란체스터 경영전략

이영직 지음

청년정신 2006년 08월 31일 출간 국내도서 : 2004년 08월 20일 출간

작품소개

책소개

현대전에서 전략개념의 중요한 축을 이루는 '란체스터 법칙'을 마케팅 분야에 적용하여 풀어쓴 내용이다. 란체스터가 도출한 전략 방정식은 두개의 공식에 불과하지만 이것이 현대 전략사상에 미친 영향은 엄청난 것이었다. 1차 세계대전 이후에 나온 이론은 미국으로 수입되어 OR이론으로 가다듬어졌고, 후일 2차 세계대전 전략수립의 핵심적인 역할을 담당했다. 전쟁이나 다름없는 치열한 경쟁에서 살아남기 위해선 기업들이 어떤 전략과 전술 마케팅이 필요한지를 제시하며, 수많은 사례를 들어 설명하면서, 결론적으로 상품판매든 고객관리든 확실한 하나의 '넘버원'을 추구해나가는 것이 기본이며, 마케팅의 본질이라고 강조하면서 란체스터 법칙을 시장에서의 강자를 이기는 약자의 전략에 대입시켜 수록했다.

목차

작가의 말 - 란체스터 법칙으로 풀어쓴 약자의 전략

01 역사속 위대한 승리는 모두 란체스터 법칙
동서양의 전략개념
란체스터 법칙의 선구자 이순신, 나폴레옹, 징기스칸
이길 수 있는 여건을 조성하라
미 육군 야전 매뉴얼
손자의 가르침

02 21세기에 더욱 빛나는 란체스터 법칙
무기의 발달과 싸움 형태의 변화
란체스터의 발견
란체스터가 던지는 메시지
란체스터가 정립한 두 개의 방정식
무기성능과 초기 병력의 우선 순위
초기 병력의 의미, 시장 점유율
란체스터의 탄식
현대 마케팅은 광역전, 확률전, 그룹전
브랜드와 매스 미디어
란체스터 법칙 용어정리
경영자들의 착각시장 점유율의 영향권과 사정권
80:20의 법칙
마케팅적인 의미
란체스터 법칙의 철학적 의미

03 강자와 약자의 입장에서 본 란체스터 법칙
사자와 하이에나의 먹이 사냥 차별화
란체스터 법칙의 전제조건
강자의 전략을 분산시켜라
국지전으로 유도하여 싸움의 장을 바꿔라
확률무기를 무력화 시켜라

04 시장의 기본 질서
석공들의 지혜
다윗과 골리앗의 싸움
피보나치의 수열
시장과 네트워크는 먼저 차지하는 사람이 가장 유리
빅 3의 법칙
선택과 집중의 문제
수익은 시장 점유율의 제곱에 비례
마케팅에서 기습이 쉽지 않은 이유
05 란체스터 법칙으로 풀어본 약자의 전략 1
강자의 허점을 노려라
확실한 No.1의 상품을 하나라도 가져라
점에서 선으로, 선에서 면으로
성장 시장의 길목을 지켜라

06 란체스터 법칙으로 풀어본 약자의 전략 2
새로운 트렌드를 찾는 법
이런 것이 트렌드다
마케팅 제1의 법칙
무기의 혁신
상품의 진화
디자인 혁신은 고부가가치의 혁신
소라껍질 이론
강자의 아킬레스건을 노려라
변화는 곧 기회
차별화와 세분화
다양한 아이템으로 포위하라
해석을 달리하라
영토분할
고급화 전략으로 적의 상투를 치라
강자에 대한 진부화 전략

07 란체스터 법칙으로 풀어본 약자의 전략 3
나의 이름으로 승부하라
상품경쟁력 = 브랜드력 + 가격 경쟁력
한 이름으로 두 가지 일을 하지 말라
뒤집어 생각하기
아이디어를 내는 방법
측면 공격과 게릴라 공격
성공이라는 미약(媚藥)
무형의 상품으로 승부하라
공동체 마케팅

출판사 서평

1. 약자의 편에서 다시 쓴 란체스터 법칙 2004년 완전 개정판!

이미 잘 알려진 것처럼 란체스터 법칙은 강자에게는 강자의 위치를 고수하는 방법을 알려주고 약자에게는 강자를 상대로 싸워 이기는 전략을 세워준다. 2004년 완전 개정판에서는 좀 더 확실하게 약자의 편에 서서, 강력하고 철저한 전략과 전술을 제시한다.
마케팅 시장은 단순한 재래식 싸움터가 아니다. 각종 확률무기가 총동원되고 어디서 시작되어 어디서 끝날지 알 수 없는 광역전이다. 갈수록 치열해지고 있는 마케팅 시장에서 란체스터가 말하는 핵심에만 충실한다면 그보다 더 현명한 경영전략은 없을 것이다.

2. 왜 란체스터 법칙인가?

란체스터 법칙의 핵심만을 이야기하면, 재래식 전투에서의 총전력은 투입전력과 일치하지만 확률무기로 무장하고 싸우는 광역전투에서의 총전력은 투입전력의 제곱에 비례한다는 것이다.
예를 들어 무기의 성능이나 전투력이 같다는 전제하에 A와 B의 전력이 5 : 3이라면 재래식 싸움이 아닌 광역전에서의 총전력 비율은 25 : 9가 된다.
란체스터 법칙은 그것이 재래식 싸움이냐, 광역전이냐에 따라서 결과가 천차만별이라는 것을 강조한다. 무기성능이 2배인 A가 10명의 병력을 투입할 경우 B는 14.14명을 투입하면 균형을 이루고, 15명을 투입하면 이길 수 있다. 그리고 병력이 상대방의 1/2이라면 무기성능은 4배로 증강해야만 균형을 이룰 수 있다. 결국 광역전이 되면 무기의 성능보다는 초기투입병력의 숫자가 절대적으로 중요하다는 말이 된다.

이러한 함수관계를 마케팅에 적용해 본다면 초기투입병력은 시장 점유율에 해당되므로 시장 점유율에서 우위에 있는 기업이 절대적으로 유리한 것이 된다. 후발 기업은 더 나은 무기, 즉 더 좋은 상품이 있어도 별로 승산이 없다는 것이다. 란체스터 법칙은 그렇기 때문에 수많은 후발 약자들에겐 가혹한 것인지도 모르나 그렇다고 해서 실망하고 책을 덮는 실수를 저질러서는 안 된다.
이 법칙을 역으로 한번 생각해 보자는 것이다. 끊임없는 후발들의 공격 속에서 우위의 시장 점유율을 지키기 위해서는 강자일수록 오히려 더 많은 노력을 해야 한다는 말이 된다. 마케팅 싸움에서 비집고 들어오려는 후발 약자들을 인정사정 볼 것 없이 무조건 다 잘라 버리려면 강자는 더욱 더 피곤해질 수밖에 없다.

3. ‘정정당당하게’ 패하는 것은 최악의 전략이다

흔히 쓰는 말 가운데 ‘맞장 뜬다’는 말이 있다. ‘상대방과 일대일로 맞선다’는 의미 정도로 사용되는 속어지만, 명심하라! 전쟁이나 마케팅에서는 절대로 맞장을 뜨면 안 된다. 광역전에서 강자의 전력은 제곱에 비례하여 강해지지 때문에 강자는 당연히 각종 확률무기가 동원되는 광역전을 원한다. ‘정정당당하게’를 외치며 강자와 전면전을 벌이다가 참담하게 패하고도 웃을 수 있는 것은 스포츠 경기에서나 있는 일이며, 실제의 전쟁이나 마케팅 싸움에서는 최악의 전략이고 바보 같은 짓이다.
다윗과 골리앗의 싸움에서 소년 다윗이 정정당당을 외치며 맨몸으로 달려들었다면 아마 피투성이가 되어 내동댕이쳐졌을 것이다. 그러나 그것은 스포츠가 아닌 싸움이었기에 다윗은 돌멩이를 던져서 골리앗을 이길 수 있었다. 강자는 몸집이 거대하기 때문에 방어선이 길 수밖에 없다. 방어선이 길면 허점 또한 많을 수밖에 없다. 그 허점에 모든 역량을 집중시킨다면 약자라도 충분히 승산이 있다.

4. 이순신 장군이 살아 있었다면……

영국에 넬슨 제독이 있다면 우리에겐 이순신이 있다!
“나를 이순신 제독에 비교하지 말라. 그 분은 전쟁에 관한 한 신의 경지에 오른 분이다. 이순신 제독은 국가의 지원도 제대로 받지 않고, 훨씬 더 나쁜 상황에서 매번 승리를 끌어내었다. 나를 전쟁의 신이자 바다의 신이신 이순신 장군에게 비유하는 것은 신에 대한 모독이다.”
러일전쟁을 승리한 일본 함대 총사령관 도고헤이 하치로가 축하연에서 넬슨제독에는 비교해도 되나 이순신 장군에게는 비교하지 말라며 했던 말이다.

尙有十二 微臣不死 상유십이 미신불사
아직 배가 12척이나 있고 저는 죽지 않았습니다.

이순신 장군의 이 말은 란체스터 법칙의 대표적인 사례가 될 것이다. 이순신 장군이 원균의 모함으로 권율 도원수 밑에서 백의종군하다 다시 삼도수군 통제사 자리에 오른 뒤 “배가 열두 척밖에 남지 않았으니 해군을 육군과 합하라”는 조정의 지시를 거부하며 위와 같은 내용의 보고서를 올렸던 것이다.

작가정보

저자(글) 이영직

이영직

브랜디아 컨설팅 대표. 서울대 문리대를 졸업하고 시사영어사 편집국을 거쳐 엘지화학 마케팅 팀장, 한국갤럽 기획조사 실장 등을 역임했다. 오랜 마케팅 경험을 바탕으로 경영컨설턴트, 시장조사 전문가로 활동하고 있다.

저서로 《시장을 지배하는 101가지 법칙》,《한국의 소호아이템 201가지》,《소호족을 위한 마케팅》,《창업 아이템 창업 노하우》,《싸움에 반드시 이기는 전략, 란체스터의 법칙》등이 있다.