뉴로마케팅

패트릭 랑보아제 , 크리스토프 모린 지음 | 이마스 옮김

미래의창 2007년 11월 14일 출간 종이책 : 2007년 06월 12일 출간

작품소개

책소개

소비자의 머릿속을 파고들어 구매욕구를 불러 일으키는 뉴로마케팅!

욕구가 다양한 소비자들을 만족시키기 위해 기업과 마케터들은 항상 고민하지만 그들의 속마음을 알기란 쉽지 않다. 그러나 최근 불분명한 소비자의 속마음이 아닌 그것을 움직이는 뇌에 주목해야 한다는 이론이 등장하였다. 바로 의사결정을 담당하는 구뇌(Old Brain)를 분석하여 소비자가 제품과 서비스를 구매하도록 만드는 '뉴로마케팅'이다.

『뉴로마케팅』은 마케팅과 과학을 접목시켜 획기적인 방법으로 소비자의 뇌에 있는 구매버튼을 찾도록 안내한다. 저자들 의사결정중추인 '구뇌'와 대화하면 아이디어를 전달하거나 제품을 판매하는 효과를 극대화할 수 있다고 강조하며, '구뇌를 겨냥한 판매(Selling to the Old Brain)' 기법을 자세히 설명한다.

먼저 인간의 뇌 구조를 전반적으로 소개한 다음, 구뇌를 자극하는 6가지 요소를 알려준다. 그리고 뉴로마케팅을 성공시킬 수 있는 4단계를 단계별로 설명한 다음, 7가지 효과 극대화 장치를 알려주어 때와 상황에 맞추어 사용하도록 하였다. 단순한 세일즈 기법이 아니라 과학을 바탕으로 한 효과적인 설득 커뮤니케이션이라는 점이 특징이다.

☞ 이 책의 독서 포인트!
이 책은 엔지니어링과 전문 세일즈 기법을 접목한 색다른 시도가 눈에 띈다. 그 동안 소비자들이 무성의하게 대답하는 쓸데없는 리서치와 너무 장황하여 정작 핵심이 없는 연구와 분석에 많은 돈을 들였던 마케터와 기업이라면 여기 나오는 '구뇌를 겨냥한 판매'기법을 통해 소비자의 뇌를 분석하여 더 효과적인 마케팅을 펼칠 수 있을 것이다.

목차

저자 서문
들어가는 글

Chapter 1 세 개의 뇌, 의사결정중추
Chapter 2 구뇌를 자극하는 6가지 요소
Chapter 3 방법론: 성공의 4단계
Chapter 4 1단계: 통증을 진단하라
Chapter 5 2단계: 주장을 차별화하라
Chapter 6 3단계: 이점 전달

Chapter 7 4단계: '구뇌'를 겨냥한 의사전달
'구뇌를 겨냥한 판매' 메시지의 6가지 구성요소
메시지 구성요소 1: 관심유발요인
메시지 구성요소 2: 큰 그림을 그리라
메시지 구성요소 3: 주장
메시지 구성요소 4: 이점의 증명
메시지 구성요소 5: 반대의견 처리
메시지 구성요소 6: 계약 체결

7가지 효과 극대화 장치
효과 극대화 장치 1: 상대방을 지칭하는 말을 쓰라
효과 극대화 장치 2: 나의 신뢰성
효과 극대화 장치 3: 대조
효과 극대화 장치 4: 감정
효과 극대화 장치 5: 학습 방식의 다양화
효과 극대화 장치 6: 이야기
효과 극대화 장치 7: 적을수록 낫다

Chapter 8 연습, 연습 또 연습

부록 : 구뇌를 이용한 판매
잠재고객 겨냥
인쇄 광고 제작
웹사이트 구축
이메일 쓰기
음성 메시지 남기기
연설하기
프레젠테이션하기
고객 맞춤형 메시지 만들기
입사 면접

참고문헌

책 속으로

1단계: 통증을 진단하라
1단계에서는 잠재고객에게 적절한 질문을 던진 뒤 주의 깊게 대답을 들어야 한다. 진정한 통증의 원인은 보통 무의식에서 찾아볼 수 있다. 따라서 잠재고객이 스스로도 미처 몰랐던 통증을 발견할 수 있도록 준비를 해야 한다.
구뇌는 자기중심적이며 스스로의 생존을 무엇보다도 중시하기 때문에 자신이 느끼는 어떤 통증이라도 완화해줄 수 있는 해답이 있다면 크게 관심을 갖는다.
드릴을 판매한다고 가정해보자. 잠재고객은 사실 드릴에 대해서는 눈곱만큼도 관심이 없다. 이들이 원하는 것은 단지 구멍을 뚫는 것이다. 진단 과정에서 반드시 잠재고객이 필요로 하는 구멍과 연관된 모든 문제, 즉 드릴 자체가 아닌 모든 문제를 규명해 부각시켜야 한다.
잠재고객이 자신이 처한 상황과 원하는 바를 스스로 이해하고 해석할 수 있게 되면 우리가 가진 전문지식을 보탬으로써 이들이 가진 통증을 정확하게 진단할 수 있게 될 것이다. | 본문 32-33p

내가 제시하는 해법이 특별한 이유는?
자신만의 특별한 강점을 찾기 어렵다면 단순히 기술이나 서비스의 차이를 넘어서 생각해보자. 주장을 내세울 때는 아래의 예처럼 창의적이어야 한다.
∙ 코카콜라나 리바이스와 같은 ‘오리지널’ 기업
∙ 헤르츠 렌털 카(Hertz Rental Car)와 같은 ‘매출 1위’ 기업
∙ ‘가장 많은 의사들이 추천하는’ 등과 같이 ‘추천받은 선택’
∙ 러시아 보드카나 독일 자동차 같은 ‘진품’
| 본문 67-68p

출판사 서평

뉴로마케팅이 화제로 떠오르고 있다
뉴로마케팅이라는 말은 최근에야 나왔지만 이미 고금을 통틀어 설득의 달인들은 상대의 머릿속으로 파고드는 법을 꿰뚫고 있었다. 처칠은 이 책의 저자들이 제시하는 바에 따라 통증을 진단하고 주장을 차별화하였으며, 분명한 이점을 머릿속에 그려 넣어 주었다. 이것이야말로 저자들이 말하는 뉴로마케팅의 핵심이다. 마케터들은 소비자들의 속마음이 궁금하다. 소비자의 속마음을 알 수 있다면 소비자의 소비성향을 파악할 수 있기 때문이다. 이를 위해 불분명한 소비자의 속마음이 아닌 그것을 움직이는 뇌를 살펴봐야 한다는 이론이 대두되면서 ‘뉴로마케팅’에 대한 관심이 고조되고 있다.
이 책은 인간의 뇌를 신뇌, 중뇌, 구뇌로 구분한다. 사고하는 신뇌와 느끼는 중뇌와는 달리, 구뇌는 무엇에 대해 결정을 내리는 데 핵심적인 역할을 한다. 이 책의 저자는 다년간 영업 분야에서 일해 오면서 세일즈, 마케팅, 신경과학에 관한 광범위한 연구를 토대로 최초로 검증받은 뉴로마케팅 세일즈 기법인 ‘구뇌를 겨냥한 판매(Selling to the Old Brain)’라는 새로운 기법을 제시하고 있다. 저자들은 뉴로마케팅을 이해하면 빠르게 판매효과를 높일 수 있고, 소비자의 ‘구매버튼을 누를’ 수 있다고 주장한다. 진정한 의사결정중추인 ‘구뇌’를 연구하여 세일즈, 마케팅, 커뮤니케이션 활동의 높은 수준으로의 향상을 보장하고 있다.

소비자의 뇌를 읽어라

“구뇌야말로 어떤 감각적 정보를 신뇌로 보낼지, 어떤 결정을 받아들여야 할지를 결정하는 핵심적 스위치 역할을 한다.” -레슬리 하트, 인간두뇌학자

뇌 연구에서 밝혀진 새로운 흥미로운 사실로 진정한 의사결정중추인 ‘구뇌’와 대화하면 아이디어를 전달하거나 제품을 판매하는 효과를 극대화할 수 있다고 한다. 뇌는 각기 다른 세포구조와 기능을 가진 기관으로 신뇌, 중뇌, 구뇌로 분류할 수 있는데, 신뇌는 사고하고, 중뇌는 느끼며, 구뇌는 결정을 담당한다. 많은 영업팀과 마케팅팀은 제품이나 서비스의 구체적 특징만을 홍보하는 우를 범하고는 한다. 보다 경험이 많은 팀에서는 이러한 특징을 이점으로 전환시킨다. 하지만 구뇌를 겨냥한 판매 전문가들은 잠재고객의 통증을 독창적인 방법으로 진단한다. 그러고 나서 이 통증을 차별화된 고객맞춤형 해법을 통해 해결한다. 구뇌는 인간의 가장 원시적인 생존 장치를 통제하고 있기 때문에 새로운 아이디어나 행동을 받아들이는 데에 있어 특히 저항감이 크다. 심지어 일부 연구들은 변화를 맞이하기 위한 통증이 신체적으로 고문을 받는 것만큼이나 괴롭다고 말한다. 자신의 영향력을 증대시키려면 ‘가시적’이고도 객관적인 증거를 제공할 수 있어야 한다. 이 책은 뉴로마케팅을 확실하게 이해시킴으로써 설득력 있는 세일즈 프레젠테이션, 판매주기 단축, 보다 많은 거래 성사, 매출 및 수익 증대, 타인에 대한 영향력 급증과 같은 효과도 신속하게 향상시킬 수 있게 한다.
이 책은 최근의 뇌 연구와 최첨단 세일즈, 마케팅, 커뮤니케이션 기법을 혁신적으로 통합시킨 결과물이다. 구뇌를 겨냥한 판매 기법을 활용하여 얻은 새로운 지식을 실행함으로써 독자들은 보다 효과적인 설득 커뮤니케이션을 체험하게 될 것이다. 또한 이 책 『뉴로마케팅』은 소비자의 뇌를 분석하여 마케팅을 어떻게 더 효과적으로 할 수 있는지를 보여준다. 지금 한창 연구가 이루어지고 있고 앞으로 더욱 각광을 받을 것이 분명한 뉴로마케팅에 대한 좋은 가이드 북이다.

작가정보

저자(글) 패트릭 랑보아제

프랑스에서 태어난 패트릭 랑보아제는 대학에서 컴퓨터공학을 전공한 후, 바로 세일즈 현장에 뛰어들어 큰 성공을 거두었다. 실리콘 그래픽스에서는 국제적인 OEM 거래를 체결하였으며, Linuxcare의 전략사업 이사를 역임하였다. NASA와 쉘, 보잉, 캐논, BMW, 에어버스 등에 슈퍼컴퓨터를 판매하면서 수많은 사람들을 만난 패트릭은 사람의 심리에 매료되었으며 그는 자신의 전공인 엔지니어링과 전문 세일즈 기법을 접목하여 최초의 뉴로마케팅 모델인 “구뇌를 자극하라(Selling to the Old Brain)” 모델을 개발하였다.

저자(글) 크리스토프 모린

ESC Nantes에서 마케팅을 공부하였고 Bowling Green State University에서 MBA를 취득하였다. 20여 년을 마케팅 현장에서 일해 온 크리스토프 모린은 세일즈 브레인을 공동 창업하기 전에 rStar Network와 Marketing and Corporate Training for Canned Foods Inc.의 마케팅 부사장으로 일하였다. 프랑스계 회사인 Doublet Manufaturing의 사장으로 재직 시에는 1996년 올림픽 공급업체로 선정되는 성과를 올리기도 하였다.

번역 이마스

(www.emars.co.kr)
비즈니스 컨설팅 회사인 (주)리드앤리더가 운영하는 웹사이트의 이름이다. 매일 한편의 비즈니스 사례를 올리고 있으며 현재 마케팅, 경영전략, 트렌드, e비즈니스 등의 다양한 영역을 대상으로 한 약 2,000여 개의 비즈니스 사례 데이터 베이스를 보유하고 있다. (주)리드앤리더의 김민주 대표는 정부, 대기업, 금융기관을 대상으로 마케팅 전략 컨설팅을 하고 있으며, 『마케팅 어드벤처 1,2』『컬덕 시대의 문화마케팅』『로하스 경제학』 등 활발한 저술활동을 펼치고 있다.