기획은 2형식이다

남충식 지음

휴먼큐브 2014년 09월 30일 출간 종이책 : 2014년 05월 23일 출간

작품소개

책소개

베테랑 광고쟁이의 심플하고 크리에이티브한 기획 이야기!

심플하고 명쾌한 창조기획개론『기획은 2형식이다』. 크리에이티브한 업종의 최전선인 광고업계에서 일하는 저자 남충식이 수년간 고민하고 경험한 이론을 집대성한 책으로, 혁신적인 기획개론으로 ‘플래닝코드’를 제시한다. 저자는 모든 기획의 본질은 다름 아닌 ‘문제를 해결하는 것’이라고 말하며, 심플하게 생각하는 법, 사고와 표현, 설득도 2형식으로 간단명료하게 하는 방법을 소개한다.

이 책은 문제를 현상에서 단편적으로 보는 것에 그치는 것이 아니라 끈질기게 본질을 찾고 이를 통해 새로운 솔루션을 도출하는 것에 대해 이야기한다. ‘몰스킨’을 통해 ‘갤럭시 노트’ 탄생을, ‘빨간 신호등’을 통해 ‘양심냉장고’ 탄생을, ‘점심 먹는 샐러리맨들’을 통해 웹툰 ‘미생’이 탄생한 것처럼 ‘플래닝코드’의 다양한 사례와 근거들로 기획자 뿐만 아니라 직장인부터 학생, 주부 등 다양한 독자들이 ‘기획’의 원리와 본질에 좀 더 쉽게 다가갈 수 있도록 안내한다.

목차

006
프롤로그
펑키재즈, 창조 거인을 깨우다

O
플래닝코드 탄생 이야기
-ㄱ 018 -아가씨와 며느리 019 -살리에르 증후군 022 -나쁜 항아리 026 -맛 029
-키스의 미학 030 -프로세스 신전 034 -쿠퍼티노 프로젝트 039 -SAW1 042
-기획의 몽타주 044 -ㄱ의 통찰 047 -SAW2 052 -I am a boy. You are a girl 056
-코드 플레이 060 -이상한 그림 068 -7525 072 -링컨의 후예들 074
-상식과 용기 079 -맵 081

P
기획의 제1형식, P코드 이야기
-낯선 088 -월리를 찾아라 090
-숨은문제를 찾는 6가지 월리 091 -점 092 -왜1 100 -도구 114 -놈놈놈 120 -변이 132 -왜2 139
-당신의 레이더 154 -당신의 초점 179 -당신의 마인드 194
-‘목적의식’으로 기획하라 201 -Art of P 213

S
기획의 제2형식, S코드 이야기
-답 217 -제발 솔직해지기 218 -은교 221 -뛰어오르기 224 -원숭이 똥구멍 229 -메타포의 제왕 237
-훔치다 245 -티 안 나게 훔치는 기술 253 -원천 봉쇄 254 -경계 초월 257 -뒤섞기 259
-하자 268 -Never forget ‘P’ 274 -몰스킨 먼슬리를 쓰는 기획자 280 -Art of S 292

P-S
P-S 통합 코드 이야기
-끝의 시작 297 -나 혼자 298 -‘쓴다’가 아닌 ‘그린다’ 302
-프러포즈 코드 305 -오디언스 머릿속에 플래닝코드 그리기 313
-빅픽처 그리기 314 -오디언스 몽타주 그리기 320 -스토리 그리기 326
-플래닝코드 버리기 340

348
에필로그
비틀즈, 플래닝코드를 노래하다

359
P.S.
일상으로의 초대

책 속으로

프롤로그_펑키재즈, 창조 거인을 깨우다’ 中 p7
‘창조creativity’가 화두인 시대입니다.
모든 것 앞에 ‘창조’라는 수식어가 붙는 세상입니다.
이른바 ‘창조경제’로 대표되는 시대의 트렌드에서 웬일인지 ‘창조’라는 것은 손에 잡히지 않는 ‘추상적 말장난’이 되는 분위기입니다.
이 시대가 요구하는 창조란, 창의란 과연 무엇일까요?
사람마다 정의도 다르고 생각도 다르고 입장도 다릅니다. 하지만 점점 다음의 명제로 수렴되는 느낌입니다. “이 시대의 창조란 기술tech과 시스템system이다.”
즉 기존 산업에, 과학기술과 정보통신 등의 ‘기술 역량’을 접목시키고 이를 위한 ‘환경 구축’과 ‘제도 개선’을 이루는 것이 ‘창조의 핵심’이라는 것이죠.
틀린 말은 아니지만 그렇다고 맞는 말도 아닙니다. ‘기술’과 ‘시스템’은 중요합니다. 반드시 필요하지요. 하지만 ‘창조의 본질’은 아닙니다.
창조의 본질은, 창조적 ‘사고’입니다. 창조적 ‘기획’입니다.

저는 이 책에서 ‘기획의 단 2개의 본질 코드’로 ‘복잡한 기획의 메커니즘에 나름의 질서를 부여’해보았습니다. 그래서 창조기획이라는 것에 관해
현상보다는 본질을,
원칙보다는 원리를,
기교보다는 기본을 담기 위해 노력했습니다.

키스의 미학 中 p30
비범한 기획과 평범한 기획. 기획의 고수와 기획의 중수.
그 결정적 차이는 무엇일까요?
스펙, 학력, 학식, 아이큐, 재능, 경험, 해외연수의 차이일까요?
혹은 아이디어의 참신성, 논리 전개, 기획서 구성, 표현 스킬 등의 차이일까요?
그럴 수도 있지만, 오랜 시간 기획의 고수와 중수들을 비교 관찰하고 연구한 저의 경험에 비추어보면,
고수와 중수 사이에 존재하는 결정적 차이는 그런 유類가 아닙니다.
그런 유類의 차이는 존재한다 해도 미미하거나 오히려 기획 중수들이 더 뛰어나기도 합니다.
보다 결정적이고 흥미로운 한 가지 차이점이 존재합니다.
어찌 보면 아주 작은 차이일 수 있습니다. 하지만 삶의 많은 경우에 ‘작은 차이small difference’가
‘큰 차이big difference’를 만들기도 하지요. 제가 발견한 ‘큰 작은 차이big small difference’는 다름 아닌 ‘단순함simplicity’입니다.
고수의 기획은 일목요연하다. 심플하고 명쾌하다. 쉽다. 군더더기가 없다. 재미가 있다. 울림이 있다.
한마디로 ‘맛이 있다.’
중수의 기획은 장황하다. 복잡하고 어수선하다. 어렵다. 군더더기가 많다. 재미가 없다. 울림도 없다.
한마디로 ‘맛이 없다.’
시시하신가요? 어쩌겠습니까. 그것이 진실인 것을. 오해는 마십시오.
제가 말씀드리는 ‘단순함’은 그저 ‘기획서를 짧게 써라’ 또는 ‘기획안을 간략하게 구성하라’ 정도의 물리적 요약 능력이 아닙니다. 저는 200페이지짜리 단순명료한 기획안도 보았고 5페이지짜리 복잡다단한 기획안도 알고 있습니다.
스티브 잡스가 말했습니다.
“Simplicity is the ultimate sophistication.” (단순함은 궁극의 정교함이다.)
셰익스피어가 말했습니다.
“Brevity is soul of wit.” (간결함은 지혜의 정수다.)
단순함simplicity은 전체에서 본질을 꿰뚫는 지혜로움이며,
복잡함complexity은 표면과 현상에서 겉도는 어리석음입니다.
즉, 기획 고수는 단순명료하면서 완성도 높은 기획안을 낳는 지혜를 발휘합니다.

출판사 서평

베테랑 광고쟁이의 심플하고 크리에이티브한 기획 이야기
“단언컨대 지금부터,
모든 기획은 단 《2형식》으로 해결됩니다!”

‘베가 런칭 캠페인’, ‘현대자동차 세계최초 4D 광고 프로젝트’, ‘현대자동차 PYL 런칭 캠페인’ 등
창조시대가 요구하는 크리에이티브한 기획을 시도하는 이노션
《남충식》 팀의 수장이 ‘기획’을 말하다!

우리 시대 최고의 광고인이 말하는 혁신적인 기획의 비밀, 《플래닝코드》!

《기획은 2형식이다》 특징

기획, 어디까지 해봤니?
우리 시대 최고의 광고인이 말하는 혁신적인 기획의 비밀, 《플래닝코드》

창조시대 새로운 기획개론을 말한다!
창조가 화두인 시대입니다. 모든 것 앞에 창조가 붙는 세상입니다. 창조경제, 창조경영, 창조과학 등 ‘창조’라는 단어를 우리는 쉽게 접할 수 있습니다. ‘창조경제’로 대표되는 시대의 트렌드에서 우리는 무엇을 깨닫고 생각해야할까요?

이 시대가 요구하는 창조란, 창의란 과연 무엇일까요? 사람마다 정의도 다르고 생각도 다르고 입장도 다릅니다. 하지만 점점 다음의 명제로 수렴되는 느낌입니다.
“이 시대의 창조란 기술tech과 시스템system이다.” 즉 기존 산업에, 과학기술과 정보통신 등의 ‘기술 역량’을 접목시키고 이를 위한 ‘환경 구축’과 ‘제도 개선’을 이루는 것이 ‘창조의 핵심’이라는 것이죠. 틀린 말은 아니지만 그렇다고 맞는 말도 아닙니다.
‘기술’과 ‘시스템’은 중요합니다. 반드시 필요하지요. 하지만 ‘창조의 본질’은 아닙니다.
창조의 본질은, 창조적 ‘사고’입니다. 창조적 ‘기획’입니다. 창조적 사고가 없다면 그 어떤 기술이나 제도, 시스템도 무의미합니다. 사고가 먼저, 기술과 시스템은 그다음입니다.
_프롤로그 中

『기획은 2형식이다』의 저자인 광고회사 이노션(INNOCEAN)의 남충식 부장은 말합니다. 사고력이 우선되지 않고선 ‘창조’는 무의미하고 공허하다고 말이죠.

“한국은 ‘기술력’은 뛰어나지만 ‘기획력’이 부족하다.”_모리시타 부회장(도에이 애니메이션)
〈은하철도999さよなら999〉와 〈심슨가족The Simpsons〉은 사실 한국에서, 한국의 기술로 만들어졌지요. 하지만 그 누구도 그것들을 ‘한국의 콘텐츠’라고 말하지 않습니다.
우리가 ‘기획하지 않았기 때문’입니다. 비단 애니메이션 산업만의 이야기는 아닐 것입니다.
최근 제조, 유통, 엔터테인먼트, 통신, 농업, 서비스업 할 것 없이 분야를 막론하고 한국 기업들은 패스트팔로워에서 퍼스트무버로의 도약을 선언한 바 있지요.
그 중심에 있는 것은 ‘기술’이 아니라 ‘기획’입니다. 이제 기획력은 선택의 문제가 아니라 생존의 문제입니다. 당신은 당신의 기획력에 만족하십니까?, 당신의 상사는 당신의 기획력에 만족할까요?, 당신은 시대에 부합하는 ‘크리에이티브한 기획자’라고 자신하실 수 있나요?
세계적인 구루들은 왜 이구동성으로 한국의 ‘기술력’은 인정하면서도 ‘기획력’의 아쉬움을 지적하는 걸까요? 지금은 이 문제에 대해 곰곰이 생각해보아야 할 타이밍입니다.
아이러니하게도 ‘창조’라는 화두가 사회적으로 이토록 부각되는 것은 우리의 ‘창조기획력’이 미약하다는 반증이기도 합니다. ‘창조’의 최전선이라는 ‘광고 분야advertising’에서, 게다가 ‘기획자planner’로 일하고 있는 저에게 이 문제는 남의 이야기가 아니었습니다.
남다른 관심으로 치열하게 고민해보았고 그 결과 흥미로운 사실을 발견할 수 있었습니다.
우리 한국 기획자들은 지나치게 심각하고 진지합니다. 몸과 마음이 경직되어 있는데 창조적인 생각이 나올 리 없습니다.
_프롤로그 中

크리에이티브한 업종의 최전선인 광고업계에서 일하는 저자는 수년간 고민하고 경험한 것들을 이론과 경험, 강연으로 차곡차곡 쌓아나갑니다. 그 결과물이 바로 《플래닝코드》이고 그 이론을 집대성한 것이 이 책, 『기획은 2형식이다』입니다.

궁극의 심플함! 혁신적인 기획개론, 《플래닝코드》
기획의 근본은 ‘문제’와 ‘해결’입니다!
『기획은 2형식이다』 책은 많은 것을 말하지 않습니다. 오히려 극도로 심플합니다.
우리가 부담스러워하는 ‘기획’의 정체에 대해 이 책은 간단하게 요약합니다.
기획의 근본은 바로 ‘문제’와 ‘해결’이라는 것이죠.
마케팅기획, 사업기획, 경영기획, 상품기획, 영업기획, 유통기획, 광고기획, 홍보기획, 브랜드기획, 서비스기획, 캐릭터기획, 강의기획, 디자인기획, 교육기획, 파티기획, 전시기획, 영화기획, 인사기획, 정치기획, 선거기획, 정책기획, 자재기획, 출판기획, 기사기획, 재정기획, 원가기획, 요리기획, 문화기획, 게임기획, 콘텐츠기획, 이벤트기획, 앨범기획, 방송기획, 공연기획, 웹기획 등등
나아가 연애기획, 취업기획, 인생기획까지.
인간사 모두 기획이고, 사소

작가정보

저자(글) 남충식

저자 남충식은 고려대학교 경영학과를 졸업하고 TBWA KOREA에 입사하며 광고계에 입문했다. 현재는 광고회사 이노션(INNOCEAN) 더캠페인랩 팀장으로 재직중이다. SK텔레콤, 소니, 피자헛, 모토로라, 네슬레, 팬택, 현대자동차 등 다양한 마케팅 커뮤니케이션 프로젝트를 기획해왔으며 신세계, 이마트, 삼성전자, UNITAS CLASS, 서울디자인재단 등 기업체 및 교육기관에서 〈플래닝코드〉적 창조기획을 전파하고 있다. 스스로를 싱어송 아이디어 라이터singer song idea writer라 칭하는 좀 이상한 기획자. 직관적이지만 치밀하고 열정적이지만 냉철한 크리에이티브 플래너다. 본질essence, 심플simple, 펑키funky를 합성하여 〈플래닝코드planning code〉라는 좀 다른 기획론을 만들었다. 광고쟁이 뮤직 프리젠테이션, 〈썸네일 프로젝트thumbnail project〉의 인디 뮤지션으로 활동중이기도 하다.