좋은 광고의 10가지 원칙

로버트 쇼어 지음 | 강두필 옮김

시공아트 2015년 05월 08일 출간 종이책 : 2014년 09월 26일 출간

작품소개

책소개

누구나 알아야 할 좋은 광고 10가지 기본 원칙!

원리를 알면 더 많은 것들이 보이는 ‘10가지 원칙’ 시리즈『좋은 광고의 10가지 원칙』. ‘광고의 홍수’ 시대 속에서 광고는 판매를 위한 것만이 아닌 사회적 이슈와 대중의 관심을 이끌어 내기도 하고 정치적 부분까지 영향을 미치는 중요한 사업이 되었다. 따라서 이 책은 눈에 띄고 소비자의 마음을 움직일 수 있는 성공적인 광고를 만들기 위해 알아야 할 광고의 기본 원칙 10가지를 알기 쉽게 정리하였다.

이 책은 지금까지 만들어진 광고 중 동시대 사람들에게 가장 많은 영향을 끼친 광고들을 선별하여 그중 공통적인 기본 10가지 원칙들을 뽑았다. 목표 소비자 파악하기, 제품이 특별한 개성 발견, 미디어 성격 파악하여 메시지 전달하기, 충격적 이미지 사용법 등 기본 원칙들을 차례차례 설명하면서 어떤 상황에서도 적용할 수 있는 광고 제작의 힌트를 제공한다. 더불어 성공적인 광고 예시를 들어 왜 성공을 거두었는지 그 이유를 밝히고 있어 광고 제작에 많은 도움을 준다.

이 책은 다양한 광고의 이미지를 풍성하게 담고 있어 광고에 전문 지식을 가진 이들뿐 아니라 광고를 좋아하는 일반인들도 흥미롭게 읽을 수 있다. 또한 각 시대를 대표하는 광고들을 수록하여 광고의 역사를 한눈에 훑을 수 있으며 해외 유명 광고인들의 코멘트와 광고 제작 과정까지 담고 있어 광고 제작 현장의 생생한 분위기까지 느낄 수 있다.

목차

INTRO 좋은 광고는 설득의 예술이다

PRINCIPLE 01 소비자 | 목표 소비자를 파악하라
PRINCIPLE 02 크리에이티브 콘셉트 | 제품의 특별한 개성을 발견하라
PRINCIPLE 03 단순함 | 메시지는 단순하게, 기억하기 쉽게 하라
PRINCIPLE 04 헤드라인 | 헤드라인과 이미지 사이의 공간을 이용하라
PRINCIPLE 05 독창성 | 모든 것에서 영감을 얻어 새롭게 만들어라
PRINCIPLE 06 미디어 | 미디어의 성격을 파악하여 메시지를 전달하라
PRINCIPLE 07 홍보 | 때로는 충격적인 이미지를 사용하라
PRINCIPLE 08 규제 | 규제를 이용하여 기발한 해법을 발견하라
PRINCIPLE 09 반복 | 광고를 지속적으로 노출시켜 친숙함을 만들어라
PRINCIPLE 10 규칙 | 모든 규칙과 해결책을 무시하라

CHECKLIST 자신만의 광고 노트를 만들어라

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책 속으로

결국 광고는 일종의 재미를 주는 것과 동시에 시장경제 사회에서 필수적인 기능적 측면까지도 담당한다고 볼 수 있다. 광고는 주어진 상품의 핵심을 알려 주고 그것이 경쟁상품과 어떤 차이점이 있는지도 알려 준다. 그러므로 판매자로부터 상품이나 서비스를 구매할 때 충분한 정보에 근거한 선택을 원하는 사람이라면 광고에 대해 정확히 알 필요가 있다. _p.13

어떤 상품이나 서비스가 경쟁사보다 100여 개나 넘는 장점을 가질 수도 있다. 그러나 제품의 가장 우수한 점을 말하는 광고일수록 이러한 수백 가지 장점 중에서 가령 USP나 ESP와 같은 단 한 가지에만 집중할 가능성이 높다. 또한 이와 같은 광고는 가장 단순하면서도 기억할 수 있는 방법으로 표현하는 동시에 가장 놀라우면서도 근사하게 제품을 나타낸다. _p.44

퍼즐을 맞추어 나갈 때나 농담의 핵심을 알아맞힐 때처럼 광고를 보고 있는 이들이 약간의 노력만으로도 광고의 아이디어를 완성할 수 있게끔 여지를 남기는 것은 광고 제작자와 보는 사람 사이에 무언의 공모 관계를 형성하는 것이다. 퍼즐이 너무 쉽거나 혹은 지나치게 어려워서는 안 되는 것처럼, 광고도 역시 그 부분에서 어려움을 겪는다. 헤드라인과 이미지 모두 강한 흥미를 일으켜야 하지만, 동시에 결국에는 이 두 가지 요소가 명확해야 한다는 것을 잊지 말아야 한다. _p.62

위대한 빌 번박은 그의 동료들에게 광고란 엄격한 과학이라기보다는 근본적으로 예술, 즉 설득의 예술이라는 점을 항상 상기시키려 했다. 그는 “규칙은 예술가들이 깨뜨리라고 존재하는 것입니다. 가장 기억에 남을 만한 것들은 결코 공식에서 나온 것이 아닙니다”라고 했다. 기억해야 할 것은, 매 순간 사회적인 통념에 반하는 ‘잘못된’ 방법을 시도해 보는 것이 때로는 절대적으로 ‘옳은’ 것을 얻을 수 있는 유일한 방법이기도 하다는 점이다. _p.164

출판사 서평

각자 다른 제품에도
적용할 수 있는
광고 불변의 원칙

[출간 의의]
각양각색의 제품 광고에서 발견한 공통의 원칙들
‘광고의 홍수’라는 말이 빈번하게 사용되는 시대다. 텔레비전과 인터넷에서는 끊임없이 광고가 흘러나오고, 아침에 눈을 뜨는 순간부터 잠자리에 들 때까지 광고를 접하며 지낸다고 해도 과언이 아니다. 광고에서 유행어가 만들어지고, 광고로 스타가 탄생하기도 한다. 광고는 이제 상품을 판매하기 위한 것만이 아니라, 사회적 이슈에 대중들의 관심을 이끌어 내기도 하고 정치적인 부분에까지 영향을 미치기도 하는 강력한 산업이 되었다.
하지만 광고가 어떻게 우리의 기억에 남을 수 있는지 생각해 본 적이 있는가? 광고를 보는 사람이나 광고를 만드는 사람 모두에게 중요한 질문이다. 광고란 상품의 핵심을 알려 주고 경쟁상품과 어떤 차이점이 있는지도 보여 주어야 하기 때문에 소비자라면 광고에 대해 정확히 알 필요가 있다. 광고를 만드는 사람 또한 복잡한 메시지를 가장 단순하고 효과적으로 전달할 수 있는 방법을 찾아야 함은 물론이다. 이 책은 광고를 만드는 사람이라면 누구나 알아야 할 광고의 10가지 기본 원칙을 알기 쉽게 정리하였다. 각각의 원칙만 익혀도 광고를 제작할 때 도움이 될 것이다. 또한 광고에 관심을 가지고 있는 사람들에게는 그동안 수없이 접해 왔던 광고들이 어떻게 만들어졌는지 알 수 있는 재미난 기회를 제공할 것이다.

[내용 소개]
소비자를 설득하는 예술, 광고
광고는 시대를 앞서 나가야 하는 산업 중 하나다. 하지만 또 한편으로는 항상 소비자와 걸음을 맞춰야 한다. 과거에 비해 기업들이 쏟아 내는 제품의 수는 기하급수적으로 늘어났고, 사람들은 대부분 일찍부터 광고에 익숙해져 있기 때문에 소비자의 눈에 띄는 광고를 만들기란 점점 더 힘들어지고 있다. 그렇기에 제품의 장점만을 나열하는 광고로는 주목을 받기 어렵다. 누가 소비자의 마음을 움직일 수 있느냐에 광고의 성패가 달려 있는 것이다.
이 책은 지금까지 만들어진 광고들 중에서 동시대 사람들에게 많은 영향을 끼친 광고들을 선별하여 그중에서 공통적인 기본 원칙 10가지를 뽑아 제시한다. 목표 소비자를 파악하는 첫 번째 원칙부터 제품의 특별한 개성을 발견하고 미디어의 성격을 파악하며 규제를 이용하여 기발한 해법을 발견하는 원칙까지 차례차례 보여 줌으로써 제품이나 환경에 상관없이 어떤 상황에서도 적용할 수 있는 광고 제작의 힌트를 제공하고 있는 것이다.

‘광고쟁이’라면 놓칠 수 없는 10가지 원칙
매년 프랑스에서 열리는 칸 국제광고제Cannes Lions는 전 세계 광고인들이 주목하는 광고 축제다. 이곳에서 상을 받는다는 것은 동료 광고인들에게 받는 최고의 찬사다. 하지만 수상만을 목표로 광고를 만드는 것은 위험하다. 왜냐하면 광고는 언제나 광고주의 최종 결과물이 되어야 하기 때문이다. 이럴 때 필요한 것이 좋은 광고가 가져야 하는 10가지 원칙이다.
우선 광고에서 가장 중요한 것은 소비자다. 성공한 광고일수록 특정한 소비자 집단을 겨냥하여 만들어졌음을 이 책에서는 보여 주고 있다. 광고를 만들 때 가장 먼저 실행해야 하는 것은 목표 소비자층이 환경과 제품에 갖는 태도, 사고방식 등을 분석하는 일이다. 그 다음은 광고의 핵심적인 아이디어, 즉 크리에이티브 콘셉트를 잡아야 한다. 전설적인 광고인 데이비드 오길비David Ogilvy는 처음 롤스로이스 광고를 담당하게 되었을 때 3주 동안 자동차에 관한 자료만 읽었다고 한다. 그러고 난 후에 머릿속에 떠오른 하나의 문장으로 20세기를 대표하는 광고 카피인 “시속 100킬로미터로 달리는 중에도 차 안에서는 전자시계 소리만 들릴 뿐이다”를 탄생시켰다.
이 책은 또한 미디어에 광고를 노출시키는 효과적인 방법에 대해서도 이야기하고 있다. 한 예로, 1990년대 말에 영국의 반려동물 사료 회사인 위스카스Whiskas는 고양이가 반응하는 색감과 소리, 움직임 등을 광고에 넣어 텔레비전으로 방영했다. 이 광고가 나올 때마다 고양이들은 활발한 반응을 보였고, 회사는 이 광고를 시청하는 고양이들을 담은 동영상 보도자료를 배포해 방송사들의 취재를 이끌어내는 데 성공했다. 이는 고양이들에게 메시지를 전달했다는 점에서 소비자를 목표로 해야 한다는 광고의 가장 중요한 원칙을 무시한 것이지만, 독창성으로 결국에는 최종 소비자인 반려동물 주인의 마음을 움직였다.
이 외에도 성공적인 광고들을 예로 들면서 그 이유를 하나하나 밝혀 나가고 있어 광고를 만들 때 꼭 필요한 아이디어를 얻는 데 큰 도움이 될 것이다.

프로 광고의 세계를 만나다
이 책은 광고를 좋아하는 일반 독자들에게도, 이제 막 광고나 디자인을 공부하는 학생들에게도 훌륭한 참고 자료가 될 수 있다. 우선 이미지가 풍부하다. 각 시대를 대표하는 광고 이미지가 페이지마다 들어 있어 광고의 역사를 훑을 수 있다. 그리고 해외 유명 광고인들의 코멘트와 광고 제작 과정 등을 담고 있기 때문에 광고 제작 현장의 생생한 분위기를 접할 기회를 준다.
마지막 부분에는 본문에 나온 10가지 원칙을 따라갈 수 있도록 독자들이 직접 확인하는 체크 리스트가 있다. 여기에 있는 질문들에 답을 하다 보면 광고를 만드는 것에 자신감을 가질 수 있을 것이다.

모든 광고에는 원칙이 있다. 대상은 다르지만 바탕에 깔려 있는 기본 원칙을 따라갈 때 좋은 광고를 만들 수 있다. 인터넷이나 책에서 쉽게 구할 수 있는 광고 자료는 넘쳐 나지만, 광고를 하려는 대상이 너무나 다양하기 때문에 이 내용들을 무조건 적용할 수는 없다. 반면에 『좋은 광고의 10가지 원칙』은 각각의 제품에 알맞은 광고를 만들 수 있는 단서를 제공한다.
‘10가지 원칙’ 시리즈로 『좋은 인테리어의 10가지 원칙』과 『좋은 건축의 10가지 원칙』(출간 예정)이 있다.

[추천평]
이 책은 좋은 광고의 10가지 원칙을 딱딱하게 설명하는 것이 아니라 가슴으로 느끼게 한다. 고전의 반열에 오른 광고 클래식부터 최근의 스마트 광고에 이르기까지 세계의 명작 광고들을 엄선해 보여 주고 있어 모름지기 광고 아카이브의 결정판이라 할 만하다. 꼼꼼히 읽는 것은 기본, 침대에 누워 광고만 넘기다 잠들어도 아침에 일어나면 새로운 아이디어의 눈이 열릴 것이다.
_김병희 (서원대학교 광고홍보학과 교수, 한국PR학회 제15대 회장)

디지털 기술과 새로운 미디어가 커뮤니케이션 환경을 혁명적으로 바꾸고 있지만, 여기 언급된 10개의 키워드는 어떤 상황에도 적용될 수 있는 본질들이다. 우리가 마케팅의 전쟁터에서 전략의 부재로 헤매고 있을 때 이 본질을 되새겨 본다면 매번 적확한 솔루션을 얻을 수 있을 것이다.
_김홍탁 (제일기획 크리에이티브 이노베이션 그룹 마스터)

이 책을 요약하자면, “광고에서 성공하려면, 더 큰 그림을 봐야 한다.” 하지만 “광고를 성공하게 만드는 규칙이나 해결책 따위는 없다.” 광고를 하려면, 특히 성공하고자 한다면 이 책 위에 올라서야 한다. 원칙을 알고 그 원칙을 넘어서기 바란다.
_이희복 (상지대학교 언론광고학부 교수, 한국광고PR실학회 회장)

작가정보

저자(글) 로버트 쇼어

저자 로버트 쇼어 Robert Shore는 문화와 미디어에 관해 다양한 글을 쓰고 있다. 『메트로Metro』에 필진으로 참여하고 있으며, 『가디언The Guardian』과 『선데이 타임스The Sunday Times』에도 글을 쓰고 있다. 『아트 리뷰Art Review』의 편집자로 일하기도 했다.

번역 강두필

역자 강두필은 1999년부터 한동대학교 언론정보문화학부 교수로 재직 중이다. 연세대학교 정치외교학과에서 정치학 학사, 서울대학교에서 정치학 석사, 프랑스 파리1대학Universit? Paris 1에서 다큐멘터리 DEA를 수료하고, 연세대학교 영상대학원에서 영상커뮤니케이션 박사과정을 수료하였다. 임권택 감독 영화의 조감독, 광고대행사 코래드에서 CF 프로듀서 및 감독을 맡았고, 파리에서 프로덕션 CLAP 35의 대표 감독을 지냈다. 줄곧 미술에 관심을 가지며 2006년부터 현재까지 미술 관련 책을 저술하고 있기도 하다. 지은 책으로는 『아빠와 떠나는 유럽 미술 여행』, 『아빠와 떠나는 세계 미술 여행』(출간 예정) 등이 있다.