광고로 보는 근대문화사

김병희 지음

살림 2015년 01월 13일 출간 종이책 : 2014년 11월 28일 출간

작품소개

책소개

『광고로 보는 근대문화사』는 일반 역사책에서는 만날 수 없는 근대 생활문화사를 담고 있다. 저자는 1876년부터 1970년까지 신문, 잡지에 실린 광고와 각종 포스터를 통해 근대 민중의 생활문화사를 들여다보았다. 저자가 소개한 광고를 보면 그 시대 사람들이 무엇을 소비하고 살았는지 알 수 있는데, 그 상품들은 생각 외로 다양하고 현재와 크게 다를 것도 없다는 점에서 오히려 놀랍기까지 하다.

목차

근대광고 태동기(1876~1910)의 광고
일본제도 도입기(1910~1920)의 광고
근대광고 성숙기(1920~1945)의 광고
현대광고 태동기(1945~1971)의 광고

책 속으로

제물포지권련급연초회사(濟物浦紙卷煙及煉草會社)의 광고(「대한매일신보」, 1905.12.28.)에서는 담배가 건강에 좋다고까지 하고 있으니, 애연가들은 타임머신을 타고 개화기로 돌아가야 할까? 지권련(紙卷煙)이란 지금처럼 종이로 만 담배인데 ‘궐련’이라 발음했으며 당시에 지위의 상징으로 통할 만큼 고급품이었다. 서민들이 봉지담배를 피웠다면 권련은 부자들이 애용했다.
광고에 등장하는 담배 브랜드를 오른쪽부터 소개하면, 거미표(Spider), 태극표(Key), 원시경표(Telescope)이다. 삽화로 그려낸 담배 이름 밑에는 미국 버지니아 생산품이라는 설명을 영어로 덧붙였다. 카피는 다음과 같다. “이상 3종은 상품으로 제조하야 위생상에 지극 유익하오니 무론(毋論, 물론) 모인(某人,누구나)하고 본사에 내방(來訪)하압.” 지금 기준에서 볼 때는 광고 사후 심의에서 당연히 게재 금지 판정을 받을 내용이다. 요즘의 담뱃갑 경고 문구가 무색할 정도로 담배를 지극히 유익한 것으로 묘사했으니 말이다.
_p.13~14

제세약방본포의 춘약 광고(「동아일보」, 1921.12.24.)에서는 “자양흥분 신기강장 전문제”라는 헤드라인으로 그 효과를 강조하고 있다. 춘약(春藥)이란 성욕을 불러일으키는 강장제로 그 시절 수준에서의 비아그라다. 보디카피는 다음과 같다. “노소 물론하고 제 원인으로 신기(腎氣, 신장 기력) 부족하야 방사(房事, 섹스) 불능하온대 복용하오면 칠십 노인이라도 불가상의(不可相議)의 대 쾌락을 득(得)함이다. 갱(更, 다시) 소년 될지어다. 선복(先服, 먼저 복용한) 제씨(諸氏, 여러분)의 허다(許多) 실효증명인 묘약.”
칠십 노인이라도 다시 소년이 된다는 저 허황된 주장. 여러 사람들에 의해 실효성이 증명되었다는 사회적 증거의 원칙까지 적용했다. 그리고 ‘불국(佛國, 프랑스) 의학박사 아니랑 씨’의 발명품이라는 전문가의 보증까지.
_p.70~71

통통하게 살찐 아이가 사발에 가득 담긴 라구도겐(ラクト?ゲン) 우유를 한 손으로는 들기 어려워 두 손으로 들고 있는 장면은 많이 먹여 우량아로 키우라는 시각적 메시지다. 이전에는 젖이나 밥 말고는 아이에게 먹일 게 없었는데, 우유라는 신상품이 알려지면서부터 엄마들은 이유식 개념을 갖게 된다. 아이를 사랑하는 모성애와는 별도로, 아이를 근대적 아동인 우량아로 키우겠다는 생각은 1920년대 이후 급속히 확산되었다. 당시 조선총독부에서 자녀를 우량아로 키우라고 적극 권장했기 때문이다. 곳곳에서 우량아 선발대회를 개최했으며, 우유를 먹여 우량아로 키우는 것이 근대적이며 과학적인 모성애라고 추켜세웠다. 왜 그랬을까? 잘 키워 18~19세가 되면 일본 천황의 충직하고 용맹스런 병사로 만들기 위함이었다. 그 시절의 우유 한 사발엔 그토록 음험한 음모 혹은 역사의 슬픈 장면이 녹아 있었던 셈이다.
_p.83

놀랍게도 일제강점기에도 성형을 추기는 광고가 있었으니 말문이 막힌다. 동경의료기계제작소의 광고(「동아일보」, 1924.2.15.)를 보자. “비(鼻, 코)가 고(高, 높게)케 되”라는 헤드라인 아래 강비기(降鼻器, 코 성형기)를 무료로 대여해준다는 정보를 제공했다. “비(鼻, 코)는 인생의 화(花, 꽃)로서 중요한 부분인 바 행과 불행의 분기점은 실로 비(鼻)의 모양 여하(如何)에 재(在, 있음)함. 청년남녀 중 (중략) 기타 비(鼻)의 모양이 불호(不好, 좋지 않은)한 인(人), 본법(本?法)은 구식의 주사나 강비술(降鼻術, 코 성형술)이 아니요, 자택에서 인(人) 부지(不知, 모르는)할 사이 강비(降鼻)되는 신안특허의 기(器)를 희망자에 무료로 대여함.” 무료로 써보고 필요하면 사라는 보디카피가 유혹적이다.
코가 인생의 꽃이며 행복과 불행의 분기점이 코의 모양에 달려 있고, 자신도 모르는 사이에 코가 달라질 수 있다니 요즘 광고 카피와 너무 흡사하다.
_p.91~92

화신산업주식회사의 웨스팅하우스 텔레비전 판매광고(「동아일보」, 1962.2.21.)에서는 “테레비(텔레비전)는 Westinghouse”라는 헤드라인 아래, 테-불(테이블)형 23인치와 19인치 및 포-타불(포터블)형 19인치 상품을 소개했다. 규격을 인치(inch)라 부르지 않고 인치를 뜻하는 ‘촌(?)’으로 표기하며 세계적 기준에 따라 텔레비전을 선택하라며 다음과 같은 보디카피를 제시했다. “테레비의 부피가 엷고, 화면이 평면에 가까우며, 화면이 장방형(長方形)이고, 대형 스크린이어야 하며, 근거리 시청에도 지장이 없도록 보안장치(Tinted Filter)가” 있어야 한다는 것.
보디카피에서 제시한 다섯 가지는 요즘 텔레비전의 선택기준으로 적용해도 타당하니 그저 놀라울 뿐이다. 텔레비전이 어떻게 진화할지 예상한 셈인데, 그 예상대로 텔레비전 기술력이 발전한 것이다.
_p. 130~131

출판사 서평

역사책에서는 만날 수 없었던
근대 민중들의 생활문화사,
광고를 통해 역사의 파노라마를 읽는다!

▶ 내용 소개
한국사에서 개화기부터 한국전쟁까지의 시간은 혼돈 그 자체였다. 외래 문물이 들어와 옛것과 신문물이 뒤섞여 혼란스러웠고, 나라를 빼앗겼던 일제강점기는 말할 것도 없다. 또한 해방 후 한국전쟁으로 민중들의 삶은 고단했다. 전쟁 이후 1960~1970년대는 어떠했을까? 경제를 일으켜 ‘잘살아보고’ 싶었으나, 민중의 형편은 나아질 기미가 보이지 않았다.
그렇다면 그 시대 사람들의 삶은 어둡기만 했을까? 우리나라 역사를 놓고 봤을 때, 당시는 분명한 암흑과 혼돈의 시기였지만, 그 시기의 광고를 보면 꼭 그렇지만은 않았다. 당시 사람들도 예뻐지기 위에 화장품을 사고, 막걸리 대신 위스키나 와인을 마시기도 했다. 또 성형수술도 했고, 심지어 콘돔이나 발기부전치료제를 구입하기도 했다.
이 책은 일반 역사책에서는 만날 수 없는 근대 생활문화사를 담고 있다. 저자는 1876년부터 1970년까지 신문?잡지에 실린 광고와 각종 포스터를 통해 근대 민중의 생활문화사를 들여다보았다. 저자가 소개한 광고를 보면 그 시대 사람들이 무엇을 소비하고 살았는지 알 수 있는데, 그 상품들은 생각 외로 다양하고 현재와 크게 다를 것도 없다는 점에서 오히려 놀랍기까지 하다. 또 상품을 돋보이기 위해 광고 카피나 디자인에 대해 치열하게 고민했던 흔적을 엿볼 수 있다. 씁쓸한 역사의 단면도 확인할 수 있다는 점에서, 광고가 중요한 기록 수단의 하나라는 사실을 다시 한 번 인식할 수 있을 것이다.

작가정보

저자(글) 김병희

저자 김병희는 현재 서원대학교 광고홍보학과 교수다. 서울대학교 국어국문학과를 졸업하고 연세대학교 석사를 거쳐 한양대학교 광고홍보학과에서 광고학 박사를 받았다. 미국 일리노이대학교 광고학과 교환교수, 한국PR학회 제15대 회장, 한국광고학회 및 한국PR학회 총무이사, 『광고PR실학연구』편집위원장으로 활동했다.
저서로는 『창의성을 키우는 통섭 광고학』(시리즈 5권) 외 20여 권이 있고, 「Advertising Creativity in Korea: Scale Development and Validation」 외 60여 편의 논문을 발표했다. 광고 창의성 평가척도와 이론 개발에 기여한 공로를 인정받아 한국갤럽학술상 대상(2011)과 제1회 제일기획학술상 저술부문 대상(2012)을 수상했으며, 세계 3대 인명사전(Marquis Who’s Who, IBC, ABI, 2011~2014)에 모두 등재되었다.