신제품마케팅

신기철 , 김재영 지음

글로벌 2019년 07월 03일 출간 국내도서 : 2015년 07월 10일 출간

작품소개

책소개

『신제품마케팅』은 중소기업이 신제품 개발을 효율적으로 추진할 수 있는 방법을 안내한다. 저자는 20여년 동안 중소기업의 사업계획을 검토하였으며, 또한 중소기업 및 창업기업의 아이디어를 신제품으로 개발하여 시장에 론칭하는 과정에서 성공 가능성을 심사·평가하였다. 이러한 과정에서 습득한 중소기업의 신제품 개발사례를 기존의 신제품 성공이론에 접목하여 기업의 담당자가 쉽고 편하게 활용할 수 있도록 하였다.

목차

1부 시장이 알아주는 혁신만이 살아남는다

제1장 470년전 과거와 현재, 혁신으로 통하다. 13
1. 파워레인저와 허니버터칩의 품귀현상 13
2. ‘보기 좋은 떡’ 마케팅 15
제2장 좋은 혁신, 나쁜 혁신, 이상한 혁신 18
1. 시장이 알아주는 좋은 혁신 19
2. 시장이 알아주지 않는 나쁜 혁신 21
3. 생명력이 있는 이상한 혁신 23
제3장 소비자 지향의 지속적인 혁신이 살길이다. 26

2부 마케팅, 한눈에 이해하기

제1장 마케팅이란 무엇인가? 31
1. 마케팅의 개념은 시각에 따라 다르다. 31
2. 마케팅은 고객의 가치를 창출하는 활동이다. 36
3. 마케팅 개념은 시대에 따라 변해왔다. 38
제2장 소비자에 대한 이해가 마케팅의 시작이다. 42
1. 소비자의 표현되지 않은 니즈를 파악하라. 42
2. 소비자의 변화에서 신제품을 찾아내라. 51
3. 마케팅에도 근시안이 있다. 53
제3장 알기쉬운 마케팅 전략과 관리프로세스 57
1. 마케팅 전략은 방향을 정하는 큰 그림이다. 57
2. 마케팅 관리 프로세스는 세부적인 결정사항이다. 59
3. 산업재 마케팅과 소비재 마케팅은 다르다. 68

3부 지속성장의 엔진, 신제품 개발

제1장 신제품 개발의 중요성 79
1. 신제품의 개념 79
2. 왜 신제품을 개발해야 하는가? 81
3. 신제품의 성공변수와 실패원인 83
제2장 신제품을 잘 만드는 기업은 무엇이 다른가? 87
1. 신제품 성공기업의 공통적인 특징 87
2. 성공적인 신제품 개발을 위한 7가지 핵심요인 90
제3장 신제품 개발 전략의 전개 100
1. 신제품 개발을 위한 전략적 사고가 필요하다. 100
2. 리더와 추격자의 포지셔닝 전략은 다르다. 108
3. 신제품 개발전략은 상황에 따라 다르게 적용된다. 116
4. 기업전략과 신제품 개발전략은 연계되어야 한다. 127
5. 신제품 개발 조직의 효율적 운영방안 131
제4장 신제품 개발과정은 탄력적으로 적용하라 135
1. 신제품 개발 프로젝트의 전개과정 135
2. 대기업과 중소기업의 신제품 개발과정은 다르다. 141
3. 제품의 종류에 따라 신제품 개발과정은 다르다. 144
제5장 혁신제품과 추격형 기술제품의 신제품 개발과정 비교 155
1. 혁신적 신제품과 기술추격형 신제품 개발의 차이점 155
2. 기술혁신 프로세스와 연구개발(R&D) 프로세스 간 비교 161

4부 신제품 마케팅과 브랜드 자산 구축

제1장 신제품 마케팅의 전개 167
1. 신제품 마케팅 계획의 수립 167
2. 상황분석 169
3. 기회와 문제점 파악 171
4. 신제품 마케팅 관리 176
제2장 고객에 기초한 브랜드 자산의 구축 197
1. 브랜드 개념 197
2. 브랜드 요소 198
3. 브랜드 지식: 고객에 기초한 브랜드 자산의 구축 216

5부 신제품 개발과정에서 고객통찰 방법

제1장 소비자는 겉과 속이 다르다. 237
1. 소비자의 인식과 행동은 다르다. 238
2. 조사설계 및 해석과정에서 오류가 발생한다. 240
제2장 신제품 개발과정에 따른 시장조사 방법 242
1. 시장조사 방법 242
2. 아이디어 개발 및 결정 단계 조사 244
3. 콘셉트 개발과 테스트 단계 조사 245
4. 시제품의 생산 및 테스트 단계 조사 248
5. 마케팅 전략수립 단계 시장반응 조사 251
6. 테스트 마케팅(Test Marketing)과 제품출시 258

6부 성공적인 신제품 개발전략과 사례

제1장 세탁세제의 신제품 개발사례와 최근동향 261
1. 의류용 세탁세제의 신제품 개발사례 261
2. 의류용 세탁세제의 신제품 개발동향 268
제2장 청년창업가를 위한 신제품 개발전략, 그리고 성공사례 272
1. 투자자는 사업아이템이 아닌 사업가를 찾는다. 272
2. 새로운 가치를 창출하라. 279
3. 혁신기술과 제품은 특허로 보호하라. 283
4. 사람중심의 인문학은 기술개발의 원천이다. 288

출판사 서평

이 책은 신제품 개발전략 및 마케팅에 대한 기본적인 지식과 노하우, 그리고 자원을 제대로 보유하고 있지 못한 중소기업이 신제품 개발을 효율적으로 추진할 수 있도록 하기 위해서 집필되었다. 저자는 20여년 동안 중소기업의 사업계획을 검토하였으며, 또한 중소기업 및 창업기업의 아이디어를 신제품으로 개발하여 시장에 론칭하는 과정에서 성공 가능성을 심사·평가하였다. 이러한 과정에서 습득한 중소기업의 신제품 개발사례를 기존의 신제품 성공이론에 접목하여 기업의 담당자가 쉽고 편하게 활용할 수 있도록 하였다. 또한 이 책은 마케팅을 배우려고 하는 대학생의 입문서로도 활용할 수 있도록 마케팅 개념부터 마케팅믹스, 그리고 신제품 개발전략과 개발과정 등 전반적인 내용을 담고 있다.

작가정보

저자(글) 신기철

저자 신기철은 서울시립대학교와 고려대학교 대학원을 졸업하고 숭실대학교 대학원에서 경영학박사 학위를 취득하였다.　현재 중소기업진흥공단 중소기업연수원의 교수로 재직 중이며, 한국생산성학회 상임이사를 맡고 있다. 주요 관심분야는 제조기업의 신제품 마케팅과 중소기업 정책금융의 성과분석 등이다.

[저서]
ㆍ지방중소기업육성자금의 성과분석 및 개선방안에 관한 연구(공저). 중소기업연구원(2008)
ㆍ「융합시대의 생산성 혁신」(공저). 한국생산성본부(2012)
ㆍ「한국경제의 미래와 생산성」(공저). 한국생산성본부(2014)
[최근논문]
ㆍ신기철외1(2010). 중소기업 연성정보와 기업성과에 관한 연구(한국생산성논집(24권 4호))
ㆍ신기철(2013).　중소기업 정책자금지원사업의 비용·편익분석에 관한연구(한국생산성논집(27권 2호))
ㆍ신기철(2013). 중소기업 정책자금 대출을 위한 의사결정의 정확률 추정에 관한 연구서울대행정대학원 행정논총(51권2호)
ㆍ신기철(2014). 신제품개발을 위한 기업의 내부활동 및 고객사와 거래관계가 신제품 성과에 미치는 영향에 관한 실증연구(한국생산성논집(28권 3호))

저자(글) 김재영

저자 김재영은 경북대학교와 연세대학교 대학원을 졸업하고 한남대학교에서 경영학 박사학위를 취득하였다. LG생활건강을 시작으로 보령메디앙스, 애경 등을 거치며 소비재의 마케팅 디렉터로서 업무를 수행했다. 현재는 리얼마케팅 연구소장으로 재직하면서 유망한 중소기업인 동우당 제약 및 옴니허브에서 고문으로 근무하고 있다.

한국형 크리스찬디올 ‘이자녹스’, 유아용 아토피 제품의 역발상을 통한 ‘닥토 아토 시리즈’,　트리오를 기적적으로 부활시킨 ‘트리오 곡물설거지’, 울샴푸의 아웃도어용 세탁세제인 ‘울샴푸 아웃도어’, 밀폐용기 패키지 디자인의 새로운 트렌드가 된 ‘클로켄’ 등 히트 상품이 그의 손을 거쳐 탄생했다.

[저서]
마케팅 디렉터로서 직접 수행하여 성공한 12개 사례들을 정리한 《히트상품은 어떻게 만들어지는가》, 브랜드에 대한 모든 것을 정리한 《Brand and Branding》, 역서로 《브랜드 마인드 셋(The Brand Mindset)》 등이 있다.