4차산업혁명 마케팅 광고

조용석 지음

한언 2020년 05월 27일 출간 종이책 : 2017년 10월 16일 출간

작품소개

책소개

인공지능의 개발로 4차 산업혁명이 시작된 이후 마케팅 광고 분야에서는 소셜미디어(SNS)와 모바일 등에서 통할 수 있는 가벼운 생각과 움직임이 중요해졌다. 단계적·전략적 문제해결력보다는 즉각적·감각적 문제해결력이 더욱 중요해진 것이다. 이 책은 그러한 능력을 갖추기 위한 크리에이티브 솔루션(creative solution)을 공개한다.

목차

머리말 - 초연결시대의 마케터/광고인들에게 보내는 제언

1부. 마케팅 광고기획을 다시 생각한다
1. 광고의 패러다임이 바뀌었다
2. 미디어의 새로운 해석
3. 콘텐츠 발상에서 콘텍스트 발상으로
1) 콘텐츠 발상이란? / 2) 콘텍스트 발상이란? / 3) 광고와 PR은 플랫폼비즈니스로 진화했다
4. 문제해결 방식의 광고학이란?
5. ‘광고 회사’에서 ‘솔루션 컴퍼니’로
1) 통합화를 통한 문제해결력 / 2) 전문화를 통한 문제해결력 / 3) 크리에이티브력을 통한 문제해결력 / … 초연결시대의 문제해결 아이디어 5가지

2부. 문제의 발견과 통찰
1. 본질로 문제를 발견한다
1) 생각의 힘 키우기 / 2) 본질에 다가가기 / 3) 감성의 시각으로 분석하기 / 4) 맥락적으로 사고하기
2. 소비자의 마음을 읽는다-분석과 통찰
1) 소비자에 대해서 다시 생각해본다 / 2) ‘고객의 문제’로 바꿔서 본다
3. 인사이트 발견하기
1) 분석 과정에 답이 있다 / 2) 숨은 의미 발견이 곧 ‘인사이트’ / 3) 인사이트 발견하기

3부. 마케팅 광고기획 솔루션
1. 브랜드 전략
1) 브랜드 퍼스낼러티 / 2) 브랜드 이미지 / 3) 강력한 브랜드 구축 전략
2. 콘텐츠 기획력
1) 네이티브 광고/브랜드 저널리즘의 이해 / 2) 브랜디드 엔터테인먼트의 이해 / 3) 무버셜과 PPL의 이해 / 4) 팬덤 마케팅의 이해 / 5) 브랜닉 마케팅의 이해 / … IMC 전략을 위한 접촉점 관
리
3. 8가지 기획 발상과 솔루션
1) 체험 발상의 기획 솔루션 / 2) 데이터 발상의 기획 솔루션 / 3) 감성적 발상의 기획 솔루션 / 4) 디자인적 발상의 기획 솔루션 / 5) 스토리 발상의 기획 솔루션 / 6) 프레임 발상의 기획 솔루션 / 7) 가치 중심 발상의 기획 솔루션 / 8) 테크놀로지 발상의 광고기획
4. 마케팅 광고 전략 수립
1) 광고적 시각이란? / 2) 마케팅 광고기획 프로세스 / 3) 광고 목표의 설정ㆍ189 4) 타깃 선정 / 5) 광고 콘셉트 / … ‘하이콘셉트high- concept’란 무엇인가? / 6) 포지셔닝의 7가지 방법 / 7) 광고메시지 전략모형
5. 광고기획서, 어떻게 쓸 것인가?
1) AD브리프 쓰기 / 2) 광고기획서 쓰기 / … 광고 전략의 4가지 실전 노하우

4부. 크리에이티브 솔루션
1. 크리에이티브 관점의 광고기획
2. 크리에이티브 솔루션
1) 4C 크리에이티브 발상법 / 2) 크리에이티브 발상 프로세스 / … 생각도구 13가지와 TRIZ이론
3. 크리에이티브 전략의 수립 과정
1) 상황 분석(4C)의 터치포인트 발견 / 2) 목표고객 분석 / 3) 표현 콘셉트
4. 크리에이티브 해법
1) 관점을 바꾸면 크리에이티브가 보인다 / 2) 디테일이 크리에이티브를 만든다 / 3) 둘 사이의 절묘한 관계를 찾는다 / 4) 트렌드를 따르되 ‘표현 방식’을 다르게 한다 / 5) 다른 의미로 재해석한다 / 6) 유사성을 찾아서 연결시킨다 / 7) 스키마 변형 기법을 활용한다
5. 크리에이티브 풀어가기
1) 평행 구조를 이용한다 / 2) 객관적 상관물을 찾는다 / 3) 연결로 의미의 재탄생을 만든다 / 4) 자료의 조작과 변환으로 새로운 개념을 만든다 / … 크리에이티브 문제해결 아이디어 5가지
6. 좋은 카피, 나쁜 카피
7. 크리에이티브의 평가
… 광고현장에서 팁Tip이 되는 광고이론 5가지

5부. 미디어 전략
1. 어떤 미디어와 ‘관계’를 맺을 것인가?
2. 미디어 전략 수립
1) 미디어플래닝 / 2) 미디어의 유형 / 3) 열린 순간 / 4) 미디어별 전략적 기획 / 5) 미디어 크리에이티브

6부. 광고 프레젠테이션
1. 광고 프레젠테이션의 유형과 기획
1) 광고 프레젠테이션의 유형 / 2) 광고 프레젠테이션의 기획
2. 전략적 프레젠테이션이란?
3. 프레젠테이션 실행
1) 효과적인 프레젠테이션 / 2) 메시지 전달 / 3) 바디랭귀지 / 4) 질의와 응답 / 5) 광고 프레젠테이션의 체크리스트

주석
참고문헌

출판사 서평

소셜미디어(SNS)와 모바일로 연결된 시대의
즉각적·감각적인 소비자들이 열광하는 브랜드를 만드는
크리에이티브 솔루션(creative solution)을 만나보자!

마케팅 광고계는 ‘변화’라는 큰 파도 앞에 서있다. 새롭지 않으면 존재할 수 없는 것이 마케팅 광고이지만, 4차 산업혁명이 진행되는 인공지능?초연결시대에서 마케팅 광고계에는 근본적인 변화가 요구되고 있다. 이로 인해 마케터/광고인들은 많은 혼란을 겪고 있다.
어려운 상황에 처하거나 문제가 잘 안 풀릴 때의 대표적인 해결책이 ‘기본으로 돌아가기(Back to the Basic)’이다. 본질의 의미와도 맥이 통하는 이 방법은 모든 문제를 풀어주는 마술사의 힘을 가지고 있다. 그 결과 또한 한 번도 배신한 적이 없다. 기초가 튼튼하면 어떤 유형의 문제라도 풀어낼 수 있지 않는가. 인공지능?초연결시대 이후에 어떤 새로운 물결이 밀려오더라도 견뎌낼 수 있게 해줄 ‘기본으로 돌아가기’는 바로 ‘마케팅 광고적 시각의 기획력’을 키우는 것이다.
디지털시대 이전과 이후의 가장 큰 차이는 ‘진행하면서 생각하는 순발력’에 대한 요구가 커졌다는 사실이다. 다양한 미디어들에 대해 즉각 반응할 수 있는 가벼운 생각과 움직임이 필요해진 것이다. 단계적?전략적인 문제해결력보다는 즉각적·감각적인 문제해결력이 더욱 중요해진 것이다. 이는 이론과 과정을 충분히 이해하고 나름대로의 패턴이 만들어졌을 때 가능하다. 바탕이 있어야 순발력이 생기기 때문이다. 기본(basic)은 새로움에 대응할 힘을 준다. 마케팅 광고 전략 수립을 위한 기본적인 프로세스의 이해가 동시에 필요한 이유이기도 하다.
물론 이미 다른 사람이 사용했던 광고이론을 그대로 답습한다면 결과는 빤하다. 하지만 기존의 이론을 알아야 미래에 새로운 이론을 만들 수 있다. 일본의 예술 발전 단계인 수守, 리離, 파破의 세 단계에서 첫 단계인 이론을 지키는 수의 단계를 거쳐야 이론을 벗어날 수 있는 리의 단계, 그리고 이론을 파괴하는 최고 단계인 파의 단계에 이를 수 있는 것처럼 말이다.
본서는 “이론과 실제를 넘나들려면, 아날로그 사고와 디지털 사고를 넘나들려면, 제품과 소비자를 넘나들려면, 장기 전략과 즉시 전략을 넘나들려면 무엇을 어떻게 할 것인가?”라는 문제에서 시작되었다. 문제를 해결하려면 먼저 생각의 힘을 단단히 키우고, 문제의 본질에 다가가는 방법을 익히고, 맥락적 사고를 통해 새로운 의미(context)를 발견하고, 그것을 크리에이티브 솔루션creative solution으로 풀어가야 한다. 이 책은 그러한 방법을 중심으로 전개된다.
총 6부으로 이루어진 본서의 구성은 다음과 같다.

‘1부. 마케팅 광고기획을 다시 생각한다’에서는 미디어 환경 변화에 따른 광고패러다임의 변화와 문제해결형 광고가 무엇인지를 다루었다.

‘2부. 문제의 발견과 통찰’에서는 문제의 본질에 다가가서 맥락적 사고를 통해 문제를 발견하고 해결하기 위한 인사이트에 대해 논의했다.

‘3부. 마케팅 광고기획 솔루션‘에서는 광고적 시각이란 무엇이며, 8가지의 마케팅 광고기획 발상을 통한 솔루션 방법을 제안했다. 또한 마케팅 광고 전략 수립 프로세스와 광고기획서 작성법에 대해서 기술했다.

‘4부. 크리에이티브 솔루션’에서는 크리에이티브 발상법과 현장에서 적용 가능한 크리에이티브 기법 6가지 및 해당 사례들을 통해 실제적인 크리에이티브 솔루션을 배울 수 있도록 했다.

‘5부. 초연결시대의 미디어 기획’에서는 미디어별 전략적 기획 방법과 다양한 미디어 크리에이티브 사례를 소개했다.

‘6부. 광고 프레젠테이션’에서는 프레젠테이션을 성공적으로 이끌기 위한 전략과, 현장에서 구체적으로 프레젠테이션을 실행할 방안을 담았다.

현업에서 실무능력을 인정받는 사람들 중 대부분은 이론을 현장에 접목시키는 데 밝다. ‘이론 따로, 실행 따로’ 하는 것이 아닌 즉각 적용이 가능할 때 이론의 가치도 더 커질 수 있다. 그래서 저자도 광고 현장에서 24년, 대학 강단에서 12년간 오직 마케팅 광고와 함께하면서 고민해온 ‘좋은 광고를 만드는 방법과 노하우’를 집대성하여 후배 마케터/광고인들을 위해 이 책에 담은 것이다.

작가정보

저자(글) 조용석

저자 : 조용석
저자 조용석은 현재 한세대학교 미디어광고학과 교수이다. 중앙대학교 광고홍보학과를 나와 동대학원에서 박사학위를 취득하였다. 제일기획에 카피라이터로 입사하여 광고팀장, 인사팀장, 광고본부장, 하쿠호도제일 상무이사를 거쳤다. “왼손으로 비비고, 오른손으로 비비고”(팔도비빔면), “며느리도 몰라!”(해찬들), “한국 지형에 강하다”(애니콜), “유쾌! 상쾌! 통쾌!”(KT), “찾아가는 서비스”(삼성화재) 등 다수의 캠페인을 기획·제작했다. 저서로는 《광고.홍보 실무 특강》(공저), 《트리플미디어 마케팅과 광고기획》(공저)이 있다. 한국광고PR실학회 회장을 역임했으며, 마케팅과 광고기획 및 크리에이티브 관련 과목을 강의하고 있다.