우리의 일상을 지배하는 IT 거인들 알리바바의 마윈부터 아마존의 제프 베저스까지

알리바바의 마윈부터 아마존의 제프 베저스까지

김환표 지음

인물과사상사 2016년 09월 10일 출간 종이책 : 2016년 02월 03일 출간

작품소개

책소개

세상의 새로운 질서를 우려의 눈으로 바라보는 사람도 있지만 대세는 이미 정해져 있다. 우리의 일상적 삶은 IT 기업이 만들어놓은 세상에서 자유롭지 않다. 우리가 처한 상황이 이렇다면, IT 기업이 추구하고 있는 ‘제국의 속살’을 살펴보는 것도 의미가 있을 것이다. 『우리의 일상을 지배하는 IT 거인들』은 IT 산업의 정점에 선 인물들의 이야기를 담고 있다. 개인적 삶은 물론이고, 그들이 몸담고 있는 IT 기업의 경영 철학과 전략, 이들이 궁극적으로 꿈꾸는 미래까지 살펴본다.

목차

프롤로그: IT가 세상의 질서를 주도한다!

‘잡스의 철학’은 잊어라!
팀 쿡 _애플 CEO
애플의 ‘후계자 리스크’에 대한 우려 · 잡스와 만난 지 5분 만에 애플을 택하다 · 쿡의 쌍방향 리더십 · 혁신은 사라졌는가? · 쿡의 ‘잡스 지우기’ · ‘애플의 파트너와 시장은 쿡을 숭배하고 있다’ · ‘기업의 사회적 역할’에서 혁신하는 쿡

인스타그램으로 ‘비주얼 커뮤니케이션’ 혁명을 불러오다
케빈 시스트롬 _인스타그램 CEO
세계 2위의 SNS로 떠오른 인스타그램 · 인스타그램은 시스트롬의 취향이 낳은 산물 · ‘단순함·신속함·아름다움’으로 승부한다 · 절친에서 앙숙이 된 인스타그램과 트위터 · 한국에 상륙한 인스타그램 열풍 · ‘세상의 순간을 포착하고 공유한다’

세상의 모든 것을 팔겠다
제프 베저스 _아마존 CEO
세상의 모든 것을 팔겠다 · 연봉 100만 달러 포기와 인터넷 서점 창업 · 모든 가치판단의 기준은 고객이다 · 지금보다 ‘더 쉽고 빠르게’ · 베저스는 왜 냉혈한으로 불리는가? · 아마존은 지금도 신생 기업이다

에어비앤비로 숙박 혁명을 불러오다
브라이언 체스키 _에어비앤비 CEO
우버와 함께 공유 경제의 상징이 된 에어비앤비 · 사업을 위해 무작정 실리콘밸리로 가다 · 에어비앤비의 탄생과 시련 · 에어비앤비의 성공을 이끈 초연결 시대의 개막 · ‘터질 것이 터졌다’ · 에어비앤비를 둘러싼 논란 · 에어비앤비는 ‘선교사’가 될 수 있을까?

우버로 운송 플랫폼 혁명을 꿈꾸다
트래비스 캘러닉 _우버 CEO
시장 파괴자로 급부상한 우버 · 우버로 IT 업계의 가장 뜨거운 인물이 되다 · “사람들이 직접 운전대 잡을 일이 없도록 하겠다” · 우버의 노이즈 마케팅과 캘러닉의 노회한 전략 · 우버를 운송 플랫폼으로 키우려 하는 캘러닉 · 우버는 주문형 경제의 대표 주자 · 모든 것은 우버화되고 있다

전자 상거래는 싫증나지 않는 유일한 게임이다
마윈 _알리바바 그룹 회장
미국과 중국을 강타한 ‘마윈 신드롬’ · 컴퓨터 문외한이 인터넷 기업을 창업하다 · 알리바바의 글로벌 전략 · ‘코끼리’ 이베이를 물리치다 · 중국에 신용과 상생의 비즈니스 가치관을 심다 · 마윈의 ‘역발상 전략’과 ‘삼장법사 리더십’ · 공익사업은 양심을 일깨우는 일

버즈피드로 미디어 산업의 지형도를 흔들다
조나 페레티 _버즈피드 CEO
‘혁신 저널리즘’의 기수로 평가받는『버즈피드』 · 『허핑턴포스트』의 공동 창업에서『버즈피드』창업까지 · 언론계의 새로운 트렌드로 부상한 ‘리스티클’ · 『버즈피드』는 왜 디지털 소매치기라는 비판을 듣는가? · 『버즈피드』의 네이티브 광고를 둘러싼 논란 · 모바일과 페이스북에 특화된『버즈피드』 · ‘네트워크 통합 미디어 회사’를 꿈꾸는 페레티

디지털 발자국은 왜 끝까지 남아 있어야 하는가?
에번 스피걸 _스냅챗 CEO
휘발성 SNS의 대명사의 떠오른 ‘스냅챗’ · 소셜 미디어 프로필은 왜 영속적이야 하는가? · 30억 달러를 제시한 저커버그의 제안을 뿌리치다 · 스냅챗 해킹 논란 · 광고 플랫폼으로 진화하는 스냅챗 · 2016년 미국 대선에서‘태풍의 눈’으로 부상한 스냅챗

넷플릭스로 온라인 스트리밍 콘텐츠 왕국을 세우다
리드 헤이스팅스 _넷플릭스 CEO
OTT 서비스의 제왕 넷플릭스 · DVD 대여 시장에 혁명을 불러온 ‘빨간 편지 봉투’ · ‘콘텐츠 개발’이 곧 ‘경쟁력’이다 · 〈하우스 오브 카드〉의 충격 · 소름 끼칠 정도로 정교한 넷플릭스의 ‘추천 알고리즘’ · 텔레비전의 시대는 저무는가? · 넷플릭스는 한국에서도 성공할 수 있을까?

드롭박스로 하드 드라이브를 대체하겠다
드루 휴스턴 _드롭박스 CEO
전 세계 클라우드 서비스 시장을 주도하는 드롭박스 · 우연한 기회에 길어 올린 드롭박스 아이디어 · 스티브 잡스의 인수 제안을 거절하다 · 드롭박스는 사람들에게 ‘자유를 준다’ · 드롭박스의 철학으로 자리 잡은 단순함 · “우리가 파는 건 저장 공간이 아니라 마음의 평화와 자유” · 드롭박스의 프라이버시 보호를 둘러싼 논란

‘유리 절벽’을 넘어 야후를 부활시킬 수 있을까?
머리사 메이어 _야후

책 속으로

2014년 9월 9일 미국 캘리포니아 쿠퍼티노에서 열린 애플의 대규모 신제품 발표 행사에서 쿡은 ‘잡스 마케팅’을 펼치기도 했지만 ‘잡스 지우기’의 정점을 찍었다. 이날 쿡은 기존 4인치 이하의 디스플레이를 탑재한 아이폰을 버리고 4.7인치를 적용한 아이폰6와 5.5인치의 아이폰6 플러스 등 대大화면 아이폰을 선보여 애플 마니아들을 경악시켰다. 대화면 아이폰은 “스마트폰은 한 손 엄지손가락으로 모든 것을 조작할 수 있어야 한다”는 잡스의 철학을 정면으로 뒤집은 것이었기 때문이다. 잡스는 대화면 스마트폰에 대해 “아무도 사지 않을 것”이라며 독설을 퍼부었을 만큼 대화면을 경멸했었다. 그런데 쿡은 왜 잡스의 철학을 버린 것일까? 널리 알려져 있는 것처럼 잡스는 이상주의자였다. 잡스는 “고객에게 그들이 원하는 것을 줘야 한다”는 원칙에 반대했다. 고객이 항상 옳은 것은 아니라고 생각한 그는 이렇게 말했다. “우리의 일은 고객이 욕구를 느끼기 전에 그들이 무엇을 원할 것인가를 파악하는 것이다.……사람들은 직접 보여주기 전까지는 자신이 무엇을 원하는지 모른다. 그것이 내가 절대 시장조사에 의존하지 않는 이유이다. 아직 적히지 않은 것을 읽어내는 게 우리의 일이다.” 하지만 쿡은 실용주의자다. 애플의 한 임원은 2009년『타임』과 인터뷰에서 “잡스가 회사의 얼굴이자 제품 개발을 이끄는 사람이라면 쿡은 회사 운영을 디자인하며 이것을 현금 더미로 만드는 사람”이라는 말한 바 있다.
「‘잡스의 철학’은 잊어라!: 팀 쿡_애플 CEO」(27~28쪽)

인터넷 서점으로 출발했던 아마존은 왜 이렇게 모든 사업에 뛰어드는 것일까? 그건 아마존의 창업자 제프 베저스의 궁극적인 목적이 아마존을 ‘에브리싱 스토어’로 만드는 것이기 때문이다. 이는 베저스가 아마존을 열기 전인 1995년부터 구상한 것으로, 베저스는 아마존 창업 선언문에서 아마존의 목표를 다음과 같이 밝혔다. “사람들이온라인에서 원하는 건 무엇이든 제공한다.” 베저스는 1998년 6월 음반 판매 사업을 발표하면서는 이렇게 말했다. “우리의 전략적 목표는 전자 상거래 세계의 최종 종착지가 되는 것이다. 누군가가 온라인에서 무언가를 구매하려고 할 때 가장 먼저 떠올리는 곳이 아마존이 되었으면 한다. 설령 그것이 아마존에 없는 물건이라 할지라도 말이다.” 회사 이름인 아마존은 베저스의 그런 야심을 상징적으로 보여준다. 베저스는 짧고 기억하기 쉬우며 자신이 추구하는 사업 방향의 핵심 정신을 나타낼 수 있는 A로 시작하는 이름을 찾았는데, 여기서 가장 중요하게 생각한 것은 이름이 대규모라는 느낌을 전달해야 한다는 것이었다. 그래서 아마존이라는 이름을 지은 것인데 이는 온라인 서점 도서 목록을 아마존 강처럼 깊고 넓게 하겠다는 뜻이었다. 그는 이렇게 말했다. “아마존은 그냥 세계에서 가장 큰 게 아니에요. 두 번째로 가장 큰 강보다 몇 배나 더 크죠. 다른 강들과는 비교 대상이 아닙니다.”
「세상의 모든 것을 팔겠다: 제프 베저스_아마존 CEO」(56~57쪽)

재미있는 사실은 우버를 둘러싼 논란이 발생할수록 우버의 가치는 높아지고 있다는 사실이다. 이와 관련해 윤형중은 2015년 1월 “우버의 경영진이 어떤 마음가짐인지는 알기 어려우나, 우버를 바라보는 투자자의 심정은 분명히 다르다. 오히려 전 세계에서 말썽을 일으킬수록 우버의 가치를 높게 보고 있다”면서 이렇게 말한다. “전 세계에서 논란을 일으키고 기존 사업자와의 충돌을 불사하는 우버가 거액의 투자금을 유치하고 몸값이 높아지는 비결은 무엇일까. 아이러니하게도 우버가 각국에서 말썽을 일으키기 때문이다. 우버가 진출하는 나라의 언론 매체들은 현지 택시 산업과 충돌하는 우버의 사업 모델을 소개한다. 행정부와 사법 당국은 법 저촉 여부를 살핀다. 기존 택시업계는 강하게 반발한다. 이런 과정들이 실시간으로 기사화되면서 우버는 막대한 마케팅 비용을 쏟지 않아도 널리 알려지기 시작했다.” 이른바 ‘노이즈 마케팅’ 전략이라고 할 수 있을 텐데, 실제 2014년 6월 유럽의 주요 도시들에서 동시다발적인 택시 파업이 있던 날에 가입자 수는 평소보다

출판사 서평

IT 제국의 주인은 누구인가?
모바일이 초연결시대(hyper-connected generation)의 개막을 이끌면서 커뮤니케이션 행위와 대중문화 소비 방식에 획기적인 변화를 불러왔다. IT를 매개로 한 대중문화 소비에서 ‘국경의 장벽’이 무너진 지는 오래다. 오늘날 IT 산업은 정치?경제?사회 등 모든 영역에 막강한 영향력을 행사한다.
IT 기업들이 궁극적으로 꿈꾸는 것은 ‘자신들만의 제국’이다. 예컨대 구글과 페이스북은 자신들의 서비스를 기반으로 한 ‘독자적인 IT 생태계’를 구축하는 데 바쁘다. 이들은 IT를 기반으로 한 모든 비즈니스의 포식자가 되려고 한다. 자신들만의 고유한 영역에서 일가(一家)를 이룬 기업들도 IT를 기반으로 한 스타트업을 인수하는 데 천문학적인 금액을 쓰고 있다. 거대 IT 기업에 인수 합병될 목적으로 스타트업을 하는 사람들도 많다. 이로써 아이디어와 기술력만으로 10~20대의 젊은 나이에 억만장자에 등극하는 이들이 속속 등장하고 있다.
세상의 새로운 질서를 우려의 눈으로 바라보는 사람도 있지만 대세는 이미 정해져 있다. 우리의 일상적 삶은 IT 기업이 만들어놓은 세상에서 자유롭지 않다. 우리가 처한 상황이 이렇다면, IT 기업이 추구하고 있는 ‘제국의 속살’을 살펴보는 것도 의미가 있을 것이다. 『우리의 일상을 지배하는 IT 거인들』은 IT 산업의 정점에 선 인물들의 이야기를 담고 있다. 개인적 삶은 물론이고, 그들이 몸담고 있는 IT 기업의 경영 철학과 전략, 이들이 궁극적으로 꿈꾸는 미래까지 살펴본다.

15명의 IT 거인들
팀 쿡(애플)
2014년 11월 30일, 애플의 CEO 팀 쿡은 미국의 경제 주간지 『비즈니스위크』를 통해 자신이 ‘동성애자’임을 전 세계에 커밍아웃했다. 그는 “애플의 CEO가 동성애자라는 사실을 알리면, 자신이 누구인지 고민하는 사람이나 혼자라고 느끼는 사람들을 도울 수 있다고 생각했다.” 제품 면에서 팀 쿡은 ‘스큐어모피즘’을 버리고, 아이폰의 4인치 디스플레이에서 탈피했으며, 경쟁 관계인 IBM과 손을 잡았다. ‘기업의 사회적 역할’에서 혁신을 모색하는 동시에 ‘잡스주의’라고도 할 만한 애플의 기존 도그마에서 서서히 탈피하는 모습이다. ‘후계자 리스크’에 대한 우려가 만연하는 가운데, 애플의 새 리더로서 색다른 존재감을 보여주는 팀 쿡호 애플의 현재를 살펴본다.

케빈 시스트롬(인스타그램)
SNS의 진화가 눈부신 가운데, 최근 가장 돌풍을 일으킨 SNS는 인스타그램이다. 3억 명이 넘는 가입자, 하루에 공유되는 사진 수 8,000만 장, 기업 가치 350억 달러(2014년 기준)라는 기록의 중심에는, 케빈 시스트롬이라는 이름이 있다. 카메라와 사진에 관심이 많던 시스트롬은, 인스타그램의 대명사가 된 필터 기능에 대한 아이디어를 휴갓길에서 길어올렸다. 친구들에게 멋진 사진을 보여주려면 어떻게 해야 하는지 물어본 여자 친구의 질문에 그는 ‘필터’라고 대답했고, 이를 인스타그램에 적용한 것이다. 인스타그램은 시스트롬의 취향이 낳은 결과물이다. 이미지가 문자를 대체하는 ‘커뮤니케이션 혁명’의 시대에 인스타그램의 인기는 소통의 의미가 과거와는 크게 달라지고 있음을 보여주는 징후다.

제프 베저스(아마존)
‘아마존 당하다(To be amazoned)’라는 신조어가 있다. 이 말은 “혜성같이 나타난 신흥 온라인 소매점이 전통적인 오프라인 소매점의 고객과 수익을 블랙홀처럼 빨아들이는 것을 속수무책으로 바라보기만 해야 한다”는 뜻이다. 베저스의 야심은 아마존을 “전자 상거래 세계의 최종 종착지”로 만들려는 것을 넘어, 우주 산업에까지 이른다. 그가 설립한 우주 로켓 개발업체 ‘블루오리진’은 2015년 11월 재사용 로켓 개발에 성공했다. 빛나는 성공 뒤에는 어둠도 있다. 아마존이 ‘직원을 착취하는 회사’라는 것이다. 베저스는 이를 전적으로 부인했지만 의혹은 사그라들지 않는다. 베저스는 열정에 찬 프런티어인가, 그저 냉혈한인가? 각도에 따라 달라 보이는 아마존의 두 얼굴이다.

브라이언 체스키(에어비앤비)
에어비앤비의 창업자 브라이언 체스키와 조 게비아는 디자이너 출신이다. 그들은 국제 디자인 콘퍼런스에 참석하려다가 숙소를 못 잡은 참가자들을 보고, 3개의 에어매트리스를 마련해 거실에 깔고 사진을 찍어 인터넷에 올렸다. 이것이 에어비앤비의 시작이다. 그들이 디자이너라는 사실은 창업 초기에 지원 자금을 받는 데 장애로 작용했다. 투자자들이 창업자의 경영 능력에 의구심을 가졌기 때문이다. 그러나 체스키는 산업디자인 공부를 통해 타인의 감정에 이입하는 법을 배웠다고 말한다. 그는 오히려 “인간 중심의, 공감에 기반하고 창의성을 활용하는 회사를 경영하는 데 디자이너가 완벽한 사람이라고 생각”한다. ‘소유의 시대’가 종말하고 있는 오늘날, 숙박업계의 공유 혁명은 계속될 것인가?

트래비스 캘러닉(우버)
2014년 9월 18일, 서울시청 앞 광장에서는 택시 운전자 3,000여 명이 모여 우버를 규탄했다. 그런데 바로 그날 우버의 가입자 수는 평소보다 4.5배 늘었다. 이런 현상은 전 세계 각지에서 벌어졌다. 트래비스 캘러닉은 대단히 공격적인 경영자다. 그는 논란의 중심에 서는 것을 개의치 않는다. 오히려 이를 적극 활용한다. 캘러닉은 우버가 “제3의 산업을 탄생케 하는 기술 플랫폼”이라고 말한다. 반대편에서는 우버식의 공유 경제는 ‘부스러기 경제(Scraps Economy)’라고 주장한다. 하지만 시장은 우버의 편이다. 우버화(Uberfication)라는 말도 등장했다. 이 말은 라이선스가 없는 일반인이 재화·서비스를 판매할 수 있도록 매개하는 플랫폼 비즈니스 모델을 통칭한다. 좋든 싫든, 우버화는 국경을 넘어 빠른 속도로 진행 중이다.

마윈(알리바바 그룹)
컴퓨터 문외한인 영어 강사가 차린 전자 상거래 업체가 전 세계를 석권했다. ‘알리바바 그룹’의 이야기다. 열혈 무협 마니인 마윈은 “내세울 게 없지만 수많은 실패를 딛고 목표를 성취한 삼장법사”에게 자신을 투영한다. 그래서 그의 리더십은 ‘삼장법사 리더십’이라고 불린다. 그는 엘리트주의도 싫어한다. “한 팀이 모두 과학자일 때 농민이 그들의 리더가 되는 것이 가장 이상적”이라는 게 그의 생각이다. 2013년 1월 15일, 마윈은 “인터넷 업계에서 48세의 나이는 이미 젊은 나이가 아니”라며 CEO에서 물러나 이사회 의장으로 남을 것이라고 선언했다. 그러고는 “지금까지 번 돈을 사회에 어떻게 환원할지 방안을 찾고 있다”고 말했다. 흙수저 출신 CEO의 멋진 역전극을 향후에도 기대할 수 있는 까닭이다.

조나 페레티(버즈피드)
혁신 저널리즘의 기수로 주목 받는 『버즈피드』의 핵심 개념은 ‘리스티클’이다. 리스티클이란 목록(List)과 기사(Article)의 합성어로, 「30세가 되기 전 꼭 해야 할 10가지」,「이별의 아픔을 극복하는 12가지 비법」처럼 가짓수로 소개하는 기사를 말한다. 하지만 혹자는 리스티클을 활용한 ‘큐레이션 저널리즘’을 표방하는 『버즈피드』가 단순히 ‘디지털 소매치기’에 불과하다고 주장한다. “『버즈피드』의 놀라운 큐레이션 능력이라 생각되는 것들이 단어나 제목만 살짝 바꾼 정도”라는 것이다. 논란이 분분하지만, 조나 페레티는『버즈피드』를 ‘분산 미디어(distributed media)’ 회사로 키우기 위해 실험을 거듭하고 있다.

에번 스피걸(스냅쳇)
스냅챗은 사용자가 원하는 시간을 설정해 자신이 보낸 문자나 그림 등의 파일을 사라지게 할 수 있는 모바일 메신저다. 이른바 ‘자기파괴 앱(self-destructing app)’이다. 에번 스피걸은 친구가 메신저로 사진을 오발송해 곤혹을 겪는 것을 보고 발상을 떠올렸다. 소위 ‘엄친아’인 스피걸은 페이스북의 CEO 저커버그가 스냅챗을 인수 제시금 30억 달러(약 3조 2,000억 원)를 거절하면서 화제에 올랐다. 스냅챗은 저널리즘 영역에도 진출하고 있다. 『뉴욕타임스』는 스냅챗이 “2016년 대선 판도를 뒤흔들 매체로 떠오르고 있다”고 썼다. 메시징 플랫폼에서 시작해 미디어 기업으로 거듭나고 있는 스냅챗의 진화를 지켜보자.

리드 헤이스팅스(넷플릭스)
리드 헤이스팅스는 어느 날 DVD 반납을 깜빡하여 40달러의 연체료를 물었다. 이때 그는

작가정보

저자(글) 김환표

저자 김환표는 IT와 SNS 문화, 사회학에 관심이 많은 문화평론가다. 전북대학교 신문방송학과에서 커뮤니케이션학을 전공했다. 월간 『인물과사상』에 ‘사회문화사’를 연재했으며, 지금은 ‘인물 포커스’를 연재하고 있다. 신뢰성 있는 정보와 풍부한 지식으로 대중의 일상과 밀접한 문화 현상들을 분석해왔다. 비평가의 덕목이라 할 ‘발견력’과 ‘통찰력’에 기반한 맛깔스런 글쓰기는 독자들에게 문화를 읽는 즐거움을 선사한다.
『우리의 일상을 지배하는 IT 거인들』은 우리의 일상에 큰 영향을 끼치는 IT 기업과 인물에 대한 보고서다. 오늘날 우리를 매혹시키고 있는 ‘IT 제국’의 실체와 속살을 살폈다. 그동안 쓴 책으로는 『드라마, 한국을 말하다』(문화체육관광부 우수교양도서), 『트렌드 지식사전』(1~6권) 등이 있으며, 함께 쓴 책으로는 『사람은 꽃보다 아름다운가』, 『미래를 파는 디지털 상인들』등이 있다.