적의 칼로 싸워라

남다른 가치를 만드는 차별화경영 24

이명우 지음

문학동네 2013년 03월 07일 출간 종이책 : 2013년 02월 20일 출간

작품소개

책소개

위기의 시대, '적의 칼'로 싸우는 혁신 전략!

『적의 칼로 싸워라』는 한양대 이명우 교수가 삼성전자 글로벌 마케팅 팀장ㆍ미국 가전부문 대표, 소니코리아 사장 등 33년간 비즈니스 현장에서 쌓은 다양한 경험과 체계적인 경영 이론을 결합해, 남과 달라지고 이로써 탁월해지는 차별화의 방법을 전달한 것이다. 기존 시장과 경쟁사의 전략과 전술, 상품과 서비스를 자신의 방식대로 해석해 새롭게 활용하는 24가지 방법을 제시한다.

이 책에서 다루는 '다름경영'이란 성과를 내기 위해 무엇을 다르게 할지, 어떻게 다르게 할지, 언제 다르게 할지, 누구와 다르게 할지를 고민하고 실행하는 경영이다. 이에 IBM의 고객중심경영 사례는, 고객이 진정으로 무엇을 원하는지를 아는 아웃사이드인 마인드의 중요성을 알려주고, 직원의 실수로 잘못 들어간 부품 덕에 중동시장에서 삼성 TV가 날개 돋친 듯 팔렸던 일화는 혁신의 열쇠는 '예외'에 숨어 있다는 시사점을 전달한다.

2012년 1월부터 조선일보에 연재된 ‘이명우 교수의 경영수필’을 보완해 정리한 이 책에는 남과 다르게 하고, 그래서 높은 가치를 창출하며, 결국 값을 올릴 수 있는 방법들을 소개하고 있다. 혁신을 위해 알아야 할 생각과 혁신을 위해 갖춰야 할 전략이 담겨 있다.

목차

1부. 경영은 ‘What’에서 시작된다 : 무엇을 경영할 것인가
1장. 본질경영

당신이 파는 것은 건어물인가, 생선인가 : 업의 개념
가전제품 영업은 건어물 장사, 컴퓨터 영업은 생선 장사?
업의 개념에 따라 ‘노는 물’이 달라진다

지금 세상이 어떻게 돌아가고 있는지 아는가 : 마켓센싱
달팽이가 더듬이만으로 8차선 대로를 무사히 건널 수 있을까
변화를 읽어낸 자 vs. 변화를 활용한 자
어떻게 마켓센싱을 잘할 수 있을까

고속버스만큼 싼 비행기, 어떻게 가능했을까 : 경쟁자 재정의
나이키가 소니의 유비쿼터스전략을 만들었다?
언제 경쟁자를 재정의해야 하는가

2장. 관계경영

IBM은 왜 경쟁사 제품을 끼워 팔았나 : 아웃사이드인 마인드
‘이익을 얼마나 냈느냐’가 아니라 ‘고객이 얼마나 만족했느냐’
최고의 가치가 아니면 고객의 마음을 살 수 없다

추락한 소니 vs. 떠오른 삼성 : 이기는 조직문화
‘모두’가 ‘하나’로…… 집단적 몰입의 힘
이기는 조직문화를 만드는 세 가지 방법

이익을 짧게 볼 것인가, 길게 볼 것인가 : 상생경영
절차의 공정성이 없으면 상생경영도 없다
절차의 공정성을 확보하는 두 가지 방법

어떻게 원하는 것을 얻는가 : 상자 밖 협상
류현진은 어떻게 다저스에서 4200만 달러를 받아냈을까
“우리가 얼마나 더 살까요?”
상생하는 협상의 조건

2부. 적의 칼로 싸워라 : 어떻게 경영할 것인가
3장. 생각경영

‘있던 것’+‘있던 것’=‘없던 것’! : 연결의 힘
평면TV가 호텔 숙박권으로 바뀐 사연
촉매기업을 효과적으로 구축하는 방법
새로움을 만드는 연결의 힘

혁신의 열쇠는 ‘예외’에 숨어 있다 : 특이점경영
포화시장을 한 단계 성장시킨 관찰의 힘
풀리지 않는 문제의 해법, 특이점

불만은 기회의 다른 이름이다 : 약점경영
약점이 강점으로 치환되는 순간
소비자의 불만과 제품의 약점을, 강점으로 활용하는 세 가지 방법

4장. 전략경영

같은 브랜드의 와인이 네 배 이상 비싼 이유는? : 리얼 밸류와 퍼시브드 밸류
와인 블라인드 테이스팅이 거래 성사로 이어진 이유
브랜드경영의 요체는 균형감각
낮은 브랜드 이미지를 극복하기 위한 네 가지 전략

사자는 아무리 배가 고파도 썩은 고기는 먹지 않는다 : 성장 관리
대량구매를 거절한 삼성, 소량구매도 환영한 보졸레
생존과 성장, 두 마리 토끼를 잡으려면

‘파는 사람’이 없다면 ‘사는 사람’도 없다 : 풀전략과 푸시전략
유통채널을 홍보채널로 활용하라
후발업체가 ‘파는 사람’을 자신의 편으로 만드는 방법

‘삼성 재발견 한국여행’이 가져온 것 : 문화 마케팅
우수한 문화자산은 곧 강력한 마케팅수단
문화 마케팅의 선순환을 부르는 세 가지 법칙

5장. 소통경영

측정할 수 없는 것은 관리할 수 없다 : 관계 계량화
베스트바이가 삼성전자의 계란 전용 냉장고? 관계 계량화의 시작
‘눈에 보이지 않는 것’을 어떻게 측정할 것인가

생선회도 질색하던 바이어, 육회를 먹게 한 비결 : 눈높이 소통
육회가 한국식 ‘타르타르스테이크’?
거래처 사장을 부장으로 착각할 수밖에 없었던 까닭
문화가 ‘다른’ 상대와 ‘같은’ 눈높이에서 소통하는 방법

아무런 이유도, 갈 곳도 없이 여행을 떠나는 사람들? : 마일리지 런
돈으로 살 수 없는 가치가 충성도를 높인다
좋은 로열티 프로그램의 세 가지 조건

세상에 완전무결한 제품은 없다 : 트레이드오프
가격과 품질 사이의 균형을 잡아라
제품의 적정 수준은 공감과 교감으로 찾을 수 있다

3부. 사랑받는 기업에서 ‘오래’ 사랑받는 기업으로 : 왜 경영하는가
6장. 조직경영

소니는 왜 아이팟을 만들지 못했을까 : 사일로경영
무엇이 협력을 가로막는가
밸런싱이란 균형감각을 유지하는 일
사일로 간의 칸막이를 숨 쉬게 하는 두 가지 방법

마음이 통해야 생각도 통한다 : 하트스토밍
모두의 주어가 ‘나’가 아닌 ‘우리’가 되는 순간
하트스토밍으로 정서적 연대감 고취하기

변화는 지렛대를 찾는 일에서 시작된다 : 지렛대경영
소니코리아에 불어닥친 ‘iBEST’ 운동
지렛대전략 활용법

7장. 지속가능경영

달콤한 성공에 젖어 있진 않은가 : 승자의 덫
시장은 항상 ‘새로운 승자’를 기대한다
오래 살아남는 승자가 되는 세 가지 비결

앱솔루트 보드카는 어떻게 원조를 뛰어넘었나 : 원조효과
중요한 것은 ‘먼저’가 아니라 ‘제대로’다
어떻게 원조효과를 유지할 것인가

박영석은 왜 남들이 오르지 않은 길을 올랐을까 : 등로주의경영
‘무엇을’보다 ‘어떻게’…… 고 박영석 대장의 교훈
등로주의 경영의 다섯 가지 원칙

출판사 서평

삼성전자 글로벌 마케팅팀장ㆍ미국 가전부문 대표부터
소니코리아 사장, 한국코카콜라 회장까지!
실전과 이론의 화학적 결합, 이명우 교수의 ‘다름’을 경영하는 법

이 책 『적의 칼로 싸워라』의 저자, 한양대 이명우 교수는 삼성전자 글로벌 마케팅 팀장ㆍ미국 가전부문 대표, 소니코리아 사장, 한국코카콜라보틀링 회장, 레인콤 대표이사 등을 거치며 33년간 비즈니스 현장에서 다양한 경험을 쌓았다. 그의 탁월한 마케팅감각과 경영능력은 해외에서도 인정받아, 1999년 ADL이 미국 가전업계 발전에 공헌한 사람에게 수여하는 ‘국제휴머니테리언상(S . David Feir International Humanitarian Award)’을 수상했고, 2001년에는 아시아인으로는 처음으로 미국 전자공업협회(EIA) 산하 관리자이사회 멤버로 지명되기도 했다. 2001년 말, 삼성전자의 경쟁사인 일본 소니로 스카우트됐을 때는, 당시 아시아ㆍ태평양 지역 최초의 현지인 출신 소니 최고경영자로 화제에 올랐다.

이 책은 그가 대기업과 중소기업, 국내기업과 해외기업, 전자회사와 소비재회사 등 33년 동안 다양한 현장에서 쌓은 경험과 미국 와튼스쿨 경영대학원에서 MBA(경영학석사), 한양대학교에서 경영학박사 학위를 취득하며 습득한 첨단의 경영이론을 화학적으로 결합해, 남과 달라지고 이로써 탁월해지는 차별화의 방법을 전달하는 책이다. 저자는 다양한 비즈니스를 경험하며 겪었던 생생한 실제사례와 ‘아웃사이드인 마인드’ ‘업의 개념’ ‘마켓센싱’ ‘풀ㆍ푸시전략’ 같은 체계적인 경영의 방법론을 씨줄과 날줄로 촘촘히 엮어, ‘다름’을 경영하는 24가지 방법을 제시한다.

창조와 창의란 ‘기존’과 다른 것,
차별화란 ‘남’과 다른 것,
혁신은 ‘지금까지’와 다른 것이다!
그래서 진정한 고수는 ‘적의 칼’로 싸운다!

창조와 창의, 차별화, 혁신 등 비즈니스맨과 기업에 요구되는 경쟁력은 많고 다양하다. 그 무수한 경쟁력을 모두 갖추기란 어렵지만, 그것들을 갖추지 못하면 생존하기 어려운 것 역시 현실이다. 그렇다면 우리는 어떻게 이 무한경쟁의 세계에서 살아남을 것인가. 답은 생각보다 어렵지 않다. 우리에게 요구되는 무수한 요건들을 꿰뚫는 하나의 본질을 파악한다면, 그것들을 충족시키는 일이 가능하다. 하나의 본질이란 바로 ‘다름’이다. 창조와 창의란 ‘기존’과는 다른 것을 의미하며, 차별화란 ‘남’과 다른 것, 혁신은 ‘지금까지’와 다른 것을 뜻한다. 즉 ‘무엇’과 ‘누구’와 ‘언제’와 다르냐에 따라 그 용어가 달라질 뿐, 결국 가장 중요한 것은 ‘달라야 한다’는 사실인 셈이다. 이에 저자는 달라지기 위한 방법으로 ‘적의 칼로 싸우라’는 화두를 제시한다.

무협지에 등장하는 싸움의 고수들은 절대 자신의 칼에 피를 묻히지 않는다. 그들은 능숙한 솜씨로 적의 칼을 빼앗아 그것으로 적의 목을 친다. 자신의 칼은 지키면서 상대를 제압하는 것, 이것은 싸움에 있어 궁극의 경지다.

비즈니스에서도 진정한 고수는 ‘적의 칼’로 싸운다. 여기서 ‘적의 칼’이란 시장과 경쟁사의 전략을 뜻한다. 기존의 전략을 그대로 차용해 쓴다는 의미는 결코 아니다. 비즈니스에서 적의 칼로 싸운다는 것은, ‘기존 시장의’ ‘과거의’ 그리고 ‘경쟁사의’ 전략과 전술, 상품과 서비스를 ‘자신의 방식’대로 해석해 새롭게 활용한다는 뜻이다. 예를 들어, 아이팟은 애플이 창조해낸 완전히 새로운 제품이 아니다. 1999년 말, 세상에 디지털뮤직플레이어를 선보인 주인공은 소니였다. 애플은 아이팟이라는 기기에 더해 음악을 다운받을 수 있는 마켓플레이스까지 구축함으로써, 즉 자신의 방식으로 새로운 생태계를 조성함으로써 성공을 거둘 수 있었다. 기업과 기업을 연결해 수익을 창출하는 기업 액티브 인터내셔널 역시 ‘적의 칼’을 사용해 성공한 좋은 사례다. 그들은 전자회사의 TV 재고를 리노베이션하는 호텔과 연결해주는 식으로 이윤을 만들어내는 ‘촉매기업’이다. 있던 것과 있던 것을 ‘연결’해줌으로써 새로운 비즈니스 모델을 구축해낸 것이다.

시장은 늘 새로운 제품, 새로운 서비스, 새로운 승자를 갈구하고, 이에 많은 비즈니스맨들과 기업들은 ‘새로움’을 추구한다. 하지만 새로움이란 ‘세상에 없던 것’이라기보다 ‘세상에 있던 것을 새롭게 활용하는 것’에 가깝다. 즉 비즈니스에 있어 적의 칼로 싸우란 말은 세상에 있던 것들을 자신만의 방식으로 활용해 새로움을 탄생시키고, 남과 다른 가치를 창출하라는 의미다.

당신은 얼마인가?
제품이든 사람이든 기업이든 가격을 올리는 유일한 길은,
남다른 가치를 창출하는 것이다! ‘다름’을 경영하라!

대부분의 비즈니스맨은 높은 연봉을 받기 바라고, 대부분의 기업은 높은 매출을 올리기 바란다. 최대한 많은 이익을 얻으려고 하는 것은 개인이든 조직이든 상관없이 비즈니스의 1차 목표다. 하지만 그것이 연봉이든, 제품의 판매가격이든, 기업의 브랜드 가치든, 무언가를 얻고자 한다면, 그에 합당하는 ‘가치’를 만들어내는 것이 우선이다. 그리고 ‘가격’을 결정하는 절대기준은 ‘가치’뿐이다.

“당신은 얼마인가?”
사실 이 도발적인 질문은 이 책이 담고 있는 함축적인 메시지이기도 하다. ‘당신은 얼마인가’라는 질문은, ‘당신의 가치는 어느 정도인가’라는 뜻이라고 할 수 있다. 일반 비즈니스맨이든, 조직을 운영하는 경영자든 자신과 회사의 가치를 제대로 파악하지 못하면 결국 제대로 경영할 수 없다. 성공적인 비즈니스란, 결국 높은 가치를 창출해내는 일이다.

늘 남과 다르게 일에 접근하고, 기존의 습관에서 의도적으로 벗어나려고 노력하지 않으면 우리에게 미래는 없다. 경영을 성공적으로 수행하기 위한 키워드는 ‘다름’이다. ‘다름경영’이란 성과를 내기 위해 무엇을 다르게 할지, 어떻게 다르게 할지, 언제 다르게 할지, 누구와 다르게 할지를 고민하고 실행하는 경영이다. 책에는 다름경영을 위한 24가지 전략이 다양한 사례를 통해 소개된다.
IBM은 왜 경쟁사 제품까지 끼워 팔았을까? ‘얼마나 이익을 냈느냐’가 아니라 ‘얼마나 고객이 만족했느냐’로 성과를 평가하는 IBM의 고객중심경영은, 고객이 진정으로 무엇을 원하는지를 아는 아웃사이드인 마인드의 중요성을 알려준다. 직원의 실수로 잘못 들어간 부품 덕에 중동시장에서 삼성 TV가 날개 돋친 듯 팔렸던 일화는 혁신의 열쇠는 ‘예외’에 숨어 있다는 시사점을 전달하며, 특이점을 간과하지 않을 때, 새로움이 탄생한다는 사실을 깨닫게 한다. 대량구매를 거절한 삼성과 소량구매도 환영한 보졸레누보의 대비되는 사례를 통해서는, 성장 관리 가 성공을 지속하기 위한 필수요건임을 배우게 된다. 사자는 아무리 배가 고파도 썩은 고기는 먹지 않는 법이다.
이처럼 책에는 남과 다르게 하고, 그래서 높은 가치를 창출하며, 결국 값을 올릴 수 있는 방법들이 소개돼 있다.

조선일보 명칼럼 <이명우 교수의 경영수필>을 책으로 만난다!
풍성한 경험과 탄탄한 이론으로 무장한 지행합일(知行合一)의 경영론!

이 책은 2012년 1월부터 조선일보에 연재된 ‘이명우 교수의 경영수필’을 보완해 정리한 책이다. 이 칼럼은 많은 오피리언리더들과 비즈니스맨들에게 ‘경영을 읽는 새로운 프레임과 날카로운 인사이트를 전한다’는 극찬을 받으며 뜨거운 사랑을 받고 있다. 저자의 글의 미덕은 33년의 기업생활에서 겪은 경험과 첨단의 경영이론이 화학적으로 결합됐다는 데 있다. 현장의 경험이 없는 이론만의 향연은 무미건조하다. 반대로 이론의 바탕이 없는 경험만의 무질서한 나열은 공허하다. 경험과 이론이 결합된 그의 글은 쫀득쫀득하면서도 뒷맛이 오래 남는다. 그것은 경험에서 길어올린 통찰의 힘이다.

■ 추천사
“위기의 시대, 혁신의 구체적인 방법론을 알려주는 체계적인 전략서다. 끝없는 위기의식과 혁신을 통한 성장만이 기업을 영속시킬 수 있는 유일한 길인 요즘 시대에, 혁신을 위해 알아야 할 생각과 혁신을 위해 갖춰야 할 전략이 잘 소개돼 있다. 경영의 새로운 해법을 찾는 CEO와 관리자에게는 뚜렷한 로드맵을, 일반 비즈니스맨에게는 경영을 읽는 새로운 눈을 제시할 것이다.” - 윤종용, 전 삼성전자 부회장ㆍ한국전자정보통신산업진흥회 회장

“약 15년 전, 나와 저자는 현재 글로벌 전자회사로 성장한 LG전자와 삼성전자의 미국시장 책임자로 만나, 때로는 치열하게 선의의 경쟁을 벌인 라이벌로, 때로는 수출전선의 첨병으로서 국가경제 발전에 이바지하는 동지로 인연을 맺었다. 당시에도 만만치 않은 호적수라 생각했던 저자의 이 책을 읽으며 다시 한번 그의 풍부한 경험과 뛰어난 통찰력에 감탄했다. 경영자의 꿈을 키우고 있는 모든 학생과 직장인 들에게 저자의 소중한 경험과 탁월한 식견이 담겨 있는 이 책을 추천한다.” - 구자용, LS그룹 E1사업부문 회장

“남과 다르고 싶은 모든 비즈니스맨을 위한 지침서! 저자가 일반사원부터 최고경영자의 자리에 오르기까지의 경험과 다양한 국내외 대기업, 중소기업에서 일하며 얻은 통찰은, ‘나만의 다름’을 만들어가는 구체적인 방법을 제시한다. ‘다름’이란 ‘당신이 아니면 안 되는 이유’이자 ‘당신이어야만 하는 까닭’이다. 특히 자신만의 경쟁력을 파악하고 이를 실질적으로 셀링하는 노하우가 필요한 취업과 이직을 준비하는 사람들에게 많은 도움이 될 것이다.” - 유순신, 유앤파트너즈 대표이사ㆍ『나는 희망을 스카우트한다』 저자

“33년의 기업생활에서 얻은 경험과 첨단의 경영이론이 화학적으로 결합된 책이다. 아라비안나이트는 궁정에서 쓰였다. 그러나 현대의 아라비안나이트는 기업에서 쓰인다. 한국을 산업 삼

작가정보

저자(글) 이명우

저자 이명우는 땀이 밴 통찰과 사유! 실전에서 쌓은 풍부한 경험과 탄탄한 이론을 겸비한 지행합일(知行合一)의 경영실천가. 서울대 문리대를 졸업하고 미국 와튼스쿨 경영대학원에서 MBA(경영학석사), 한양대학교에서 경영학박사 학위를 취득했다. 1977년 삼성전자에 입사해 24년간 근무하면서 주로 해외 영업을 담당한 마케팅 전문가다. 삼성전자 유럽 정보통신ㆍ컴퓨터 판매법인장, 본사 해외본부 마케팅팀장을 거쳐 미국의 가전사업을 총괄하는 부문장으로 활약했다. 특히 삼성전자의 북미시장 진출에 앞장서 대형 유통업체와 거래를 성사시키는 등, 국내에서도 드문 해외 영업 전문가이자 유통 전문가로 실력을 쌓았다. 미국에서 근무할 때는 현지에서도 경영능력을 인정받아 1999년에는ADL이 미국 가전업계 발전에 공헌한 사람에게 수여하는 ‘국제휴머니테리언상(S . David Feir International Humanitarian Award)’을 수상했다. 또 2001년에는 아시아인으로는 처음으로 미국 전자공업협회(EIA) 산하 관리자이사회 멤버로 지명되기도 했다. 2001년 말 삼성전자의 경쟁사인 일본 소니로 스카우트돼 소니코리아 사장이 됐다. 당시 아시아ㆍ태평양 지역 최초의 현지인 출신 소니 최고경영자로 화제에 올랐다. 2006년에는 미국 제조업체인 한국코카콜라보틀링의 회장을 역임했고, 2007년에는 국내 제조업체 레인콤으로 옮겨 대표이사와 부회장을 지냈다. 고려대학교 경영대학 겸임교수, 한국 다국적기업 최고경영자협회(KCMC) 부회장, 한국능률협회 이사 등을 역임했으며, 2010년 가을 학기부터 한양대학교 경영대학 특임교수로 재직중이다. 대기업과 중소기업, 국내기업과 해외기업, 전자회사와 소비재회사 등 33년 동안 다양한 현장에서 쌓은 경험과 첨단의 경영이론을 화학적으로 결합해, 2012년 1월부터 조선일보에 ‘이명우 교수의 경영수필’이라는 칼럼을 연재하고 있다. 정글과도 같은 글로벌 경쟁환경에서 산전수전, 공중전까지 다 겪은 백전노장으로서, 또 이론을 체계적으로 공부한 경영학 박사이자 후학을 양성하는 교수로서, 경험과 이론을 절묘하게 조화시킨 그의 글은 ‘살아 펄떡이는 체험적 경영지식이 강력한 인사이트를 준다’는 평을 들으며 많은 독자의 사랑을 받고 있다.