성공하는 아이디어에 영감을 주는 거의 모든 이야기

야코포 페르페티 지음 | 김효정 옮김

미래의창 2016년 05월 11일 출간 종이책 : 2016년 05월 04일 출간

작품소개

책소개

《성공하는 아이디어에 영감을 주는 거의 모든 이야기》는 창의적인 아이디어를 실현시키기 위해 거쳐야 하는 여섯 단계에 관한 책이다. 이 책은 단순한 아이디어 매뉴얼을 넘어선다. 철학, 영화, 문학, 음악, 마케팅, 경제 등 실로 다채로운 사례를 검토해 성공의 조건을 도출한 ‘영감靈感들의 콜라주’이자, 최고의 아이디어를 실현하기 위한 원리를 정리한 독특한 ‘발상 전환의 박물지’다. 아이디어의 본질을 탐구한 인문서이기도 하다. 큰 성공을 거둔 벨기에의 TV 광고에서 창의적 아이디어의 13가지 특징을 뽑아내고, 사막에 세워진 프라다 매장에서는 탈맥락화라는 역발상의 힘을 묘파하며, 공유가치창출CSV 개념에서는 자본주의의 새로운 패러다임을 읽어낸다.

목차

서문: 이반의 하늘_밀라노, 2013년
감사의 말

1단계 배B.O.A.T.S.: Idea Based On A True Story
한 페이지로 읽는 1단계 | 요절할 수밖에 없는 시드_1977년의 세계 | 보이지 않는 리처드 머트_뉴욕, 1917년 | 드라마의 붉은 단추_벨기에, 2012년 | 로빈슨의 서체_애틀랜타, 1887년 | 카사 산체스의 미장아빔_로스앤젤레스, 1924년 | 주드 퀸의 일렉트릭 기타_뉴포트, 1965년

2단계 바다와 파도: 유동적인 상황과 상상력의 파도
한 페이지로 읽는 2단계 | 마테이 씨의 상어_뉴캐슬 바 비치, 2011년 | 사막의 프라다_텍사스 90번 고속도로, 2005년 | 로드리게즈의 이면_디트로이트, 1981년 | 레밍스의 ‘기적’_볼로냐, 1897년 | 에이프릴의 약속_코네티컷, 1950년대 | 세일러의 재킷_노스캐롤라이나, 1989년

3단계 바람: 사람
한 페이지로 읽는 3단계 | 라운의 보스_덴마크, 2006년 | 헤겔의 트라이어드 개념_태초의 강 | 레미의 매트릭스_캐나다, 1975년 | 리처드의 창업가적 접근_푸에르토리코, 1977년 | 블룸의 ‘예술-현금-영광’_앨라배마 주 애슈턴, 1950년대 | 포드의 철밥통_대서양의 어느 항구, 1927년

4단계 물과 암초: 자원
한 페이지로 읽는 4단계 | 에밀의 주가드_사하라 사막, 1993년 | 1만 5,273명의 글리프 후원자_뉴욕, 2010년 | 월스트리트의 젖소_뉴욕, 2008년 | 제갈량의 ‘우피’_중국, 200년대 초 | 코폴라의 왼쪽 귀_필리핀, 1976년 | 오션의 방식_라스베이거스, 2001년

5단계 항구: 외부 환경
한 페이지로 읽는 5단계 | 워남비의 순간_남오스트레일리아 울데아, 1941년 | 실천을 강조한 엥겔스와 엘비스_뉴욕, 1975년 | 예이젠시테인의 생각_로스앤젤레스, 1995년 | 마릴린의 거품_애틀랜타, 1888년 | 추락하는 사내의 DCF_파리, 1995년 | 부크만의 프랑스혁명_아이티, 1791년

6단계 별: 뛰어넘기
한 페이지로 읽는 6단계 | 거슈윈의 등급_앨라배마, 1979년 | JR의 상자_브로츠와프, 2011년 | 핑크의 어머니_프란치아코르타, 2011년 | 라주미힌의 실패_상트페테르부르크, 1866년 | 프리드리히의 별_‘얼룩소’, 1885년 | 비숍의 미래_화성, 2001년 8월

완벽한 디자인
참고문헌
인용 작품 목록

책 속으로

나는 이 책에 ‘별들에 대한 갈망’과 재능 덕분에 절대적으로 새로운 무엇을 창조해낸 사람들의 이야기를 모았다. 그들이 받은 영감에서 출발해 아이디어를 여섯 단계로 발전시킨 방식을 추적했다. 가장 중요한 것은 아이디어가 본질적으로 실화에 바탕을 두어야 한다는 점이다(영어로 말하면 ‘Based On A True Story’인데, 이는 머리글자로 놓고 보면 B.O.A.T.S., 즉 우리가 타고 갈 ‘배’다). 그다음으로는 아이디어를 발전시키기에 적당한 상황을 만들고(‘바다’와 ‘파도’), 아이디어의 가치를 알아줄 사람(‘바람’)과 그것을 발전시킬 수단(‘물’과 ‘암초’)을 마련해야 한다. 그리고 외부 환경과의 비교(‘항구’)를 거친 아이디어는 궁극적으로 창공을 향해 멀리 나가 하늘에 꽃을 피울 것이다(‘별’).
_서문, 9~10쪽

이 이야기(벨기에 TV 채널 TNT 광고)는 2012년 가장 큰 성공을 거둔 광고이기도 하지만, 성공한 아이디어에서 찾을 수 있는 중요한 특징 13가지를 제시하고 있다. 머리글자만 따서 B.E.S.T.O.F.A.L.L.T.I.M.E으로 요약할 수 있는데, B는 ‘수단을 뛰어넘는다Beyond The Medium’를 말한다. E는 ‘관심을 끈다Engaging’, S는 ‘단순하다Simple’, T는 ‘이야기한다Tell’, O는 ‘오 마이 갓Oh My God’, F는 ‘실현 가능하다Feasible’, A는 ‘적응력 있다Adaptive’, L은 ‘앞장선다Lead’, 다음 L은 ‘오래 지속된다Long Lasting’, T는 ‘사실적이다True’, I는 ‘혁신적이다Innovative’, M은 ‘기억하기 쉽다Memorable’, E는 ‘감동적이다Emotional’에서 가져왔다. ‘조용한 광장에서 벌어진 놀라운 드라마’란 제목의 이 광고는 벨기에 TV 채널 TNT를 광고하기 위해 뒤발 기욤 모뎀 사가 제작했다. 이 광고에는 앞에서 말한 13가지 특징이 모두 들어 있다.
_1단계 배, 34쪽

세계적으로 매우 유명한 로고 가운데 상당수는 창립자나 당시 유명 디자이너들의 작품이다. 디즈니의 로고는 월트 디즈니가 1923년 직접 쓴 것이다. 트위터 로고를 만드는 데 들어간 돈은 15달러였다. 이 상표들이 세계적으로 유명해진 것은 로고의 미적인 아름다운 때문이 아니라 그 속에 담긴 내용 때문이었다. 그 속에 담긴 실화 말이다. 가치는 실화의 존재 여부에 달려 있다. 이미지를 만드는 것은 이야기이지, 이미지가 이야기를 만드는 것은 아니다. 영국 출신의 가수 로드 스튜어트가 “이미지는 이야기할 것이 없다”고 말한 것처럼, 이미지는 기표 그 자체일 뿐이다. 소비자들이 클릭을 통해 얻는 어마어마한 정보는 ‘브랜딩’의 패러다임을 바꾸고 있으며, 기업이 견고해지려면 상표보다는 실화에 더 무게를 두어야 한다.
_1단계 배, 68~69쪽

《프라다 마파》에서 이끌어낼 수 있는 마지막 실마리는 상황의 특별함과 관련된다. 즉 평범한 것을 특별한 것으로 바꾸기 위해 상황을 이용하는 것이다. 독특하고, 우아하며 세련된 매장이라 할지라도 뉴욕 5번가의 매장은 텍사스 사막 한가운데 위치한 매장과 크게 다를 바 없다. 이와 같은 특별함은 물건 자체에서 나오지 않고 물건이 위치한 상황에서 비롯된다. 다음 장에서도 보겠지만 특별함, 즉 평범함을 벗어난 것은 여분의 가치를 의미하며, 매우 중요한 차별적인 요소가 된다. 그것을 가지면 자신의 계획과 아이디어를 성공 스토리로 바꿀 수 있다. 실제로 우리의 특징을 생각하여 그것을 다른 상황 속으로 이동시켜보자. 평범한 특징이 특별한 특징으로, 세련되고 가치 있는 특징으로 변할 수 있다. 언어를 예로 들어보면, 이탈리아에서 이탈리아어를 말할 줄 아는 것은 필수적이면서도 부차적인 경쟁력이 된다. 마케팅 용어로 ‘기본basic’ 속성으로 정의할 수 있을 것이다. 그러나 아제르바이젠의 바쿠에서 이탈리아어를 할 줄 아는 것은 특별한 경쟁력, 그러므로 매우 가치 있는 경쟁력이 된다. 기본 속성이 아니라, ‘흥미진진한exciting’ 속성이 되기 때문이다.
_2단계 바다와 파도, 104쪽

출판사 서평

이탈리아의 젊은 움베르토 에코, 21세기의 르네상스맨
야코포 페르페티가 전하는 전무후무한 발상 전환법!

“하늘 아래 혼란이 있으니 최고의 상황이 아닐 수 없다.”
- 마오쩌둥

“여러분에게 말하노니, 춤추는 별을 낳으려면 자신 안에 혼돈을 지니고 있어야 한다.”
- 니체

이 책을 읽는다는 것은 마치 얽히고설킨 실타래를 푸는 것과 같다. 성공하는 아이디어에 영감을 주는 거의 모든 이야기를 들려주기 위해 저자는 ‘혼돈’을 택했다. 지금 우리가 살고 있는 시대 또한 혼돈의 시대이며 확실한 것이 더 이상 확실하지 않은 시대다. 과거에 우리를 이끌었던 미래에 대한 기대는 이제 존재하지 않는다. 그러므로 역설적으로, 다시 희망을 품기에 지금보다 더 좋은 순간은 없다. 우리는 기술자가 될 수도 있고, 창조자가 될 수도 있다. 예술가, 음악가, 스타일리스트, 경영자, 작가, 철학자, 사업가, 그 무엇이든 될 수 있다. 모든 가능성을 열어놓고, 눈이나 머리로 이 책을 읽지 말고 가슴으로 읽어보자. 이 세상의 모든 경이로움에 대한 찬사로 가득 찬 이 책은 더 멀리 가는 것, 특별한 삶을 사는 것, 가는 곳마다 시를 쓰며 기적을 찾는 것에 대한 이야기다. 그리고 결국 별을 따낸 사람들에 대한 이야기다.

- 출판사 리뷰

아이디어 발상에 관한 모든 ‘썰’

이 책은 단순한 아이디어 매뉴얼을 넘어선다. 철학, 영화, 문학, 음악, 마케팅, 경제 등 실로 다채로운 사례를 검토해 성공의 조건을 도출한 ‘영감靈感들의 콜라주’이자, 최고의 아이디어를 실현하기 위한 원리를 정리한 독특한 ‘발상 전환의 박물지’다. 아이디어의 본질을 탐구한 인문서이기도 하다. 큰 성공을 거둔 벨기에의 TV 광고에서 창의적 아이디어의 13가지 특징을 뽑아내고, 사막에 세워진 프라다 매장에서는 탈맥락화라는 역발상의 힘을 묘파하며, 공유가치창출CSV 개념에서는 자본주의의 새로운 패러다임을 읽어낸다. 뱅크시와 피카소의 창의적 작품, 레드불과 코카콜라의 성공 실화, 지그문트 바우만과 슬라보예 지젝의 포스트모던적 통찰, 밥 딜런과 섹스 피스톨스의 새로운 가치 제안 등 아이디어 구상과 성공에 관한 거의 모든 분야의 실로 다종다양한 이야기가 수놓는 아이디어 지도를 따라가다보면, 시나브로 창의적인 발상법에 대한 영감이 머릿속에 스며든다.

성공하는 아이디어의 독특한 로드맵

이 책은 6단계로 구성되어 있고, 다시 세 개의 상위 절차로 나뉜다. 1~4단계가 아이디어 그 자체의 본질과 구상의 원리를 다루는 하나의 상위 절차로 묶이며, 나머지 5단계와 6단계는 각각 아이디어 실행과 성공을 다루는 두 개의 상위 절차를 이룬다. 저자가 1단계에서 제시하는 아이디어의 본질은 ‘실화true story’다. 허황되지 않고 사실에 기초해서 모두에게 공감을 불러일으킬 수 있는 콘텐츠여야 한다는 뜻일 터. 아이디어는 우리가 타고 갈 ‘B.O.A.T.S.(Based On A True Story)’, 즉 ‘배’가 된다. 2단계에서는 아이디어를 발전시키기에 적당한 상황(‘바다’와 ‘파도’)을 만드는 기술을 알아본다. 아이디어의 가치를 알아보고 도움을 줄 사람(‘바람’)과 아이디어를 실현시킬 수단(‘물’과 ‘암초’)을 마련하는 방법은 각각 3단계와 4단계에서 논의한다. 외부 환경을 어떻게 효과적으로 활용해 아이디어를 실행할지에 집중한 5단계(‘항구’)를 거쳐 6단계(‘별’)에서는 궁극적으로 아이디어를 ‘실화’에서 ‘신화’로 만드는 데 영감을 주는 이야기들로 구성되어 있다.

아이디어의 본질은 ‘실화’

이때 ‘실화’란 구체적으로 ‘진실한/적절한 포지셔닝/이야기’로 풀이할 수 있다. 저자는 섹스 피스톨스의 베이시스트이자 펑크의 전설이 되어 요절한 시드 비셔스에게서 펑크의 실화를 본다. 자신의 짧은 삶을 통해 펑크의 저항 정신을 불태운 시드 비셔스가 시스템의 외부에만 존재하는 펑크의 ‘미래 없는 철학’을 상징한다고 여긴 것이다. 예술 분야에서 실화는 작품의 유일무이한 개념과 빼어난 사상이며, 정치에서는 탁월한 인물이자 담대한 용기다. 마케팅에서는 실화 그 자체가 상품이자 기업 더 나아가 광고/캠페인의 캐치프레이즈가 된다. 저자가 보기에 1985년 출시된 뉴 코크의 실패는 코카콜라 경영진이 소비자 사이에 광범위하게 퍼져 있는 기존 코카콜라의 실화를 무시한 데 따른 결과였다. 시장조사에서는 달콤해진 뉴 코크에 우호적이었던 소비자들이 정작 뉴 코크가 출시되자 ‘진짜the real thing’를 돌려놓으라고 빗발치게 항의했는데, 이는 코카콜라의 기존 실화 즉, 상품 그 자체가 아니라 그것이 가진 이미지와 이야기 그리고 포지셔닝이라는 코카콜라의 본질을 소비자들이 고수하려는 움직임이었다는 설명이다.

사막에 프라다 매장을 세운 이유

미국 텍사스의 사막 한가운데에 프라다 매장이 서 있다. 밤이 되면 매장에 조명이 켜지면서 마파 지역의 사막을 밝히는 이 ‘사막의 프라다’는 실제 프라다 매장이 아니라 덴마크 출신 예술가의 작품이다. 이 작품에서 ‘아이디어 배’의 순항을 거드는 ‘파도’는 탈맥락화다. 평범함을 특별함으로 바꾸기 위해 상황을 이용한 발상의 전환 덕분에 《프라다 마파Prada Marfa》는 이 지역의 랜드마크가 되었다. 만약 뉴욕 한복판에 이 설치물을 세웠다면, 이 정도로 대중의 주목을 받을 수는 없었을 것이다. 그렇다면 똑같은 장소에 《프라다 마파》 대신 《맥도날드 마파》를 세웠다고 가정해보자. 세계화의 대명사 맥도날드가 사막 한가운데 매장을 냈다고 해서 독창적인 아이디어로 봐줄 사람은 없을 것이다. 저자는 창의적인 아이디어는 이렇듯 일반적인 맥락에서 벗어나는 역발상에서 비롯된다는 점을 강조한다.

‘액체 사회’의 소통법

5단계의 4장 ‘마릴린의 거품’은 마릴린 먼로와 무인도에서 사랑을 나눈 경험을 다른 사람들과 공유하지 못해 안달하는 사내가 등장하는 흥미로운 이야기로 시작한다. 저자의 추측대로 만약 그 청년이 스마트폰을 가지고 있었다면, 그녀와 함께 찍은 사진을 SNS에 올려 널리 공유했을 것이다. 이때, 마릴린 먼로의 입장에서는 그 청년이 그녀의 이야기를 소셜네트워크상에서 새로운 프레임으로 소개하는 꼴이 된다. 다시 말하자면, 생산자(이 경우 문화상품 생산자)가 아니라 소비자가 페이스북이든 인스타그램에 자신의 경험 일부를 공유하는 것이다. 이는 세계적인 석학인 지그문트 바우만의 분석에 따르면, 생산자의 노동을 착취해서 이윤을 만들어내는 ‘고체 사회’에서 소비자의 욕망을 착취해서 이윤을 만들어내는 ‘액체 사회’로 사회가 이행한 탓이다. 따라서 저자에 따르면, 소비자가 일방향 소통 시대를 넘어서서 의미의 생산자가 된다. 경험을 공유하고, 각자가 저마다의 ‘실화’를 자신만의 버전으로 이야기하게 되는 것이다.

기존의 천편일률적인 실전 팁이 공허하게 느껴진다면

《성공하는 아이디어에 영감을 주는 거의 모든 이야기》는 창의적인 아이디어를 실현시키기 위해 거쳐야 하는 여섯 단계에 관한 책이다. 기존의 ‘아이디어 성공학 매뉴얼’ 책들이 도식적이고 뻔한 해법을 짐짓 어깨에 힘주고 설파한다면, 이 책은 아이디어의 구상과 성공에 관한 재미있는 이야기들을 통해 창의적인 생각이 탄생하는 과정을 스케치한다. 문학을 전공한 브랜드 컨설턴트이자 예술에 조예가 깊은 큐레이터인 팔방미인이라 가능한 아이디어 박물지인데, 아이디어의 성공 스토리를 항해에 비긴 문학적인 형식도 독특해 기존의 성공학 분야의 책과는 다른 읽는 맛이 있다. 아이디어 구상에 막혔을 때 읽을 만한 풍부한 레퍼런스용 책으로 제몫을 톡톡히 할 책이다.

책속으로 추가

김기덕 감독의 《봄, 여름, 가을, 겨울 그리고 봄》의 비유를 따르면, 벽 없이 마음을 완전히 여는 것이 중요하다. 그래야 생각이 자유롭게 흘러갈 수 있으며, 새로운 연결고리와 새로운 아이디어가 떠오른다. 그러나 생각과 생각 사이에는 이전 프로젝트나 직업의 종료와 함께 새로운 작업의 시작을 승인하는 문이 있다는 사실, 그 본질을 잊어서는 안 된다. (……) 1978년 베네치아 비엔날레에 전시된 마르셀 뒤샹의 《파리 라레가 11번지》가 담고 있는 메시지와도 비슷하다. 작품을 보면, 출입구가 직각을 이루며 나란히 붙어 있는 두 개의 방이 있다. 그런데 방문이 하나뿐이라 한쪽 방문을 90˚로 열면 자연히 다른 방은 안이 훤히 들여다보인다. 해리슨 포드는 릭 데커드로 분했을 때, 한 솔로의 문을 닫았다. 그리고 이듬해 한 솔로의 문을 다시 열고, 다른 공간으로 이동해야 할 때는 또다시 그 문을 닫았다. 어떤 활동을 했는가가 중요한 게 아니다. 활동이 많을수록 끊임없이 변화하는 상황에 적응할 가능성도 커진다. 중요한 것은 새로운 프로젝트를 시작하기 전에 하고 있던 프로젝트를 끝낼 수 있도록 순차성을 지켜야 한다는 점이다.
_3단계 바람, 176~177쪽

무엇을 더할지 생각하지 말고 무엇을 뺄지 생각하라. 그리스 철학자 플로티노스의 말을 인용하자면, 중요한 것은 ‘자신의 조각상을 발견하는 것’이다. 플로티노스에게 조각은 빼기의 예술이며, 돌덩이에서 하나의 형상을 얻어내는 능력이다. 조각상은 대리석 속에 이미 존재해 있다. 우리는 ‘조각상이 아닌 것을 제거’하여, 본래의 아름다운 모습을 출현시켜야 한다. 그러므로 수학의 기본적인 원칙 중의 하나, 즉 ‘마이너스 곱하기 마이너스는 플러스’라는 원칙을 따라야 한다. 오늘날에는 자원을 더하는 것(플러스 곱하기 플러스)이 아니라 자원을 빼서(마이너스 곱하기 마이너스), 뭔가 새로운 것을 창조해 최고의 결과를 얻는 방법이 최선이다.

_4단계 물과 암초, 186~188쪽

창조적인 사고는 이질적인 요소를 배합하는 벤야민의

작가정보

저자(글) 야코포 페르페티

저자 야코포 페르페티Jacopo Perfetti는 대학에서 문학을 전공했으며 대학원에서는 경영학 석사학위(MBA)를 받았다. 세계적인 명문대로 꼽히는 SDA 보코니 경영대학원SDA Bocconi School of Management 방문교수로 재직하면서 혁신과 기업가정신을 연구하고 있으며, 마케팅과 커뮤니케이션 분야에서 브랜드 컨설턴트로도 일하고 있다. 또한 화가를 후원하고 문화 관련 프로젝트를 구상하는 큐레이터로 왕성하게 활동하고 있다.
아이디어가 기적을 불러일으킨다고 믿으며, 누구나 예술을 즐길 권리를 실현할 수 있는 환경을 만들기 위해 노력하고 있다. 이 책(원제: MAKE THE SKY BLOOM)은 그 노력의 일환이다.

번역 김효정

역자 김효정은 한국외국어대학교 이탈리아어과를 졸업하고 동대학원에서 석사학위를 받은 뒤 비교문학과(박사과정)를 졸업했다. 현재 한국외국어대학교와 숙명여자대학교에서 강의하고 있다.
옮긴 책으로 『예술과 광고』, 『사라진 도서관』, 『안톤 체호프처럼 글쓰기』, 『불안의 책』, 『고대 로마인의 성과 사랑』, 『쓸모없는 것들의 쓸모 있음』, 『중세 I』 등이 있다.