허니버터칩의 비밀

열정적인 개발과정부터 새로운 정답을 만들어가는 마케팅전략까지

신정훈 지음

알키 2015년 12월 01일 출간 종이책 : 2015년 10월 13일 출간

작품소개

책소개

‘진열하기도 전에 사라지는 과자’ 허니버터칩의 비밀!

2014년 후끈 달아올랐던 감자칩 전쟁이 서서히 막을 내리는 여름의 끝자락, 허니버터칩은 조용히 시장에 등장했다. 그리고 출시 2주 후, 허니버터칩은 ‘그런 과자가 있다더라’는 소문만 남긴 채 진열하기도 전에 팔려나가는 희귀 상품이 되었다. 히트를 넘어 거대한 사회 현상을 만들어가고 있는 허니버터칩은 대체 무엇이, 어떻게 달랐을까? 『허니버터칩의 비밀』에는 개발부터 히트 이후의 이야기까지, 허니버터칩에 관한 모든 비밀이 담겨져 있다.

모든 기업이 그렇게 하듯, 해태 역시 1단계 아이디어 개발에 착수했다. 여기까지는 평범했다. 하지만 바로 이 지점에서 상식을 의심해 보았다. 짠맛뿐인 감자칩에서 ‘왜 감자칩은 짜야 할까?’라는 질문으로 발상의 전환을 시도한 것. 그렇게 달콤한 감자칩을 만들기 위한 여정이 시작됐다.

이 책의 저자인 해태제과의 신정훈 대표는 ‘달콤한 감자칩’이라는 아이디어를 내는 것을 시작으로 개발과 출시까지의 전 과정에 관여했다. 그는 큰 성공만큼이나 무성했던 각종 루머와 추측을 걷어내고 이 책에서 허니버터칩의 ‘진짜 이야기’를 직접 밝힌다. 허니버터칩 개발 과정 및 출시 전후 상황은 물론, 히트 상품을 메가 트렌드로 만들기 위해 취한 해태제과의 전략이 스토리텔링 형식으로 묘사되어 있어, 책을 읽는 재미 또한 쏠쏠하다.

허니버터칩의 히트를 넘어, 이제는 회사 전체의 지속적인 성장으로 이어지도록 후속 전략들을 차근히 세워가고 있다는 해태. 만년 꼴치였던 해태는 순위 다툼에서 우위를 차지한 데에 그치지 않고 한 발 더 나아가 감자칩의 새로운 영역을 개척하고 주도할 수 있었다. 한 제품의 성공이 어떻게 기업의 성장으로 이어질 수 있었는지, 진정한 성공의 의미를 되새겨볼 수 있는 책.

목차

프롤로그_우리 모두의 허니버터칩을 꿈꾸며


1장 만년 꼴찌, 출사표를 던지다

1. 감자칩은 짜야 한다 vs. 감자칩은 짜야 할까?
맛 지도에서 숨은 그림 찾기 | ‘당연히’를 뒤집어라 | 더 내려갈 데도 없다

2. 황금 재료를 찾아라
맛 찾아 삼만 리 | 시식의 두 얼굴 | 맛은 추억이다

3. 단계별로 즐기는 오감 만족 감자의 맛
감자칩이 줄 수 있는 가치 | 최고의 맛을 찾아서 | 감자칩, 《신의 물방울》을 꿈꾸다

4. 95점짜리 감자칩
고객은 언제나 옳다 | 그 맛을 재현하라

5. ‘답정너’는 있어도 ‘답정품’은 없다
버터 위의 꿀감자? 꿀 먹은 버터칩? | 디자인은 청개구리 전략으로 간다

6. 출격! 허니버터칩
안 될 것 같은데… | 출시 타이밍을 놓치다 | 초라한 출발선에 서다

◆ 25분의 여정, 1,500원의 행복


2장 없어서 못 파는 과자

1. 마침내 대박이 터지다
이게 대체 무슨 상황이지? | 모두가 허니버터칩 홍보 대사

2. 과자를 없어서 못 판다고?
품귀, 품귀, 또 품귀 | 공장장조차 의심했던 이 과자의 인기 | 그래, 네가 효자다

3. 아무것도 하지 않는 것도 전략이다
이제 본격적인 마케팅을 시작해볼까 | 찬물을 끼얹은 대표의 한마디

4. 혼돈 속에 우리를 잡아준 건 원칙이었다
과자 한 봉지 때문에 협박까지 | 인간관계 다 끊어져도 원칙은 원칙 | 거짓도 과장도 없이, 그렇게 묵묵하게

5. 빠르게 판단하고 신속하게 움직인다
허니버터칩은 운도 참 좋아 | 전례가 없다면, 상상만이 답이다 | 전 직원이 해결사

6. 허니버터칩이 우리에게 남긴 것들
실시간 검색어 1위에 오르다 | 다행이다, 정말 다행이다 | 영업사원들이 웃을 수 있는 이유 | 공장에 찾아온 해 뜰 날

◆ 허니버터칩이 만들어낸 새로운 트렌드


3장 진짜 성공은 히트 이후에 온다

1. 마케팅만큼 중요한 것은 관리다
빅 모델, 꼭 필요할까? | 행운을 유지하는 법

2. 허니버터칩 동생, ‘허니통통’의 탄생
해태가 해태를 표절한다? | 허니통통 만들기 대작전 | 경영학 이론을 맹신하지 말라

3. 허니 시리즈, 카니발리제이션을 넘어서다
허니통통으로도 모자라… | 허니 시리즈가 떴다

4. 공장 증설, 양자택일의 갈림길
설왕설래는 이어지고 | 신중한 고민의 끝

5. 허니 시리즈는 계속 진화한다
제2그룹만으로는 부족하다 | 허니버터칩의 복잡한 가계도

◆ 꿈을 좇는 당신에게 전해주고 싶은 이야기


에필로그_진정한 해피엔딩을 위하여

책 속으로

나는 이 책에서 허니버터칩의 ‘진짜 이야기’를 풀어놓으려 한다. 이 과자를 만들기 위해 우리가 어떤 단계를 거쳤는지, 그 단계마다 우리를 짓눌렀던 고민은 무엇인지, 고민의 순간 우리가 판단의 기준으로 삼은 것은 무엇이며, 패드Fad(일시적 유행)를 패션Fashion(지속적 유행)으로 발전시키기 위해 무엇을 하고 무엇을 하지 않았는지…. 무엇보다 나는, 감자칩 시장의 만년 꼴찌였던 해태가 단순히 순위 다툼에서 우위를 차지한 데서 한 발 더 나아가 감자칩의 새로운 영역을 개척하고 주도하게 된 과정을 통해 진정한 성공의 의미를 함께 되새겨보고 싶다. (…) 나는 우리의 이야기가 히트 상품을 만들고자 하는 제품 개발자나 마케팅 담당자 등 기업 관계자뿐 아니라 저마다의 꿈을 안고 살아가는 여러분 한 명, 한 명에게도 유효하리라 확신한다. ▶프롤로그_우리 모두의 허니버터칩을 꿈꾸며 | pp.7~8

사람들 앞에 놓인 도표는 우리나라 스낵의 맛을 색깔별로 분류해놓은 이른바 ‘맛 지도Taste Map’였다. 간부들에게는 맛 지도라는 단어부터 도표의 형태까지 모든 것이 생소할 것이다. ‘새로운 방법을 찾으려면 먼저 관점을 바꾸어야 한다.’ 그동안 신제품 개발을 앞두고 우리가 봐왔던 것은 브랜드별로 스낵을 분류한 그림이었다. 하지만 맛 지도의 취지는 ‘브랜드’로 바라보던 시장을 ‘맛’으로 바라보자는 데 있었다. 고정관념을 떨쳐내려면 먼저 기존의 관점에서 벗어나야 했다. 그것이 바로 맛 지도였다. 사실 이 맛 지도에는 의아한 점 하나가 숨겨져 있었다. 하지만 업계의 논리와 공식에 익숙해진 우리는 그것이 무엇인지 깨닫지 못했다.
▶1장_만년 꼴찌, 출사표를 던지다 | pp.20~21

이것은 오감을 만족시키는 감자칩이 되어야 한다. 봉지를 열어 향을 맡고, 손가락으로 집어 노릇노릇한 색깔을 보고, 베어물면서 바삭바삭한 식감을 느끼고, 씹으면서 칩이 부서지는 청량한 소리를 듣고, 목으로 넘기는 순간의 끝맛까지 음미할 수 있는 과자. 이렇게 후각, 시각, 촉각, 청각, 미각을 차례로 자극하는 감자칩. 기왕 새로운 시도를 하는 거라면, 완벽히 새로워야 한다. 나는 달콤한 감자칩에 새로운 콘셉트를 덧붙였다. 바로 ‘단계별로 맛을 느끼는 감자칩’ ‘오감을 만족시키는 감자칩’이었다. ▶1장_만년 꼴찌, 출사표를 던지다 | pp.54~55

나는 직원들에게 ‘왓 이프What If’를 강조했다. ‘이런 경우에 A의 행동을 한다면, 어떤 결과가 나올까’ ‘저런 경우에 B의 행동을 하면, 어떻게 될까’ 하는 식으로 왓 이프를 생각하고, 거기에 따른 시나리오를 스스로 떠올려보는 것, 그리고 각 시나리오의 장단점을 분석하는 것. 이는 내가 겪어보지 못한 일을 머릿속으로 미리 겪어보는 과정이며, 참고할 만한 전례가 없는 때일수록 일의 시행착오를 줄여주는 역할을 한다. 각 현장에서 벌어지는 모든 상황을 매뉴얼화해 일률적으로 처리할 수 없는 우리의 현실에서, 왓 이프는 직원들의 혼란을 줄여주는 가장 좋은 방법이었다. ▶2장_없어서 못 파는 과자 | pp.152~153

스토리는 그 자체로 제품을 의미 있게 만들어주고, 다른 제품과 차별성을 갖게 하며, 생명력이 있는 유일무이한 존재가 된다. 누군가에게 1,500원짜리 허니버터칩이 돈으로 환산할 수 없는 가치라면, 그것은 그가 가진 허니버터칩에 관한 이야기, 그 소중한 기억 때문일 것이다. 나는 허니버터칩이 만들어낸 많은 트렌드 중에서도 바로 이것, 즉 1,500원짜리 과자 한 봉지도 사랑하는 사람을 위해 충분히 좋은 선물이 될 수 있다는 인식의 전환을 가장 값지게 여긴다. ▶2장_없어서 못 파는 과자 | p.183

하나의 제품이 성공 궤도에 올라서는 데는 수많은 요소가 작용한다. 분명 허니버터칩은 출시 이전부터 정교한 마케팅으로 성공한 제품이 아니다. 그러나 그 이면에는 성공의 본질적인 요소, 즉 고정관념을 깨뜨린 제품이라는 특별함이 존재한다. 감히 말하자면, 허니버터칩은 누가 봐도 특별한 제품이었기에 SNS에서의 폭발적인 반응이라는 행운도 뒤따른 것이 아닐까. 한 가지 덧붙이자면 어떤 제품이 히트하고 있을 때 그 열풍을 크고 강하게 일으키는 것보다 그것이 작아지거나 사라지지 않도록 노력하는 게 더 중요하다. 투자의 귀재들은 종종 ‘수익을 많이 올리는 투자’ 말고, ‘잃지 않는 투자’를 해야 한다고 조언한다. 나는 이 말에 전적으로 동감한다. 행운은 어느 날 갑자기 찾아올지 몰라도, 그 행운을 유지하는 것은 능력과 노력의 영역이다. ▶3장_진짜 성공은 히트 이후에 온다 | pp.192~193

출판사 서평

책 소개

“진열하기도 전에 사라지는 과자”
해태제과 대표가 직접 밝히는 허니버터칩의 ‘진짜’ 이야기

2014년 후끈 달아올랐던 감자칩 전쟁이 서서히 막을 내리는 여름의 끝자락, 허니버터칩은 조용히 시장에 등장했다. 그때만 해도 이 과자가 대한민국을 들썩이게 만들 거라고는 아무도 예상하지 못했다. 그러나 출시 2주 후, 허니버터칩은 ‘그런 과자가 있다더라’는 소문만 남긴 채 진열하기도 전에 팔려나가는 희귀 상품이 되었다. 허니버터칩을 구하기 위해 사람들은 새벽부터 마트 앞에 줄을 섰고, 중고 사이트에는 허니버터칩 한 봉지가 몇만 원에 거래되기도 했다. 심지어 ‘허니버터크림’ ‘허니 비어’ ‘허니버터빌’ 등 전혀 무관한 업계에까지 ‘허니 바람’을 일으켰다. 곧 사그라들 것 같던 이 이상 열풍은 1년이 넘어 지금까지도 이어지고 있다.
히트를 넘어 거대한 사회 현상을 만들어가고 있는 허니버터칩은 대체 무엇이, 어떻게 달랐을까? 개발부터 히트 이후의 이야기까지, 허니버터칩에 관한 모든 비밀이 이 책에 담겼다.

출판사 서평

열정적인 개발과정부터 새로운 정답을 만들어가는 마케팅 전략까지
“히트를 넘어 메가트렌드를 만든 허니버터칩 이야기”

출시 후 1년 만에 6,000만 개 판매.
1,500원짜리 제품이 암시장에서 10배 가격으로 거래.
이것 하나 구하려고 대형마트와 편의점 수십 군데를 도는 일까지 발생.

과자 하나가 이렇게 대한민국을 들썩이게 만든 적이 있었을까? 바로 제과업계에서 실로 오랜만에 나온 대박 상품, 허니버터칩 이야기다. 허니버터칩은 수십 년 동안 제과업계에 몸담았던 사람들도 처음 보는 현상이라고 할 만큼 엄청나면서도 기이한 열풍을 일으켰다. 없어서 못 먹는 과자, 줄 서서 사는 과자, 진열하기도 전에 사라지는 과자 등 온갖 수식어를 만들어냈고, 출시한 지 석 달 만에 50억 원이 넘는 매출을 돌파했다. 한때는 연예인들의 SNS를 비롯해 각종 인터넷 공간이 허니버터칩 사진으로 도배되었으며, 제과업계는 물론 주류업계, 화장품업계, 건설업계 등 과자와 전혀 무관한 다른 산업에서까지 유사 상품이 속출했다.
그저 일시적인 유행인 패드Fad에 지나지 않을 거라던 사람들의 예측은 빗나갔고, 이 이상 열풍은 1년이 넘은 지금까지 이어져, 지속적 유행인 패션Fashion이 되었다. 단순한 히트를 넘어 메가트렌드를 만든 허니버터칩. 그 찬란한 성공 뒤엔 어떤 비밀스러운 이야기가 숨어 있을까?
이 책의 저자인 해태제과의 신정훈 대표는 ‘달콤한 감자칩’이라는 아이디어를 내는 것을 시작으로 개발과 출시까지의 전 과정에 관여했다. 그는 큰 성공만큼이나 무성했던 각종 루머와 추측을 걷어내고 이 책에서 허니버터칩의 ‘진짜 이야기’를 직접 밝힌다. 그동안 각종 언론사 인터뷰나 방송 출연을 고사해왔던 그가 이렇게 입을 열게 된 데에는 허니버터칩이 누린 행운에 감사하는 마음에서 비롯된 책임감이 크다. 특히, 허니버터칩을 통해 알게 된 성공 노하우가 히트 상품을 만들고자 애쓰는 제품 개발자나 마케팅 담당자 같은 기업 관계자뿐 아니라, 저마다의 꿈을 안고 살아가는 이들에게도 유효하리라고 확신했기 때문이다.
《허니버터칩의 비밀》은 딱딱한 내용의 경영 전략서나 경영자의 일대기 나열에 불과한 기업의 성공 스토리와는 다르다. 허니버터칩 개발 과정 및 출시 전후 상황은 물론, 히트 상품을 메가 트렌드로 만들기 위해 취한 해태제과의 전략이 스토리텔링 형식으로 묘사되어 있어, 책을 읽는 재미 또한 쏠쏠하다.

“감자칩 시장의 만년 꼴찌, 정상에 서다”
감동적인 탄생 뒷이야기와 치열한 관리, 특이한 홍보 전략까지

감자칩 시장에 가장 늦게 뛰어든 해태는 브랜드 파워가 약한 탓에 감자칩은 PXPost Exchange 제품이나 PB 상품Private Brand Products 위주로 생산하고 있었다. 판매 단가가 낮다 보니 원가를 맞추기 어려웠고, 대형 제품이 없다 보니 품목 교체도 잦았다. 피자 맛이 나는 감자칩, 샐러드 맛이 나는 감자칩 등 다양한 시도를 해봤지만, 상황이 반전되기는커녕 출시된 지 얼마 되지 않아 시장에서 사라지는 참담한 결과가 이어졌다. 감자칩을 생산하는 문막 공장은 해태의 공장들 중 생산 금액이 가장 낮았고, 로스 타임Loss Time은 제일 높았다. 이름만 들어도 바로 떠올릴 수 있는 해태의 대표 감자칩이 꼭 필요한 상황이었다.
모든 기업이 그렇게 하듯, 해태는 1단계 아이디어 개발에 착수했다. 그리고 바로 여기서, 대부분의 기업들과 달리, 상식을 의심하기 시작했다! 우리나라 스낵의 맛을 색깔별로 분류해놓은 이른바 ‘맛 지도Taste Map’를 작성한 뒤, 짠맛뿐인 감자칩에서 ‘왜 감자칩은 짜야 할까?’라는 질문을 던진 것이다. 그렇게 달콤한 감자칩을 만들기 위한 여정이 시작됐다.
《신의 물방울》에서 힌트를 얻어 2단계 콘셉트 개발을 마친 해태는, 3단계 제품 출시를 준비했다. ‘답정너’는 있어도 ‘답정품’은 없다는 신념으로 맛, 브랜딩, 패키징, 생산에도 역발상 전략을 취했다. 그리고 드디어 4단계 신제품 출시. 전 국민이 자발적으로 홍보 대사가 되면서, 마침내 대박이 터졌다. 수요를 도무지 따라갈 수 없는 생산량 한계로 허니버터칩은 없어서 못 파는 과자가 되었다!
책에는 대한민국을 들썩이게 만든 허니버터칩이 탄생하기까지 해태가 어떤 단계를 거쳤는지, 그 단계에서 그들이 어떤 고민에 짓눌렸고 그 순간 무엇을 판단의 기준으로 삼았는지가 공개된다. 무엇보다 저자는 스테디셀러의 벽이 견고한 제과업계에서 허니버터칩이 반짝 인기 상품이 아니라, 지속적으로 사랑받는 제품이 될 수 있도록 무엇을 하고, 무엇을 하지 않았는지를 낱낱이 밝힌다.

25분의 여정, 1,500원의 행복
꿈을 좇는 당신에게 전해주고 싶은 이야기

25분 동안 무엇을 할 수 있을까? 모 프로그램에서는 ‘삶이 변하는 시간 25분’을 타이틀로 내걸면서 25분 동안 명사의 강연을 방송한다. 어느 여자 연예인은 하루 25분 태보 다이어트로 날씬한 몸매를 가질 수 있다고 하고, 어느 영어 강사는 매일 25분의 공부로 영어를 정복할 수 있다고 말한다. 그런데 해태제과는 25분 만에 허니버터칩을 만들어낸다! 감자의 중량을 체크해서 씻고, 껍질을 벗기고, 얇게 썰어, 200도 고온에서 튀겨내고, 시즈닝을 거친 허니버터칩 상자가 출하장에 도착하기까지 총 25분이 걸린다, 긴장을 놓을 수 없는 25분의 공정 과정 뒤, 사람들은 단돈 1,500원짜리 감자칩 한 봉지로 잠시나마 행복에 젖는다.
신정훈 대표는 허니버터칩의 성공이 운에 빚지고 있다는 것을 부정하지 않는다. 다만 전례가 없던 허니버터칩 열풍 속에서 스스로의 판단과 직관을 믿으며 새롭게 찾은 정답, 예상을 뛰어넘는 성과를 목도하며 그들이 했던 최선의 선택을 이야기한다. 특별한 것은, 히트라는 것이 단순한 상태에 불과하다는 걸 인지하고, 허니버터칩의 성공이 회사 전체의 지속적인 성장으로 이어지도록 허니 시리즈 론칭과 같은 후속 전략들을 차근차근 세워갔다는 것이다.
어쩌면, 히트상품 아이디어 개발에 골몰하는 이들이나 대박을 가져올 효과적인 마케팅 전략을 고민하는 이들이 찾는 대단한 무언가를 이 책에서 찾을 수 없을지도 모른다. 그러나 확실한 건, 그들이 고려하지 않고 시도해보지 않은 것들을 해태제과는 했고, 마침내 성공으로 일궈냈다는 것이다. 이것이 새로운 관점에서 상식을 의심하고, 끊임없이 ‘왓 이프’를 되뇌며 리스크를 감수하고 시도하라는 그의 메시지를 모든 이들이 새겨들어야 할 이유이기도 하다.
감자칩 시장의 만년 꼴찌였던 해태가 단순히 순위 다툼에서 우위를 차지한 데에 그치지 않고, 한 발 더 나아가 감자칩의 새로운 영역을 개척하고 주도하게 된 과정을 통해, 독자들도 진정한 성공의 의미를 되새겨볼 수 있을 것이다.

책속으로 추가

히트란 단순한 ‘상태’에 불과하다. 일회적일 수 있는 상태를 성공이라고 말할 수는 없다. 중요한 것은 그 상태를 유지하고, 지속하고, 발전시키는 것이다. 진짜 성공은 ‘그리고’ 이후에 온다. ‘그리고’ 이후에 제품의 운명을 가르는 것을 크게 세 가지로 나누어보면 마음가짐, 방법론, 판단력이다. 어떤 마음가짐을 갖고 어떤 방법으로 절차를 이행하며 어떻게 판단력을 발휘했느냐에 따라 똑같은 상품이 히트 제품이 될 수도, 반짝 인기 제품이 될 수도, 망한 제품이 될 수도 있다. ▶에필로그_진정한 해피엔딩을 위하여 | p.23

작가정보

저자(글) 신정훈

저자 신정훈은 해태제과의 대표로, 그동안 마케팅 컨설팅을 수행했던 여러 경험을 바탕으로 허니버터칩의 기획부터 출시 이후의 전 과정을 지휘했다. 허니버터칩이 만들어낸 새로운 현상을 가장 가까이에서 지켜보면서 한 제품의 히트가 진정한 성공으로 연결되는 과정, 허니버터칩을 통해 알게 된 히트 제품의 노하우를 담기 위해 이 책을 썼다.
서울대학교 경영학과를 졸업하고, 미시간대학교 로스경영대학원 MBA를 취득했으며, 삼일회계법인 공인회계사, 글로벌 경영 컨설팅 회사인 베인앤컴퍼니의 이사로 재직했다.