창조형 리더는 원칙을 배반한다

윌리엄 C. 테일러 , 폴리 라바르 지음 | 안진환 옮김

뜨인돌출판사 2008년 05월 20일 출간 종이책 : 2008년 05월 15일 출간

작품소개

책소개

기존의 룰을 거부하고 새로운 룰을 만들어 뛰어난 성과를 내는 '창조형 리더'의 전략!

이 책은 새로운 비즈니스 룰을 만들어 뛰어난 성과를 내는 '창조형 리더들의 창의적인 행보'를 다양한 사례와 함께 소개한다. 여기서 창조형 리더는 '매버릭'이라는 단어로 표현된다. 매버릭 기업의 매버릭 리더들은 무리와 다른 창조적 행위를 한다. 저자는 리더들과 조직들이 직면하는 영원한 난제 4가지에 대해 도발적이며 교훈적인 해답을 제시한다.

'차별화 전략 설정, 새로운 아이디어 발휘 환경 조성, 고객 연결, 최고의 인재들이 최상의 성과 달성하도록 유도' 등 조직의 리더들이 늘 맞닥뜨리지만 풀지 못해 난감해하는 문제들과 함정들을 속 시원히 밝혀준다. 각기 다른 역사, 문화, 비즈니스 모델을 보유한 32개 조직의 전략, 프랙티스, 리더십 스타일을 분석한 결과물이다.

특히 비즈니스에서도 영리한 자가 강자를 누를 수 있다는 명제, 즉 경쟁자보다 더 나은 성과를 올리는 최상의 방법은 '경쟁자보다 더 나은 생각을 하는 것'임을 밝힌다. 방법론만을 설파하는 것이 아니라 '만약'을 가정하고 고찰한다. '매버릭 메시지' 코너를 통해 저자들이 탐구한 아이디어와 스토리 중 직접 실행에 옮길 만한 핵심 메시지를 정리하였다.

★ 책 속 용어 뜻풀이! - '매버릭 리더'(창조형 리더)란?
높은 성과만을 위해 노력하지 않고, 과감한 어젠다를 옹호하고 날카로운 비판을 업계에 가하며 경쟁우위를 창출한다. 고객만족을 이끌어내고 직원들의 에너지를 북돋우며 사업방향을 명확하게 결정하도록 해주는 참신한 접근방식을 취한다. 사업방식을 이야기할 때, 틀에 박힌 어휘나 표현 대신 독특하고 진정성 있는, 또는 기이한 방식을 선택한다.

목차

들어가며

Part 1 비즈니스 혁명가가 되어 반란을 일으켜라
01 대담하고 파격적인 목표의식을 세워라
‘하늘을 대중화하라’ - 사우스웨스트 항공사
‘다시 저축으로 이끌어라’ - ING 다이렉트 USA
‘TV가 아닙니다. HBO입니다’ - HBO 방송국
02 기업의 핵심가치를 관통하는 전략적 어휘를 구사하라
‘경쟁하지 않기’ - 온라인게시판 크레이그스리스트
‘CHIFF’(똑똑한·고품질의·혁신적인·친근한·재미있는) - 보드게임사 크래니엄
‘끊임없는 전진’ - DPR 건설사
매버릭 메시지 1 : 남과 다르게 생각하는 기업이 불패신화를 만든다

Part 2 세계를 무대로 브레인스토밍 하라
03 집단 지능에 독창성이라는 엔진을 달아라
‘브랜치 헌트 데이’ - 헤지펀드 세컨드 커브 캐피털
‘세계 최고의 예술 인큐베이터’ - 에든버러 프린지 페스티벌
04 외부의 두뇌를 적극적으로 이용하라
‘골드코프 챌린지’ - 광산회사 골드코프
‘광고 스쿨 12’ - 광고대행사 위든 앤 케네디
매버릭 메시지 2 : 전 세계의 고수들을 비즈니스에 참여시켜라

Part 3 감성을 증폭시켜 고객 충성도를 높여라
05 고객이 열광하는 브랜드를 만들어라
‘팟벨리 언더그라운드’ - 레스토랑 체인 팟벨리 샌드위치 웍스
‘페니 아케이드’ - 커머스뱅크
‘핏 파티’ - 여성의류 및 가정용품 체인 앤스로폴로지
06 고객과 공유할 수 있는 독특한 스토리를 창출하라
‘디자인에 담긴 비밀 이야기’ - 건축디자인 록웰 그룹
‘고객만의 라벨 디자인’ - 음료회사 존스소다
‘회원 추천 플랫폼’ - 온라인 DVD 대여 서비스 기업 넥플릭스
매버릭 메시지 3 : 고객에게 놀랍고 멋진 경험을 제공하라

Part 4 최고 인재들로 조직을 춤추게 하라
07 최고의 인재들이 일하고 싶은 회사로 이끌어라
‘익스트림 블루’ - IBM
‘Y 유전자형 직원’ - 야후
‘영감을 주는 프레젠테이션’ - 태양의 서커스
‘스타벅스 카드’ - 스타벅스
08 사람 중심의 시스템을 세워라
‘픽사 대학’ - 픽사 애니메이션 스튜디오
‘관리된 혼란’ - SEI 인베스트먼트
‘근로자 공동소유 기업’ - 사무용 가구업체 KI
매버릭 메시지 4 : 인재를 움직이는 동력을 키워라

출판사 서평

“매일 우리는 뛰어내릴 절벽을 새로 찾고 있습니다. 또 우리는 아무도 하려고 들지 않는 것을 시도합니다. 다른 이들이 쫓아오기 힘들 테니까요. 우리는 게임의 룰을 따랐기 때문이 아니라, 게임의 룰을 새로 만들었기 때문에 여기까지 온 것입니다.”
- HBO 방송국 전前 CEO, 크리스 알브레히트

｜ 미래기업의 조건,‘창조형 리더’｜
최근 삼성경제연구소는 「미래 CEO의 조건 : 창조적 리더십」이라는 보고서를 통해 “앞으로는 창조형 CEO가 요구된다”고 밝혔다. 창조형 CEO란 창조적인 파괴 활동으로 신사업과 신시장을 개척하는 창조적 의지와 역량을 발휘하는 리더이다. 그리고 창조형 CEO가 되기 위한 5대 조건으로 ‘부단한 성장 추구’, ‘인재확보 및 후계자 육성’, ‘조직에 창조적 영감 부여’, ‘글로벌 시장 개척’, ‘사회와의 의사소통’ 등을 제시했다.
또한 삼성경제연구소가 CEO회원들을 대상으로 실시한 설문조사 결과에 따르면, 응답자의 98.7%가 기업의 존립에 있어 CEO의 창조성이 절대적인 역할을 한다고 답했다. 이와 함께 89.2%의 CEO는 기업을 경영하면서 자신과 조직의 창조성 부족으로 인해 어려움을 겪은 적이 있다고 답했다.

대다수의 기업들은 갈수록 늘어나는 경쟁자와 점점 예측하기 힘든 시장변화를 맞이하고 있다. 그럼에도 불구하고 기업들은 소비자들이 이미 모든 것을 다 가진 과잉공급 상황에서도 제품을 팔기 위해 습관적으로 끊임없이 광고를 퍼붓고 있다. 그뿐만 아니라 전략이랄 것도 없이 타 기업의 독창적인 아이디어를 순식간에 모방하는 도토리 키재기식 전략, 시대가 변했어도 변화를 거부하고 고리타분한 업계 아이덴티티를 고수하고 있다.
이와 같은 현재의 비즈니스 환경에 반기를 들고 비인습적이고 비전통적인 행보로 손꼽히는 성과를 내 괄목할 만한 성공으로 주목받는 기업들이 있다. 각기 다른 역사, 문화, 비즈니스 모델을 보유한 이들 조직은 기업운영방식도 조직문화도 전략도 속한 업계도 다 다르지만 공통점이 한 가지 있다. 바로 ‘무리에서 벗어나 독자적인 행보를 걷는, 독립독행의 창조적 행위를 하는 존재’란 뜻의 매버릭Maverick, 즉 창조형 리더가 조직 내에 존재한다는 것.

｜‘매버릭’리더, 즉 창조형 리더란 누구인가 ｜
이 책에서 창조형 리더는 ‘매버릭’이라는 단어로 표현된다. 앞에서도 언급했지만 매버릭 기업의 매버릭 리더들은 무리와 다른 창조적 행위를 하는 자들이다. 그들은 단지 높은 성과만을 위해 노력하지 않는다. 과감한 어젠다를 옹호하고 날카로운 비판을 업계에 가함으로써, 경쟁우위를 창출한다. 그들은 고객의 만족을 이끌어내고 직원들의 에너지를 북돋우며 사업 방향을 명확하게 결정하도록 해주는 참신한 접근방식을 취한다. 그들은 흔히 보는 경영자들과 말하는 방식이 다르다. 사업방식을 이야기할 때 틀에 박힌 어휘나 표현을 거의 쓰지 않고 대신 독특하고 진정성 있는 방식으로, 심지어 기이한 방식으로 전략 등을 설명한다. 또한 업계에 보편적으로 퍼져 있는 비즈니스 방식에 도전해 새로운 것을 시도하는 데서 그치지 않는다. 성공과 그 방식 역시 끊임없이 재고한다. 그뿐만 아니라 경쟁업체와 자신이 몸담고 있는 회사를 구분짓는, 독특하면서도 파괴적인 목표의식이 있다.

Part 1 비즈니스 혁명가가 되어 반란을 일으켜라
경쟁업체와 구분되기 힘들 정도로 개성 없는 성공공식을 따르고 따분한 비즈니스 모델을 모방하는 기업이 될 것을 의식적으로 표방하는 기업은 거의 없다. 하지만 대다수 기업의 전략을 자세히 살펴보면 대부분이 비슷비슷한 전략과 비즈니스 방식을 따르고 있다는 게 저자들의 지적이다. 저자들은 업계의 일반적인 규칙에 따라 전략을 세우는 것이 더 안전하고 더 전통적으로 옳다고 느껴질 수도 있지만 그것이 진정한 성공을 가져오는 것은 아니라고 말한다. 현재 많은 기업이 곤경에 빠져 고군분투하고 있는 게 그 증거라고 하면서 다른 한편으로는 전통적인 비즈니스 방식과 인습에 반기를 들고 자신들만의 독특한 전략을 구사한 기업들의 성공사례를 열거한다.
이미 업계에서 대중적인 아이콘이 된 사우스웨스트 항공사는 단순히 저가요금이나 고객감동 서비스로 성공하지 않았다. 그들의 성공은 항공사의 의미를 재창조함으로써 가능했다. 사우스웨스트의 목표는 ‘하늘을 대중화하는 것’, 즉 부자들 뿐만 아니라 평범한 사람들 누구나 부담 없이 자유롭게 비행기를 이용할 수 있도록 하는 것이다. 그와 같은 독특하고 차별성 있는 접근방식은 운항도시 선정에서부터 요금정책에 이르기까지 사우스웨스트의 기업전략을 움직이는 추동력이 됐다.
또한 기업 전략에서 언어는 매우 중요한 역할을 한다. 진정으로 독창적이고 경쟁력 있는 전략을 추구하는 회사는 그들만의 어휘를 사용한다. 훌륭한 기업은 남과 다른 독특한 기업문화를 갖고 있는데 기업문화의 일부로서 특정한 어휘를 사용하는 것이다. 보드게임사 크래니엄은 듣는 사람이 짜증날 만큼 요란하게 ‘CHIFF’를 말한다. 이는 ‘똑똑한Clever?고품질의High-quality?혁신적인Innovative?친근한Friendly?재미있는Fun’을 뜻하는 약자인데, 제품구상에서부터 완제품이 되어 나올 때까지 모든 과정의 기준이 된다.
<파트 1>에서는 이처럼 ING 다이렉트 USA, 사우스웨스트 항공사, HBO 방송국, 온라인게시판 크레이그스리스트, 보드게임사 크래니엄, DPR 건설사 등의 매버릭 기업들에게서 공통적으로 나타난 경쟁기업과의 차별화 전략을 보여준다.

Part2 세계를 무대로 브레인스토밍 하라
위대한 아이디어는 괴벽스러운 천재나 원대한 포부를 품은 창업자나 비전을 지닌 CEO에게서 나온다는 기존의 대답이 잘못됐음을 알려준다. 21세기 창조형 리더의 중요한 책무 중 하나는 다수로부터 최상의 아이디어를 끌어모으는 것이라는 게 저자들의 주장이다. 다수의 시각과 지혜가 틀림없이 놀라운 힘을 발휘할 텐데 굳이 혼자서 방 안에만 틀어박혀 똑똑한 리더가 되는 부담을 감수할 필요는 없다는 것. 이러한 일환으로 비즈니스에 ‘오픈소스 프로그램’을 도입해 획기적인 성공을 거둔 기업이 있다. 대표적인 기업이 세계적인 광산업체 골드코프다. 이 회사 CEO 롭 맥이웬은 많은 사람들이 회사에 소속되어 있지 않으면서도 회사와 협업할 수 있다는 ‘오픈소스 프로그램’의 매력에 호기심을 느끼고 이를 도입해 금맥탐사 대회 ‘골드코프 챌린지’를 개최했다. 콘테스트 참가자들의 다양하고 독창적인 아이디어에서 롭 맥이웬은 금맥을 발견하는 새로운 방식에 대한 귀중한 아이디어를 얻었다. 골드코프 챌린지는 채굴작업을 막대한 부로 변화시키는 과정에 엔진을 달아준 놀라운 혁신이었고, 광산업에서 좀처럼 보기 힘든 창의성과 독창성을 지닌 기업이라는 평판을 골드코프에 가져다주었다.
P&G는 대중보다 더 뛰어난 힘을 발휘하는 존재는 없다는 확신 하에 ‘기업가 및 사내기업가’ 프로그램을 실시해 외부의 지식 네트워크를 적극 활용한다. 그중 ‘테크놀로지 기업가 팀’은 세계 각지로 파견돼 외국의 정부와 대학연구소를 방문하고 중요한 과학자나 교수들과 교류한다. 또 무역박람회, 슈퍼마켓 통로 등을 직접 돌아다니면서 신제품 개발이나 기존 제품의 향상에 활용할 수 있는 혁신들을 찾아낸다. ‘프링글스 프린트’라는, 감자 칩 하나하나에 영화캐릭터 등을 인쇄한 제품의 경우에는 준비된 해결책을 외부에서 찾은 사례에 해당한다. 사내 연구원들에게 감자 칩에 이미지를 인쇄하는 기술적 문제를 풀게 하는 대신, 이탈리아 볼로냐에 있는 한 제과점에서 해당기술을 구입했다. 이는 좀더 새로운 제품을 좀더 싸고 빠르게 개발해내는 데 엔진을 달아준 혁신이었다.
그밖에도 헤지펀드 세컨드 커브 캐피털, 소프트웨어 개발사 탑코더 사, 에든버러 프린지 페스티벌, 광고대행사 위든 앤 케네디 등의 사례에서 창조적인 리더가 조직의 담장 밖에 있는 창의적이고 다양한 두뇌들을 적극 활용하는 모습을 볼 수 있다.

Part 3 감성을 증폭시켜 고객 충성도를 높여라
기업들이 역사상 그 어느 때보다도 싼 가격에 제품과 서비스를 제공하고 있다. 그러나 품질을 높이고 가격을 낮출수록 고객 만족도는 낮아지고 있다고 하소연한다. 필자들은 그 이유가 고객을 바라보는 기업들의 잘못된 시각에서 비롯됐다고 한다. 유감스럽게도 너무 많은 기업이 고객을 위하고 있다고 착각한다는 것이다. 실상 기업들은 인수, 합병, 아웃소싱 등 비용절감에 필요한 사항을 우선순위로 챙기느라 정작 고객을 뒷전으로 미뤄둔다. 그 대표적인 예가 ‘요금부담 콜센터’다. 저자들은 이것이 애초에 기대했던 것과 달리 아주 비생산적이 방식이라고 말하면서 ‘고객의 목소리를 듣기 위한 장치가 고객의 목소리를 듣지 않는 데 쓰인다’고 주장한다. 콜센터 안내원과 연결되려면 ‘별표-0번’이나 ‘0번-우물정자’ 또는 ‘0번-0번-0번’을 수없이 눌러야 하기 때문이다. 기업은 정확히 어느 버튼을 눌러야 하는지 고객에게 알려주지 않으며 고객들이 간신히 암호를 해독하고 나면 어느새 바꿔버린다.
그러나 매버릭 기업들은 고객들의 감성을 증폭시켜 고객 충성도를 높이고 있다. 음료회사 ‘존스소다’는 라벨을 고객이 디자인한다. 정확히 말하면 고객이 아이, 강아지 등을 찍은 사진을 우편이나 이메일로 보내면 온라인 투표를 통해 라벨에 쓸 사진을 선정한다. 존스소다의 고객은 단순히 음료를 마시는 것이 아니라 스스로 제품을 정의하고, 제품에 정체성을 부여하며, 브랜드의 개성과 메시지에 자신들의 목소리를 담는다.
저자들은 기업들이 고객과의 진정한 관계를 구축할 수 있으려면 다음과 같은 질문을 해봐야 한다고 말한다. ‘당신

작가정보

저자(글) 윌리엄 C. 테일러

지은이 윌리엄 C. 테일러 (William C. Taylor)
경제경영 전문지 「패스트 컴퍼니Fast Company」의 공동창립자 겸 편집장이다. 그가 근무하는 동안「패스트 컴퍼니」는 전미매거진상National Magazine Award 2회 수상을 비롯해 다수의 상을 수상했으며 기업가와 비즈니스맨들로 이루어진 열렬한 독자층을 확보했다. 그는 「뉴욕타임스」에 ‘새로운 경영진과 함께Under New Management’라는 칼럼을 쓰고 있으며, 「하버드 비즈니스 리뷰」에 에세이와 CEO 인터뷰를 실어왔다. 현재 매사추세츠 주 웰즐리에서 아내와 두 딸과 함께 살고 있다.

지은이 폴리 라바르 (Polly LaBarre)
「패스트 컴퍼니」의 수석 편집자로 8년간 근무하면서 주로 전략, 창의성, 개인적 성공에 관한 기사를 썼고, 이 회사의 리얼타임 컨퍼런스Real Time conference를 공동 진행했다. 전 세계의 비즈니스 종사자들과 소통해온 그녀는 ABC의 <굿모닝 아메리카Good Morning America>, PBS의 <나이틀리 비즈니스 리포트Nightly Business Report>, CNBC 등에 출연했다.

옮긴이 안진환
연세대학교를 졸업하고 현재 전문번역가로 활동 중이다. 인트랜스 번역원의 대표이자 온라인 번역학교 트랜스쿨의 대표이기도 하다. 지은 책으로는 『영어 실무 번역』, 『한 줄만 잘 써도 Cool해지는 영작문』이 있으며, 옮긴 책으로는 『멘토』, 『전쟁의 기술』(공역), 『이코노믹 씽킹』, 『마이크로트렌드』(공역), 『괴짜 경제학』, 『행복』, 『빌 게이츠@생각의 속도』, 『피라니아 이야기』, 『마케팅 전쟁』, 『포지셔닝』, 『미운오리새끼의 출근』 등이 있다.

옮긴이 이수경
한국외국어대학교 노어과를 졸업하고 현재 인트랜스 번역원 전문번역가로 활동하고 있다. 옮긴 책으로는 『에너지 버스』(공역), 『전쟁의 기술』(공역), 『끌어당김의 법칙』, 『어둠 속의 다이버』, 『펫져 이야기』, 『점프』 등이 있다.

저자(글) 폴리 라바르

번역 안진환