캐털리스트

사람의 마음을 움직이는 기술

조나 버거 지음 | 김원호 옮김

문학동네 2020년 12월 30일 출간 종이책 : 2020년 11월 23일 출간

작품소개

책소개

사람의 생각은, 조직의 패턴은, 정치적 성향은 쉽게 바뀌지 않는다
그렇다면 어떻게 그들을 움직이고 변화시킬 것인가!

와튼스쿨 마케팅 분야 최고 권위자 조나 버거가
『포춘』 500대 기업에 적용한 변화를 촉진하는 다섯 가지 비책

우리 모두에겐 바꾸고 싶은 대상이 있다. 직원들은 상사의 마음을, 리더들은 조직을, 마케터들은 고객의 마음을, 부모는 자녀의 행동을, 스타트업은 업계를, 비영리 단체는 세상을 바꾸고 싶어한다. 하지만 사람의 생각과 행동은 웬만한 설득으로는 쉽게 움직이지 않는다. 어떻게 하면 좋을까? 『컨테이저스: 전략적 입소문』 『보이지 않는 영향력』으로 잘 알려진 소비자 행동 심리 전문가 조나 버거가 지난 20년간의 연구 성과를 토대로 새로운 비책을 제시한다.

『캐털리스트』는 행동 변화를 위한 혁신적인 접근법을 도입한다. 우리는 흔히 합리적인 데이터를 제시해 상대를 납득시키기만 하면, 상대의 생각과 행동이 바뀔 거라 생각한다. 하지만 그런 변화는 좀처럼 일어나지 않는다. 무엇이 문제일까. 조나 버거는 화학의 ‘촉매’ 작용에서 영감을 얻어 낡아빠진 ‘설득의 기술’이 아니라 더 적은 에너지로, 더 확실하고 빠른 변화를 불러일으키는 ‘촉매의 접근법’을 제시한다. ‘리액턴스 효과’ ‘소유 효과’ ‘거리감’ ‘불확실성’ ‘보강 증거’라는, 변화를 가로막는 다섯 가지 핵심 장벽을 소개하고 어떻게 하면 이를 효과적으로 제거해 변화의 도약을 꾀할 수 있는지 흥미진진한 사례를 들어 명쾌하게 안내한다.

이 책을 통해 (…) ‘상대방이 왜 아직 변화하지 않았는가?’라는 근본적인 질문부터 던져보려 한다. 이 책은 어떻게 더 설득을 하고, 더 강하게 몰아붙이느냐가 아니라 어떻게 사람들의 관성을 깨고, 사람들의 생각과 행동을 변화시키느냐를 다룰 것이다. 자동차의 속도를 높이기 위해서 언제나 더 강력한 마력이 필요한 것은 아니다. 때로는 주차 브레이크만 풀어주면 된다. _24쪽

목차

프롤로그: 변화를 가로막는 다섯 가지 장벽

1장. 리액턴스 효과: 사람들은 타인의 설득에 저항한다
케이스 스터디: 극단주의자의 마음을 어떻게 바꾸는가

2장. 소유 효과: 사람들은 전부터 해오던 방식을 고수한다
케이스 스터디: 여론을 어떻게 바꾸는가

3장. 거리감: 사람들은 수용 범위 밖의 정보를 거부한다
케이스 스터디: 유권자의 마음을 어떻게 바꾸는가

4장. 불확실성: 사람들은 불확실한 상황을 접하면 일시정지한다
케이스 스터디: 경영진의 마음을 어떻게 바꾸는가

5장. 보강 증거: 사람들은 더 많은 증거를 원한다
케이스 스터디: 소비자들의 식습관을 어떻게 바꾸는가

에필로그: 무언가를 변화시키고자 한다면 제대로 이해하라

감사의 말
부록
적극적 청취｜프리미엄 비즈니스 모델의 활용｜역장 분석
주

출판사 서평

?312~319쪽)
· 이스라엘, 팔레스타인 간의 평화 협정인 오슬로협정을 이끈 십대들의 ‘평화의 씨앗’ 여름캠프(323~332쪽)
· 2주간의 시험분양을 계기로 오랫동안 고민해온 반려동물 입양을 결정한 조나 버거의 경험담(248~252쪽)
· 자살 시도자, 은행 강도, 테러범을 설득시킨 협상가 그레그 베치의 대화법(11~15쪽, 75~86쪽)
· 소극적으로 예금만 하려는 고객을 주식 투자로 이끈 재정자문가 글로리아 배럿의 노하우(122~125쪽)

누구나 변화의 촉매가 될 수 있다!
상대방을 변화시키려고 할 때 우리는 자기중심적으로 행동한다. 우리가 추구하는 목표나 변화가 모두에게 옳고 좋은 것이라고 맹신하면서 정작 변화 대상을 이해하는 일을 간과한다. 그들이 누구인지는 물론이고, 그들이 원하는 것과 우리가 원하는 것이 어떻게 다른지, 그들의 변화를 무엇이 가로막고 있는지 등을 고려하지 않는다. 조나 버거는 멀리 돌아가는 것처럼 보여도 상대방을 이해하는 것이 궁극적으로는 변화를 위한 지름길이라고 강조한다.
소비자들이 세탁 세제를 먹는 ‘타이드팟 챌린지’를 막으려다가 오히려 들불처럼 번지게 한 P&G의 마케팅 같은 시행착오 사례부터 박빙의 상황에서 유권자의 표심을 움직이는 전략이나 호텔 예약, 새 휴대전화 구입이나 반려동물 입양 같은 생활 속 결정까지 조나 버거는 크고 작은 분야를 아우르며 ‘캐털리스트(촉매)’를 파악한다. 그리고 이를 적용하는 전략이 단순히 마케팅이나 조직에만 필요한 게 아니라 일상의 작은 부분까지도 변화시킬 수 있음을 보여준다. 언변이 뛰어날 필요도, 특출난 전문지식을 가질 필요도, 사람들을 휘어잡을 카리스마를 갖출 필요도 없다. 『캐털리스트』를 통해 다섯 가지 장벽만 제대로 파악한다면 누구든, 어디서든 변화를 현실로, 불가능을 가능으로 만들 수 있다.

지지 정당을 바꾼 사람에게 어떻게 그렇게 되었느냐고 물어보라. 어느 날 갑자기 어떤 영감을 받아서지지 정당을 바꿨다고 답하는 사람은 없다. 갑자기 어떤 영감을 받아서 위대한 영화나 소설 작품은 만들 수 있지만 실생활에서 커다란 변화가 갑자기 일어나는 경우는 거의 없다. 대신 우리 삶의 커다란 변화는 그랜드 캐니언처럼 만들어진다. 다수의 중대한 계기들에 의해 오랜 시간에 걸쳐 서서히 바뀐다. 대학에서 교수와 대화를 하거나 동급생과 긴 토론을 함으로, 큰 병을 겪으면서 의료체계를 다시

작가정보

저자(글) 조나 버거

저자 : 조나 버거
펜실베이니아 대학 와튼스쿨 마케팅학 교수. 2011년 와튼스쿨 ‘MBA 교직 헌신 및 교육과정 혁신상’을 받았으며 같은 해 열린 교수 경합 아이언 프로프 컴퍼티션(Iron Prof Competition)에서 우승했다. 2012년에는 미국소비자심리학회와 소비자연구협회에서 각각 젊은 연구자상을 받았다. 최고 권위의 학술지에 수십 편에 달하는 글을 발표했으며, 뉴욕타임스, 월스트리트저널, 워싱턴포스트, 『사이언스』 『하버드 비즈니스 리뷰』 『와이어드』 『비즈니스위크』 같은 주요 언론에 소비자 심리와 관련한 글을 기고하고 있다. 패스트 컴퍼니 선정 ‘비즈니스 분야에서 가장 창의적인 사람’으로 이름을 올렸다. 그의 연구는 『뉴욕타임스 매거진』의 ‘올해의 아이디어(Year in Ideas)’에 여러 차례 선정된 바 있다.
전 세계 100만 부 이상 판매된 세계적 베스트셀러 『컨테이저스: 전략적 입소문』과 『보이지 않는 영향력』을 펴낸 그는 행동 변화, 사회적 영향력, 입소문 효과에 있어서, 그리고 제품, 아이디어가 주목받고 성공하는 이유를 설명하는 데 있어서 세계적인 전문가로 인정받고 있다. 마이크로소프트, 구글, 페이스북, 애플, 나이키 등을 비롯한 수많은 기업과 단체에서 새로운 제품을 출시하거나 조직의 문화를 바꿀 때 조나 버거와 협업해오고 있다.

번역 김원호