대중매체 이론과 사상

강준만 지음

개마고원 2014년 10월 02일 출간 종이책 : 2009년 08월 27일 출간

작품소개

책소개

강준만이 전하는 지금 한국의 대중매체 사회!

대중매체의 인식과 이해를 위한 입문서 『대중매체 이론과 사상』. 이 책은 대중매체의 개념과 기능부터 대중매체에 관한 다양한 이론과 사상을 망라한다. 저자 강준만은 대중매체를 둘러싼 변화된 환경을 적극 이야기하고, 국제적인 흐름을 소개하는 동시에 한국적 현실에 초점을 맞추고 있다.

본문은 총 14장으로 구성되어 있다. ‘저널리즘 이론과 논쟁’, ‘인터넷 커뮤니케이션’, ‘광고 커뮤니케이션’, ‘홍보ㆍPRㆍ마케팅’, ‘전자정보통신 산업ㆍ기술의 변화’라는 장은 대중매체를 둘러싼 변화된 환경들에 대해 이야기한다. 또한 초판에서 다루었던 주제들도 그 이후에 등장한 새로운 현상들과 이론을 추가하여 수정하였다고 한다.

☞ 이 책은 2001년 출간된 『대중매체 이론과 사상』의 개정판입니다.

목차

머리말/한국은 ‘대중매체 사회’

1장 대중매체의 개념과 기능
대중매체의 기본 개념
대중/군중/공중/다중
대중매체와 사회변화
기능주의/신기능주의/전략적 기능주의
대중매체의 5대 기능
언론의 6대 규범 이론
게이트키핑 이론

2장 대중매체의 효과 이론1
효과 이론 논쟁
이용과 충족 이론
대중매체 의존 이론
의제설정 이론
프레임 이론
지식격차 이론
‘침묵의 나선’ 이론
‘다원적 무지’ 이론
‘제3자 효과’ 이론
배양 효과 이론

3장 언론의 현실·이론·사상
신문위기론의 현실과 전망
신문고시 논쟁
언론보도의 객관성과 공정성
언론보도의 의인화와 개인화
월터 리프먼의 언론사상
대니얼 부어스틴의 ‘의사사건론’
리영희의 언론 사상
김중배의 언론 사상
조갑제의 언론사상

4장 저널리즘 이론과 논쟁
발표 저널리즘
경마 저널리즘
수표 저널리즘
가차 저널리즘
익명 저널리즘
공공 저널리즘
1인 저널리즘

5장 영상매체 이론과 사상
‘문화적 민주주의’ 논쟁
TV의 ‘소아주의’
TV의 ‘리얼리티 쇼’
TV와 민주주의의 위기
한국 영화 위기론
마샬 맥루한의 미디어 사상
장 보드리야르의 소비사회 이론
백남준의 ‘비디오 아트’
마돈나의 페미니즘

6장 인터넷 커뮤니케이션
‘검색 신드롬’의 명암
‘구글리제이션’의 명암
‘이메일’의 명암
위키피디아의 명암
‘웹2.0’ 논쟁
네이버 논쟁
인터넷과 신민족주의

7장 광고 커뮤니케이션
광고혁명과 소비사회
수용자 상품론
광고대행사의 인하우스화
‘미디어렙’ 논쟁
포지셔닝의 문화정치학
PPL 논쟁
인터넷 광고 논쟁
애드센스 논쟁

8장 홍보·PR·마케팅
‘넛지’ 이론
‘국가 브랜드’ 경쟁
SNS 경쟁
디자인 경영
노이즈 마케팅
입소문 마케팅
기업들의 블로그 이용
스타벅스의 문화정치학

9장 대중매체와 소비사회
‘프로슈머’의 명암
‘블루슈머’의 명암
‘트레이딩 업’의 명암
‘고독산업’으로서 홈쇼핑
패션과 정치의 공통점
‘패스트 패션’의 명암
수전 손택의 ‘감수성의 문화’
크리스토퍼 래슈의 ‘자기도취의 문화’
앤디 워홀의 ‘팝아트’

10장 집단·조직 커뮤니케이션
‘집단사고’ 이론
‘집단극화’ 이론
‘편 가르기’의 문화정치학
전문가주의 이데올로기
수용자운동과 압력단체 이론
‘이웃 효과’ 이론
‘깨진 유리창’ 이론
‘대중지성’의 명암
‘대중의 지혜’의 명암
숙의 민주주의의 가능성과 한계

11장 인간 커뮤니케이션
인지 부조화 이론
‘블링크’ 커뮤니케이션
권위에 대한 복종
‘주목경제’ 시대의 인간
에리히 프롬의 커뮤니케이션 사상
어빙 고프먼의 커뮤니케이션 사상
피에르 부르디외의 커뮤니케이션 사상

12장 대중매체와 선전·선동
‘공포’의 이데올로기 효과
파시즘의 문화정치학
히틀러의 선전선동술
무솔리니의 선전선동술
매카시의 선전선동술
자크 엘륄의 프로파간다론
머레이 에델먼의 ‘상징정치론’

13장 국제 커뮤니케이션
미디어 제국주의론과 문화제국주의론
허버트 실러의 문화제국주의론
문화다양성협약 논쟁
프란츠 파농의 커뮤니케이션 사상
에드워드 사이드의 ‘오리엔탈리즘’
강상중의 ‘일본적 오리엔탈리즘’
새뮤얼 헌팅턴의 ‘문명충돌론’
노엄 촘스키의 미디어 사상
앨빈 토플러의 미디어 사상
니컬러스 네그로폰테의 디지털 사상

14장 전자정보통신 산업·기술의 변화
기술결정론의 문화정치학
헨리 젠킨스의 ‘컨버전스 컬처론’
IPTV 논쟁
디지털 방송 논쟁
MMS 논쟁
TV 디스플레이 전쟁
‘망중립성’의 정치경제학
게임의 문화정치학
휴대전화의 문화정치학

맺음말 ‘커뮤니케이션 오디세이’를 마치며

주
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출판사 서평

8년 만에 전면 개정한 『대중매체 이론과 사상』

이 책은 대중매체, 커뮤니케이션, 매스 커뮤니케이션이란 무엇인가 하는 기본 정의부터 시작하여 대중매체에 관한 다양한 이론과 사상을 망라한 대중매체 입문서로, 전북대 신방과 강준만 교수가 펴냈던 같은 제목의 전작을 8년 만에 전면 개정한 것이다. 그사이 대중매체를 둘러싼 환경은 인터넷과 통신의 폭발적인 변화와 활용으로 몰라보게 바뀌었다. 개정판에는 이런 변화상들이 반영되어 ‘저널리즘 이론과 사상’ ‘인터넷 커뮤니케이션’ ‘광고 커뮤니케이션’ ‘홍보ㆍPRㆍ마케팅’ ‘전자정보통신 산업ㆍ기술의 변화’라는 장(章)을 새로 만들었으며, 초판에서 다루었던 주제들도 그 이후에 등장한 새로운 현상들과 이론을 추가하여 대폭 수정했다. 학술서 성격을 띠고 있으면서도 ‘강준만 표’ 글답게 간결하고 명쾌하면서도 풍자와 유머가 저변에 흐르며, 국제적인 흐름을 소개하는 속에서도 한국적 현실에 초점을 맞추고 있는 점이 가장 큰 특징이자 장점이다. 초판은 그동안 주로 대학에서 언론을 공부하는 학생들에게 꾸준히 읽혀왔는데, 풍성하게 업그레이드 된 개정판 역시 언론학도들의 필독서라고 해도 부족함이 없을 듯하다. 저자가 직접 쓴 집필의 변과 본문 일부를 인용한다.

한국이 세계의 독보적인 ‘대중매체 사회’라는 건 언론학자들에겐 축복이다. 다른 나라들은 ‘대중매체 사회’가 아니냐고 반문할 수 있겠지만, 한국만큼 대중매체가 사회 진로와 대중의 일상적 삶에 큰 영향을 미치는 나라도 드물다는 뜻으로 하는 말이다. 한국 사회의 최대 특수성은 두말할 필요 없이 ‘서울 1극 구조’다. 이건 서양 이론으로 도저히 감당할 수 없는 한국적 현상이다. 한국 정치에서 대중매체가 절대적으로 중요한 이유도 바로 여기에 있다. 한국인들은 정당 등의 매개조직을 경유하지 않은 채 미디어를 통한 ‘직거래’를 선호하기 때문이다. (…)
게다가 한국 대중매체의 수용자는 다른 나라에선 그 유례를 찾기 어려울 정도로 중앙집중적일 뿐만 아니라 동질적이다. 한국 사회의 독보적인 ‘쏠림’ ‘소용돌이’ 현상은 바로 그런 특성의 산물이다. 인터넷 등과 같은 뉴미디어의 성장으로 다양화?분권화가 나타나길 기대했지만, 기대에 미치지 못했다. 오히려 새로운 유형의 ‘쏠림’ ‘소용돌이’ 현상이 나타났다. 강력한 교육열에 따른 문맹 인구 일소, 대중매체 하드웨어의 수출산업 육성, 새로운 것을 적극 받아들이는 국민적 진취성, 놀이를 좋아하는 ‘호모 루덴스(놀이하는 인간)’ 기질 등도 대중매체의 영향력을 크게 만드는 데에 기여했다. 여기에 도입 초기부터 오늘에 이르기까지 대중매체를 각종 민관 합동 캠페인 도구로 적극 이용함으로써 대중매체의 동원 기능을 비대하게 만들었다. 이와 같은 이유들로 인해 대중매체는 늘 한국인 삶의 한복판을 차지해온 것이다.
‘대중매체 사회’는 그 자체로선 좋거나 나쁘다고 말할 수 있는 성질의 것은 아니다. 중요한 건 한국이 ‘대중매체 사회’라는 걸 깨닫고 그 명암(明暗)을 이해하면서 삶의 실제 문제와 연결시키려는 자세다. (…) 이 책은 그런 인식과 이해를 위한 입문서다. (「머리말」에서)

‘소통’이라고 하면 좀 그럴듯해 보이지만, 소통을 영어로 옮기면 ‘커뮤니케이션’이다. 이 책은 본문에서 인간 커뮤니케이션에서 매스 커뮤니케이션에 이르기까지 커뮤니케이션의 문제를 다뤘다. 한국 커뮤니케이션의 근본 문제는 무엇인가? 신문과 방송은 후발주자였을망정 초고속으로 세계 상위권 수준에 올랐고, 인터넷과 휴대전화는 출발부터 세계 상위권이었지만, 문제는 그 알맹이와 더불어 커뮤니케이션을 대하는 우리의 자세에 있다. (…) 우리가 진정 소통을 원한다면, 그 정치경제적 기반에 주목해야 한다. 그 ‘인프라’를 외면한 채 소통 부재의 책임을 개인과 집단에게만 물어선 답이 나오질 않는다. 정치경제적 기반은 문화를 생산하고, 문화는 다시 정치경제적 기반을 생산하는 과정을 반복하기 때문에, ‘원인’과 ‘결과’의 구분은 어려우며, ‘결과’가 ‘원인’으로 부활하는 순환관계를 형성하고 있다는 데 유념할 필요가 있다. (「맺음말」에서)

홈쇼핑의 꽃이라 할 쇼핑호스트가 새로운 인기 직업으로 태어난 것도 그녀들이 시청자들의 고독을 덜어주는 데에 탁월할 능력을 보였기 때문이다. 홈쇼핑의 배경음악이 주로 ‘귀에 익숙한 리메이크 댄스곡’인 것도, 시청자가 심리적으로 가장 안정감을 느끼는 삼각 구도로 상품을 늘어놓는 것도, 소비자들의 고독에 대한 배려다. 홈쇼핑이 토크쇼 형식을 도입한 것도 그것이 ‘고독산업’이라는 점과 무관치 않다.
생각해보라. 누가 그렇게 내게 말을 열심히 걸어주며 내 전화 한 통화에 그렇게 열띤 반응을 보여주겠는가? 홈쇼핑 말고는 없다. 사람들을 만나면 “언제 한번 보자”고 말들은 열심히 하지만, 보긴 언제 보나? 우연히 보게 되면 또 보자는 뜻이다. 그러나 홈쇼핑엔 그런 건성이 없다. 전화 걸면 금방 뭐가 날아온다. 아, 따뜻한 홈쇼핑이여!(본문 319쪽

작가정보

저자(글) 강준만

1980년 성균관대학교 경영학과를 졸업하고, 미국 조지아대학교와 위스콘신대학교에서 각각 신문방송학 석사학위와 박사학위를 받았다. 현재 전북대학교 신문방송학과 교수로 있다.
지은 책으로 『한국대중매체사』 『한국인을 위한 교양사전』 『한국 현대사의 길잡이, 리영희』 『한국 현대사 산책』 『각개약진 공화국』 『인간사색』 『아웃사이더 콤플렉스』 『지방은 식민지다』 『현대 정치의 겉과 속』 『대한민국 소통법』 외 다수가 있다.