시티즌 마케터

벤 맥코넬 , 재키 후바 지음 | 우병현 옮김

미래의창 2007년 11월 14일 출간 종이책 : 2007년 08월 20일 출간

작품소개

책소개

웹 2.0 시대에 강력한 마케터로 떠오른 '시티즌 마케터'를 철저히 분석!

이런 책이 훌륭하다, 이런 노래가 듣기 좋다를 끄적이는 블로거들, 자신이 썼던 제품의 효용을 이야기하는 네티즌들… 이들이 마케터의 역할을 한다는 것을 알고 있는가? 지난 세기가 '매스 마케팅'의 시대였다면 이번 세기는 '시티즌 마케팅'의 시대이다. 인터넷의 등장으로 개개인의 입소문이 자연스럽게 여론을 형성한다.

『시티즌 마케터』는 웹 2.0 패러다임에 맞는 신종 미디어들의 등장으로 커뮤니케이션과 마케팅의 전통적인 개념이 평범한 시민들인 '시티즌 마케터들에 의해 민주화 되고 있는 현장을 소개한다. 저자는 인터넷으로 평범한 시민들이 서로 의견을 쉽게 교환하고 널리 퍼뜨릴 수 있게 되면서 자연스럽게 시티즌들이 마케터의 역할을 하게 되었다고 말한다.

그리고 매스미디어와 기업의 통제권 밖에서 시작된 입소문이 초특급 허리케인으로 변신하여 시장을 강타하는 현장을 세세히 보여준다. 특히 새로운 마케팅 모델에 성공적으로 적응한 기업들과 그렇지 못한 기업들의 사례도 수록하였다. 이를 통해 시티즌 마케터의 등장을 기업에서 어떻게 활용해야 하는지 구체적으로 파악할 수 있을 것이다.

☞ 이 책의 독서 포인트!
〈뉴욕타임스〉가 '새로운 시대의 기업 성공을 위한 필독서'라 평한 이 책은 일반적·수동적으로 광고를 보기만 했던 대중들이 이제는 적극적·자발적 마케터로 활동한다는 점을 강조한다. 다양한 사례분석, 소셜 미디어와 대중문화의 변화에 대한 깊이 있는 시각을 자랑하며 새로운 마케팅과 홍보기법을 고민하는 비즈니스맨들에게 명쾌한 해결책을 제시한다.

목차

추천사
1. 사람이 메시지이다 - 노정석, 테터 앤 컴퍼니 공동대표
2. 새로운 미디어 혁명 - 이준기, 연세대학교 정보대학원 교수
3. 소비자 파워의 증대 - 류한석, 소프트뱅크 미디어랩 소장
역자서문 : 시티즌 마케터즈 시대
서문 : 소셜 미디어의 탄생

1. 여과자, 광팬, 조력자, 폭죽
어떤 음악이 팔릴 것인가는 우리가 결정한다 /
시티즌 마케터들의 4가지 유형 / 가짜는 통하지 않는다

2. 1퍼센트 법칙
"1퍼센터"의 전설 / 세상을 바꾸는 극소수 /
이것은 돈에 관한 문제가 아니다 / 마케팅 시대의 새로운 시민권

3. 민주화의 촉진제
중앙통제는 값비싼 대가를 치른다 / 웹을 통한 다양한 협업의 시대 /
우리는 도구를 만들고, 도구는 우리의 삶을 만든다

4. 1인 출판, 1인 방송의 시대
진실이 공유되고 지식이 복제되다 / 통제에서 참여로 / 비둘기도 블로거가 되는 세상 /
아마추어들의 습격 / 데이터 운송시스템의 무료개방 / "우리는 티보 직원들이 아닙니다" /
소셜 네트워크와 민주화된 커뮤니티

5. 취미와 이타주의
소다 행동주의자들 / 아주 비싼 취미활동 / 1달러짜리 광고의 위력

6. 한 사람의 힘
아이팟의 더러운 비밀을 알리다 / 흥미로움의 순위 매기기

7. 당신의 사업을 민주화하라
고객에 의한, 고객을 위한 / 표현의 자유, 비판의 자유 / 시티즌 마케터 포용하기 /
콘테스트 / 공동 생산 / 커뮤니티 / 참여의 한계는 어디까지인가

결론 : 새로운 시대의 고객충성

책 속으로

저자들이 가장 주목하고 있는 점은 대중들이 더 이상 매스미디어가 뿌려대는 메시지를 수용하는 사람이 아니라, 스스로 메시지 역할(People are the Message)을 하고 있는 점이다. 디지털 기술혁명 덕분에 누구나 디지털 기기로 무장하고 비디오, 오디오, 사진 등 콘텐츠를 스스로 생산하고, 또 이를 바탕으로 자신만의 독자(audiences)를 구축할 수 있다는 것이다. 저자들은 이와 같은 분석을 바탕으로 기업들에게 소셜 미디어와 시티즌 마케터즈 시대에 어떻게 대처할 것인가를 묻고 있다. --- 이 책에 등장한 다양한 사례분석과 소셜 미디어와 대중문화의 변화에 대한 깊이 있는 시각은 새로운 마케팅과 홍보기법을 고심하는 기업 현장인들에게 많은 도움을 줄 것이라고 기대한다 - 역자서문 17-19면


오늘날 혼자 외따로 떨어져 있는 개인이라 할지라도 기존 미디어의 거대 메가폰의 도움을 받지 않고도 회사의 명성에 치명상을 입히거나, 만족감을 널리 확산시킬 수 있는 많은 기회를 갖고 있다. 또 각 개인은 주주, 애널리스트, 기존 미디어들이 예의 주시하는 기업들의 평판에 매우 크나큰 영향을 끼칠 수 있다. 또한 구글의 등장은 개인들이 다층적인 구조로 아주 인상적인 영향을, 수백만은 아니더라도 수천 명 정도에게 미칠 수 있는 길을 터주었다. 비록 즉각적으로 그것을 읽지 않는다 하더라도 그 메시지는 몇 개월 혹은 몇 년 동안 떠돌아다닐 수 있다. 메시지 메가폰의 흐름은 매우 넒다. - 32면

사람들은 그들의 의도가 진정성을 지닐 때 메시지가 된다. 보위칙은 입소문 마케팅 프로그램을 수행하는 광고대행사 소속이 아니라, 진짜 시티즌 마케터였다. 폭죽인 그녀가 강력한 메시지 유포 플랫폼(유튜브)을 무대로 행한 순수한 목적의 PPL 동영상은 웹캠 판매량을 순식간에 증대시켰다. 보위칙은 메신저가 아니라 메시지였다. 이것이 메시지를 전달하는 데만 사람들을 사용하는 다른 마케터와 시티즌 마케터를 구분하는 중요한 차이점이다. 일반인들이 만든 콘텐츠의 세계는 진정성이라는 보편적인 법칙에 따라 지배된다. 보위칙이 별 생각없이 선택한 매체는 매일 수백만 명의 사람들이 1억 개의 영상물을 공유하는 동영상 공유사이타인 유튜브였다. 동영상 이용자들은 가장 민주적인 방식으로 유튜브에 올라온 동영상의 인기도와 정보의 적시성을 평가한다. 보위칙은 진지하면서도 꽤바른 비디오 블로거이다. 그녀는 여고생이었으며 돈을 받고 연기하지 않는다. 바로 이 사실이 웹캠으로 찍은 그녀의 동영상에 사람들이 신뢰를 보낸 이유이다. 로지텍은 깜짝 놀랐지만 큰 혜택을 입은 것에 감사했다. 만일 로지텍이 보위칙이나 다른 비디오 블로거를 기용해 전문적인 PPL 기법 광고를 진행했다면 오히려 역효과를 불렀을 것이다. 진정성을 가장하는 것은 어려운 기술이다. 그 어느 배우에게 물어봐도 마찬가지다. - 80-81면

보상 문제에 대한 대답 중 하나는, 그들이 근로자가 아니라는 점이다. 그들은 취미에 열중하는 사람으로서, 참여적인 웹의 원칙을 받아들이는 사람들이다. 그렇지 않고서는 디그, 플리커, 채널9, 유튜브, 그리고 트레오센트럴처럼 사실상 자발적인 소비자들의 참여에 기반한 온라인 사이트들의 성공원인을 달리 설명할 길이 없다. 이 사이트들은 로렌스 레식(Lawrence Lessig) 스탠포드 법대 교수가 명명한 “비상업적인 문화(맥락에서는 상업적 문화를 내포하고 있지만)”의 생명력을 입증하고 있다. 취미에 열중하는 이 사람들은 상업적 이득이나 보수에 대한 기대 없이 상업적인 콘텐츠 생산에 기여하고 있다. 1퍼센터들이 적극적으로 참여하는 이유는 “재미있기 때문이다.” 취미는 재미가 있어야 한다. 취미는 노동에 대한 기대나 마감시간의 압박으로부터 사람들을 자유롭게 한다. 1퍼센터들은 그 커뮤니티가 자신들의 취미를 고양시켜주기를 기대할 뿐이다. 그래서 자발적인 콘텐츠 생산자에 의존하는 커뮤니티가 이들에게 보수를 지불하는 것은 그들을 노동자로 만들어버리거나 잠재적으로 그들의 재미를 앗아버리는 위험을 안고 있다. - 106-107면

소셜 미디어는 상호 참여를 통해 형성되므로 관계

출판사 서평

지금 스타벅스 커피숍의 당신 옆자리에 앉아 랩탑을 두드리고 있는 여자가 어쩌면 시장에 큰 물결을 불러오는 주인공이 될 수도 있다.

인터넷에 댓글을 단 적이 있는가? 제품사용 후기를 올린 적이 있는가? 인터넷 여론조사에 참여한 적이 있는가? 동영상을 찍어 올린 적이 있는가? 자신만의 블로그를 가지고 있는가?
그렇다면 당신은 이미 시티즌 마케터이다!

오늘날 전세계의 커피숍과 사무실, 가정, 기숙사, 공항 대기실에서 랩탑과 휴대폰을 사용하는 수백만의 사람들이 1인 방송과 1인 출판의 주역으로 활동하고 있다. 광대역 통신망이라는 간단한 무기 하나로, 이들 평범한 시민들은 우리 문화와 소비 트렌드에 거대한 영향을 끼치고 있다.

그들은 누구인가? 무엇이 그들을 움직이는가? 최근의 화제작인 〈시티즌 마케터〉를 통하여 저자들은 오늘날 싹트기 시작한 소셜 미디어의 한 분야를 집중적으로 소개하고 있다. 점점 많은 사람들이 기업과 브랜드, 제품을 대신하여 스스로 콘텐츠를 만들어가면서 전통적인 미디어의 힘은 위축되고 있다. 동영상과 사진, 노래와 만화뿐만 아니라 블로그, 온라인 게시판, 팟캐스트 등과 같은 ‘사용자 제작 미디어’를 이용하여 사람들은 자신과 생각이나 취향이 비슷한 사람들끼리 모이고 협력하면서 열정이 넘치는 거대한 커뮤니티를 형성하고 있다. 이들이 만들어낸 결과물은 그 수준의 고하를 막론하고 기업들의 고객관계와 제품 디자인, 마케팅 전략을 바꾸고 있다. 자발적이든, 마지못해 하든, 기업들은 이런 변화에 대응할 수밖에 없게 되었다.

새로운 마케팅 모델에 성공적으로 적응한 기업들과 그렇지 못한 기업들의 사례를 보여주고 있는 이 책은 커뮤니케이션과 마케팅의 전통적인 개념이 평범한 시민들인 시티즌 마케터들에 의해 민주화되고 있는 현장을 소개한다.

작가정보

저자(글) 벤 맥코넬

(Ben McConnel)
아리조나 주립대학을 졸업하였으며 〈댈러스 모닝 뉴스〉의 기자로 일하였다. 펜스테이트 대학교를 졸업한 재키 후바는 입소문마케팅협회(Word of Mouth Marketing Association) 이사를 역임하였으며 IBM에서 B2B 마케팅 전문가로 일하였다. 두 사람은 2001년부터 입소문 마케팅을 심층적으로 연구하였으며 그 연구의 결과물로 나온 것이 〈Creating Customer Evangelist〉라는 책이다. 이 책은 6개 언어로 번역되었으며 이 책에서 처음 사용된 ‘customer evangelist(고객 전도자)’라는 말은 새로운 마케팅 용어로 자리잡았다. 또한 〈뉴욕 타임즈〉는 이 책을 ‘새로운 시대의 기업 성공을 위한 필독서’라고 평하였다. 〈포브스〉지는 두 사람의 작업에 대해 “입소문 복음the word-of-mouth gospel”이라고 칭하기도 하였다. 마이크로소프트, 디스커버리, 야후, 월풀 등 유수기업의 마케팅 컨설턴트로 일하고 있으며, 현재 시카고에 거주하고 있다.
www.citizenmarketers.com

저자(글) 재키 후바

(Jackie Huba)

번역 우병현

서울대 정치학과 졸업. 1991년 조선일보에 입사하여 사회부/정치부 기자로 일하였고, 조선일보 산업부 IT팀장과 U미디어랩 센터장을 거쳐 현재는 (주)태그스토리 (www.tagstory.com) 대표이사이다. 주요 저서 및 역서로는 〈디지털은 자본이다〉, 〈디지털 미디어와 저널리즘〉, 〈미샤, 3300원의 신화〉, 〈구글 성공신화의 비밀〉이 있다.

관련 사이트 : www.citizenmarketers.kr (인터넷 시대 입소문을 퍼뜨리는 사람들의 사례와 동기를 분석해놓은 tagstory 마케터들의 팀 블로그)