독점의조건 경쟁의 덫에서 벗어나는 카테고리 창조의 법칙

경쟁의 덫에서 벗어나는 카테고리 창조의 법칙

김재영 지음

한스미디어 2016년 11월 29일 출간 종이책 : 2016년 05월 10일 출간

작품소개

책소개

『독점의 조건』은 20년 경력의 마케팅 디렉터가 수많은 상품을 분석하여 얻어낸 ‘독점의 조건 - 카테고리 창조의 법칙’이다. 저자는 우리가 익히 알고 있는 히트 상품의 탄생과 전략 속에서 시장의 독점적 지배자가 되는 법을 소개하고 있다. 여러분은 이 책을 펼치는 순간 곧바로 그 비밀에 한걸음 다가설 수 있을 것이다.

목차

프롤로그 | 브랜드는 잊어라, 카테고리가 이긴다!

01 경쟁할래, 독점할래
바보야, 문제는 새 카테고리 창조야!
경쟁의 배신
경쟁하지 말고 독점하라
잘 팔리는 제품에는 탄생의 비밀이 있다
새 카테고리 창조는 독점에 이르는 지름길이다

02 카테고리화
분류 기준이 소비 패턴에 영향을 미친다!
카테고리는 마음속의 분류함이다
카테고리는 계층적 구조를 가진다
틀 짓기에 따라 해석도 달라진다

03 카테고리 소유하기
카테고리의 원 브랜드가 돼라
원조 브랜드
원조 브랜드의 효과
실질적인 선점자가 돼라
개척자는 장기간 넘버원을 유지한다

04 새 카테고리의 기회 찾기
나누거나 더하거나
브랜드는 진화하고 카테고리는 분화한다
분화의 두 가지 공식
나누기
더하기
모든 카테고리는 분화한다

05 새 카테고리의 위치 정하기
어떤 카테고리에 닻을 내릴 것인지 명확히 하라
새 카테고리 제품을 불명료하게 표현하여 생긴 실책들
어떤 카테고리에 속하는가?
비교 상대를 누구로 할 것인지 명확히 하라
모범 사례를 비교 상대로 하라
카테고리를 비교 상대로 하라
하이콘셉트를 비교 상대로 하라
제품 기술어에 의존하라
해석의 가능성을 오픈해 두라

06 새 카테고리의 명칭 정하기
알기 쉽고 새롭다는 인상을 심어줘야
새 카테고리의 명칭은 중요하다
쉽게 이해할 수 있어야
연상 이미지를 선택하라
조합어를 만들어라

07 새 카테고리 상품의 이름 짓기
카테고리 그 자체에 집중하라
새 술은 새 부대에
카테고리 브랜딩
기존 카테고리어에서 출발하라
새 카테고리 연상어를 활용하라
새 카테고리를 대변하는 본질적 단어를 창조하라
새 카테고리어를 그대로 활용하라
일반화의 늪을 주의하라

08 새 카테고리의 적 설정하기
브랜드 전쟁이 아니라 카테고리 전쟁이다
적이 없으면 시장 성장이 어렵다
개가 고양이를 잡아먹는다
양극화하라

09 새 카테고리 확산하기
브랜드보다 카테고리를 홍보하라
카테고리 수명 주기 관리
혁신 확산
어떻게 마음속에 진입할 수 있는가
개척자가 학습 과정을 이끌어간다
홍보해야 하는 대상은 카테고리다
새로운 소비를 유도하려면 의제 설정하라
비인습적 그룹의 사람들 확보하기
소문내기
공감하기

10 새 카테고리의 경쟁자 차단하기
원조 브랜드의 존재를 강화하라
진짜 성공은 성공 이후에 온다
카테고리를 정의하는 강력한 편익을 확보하라
정통성을 제공하라
전문성을 창출하라
움직이는 타깃이 되라
브랜드화된 차별 요소를 개발하라
때론 적을 맞이하라

11 카테고리 약화나 변화에 대응하기
역동성에 대응하여 연관성을 유지하라
허니 열풍은 퇴조하고 있는가?
카테고리가 약화되거나 변화할 때
현재 하는 일에 집중하라
낯설게 사고하여 리모델링하라
동등성을 확보하라
하위 카테고리를 만들어라

에필로그 | 모방은 자살행위다

미주

출판사 서평

?‘짭짤한 감자칩’에서 벗어나 ‘달콤한 감자칩’이라는 새로운 카테고리를 창조했기 때문이다. 허니버티칩이 등장하기 전까지 우리는 습관적으로 짭짤한 감자칩을 먹었다. 이때 허니버터칩이 한 일이란 ‘달콤한 감자칩’이라는 새로운 카테고리를 만든 것뿐이다.
이처럼 ‘잘 팔리고 있는 지금’은 훨씬 옛날에 있었던 브랜드 탄생의 순간에 감춰진 비밀과 관련이 있다. 이것을 깊이 연구해보면 늘 같은 대답을 발견하게 된다. 새 브랜드의 성공은 새 카테고리의 창조에서 나온 것이라는 사실 말이다. “될 성부른 나무는 떡잎부터 알아본다”는 속담처럼 지금 잘 팔리고 있는 상품의 성공은 사실 탄생 때부터 이미 예약되어 있었다.
비즈니스의 세계에서 ‘새로운 카테고리’란 이제까지 존재하지 않았던 ‘새로운 비즈니스 아이디어’나 ‘분야’를 가리킨다. 그렇다고 해도 어려운 이야기는 아니다. 아무것도 없는 무(無)에서 새로운 비즈니스를 창조하는 것이 아니라, 이미 존재하는 사업의 콘셉트를 약간만 바꾸어 만드는 ‘차별화된 비즈니스’를 가리키는 말이기 때문이다.

이제 브랜드는 생각하지 말고 오직 카테고리만 생각하라.
그리고 시장에 없던 새 카테고리를 만들어라, 그러면 온리원(Only One)이 된다.
이것이 바로 이 책이 던지는 핵심 메시지다.

이 책은 저자가 오랜 시간 현장에서 날것 그대로 보고, 그곳에서 진실을 찾아내고, 통찰을 덧씌워 정리한 결과물이다. 이제 이 책을 넘기는 순간 독자 여러분들은 비즈니스의 성공 비밀에 한걸음 더 다가설 수 있을 것이다. 아울러 미래 성공에 깊은 통찰을 얻을 수 있을 것이다.

새로운 카테고리 창조를 위한 5가지의 질문과 11가지 해답들

이 책은 새로운 카테고리 제품을 창조하는 데 고려해야 하는 5가지의 핵심 질문에 대한 11가지 해답을 찾아가는 과정들을 다양한 사례와 함께 전개해나가고 있다.

첫 번째 질문, 왜 새로운 카테고리를 창조해야 하는가
경쟁은 매우 유익한 시스템으로 애덤 스미스가 말하는 ‘보이지 않는 손’에 의해 작동한다. 스미스는 개인의 이익 추구가, 많은 경우 다수의 이익으로 이어진다는 사실을 우리에게 알려주었다. 그럼에도 경쟁이 반드시 좋은 것만은 아니다. 가령, 공연장에서 몇몇 청중들이 무대를 더욱 잘 보기 위해서 자리에서 일어난다면 뒤쪽에 앉아 있는 사람들은 무대를 보지 못할 것이다. 결국

작가정보

저자(글) 김재영

저자 : 김재영
저자 김재영은 경북대학교를 졸업하고 연세대학교에서 석사학위를, 한남대학교에서 경영학 박사학위(마케팅 전공)를 취득했으며, LG생활건강을 시작으로 보령메디앙스 및 제약, 애경산업 등을 거치며 마케팅 디렉터로 재직했다. 비즈니스 현장의 사례와 경험, 통찰을 함께 나누는 ‘리얼마케팅연구소’를 운영하고 있으며 동우당제약, 옴니허브 등에서 경영고문으로 활동중이다. 기초화장품의 피부타입별 미용법의 새로운 표준을 만든 ‘이자녹스’, 아토피 시장을 재정의=하여 새로운 아토피케어 영역을 개척한 ‘닥터아토 시리즈’, 트리오를 부활시킨 ‘트리오 곡물설거지’, 새로운 카테고리를 만들어낸 ‘울샴푸 아웃도어’, 밀폐용기 패키지 디자인의 새로운 표준이 된 ‘클로켄’ 등 그가 만들어낸 히트상품은 한국기업의 역사에 오롯이 자리 잡고 있다.
저서로 ‘브랜드의 모든 것’을 정리한 《Brand and Branding》(2007), ‘히트상품의 탄생 비밀’을 밝힌 《히트상품은 어떻게 만들어지는가》(2014), 공저로 ‘혁신의 원동력’에 관한 《신제품 마케팅》(2015) 등이 있다.