당신의 시대가 온다(Age of You)

빅데이터를 움직이는 개인들이 온다 | 사용자를 고객으로 만드는 법

인터브랜드 지음 | 박준형 옮김

살림 2015년 02월 12일 출간 종이책 : 2015년 02월 16일 출간

작품소개

책소개

『당신의 시대가 온다』는 매년 가장 신뢰할 만한 브랜드 랭킹을 선정하는 세계적인 브랜드 컨설팅 회사 인터브랜드가 아날로그와 디지털이 공존하는 현재 각 산업의 전망을 연구하고, 실제로 세계 100대 브랜드의 비즈니스를 총괄하는 브랜드 매니저들과 CEO들을 인터뷰하여 글로벌 기업들이 빅데이터를 정의하고 응용하는 현황을 생생하게 취재하고 연구한 결과물이다.

목차

프롤로그 모두를 위한 비즈니스는 없다
Ⅰ당신의 시대가 온다
미래의 비즈니스는 개인적이다
브랜딩의 4대 변천
왜곡에서 협력까지
확률과 비관론자들을 이긴 파워블로거
GAFA와 미코시스템
개인 중심의 비즈니스 생태계를 만드는 방법
새로운 변화를 맞는 지역 전문가들의 자세
여러 분야가 만들어 내는 시너지

[당신의 시대의 브랜드 1] 당신의 이야기를 기록하라, 몰스킨
[당신의 시대의 브랜드 2] 더 쉽고, 더 가볍고, 더 개인적인 카카오톡

Ⅱ 당신의 시대의 비즈니스
항공, 공간의 여행을 넘어서
의류, 맞춤형 개인화와 브랜드 권한의 균형 유지하기
소비재, 데이터의 힘을 활용하라
예술과 문화, 브랜딩이 예술을 구할 수 있을까
자동차, 커넥티드 모빌리티의 새로운 시대를 맞다
비즈니스 서비스, 제품은 서비스의 미래일까
헬스케어, 행복 추구에 주목하다
럭셔리, 이다음을 알고 싶으면 별을 보라
에너지, 힘과 가능성의 새로운 시대를 향하여
소매업, 프로슈머가 원하는 것에 주목하라
스포츠, 파워 브랜드는 전투 중
은행, 디지털 서비스의 옷을 입다

[당신의 시대의 브랜드 3] 고객과 사랑에 빠진 자전거, 치넬리
[당신의 시대의 브랜드 4] 당신을 사로잡은 아이디어, 쿼키
[당신의 시대의 브랜드 5] 온·오프라인의 경계를 허문 아이웨어, 와비파커

Ⅲ 당신의 시대를 말하다
알리안츠, 보험에 고객의 신뢰를 링크하다
버버리, 고객의 경험을 소유로 확장하다
IBM, 빅데이터로 개인을 읽다
존슨앤드존슨, 스토리텔링으로 신념을 전파하다
피자헛, 재료부터 속도까지 무엇이든 맞춰라
SAP, 구매자에서 사용자로 고객의 역할을 확장하다
토요타, 고객의 라이프스타일에 기술을 맞추다
비자, 소비자를 돕는 개인화 데이터에 집중한다
폭스바겐, 스마트 데이터로 스마트한 마케팅을
구찌, 장인 정신과 혁신을 조합하다
하이네켄, 청춘의 영감을 돕다
필립스, 기술과 자연을 잇는 통합적 생태계 만들기
클리블랜드 클리닉, 헬스케어의 미래가 가장 개인적이다
오스카, 고객에게 맞춤형 상품을 선물하다
BRF, 디지털 세상에서 고객과 개인적인 관계 맺기
인브랜드, 글로벌 라이프스타일 브랜드의 조건
시티, 전 세계 고객의 꿈이 현실이 되도록
이타우, 사람들이 브랜드에게 하는 말에 귀 기울여라
혼다, 사고 팔고 만드는 기쁨의 힘
지멘스, 디지털은 소비자를 이해하는 비즈니스의 중심
걸스카우트, 친구를 위해서라면 SNS도 끊겠다고?
AIG, 고객의 사생활 vs. 효율적인 서비스
반얀트리, 더욱 직관적인 메시지 전달을 위하여
다이와 하우스, 적절한 타이밍이 기회다
스바루, 결과로 말하는 원칙으로 승부하기
무지, 우리는 믿고 매일 쓸 만한 제품을 만든다
UEFA, 일관성 안에서 창조성 꽃피우기
호텔 오쿠라, 고객의 편의를 연결하다

[케빈 켈러 스페셜 인터뷰] 착한 마케팅, 기업과 소비자에 명분을 주다

에필로그 살아남을 기업과 개인의 열 가지 조건

책 속으로

당신의 시대가 시작됨에 따라 더 이상 대중화는 시장이 궁극적으로 지향해야 할 길이 아니며, 개인은 굳이 신경 쓰지 않아도 되는 소수가 아니다. 우리, 당신은 스스로 브랜드 가치를 창조하는 시대에 살게 된 것이다. 즉 과거에는 모두를 위한 비즈니스를 좇던 기업이 당신을 중심으로 개인화 전략에 집중하기 시작했다. 개인이 브랜드가 되는 시대에 발맞춰 기업들은 개인 취향과 개성을 돋보이게 하는 제품과 서비스를 개발, 판매하고 자신의 브랜드를 쉽게 노출할 수 있는 기술을 개발하고 있다.
(7페이지)

오늘날과 같은 정보의 포화 시대에는 빅데이터(big data)만으로는 충분하지 않다. 폭넓은 통찰력과 공감, 직관, 대화를 위해서는 광대한 데이터 세트를 발굴해야 한다. 커뮤니케이션이 빈번하고 그 기회가 방대한 오늘날, 시장의 변화 속도에 뒤처지지 않고 조직의 일관성을 유지하기 위해서는 조직 내부에서 명확성의 수준을 높이고 브랜드에 전념해야 한다.
(31페이지)

GAFA는 거대한 규모의 플랫폼 사고의 대표 주자들인 구글, 아마존, 페이스북, 애플의 맨 앞 글자를 따서 만든 단어이다. 이들 기업은 특정 비즈니스에서 시작되었지만?예를 들어 아마존은 온라인 책 판매로 시작했다?이상적인 경험을 바탕으로 다양한 분야로 확장해 막대한 수익을 올리고 있다. GAFA 브랜드는 눈에 띄는 특징 한 가지를 공유하는데, 로그인 하나로 브랜드 공간 내에서 맞춤형 혜택의 생태계를 제공한다는 것이다.
(55페이지)

스마트폰 기반의 LBS가 당신의 시대를 가장 잘 표현하는 이유는 ‘지금의 나’를 중심으로 세계를 보여준다는 점이다. 내가 있는 이곳 주변의 상점, 식당, 병원을 보여주고, ‘지금의 나’가 갈 수 있는 최적의 길을 제안해준다는 점에서 고도로 개인화된 서비스 중 하나이다.
(88페이지)

소비재 브랜드들은 소비자 참여를 위해 어떻게 기술을 활용하고 있을까? 디지털 참여의 기회가 쉽게 수용되는, 상점 밖 세계에서 그 답을 쉽게 찾을 수 있다. 레이즈는 소비자들에게 가장 좋아하는 감자칩 맛을 알려 달라고 요청했다. 밴드에이드(Band-Aid)는 증강현실을 이용해서 아이들에게 접착 밴드를 사용하도록 권했으며, 머펫은 상처 위에 붙일 수 있는 상품을 만들었다. 영국의 아쿠아프레시는 게임기반의 앱을 만들어 아이들이 2분 동안 양치질할 수 있도록 했다.
(102페이지)

시스코가 실시한 또 다른 연구에서는 이미 은행이 개인화된 서비스를 제공하기에 충분한 정보를 갖고 있다고 믿는 소비자가 45%에 달했다. 응답자의 56%는 간편한 금융 서비스를 위해서 개인 정보를 더 많이 제공하겠다고 밝혔으며, 54%는 금융 또는 구매 결정을 지원하는 실시간 알람 서비스에 관심이 있다고 대답했다. 59%는 휴대전화의 위치 기반 정보를 이용한 상품 제안이나 조언을 받아도 부담스럽지 않다고 답했다.
(151페이지)

와비파커는 마케팅 역시 ‘당신의 시대’에 최적화했다. 와비파커가 급속도록 성장한 데에는 구매자들의 자발적 노력이 한몫했다. 즉 와비파커를 구매한 사람들이 안경 낀 자기 모습과 구매 후기를 인터넷과 SNS에서 공유하면서 와비파커의 매출 또한 급속도록 커졌다. 2010년 창립 첫해 안경 2만 개를 팔았고, 이듬해엔 10만 개, 2012년엔 25만 개를 팔았다.
(170페이지)

170개 국가에서 IBM이 활동하는데 저마다 다른 데이터 보안과 사생활 보호 규정을 갖고 있다. 데이터와 그 활용을 투명하게 유지하고 소비자가 통제권을 가져야 한다는 것은 우리의 핵심 원칙이며 어디에서나 동일하다. 사람들은 현명하고 상식이 있으며, 신뢰할 수 있는 사람이나 기관이 아니라면 정보를 공유하지 않는다.
(188페이지)

우리는 테스트와 시험 후 신속하게 메시지를 수정하고, 특정 소비자의 요구에 맞춤형으로 제공할 수 있을 정도의 충분한 데이터를 갖고 있다. 올림픽과 월드컵이 대표적인 예인데, 우리는 소비자들에 대한 대응에 앞서서 각 국가를 위한 맞춤형 메시지를 전달할 수 있었다. 각 이벤트에 맞게 메시지를 변경했고, 2014년 동계 올림픽에서는 비자 역사상 최고의 브랜드 평가

출판사 서평

“세상을 바꾸는 브랜드는 빅데이터를 어떻게 활용할까?”
구글, 아마존, 페이스북, 애플이 지배하는 세상에서 사용자를 고객으로 만드는 법

여전히 신문이나 책 등의 전통적인 매체는 존재하지만 사람들은 ‘읽기’ 활동을 스마트폰이나 태플릿PC, 더 나아가 웨어러블 디바이스를 활용하여 소비하고 있다. 그리고 사용자들은 간편하게 정보를 제공받는 대가로 자신의 위치, 기호, 구매 정보, 라이프스타일 등을 기업이 활용하는 데 동의하고, 기업은 이러한 정보를 활용하여 고객들이 더욱 간편하게 자신의 브랜드를 선택할 수 있도록 개인화된 서비스를 제공하고 있다. 이것이 바로 빅데이터가 생겨나고 소비되는 방식이다. 이 책은 매년 가장 신뢰할 만한 브랜드 랭킹을 선정하는 세계적인 브랜드 컨설팅 회사 인터브랜드가 아날로그와 디지털이 공존하는 현재 각 산업의 전망을 연구하고, 실제로 세계 100대 브랜드의 비즈니스를 총괄하는 브랜드 매니저들과 CEO들을 인터뷰하여 글로벌 기업들이 빅데이터를 정의하고 응용하는 현황을 생생하게 취재하고 연구한 결과물이다. 2014년 ‘베스트 글로벌 브랜드’ 선정 과정에서 연구된 리포트를 세계 최초로 인터브랜드 한국 법인이 독점 출간한다.

“차별화를 넘어 개인화로, 지금은 당신의 시대”
세상을 바꾸는 세계 100대 브랜드의 빅데이터 사용설명서
지난 2006년 <타임>지는 당시 블로그나 유튜브, 마이스페이스 등의 미디어를 통해 폭발적으로 영향력을 키워가던 ‘당신(You)'을 올해의 인물로 선정했다. 그로부터 10년이 지난 지금, 디지털의 성장과 스마트폰의 보급으로 우리의 일상은 획기적으로 바뀌었고, 인터브랜드는 새로운 비즈니스 패러다임의 등장을 알리며 ‘당신의 시대(Age of You)’를 선언했다. 소비자는 더 이상 브랜드의 이름이나 품질을 보고 지갑을 열지 않는다. 상품을 만지고 느끼는 소비자의 경험도 보다 스마트하게 발전하여 선두 기업들은 구글이나 애플, 페이스북, 아마존 등의 사용자들이 누구든 어디에 있든 이력과 위치를 기반으로 제품과 이벤트, 서비스를 맞춤형으로 제공하고 있다. 당신의 시대의 브랜드는 데이터 속에서 인간을 확인하고 진정으로 이해하여 그야말로 개인화되고 조직된 경험을 창조해야 하며, 사용자를 고객으로 만들어야 생존할 수 있는 것이다.

디지털 기술은 건강을 포함한 우리 삶의 모든 부분을 새로운 방식으로 엮으면서 사람과 브랜드의 관계를 변화시키고 있는데, 이것은 2014년 인터브랜드가 선정한 최고의 브랜드 10개 중 절반이 애플(1위), 구글(2위), IBM(4위), 마이크로소프트(5위), 삼성(7위)과 같은 기술 브랜드라는 사실이 증명한다. 제즈 프램턴 인터브랜드 글로벌 CEO는 “페이스북은 계속 성장하고, 트위터 역시 순위권에 진입할 것”이라며 “애플과 구글의 가치가 1000억 달러를 넘어섰다는 것은 브랜드의 힘을 반증한다. 오프라인 세계에서나 디지털 세계에서나 통합된 소비자 경험을 창조해내 덕분”이라고 ‘당신의 시대’에 살아남을 브랜드의 조건을 역설했다.

“비즈니스의 미래는 개인적이다”
브랜드 3대 석학부터 가장 영향력 있는 CMO까지 ‘당신의 시대’를 말하다
이러한 개인화의 경향이 IT 기업에만 국한된 것은 아니다. 알리안츠, 구찌, 피자헛, 무지 등 보험, 헬스케어, 소비재, 외식 산업 등에서도 언제 어디서든 소비자가 원하는 맞춤형 서비스를 제공하기 위한 노력을 게을리 하지 않고 있다. 이 책은 빅데이터를 활용한 개인화 전략을 각 산업별로 전문가들이 전망하고, 세계 100대 브랜드 중 개인화에 가장 적절히 대처하고 있는 브랜드의 담당자와 임원들을 직접 인터뷰하여 비(非) 기술 브랜드가 어떻게 디지털 시대에 발맞춰야 할지 생생한 현장의 목소리를 들려준다. 실제로 인터브랜드에 따르면 빅데이터 분석은 사실상 모든 비즈니스 활동의 평균 25%를 개선할 수 있는데도 불구하고 의사 결정에 빅데이터를 50% 이상 활용하는 기업은 고작 10% 정도에 불과하다. 보다 효율적인 데이터 분석을 위해 개인화가 실제 비즈니스에 어떻게 활용이 가능한지, 그 효과를 어떠한지 보여주는 유의미한 사례들을 이 책은 담고 있다.

이 책이 기업의 개인화 전략에 무조건적인 지지를 보이는 것은 아니다. 인터브랜드가 이 책에서 인터뷰한 비즈니스 리더 중 한 명이자 브랜드 3대 석학인 케빈 켈러는 맹목적으로 구매 이력만 추적하여 유사 상품을 추천하는 “아마존의 소비자 맞춤 추천 알고리즘은 그다지 인상적이지 않다”며 개인화가 중요한 트렌드인 것은 확실하지만 제대로 실현하기에는 아직 한계가 있음을 지적하기도 한다. 매년 베스트 글로벌 브랜드 상위 순위에 이름을 올리는 SAP의 최고 마케팅 책임자이자 <포브스>가 발표한 가장 영향력 있는 CMO인 조너선 베허 역시 “마케터에게 빅데이터는 지금까지 해왔던 일을 다른 방법으로 하는 것 뿐”이라며 “빅데이터는 과거에는 불가능했던 모델과 혁신, 사고방식을 가능하게 해줄 것”이라고 이전부터 강조되었던 소비자 맞춤 서비스를 실현할 수 있는 도구로 빅데이터를 소개한다.

“트렌드는 오늘을 만들고, 브랜드는 내일을 바꾼다”
미래를 준비하는 사람들이 ‘당신의 시대’에 주목하는 이유
이 책이 주장하는 ‘당신의 시대’의 도래가 비단 글로벌 비즈니스에만 국한된 것은 아니다. 2015년 국내 L이동통신기업의 CEO는 신년사에서 5G 시대의 핵심 화두는 ‘개인화와 융합’이라며 공급자가 아닌 소비자 중심의 발상 전환이 필요함을 강조했고, 최근 들어 국내 S카드사는 고객의 라이프스타일에 맞는 2만 가지 서비스를 내놓으며 “당신만을 위한 코드를 찾아 당신만을 위한 생활을 만든다"는 캠페인으로 인기를 끌고 있다. 여전히 대중을 위한 마케팅은 중요하지만 개인 중심의 새로운 비즈니스 생태계에 적응하지 않고서는 생존을 이야기할 수 없는 ‘당신의 시대’가 온 것이다.

매년 장기 불황과 예측 불가능한 시장의 미래를 전망하는 트렌드 관련 도서들이 쏟아지지만 트렌드는 단기 수요를 예측할 뿐, 개인과 기업이 중장기적인 플랜을 세우는 데는 글로벌 브랜드가 미래에 대비하는 흐름을 읽는 것이 유용하다. 소비자의 개인 정보와 사생활 침해의 우려가 계속 제기되고 있는 반면 우리 개인, 당신이 기업과 브랜드에 기여하는 만큼 당신의 필요에 맞는 서비스와 대가를 요구할 수 있는 시대가 열렸다. 지금은 당신의 시대, 이 책을 읽고 나면 매일 아무렇지 않게 접속하던 페이스북, 24시간 손에서 놓지 않던 아이폰, 궁금한 모든 정보를 검색하던 구글이 당신의 정보를 어떻게 활용하는지 눈에 보일 것이다. 이 책은 그들이 고객으로 만들고 싶은 당신의 스마트한 선택을, 당신이 모르는 새 정보를 내주고 있는 그들의 스마트한 비즈니스를 응원한다.

책속으로 추가

다양한 방법으로 동시에 정보를 찾는 옴니채널 소비자가 늘고 있다. 현재 우리 소비자의 65%는 휴대폰을 사용해서 정보를 찾는다. 이는 PC 25%, 테블릿PC 11%보다 훨씬 높은 수준이다. 매일 24시간 내내 다양한 기기에서 일관된 브랜드 경험을 빠르게 제공하는 것은 아주 중요하다. 이것이 우리에게는 특히 중요한 도전 과제이다. 디지털 공간 중 소비자들이 가장 오래 시간을 보내는 곳에서 영향력을 행사할 필요가 있기 때문이다.
(280페이지)

작가정보

저자(글) 인터브랜드

저자 인터브랜드는 세계 최대 마케팅 커뮤니케이션그룹인 옴니콤(OMNICOM) 소속의 글로벌 브랜드 컨설팅 회사이다. 현재 뉴욕 본사를 중심으로 27개국에 40여 개 오피스를 두고 있다. 정교하고 체계적인 전략 수립과 분석, 세계적 수준의 디자인을 통해 브랜드 가치 창조와 관리에 기여하고 있으며 지난 40년간 마이크로소프트, BMW, P&G 등 세계적 기업의 브랜드 컨설팅 미션을 수행해왔다. CEO들에게 가장 영향력 있는 랭킹 가운데 하나인 ‘베스트 글로벌 브랜드’를 매년 발표하며, ‘브랜드는 세상을 바꾸는 힘을 가지고 있다(BRANDS HAVE THE POWER TO CHANGE THE WORLD)’는 믿음을 실행하고 있다. 1994년에 설립된 인터브랜드 코리아는 삼성전자, 현대기아자동차, LG, KB금융그룹, 포스코, 두산그룹 등 국내 주요 기업의 브랜드 전략 프로젝트를 성공적으로 수행하고 있으며 레드닷 디자인 어워드, IF 디자인 어워드 등을 수상하는 등 크리에이티브 분야에서도 두각을 나타내고 있다. 아울러 2013년부터 ‘베스트 코리아 브랜드’를 선정, 발표하며 국내 기업의 브랜드 가치를 극대화하고 세계적 수준으로 자리매김하는 데 앞장서고 있다. 책으로는『의미부여의 기술』,『우리는 어떤 의미를 입고 먹고 마시는가』를 출간했다.

번역 박준형

역자 박준형은 성균관대학교 한문학과 졸업 후 재정경제부 경제협력국 통번역사, 환경부 국립 환경 과학원 영어 통번역사, OBS 경인TV 영어 동시통역사로 활동했다. 대통령 미 의회 연설 영상통역 등 정부 주요 행사의 통번역을 맡았으며 옮긴 책으로는『펑크 마케팅』,『싱글리즘』,『헤지펀드 시장의 마법사들』등이 있다.