고객은 끊임없이 새로운 것을 추구한다. 따라서 마케팅은 과거의 성공 스토리를 읽고 모방에 그치는 것이 아니라 미래를 향해 계속 움직이고 있는 것이다. 시장과 고객의 요구사항을 먼저 파악, 이해하고 고객을 설득할 수 있는 논리적이고 감성적인 근거를 마련해야 한다. 시장과 고객을 앞장서서 끌고 갈 수 있는 지휘자와 같은 능동적인 역할이 필요한 것이다. p.20

관계 마케팅은 인터넷의 발달과 함께 빠르게 성장했다. 고객의 행동양식, 라이프 사이클, 구매 패턴 등 고객과 관련된 지식과 정보를 활용해 이를 데이터 베이스화해 가능한 모든 부분에서 고객과 지속적인 접촉을 시도하고 있다. 호텔 체인으로 유명한 메리어트 호텔(Marriott) 역시 관계 마케팅을 시행하는 대표적인 기업이다. 메리어트 리워드 포인트(reward point, 적립 혜택 포인트)를 통해 고객이 주로 방문하는 지역과 방문해서 주로 찾는 음식과 서비스들을 지식화해 재 방문시 고객의 니즈에 따라 미리 매력적인 제안을 내놓는다. 특히 전세계적인 네트워크를 이용해 가능한 고객의 니즈에 맞는 서비스를 제공하고 있다. p.87

지금 내게 필요한 차별화는 무엇이고, 고객이 원하는 차별화는 무엇인지 고민해야 한다. 분명한 것은 변화시키고자 하는 차별화가 반드시 고객에 대한 혜택을 표현하고 느끼게 해줄 수 있어야 한다는 것이다. 고객이 왜 그 상품, 서비스를 사용해야 하는지, 그 상품, 서비스를 사용함으로써 어떤 혜택을 받을 수 있을지, 그 혜택이 상품, 서비스를 오랫동안 애용할 수 있도록 가치를 부여해주는지를 고민해봐야 한다. 이 3가지 연관성을 인식한다면 ‘차별화된 마케팅’, ‘나만의 특징이 있는 마케팅’은 이미 80% 이상 끝난 것이나 다름없다. p.143

상품 속성 광고를 만들 때는 ‘유저 시나리오’를 참고하면 도움이 된다. 타깃고객의 특성과 행동, 상품 이용 패턴을 담고 있는 유저 시나리오는 광고의 배경과 상황 설정에 적합하다. 따라서 고객 조사 결과를 통해 유저 시나리오가 보충, 강화된 후, 향후 광고대행사와 함께 광고 제작시 참고 대상으로 유용하게 쓰일 수 있다. 상품의 속성은 상품 그 자체와 고객이 이용해야 하는 이유, 고객이 얻을 수 있는 혜택이 무엇인지가 결합된 형태이다. 따라서 속성 광고란 것은 이 3가지 요소가 광고 속에 적절하게 융합돼야 한다. p.237

가격 결정시에 반드시 알아둬야 할 것은 앞서 언급한 바 있지만 ‘한번 가격이 떨어지면 다시 올리기 어렵다’라는 것이다. 따라서 처음 가격을 정할 때는 원가, 시장 수요, 경쟁 등을 중심으로 신중히 결정해야 한다. 적어도 석유와 관련된 상품, 서비스는 국내에서 적용되기는 힘들다. 석유와 관련된 근본적인 대체제가 없기 때문이다. 따라서 정유가격은 국제가격에 의해 영향을 받고, 이에 따른 항공사, 항만, 철도 등 공공재가격이 모두 시장에 따라 유동적일 수밖에 없다. p.292

그렇다면 일찍 샴페인을 터뜨려 실패한 마케팅 사례들은 어떤 것이 있을까? 닷컴의 대표주자인 (주)아이러브스쿨(iloveschool)을 들 수 있다. 2000～2001년 당시 아이러브스쿨의 센세이션은 시장에서 대단한 것이었다. 국내 처음으로 인터넷으로 ‘친구 찾기’ 열풍을 몰고 온 동시에 개인화돼 있다는 개인용 PC 시대를 감성에 소구한 최초의 온라인 커뮤니티 작품이었다. 그러나 현재 아이러브스쿨은 예전만큼 주목받지 못하고 있다. 아이러브스쿨은 닷컴의 열풍을 리드하자마자 야후(Yahoo)와 전략적 제휴 및 고객에게 새로운 부가가치를 부여하는 사후 마케팅 프로그램의 부족 때문이었다. p.353

미국의 이동통신시장은 향후 ‘무선 데이터’의 적극적인 활용이 강조되는 시장으로 바뀔 것이다. 최대 사업자들이 무선 데이터를 향후 10년 먹거리로 규정하고 시설과 기반 확장에 모든 투자를 아끼지 않고 있기 때문이다. 동시에 미국 시장 나름대로의 콘텐츠 활성화에 온갖 노력을 경주하고 있다. 하지만 이 점

출판사 서평

CEO에서 팀장, 직원까지 기업의 마케팅 필독서!

기업의 핵심 업무는 마케팅과 혁신이라고 피터 드러커가 규정했듯이, CEO로부터 직원에 이르기까지 마케팅적 사고와 실행력을 키우는 것이 기업 생존의 과제가 되었다. 글로벌 시장 일선에서 마케터 전략가로 활동 중인 저자는 마케팅 실무자뿐만 아니라 마케팅에 관심을 가지는 직장인과 학생들을 위해 이 책을 집필했다. 마케팅의 기본 원리에서부터 새로운 마케팅 코드들, 그리고 마케팅 전략 기획 및 미래 마케팅 패러다임의 변화에 이르기까지 이 책 한 권이면 마케팅의 큰 흐름을 확실히 잡고, 나아가 기업의 운명을 바꿀만한 실천 방안까지 끄집어낼 수 있을 것이다.
무수한 마케팅 외서들과는 달리 국내 저자가 실제 기업에서 사용하고 있는 마케팅 핵심 전략이 여실히 공개돼 있는 것은 이 책만의 장점이다. 마케팅 이론을 체계적으로 정립하고 해외 및 국내에서 실전에 적용시킨 사례들을 제시한 이 책을 통해 마케팅의 이론과 실전을 완벽하게 조화시킬 수 있을 것이다. 마케팅이라는 조금은 묵직한 주제를 다루고 있지만 전개가 전혀 지루하지 않아 입문자들도 마케팅 공부에 재미를 붙일 수 있으며, 급변하는 시장과 고객 환경에서 고민하고 있는 실전 마케터들에게도 속시원한 해결서로 손색이 없다.

시장을 선도하는 최고의 실전 마케팅 책!

1장 〈마케팅, 기본 원리부터 제대로 알자〉를 통해서는 마케팅의 기본 요소인 시장과 고객에 대해 제대로 이해하고, 구매행동과 포지셔닝의 설정 방법 등 마케팅의 뼈대를 세울 수 있다. 2장 〈꼭 알아야 할 새로운 마케팅 코드들〉에서는 마케팅의 이론적인 뼈대를 바탕으로 현재 마케팅 코드들, 즉 감성, 체험, 관계, 맞춤 마케팅에 대해 사례를 통해 구체적으로 알 수 있다. 3장 〈시장을 선도하는 마케팅 전략 : 고객의 마음 알기〉에서는 고객의 마음을 제대로 파악할 수 있는 방법을 찾을 수 있을 것이다. 4장 〈시장을 선도하는 마케팅 전략 : 고객의 마음 사로잡기〉에서는 고객와 커뮤니케이션하는 방법과 고객을 확보하기 위한 마케팅 프로그램을 실제 사례별로 보여주고 있다. 5장 〈멋진 마케팅 전략 기획서, 더 이상 꿈이 아니다〉에서는 전략 수립의 세부적인 흐름 및 마케팅 전략 기획서 작성의 실전테크닉을 익힐 수 있다. 6장 〈오늘도 내일도 마케팅은 끝없이 진화한다〉에서는 디지털시장에서 고객의 마음을 사로잡을 수 있는 정보를 어떻게 마케팅 측면에서 고민하고 확보할 수 있는지에 대해 살펴본다. 7장 〈실패한 자와 성공한 자로부터의 교훈들〉에서는 실패한 마케팅과 성공한 마케팅을 사례별로 살펴보고 있어 생생한 마케팅 교훈을 체득할 수 있을 것이다.

작가정보

저자(글) 복준영

경복고등학교와 한국외국어대학교 영어과를 졸업한 뒤 효성그룹에서 자기 수출과 해외 원료 구매를 전담했다. 1996년 미국 UC버클리와 덴버대학원에서 MBA와 마케팅을 전공한 후 미국 국립공원관리공단 마케팅 컨설턴트를 역임했다. 제일제당(현 CJ그룹)에서 생활화학 브랜드인 ‘식물나라’ 등 다양한 상품을 기획·출시했으며, 2000년 6월에 SK텔레콤 마케팅전략팀으로 자리를 옮겨 TTL 브랜드 리뉴얼 및 각종 세그먼트 전략 상품을 기획·출시했다. SK텔레콤 사내 세그먼테이션 전략 강사로 활동한 바 있으며, ‘신시장 개척을 위한 유망시장 조사 방법(한국무역협회, 2003)’ 및 ‘무선인터넷 환경 하의 선호도 분류를 이용한 가중치 기반 지능형 뉴스 추천 기법(2005)’으로 고려대학교 컴퓨터 과학기술대학원 정보통신공학 석사를 취득했다. 현재 SK텔레콤의 미국 투자 회사인 힐리오(Helio)의 마케팅 세그먼테이션을 담당하고 있다. 마케팅 전략 연구소 전문위원으로 활동하고 있으며, 미주 한국일보의 ‘젊은 시각 2030’에서 각종 마케팅 관련 칼럼을 집필 중이다.