스토리 이코노미: 세상의 심리를 지배하는 지식

존 실리 브라운 , 스티븐 데닝 , 캐털리나 그로흐 , 래리 프루삭 지음 | 박혜원 옮김

살림Biz 2008년 11월 09일 출간 종이책 : 2008년 02월 25일 출간

작품소개

책소개

살아 있는 지식경영 '스토리 이코노미'!

스토리를 담은 기업만이 미래를 지배한다?『스토리 이코노미』는 글로벌 경제 사회를 지배할 수 있는 '스토리'의 힘을 소개한다. IBM, 제록스, 세계은행 등의 경영전문가로 활동했던 저자들은 세계적인 기업들이 기업 내 시스템과 이미지 개선을 위해 수많은 돈을 쏟아붓고 있지만 감성을 읽지 못해 큰 효과를 거두지 못하고 있다고 말한다.

그리고 스토리 경제의 활용이 기업들의 선택이 아닌 생존의 문제로 대두되고 있음을 강조한다. 스토리는 가장 오래된 지식 저장법이고, 비즈니스 세계에서는 기업을 살아 있는 생물로 만드는 통찰의 언어이다. 본문은 비즈니스에서 스토리가 갖고 있는 의미와 가치, 스토리가 경제적 사고와 경영 원리의 일부가 되어야 하는 이유를 간단명료하게 설명한다.

특히 스토리가 개인과 기업에 제공하는 직접적인 이익을 이야기한다. 아울러 기업 내 비전을 공유하고 아이디어를 활발하게 확산시키는 효과, 스토리가 가진 강점을 활용하여 상품과 서비스의 이미지 개선을 이룰 수 있는 방법, 높은 비용의 시스템을 거부하고 스토리 기반의 지식 기업으로 크게 성공한 사례들도 소개한다.

목차

이 책을 읽는 독자들에게_ 스토리를 통해 미래를 보다

1장∥ 가장 오래된 지식 저장법
1. 경영은 문명의 연장선에 있다
2. 조금이라도 세상을 읽어라
3. 세월에 부식되지 않는 만국 공용어
4. 사람들은 스토리만을 기억한다

2장∥ 민담과 설화에 자극을 받은 경영자들
1. 스토리는 어째서 구호보다 강력한가
2. 도요타, 채팅의 마력에 빠지다

3장∥ 살아 있는 지식으로 경영하라
1. 제록스 복사기는 어떻게 고쳐지는가
2. 아이디어를 공유하는 지식의 생태계

4장∥ 강한 기업은 지식의 공동체다
1. 세계은행은 어떻게 혁신되었는가
2. 재무회계만으로 기업을 이끌 수 없다

5장∥ 새로운 방식으로 세상을 바라보는 방법
1. 가능성의 예술, 스토리
2. 고객의 스토리를 흡수하라

6장∥ 미래 기업, 통찰의 언어를 구사하라
1. 스토리를 담은 기업이 미래를 지배한다

책 속으로

“지식의 생명을 앗아가며 포착하는 방법은 많지만 죽은 지식은 널리 퍼뜨리기 어렵다. 사실 지식을 포착하려는 과도한 열정 때문에 오히려 지식을 뭉개버리는 일은 너무도 쉽게 일어난다. 그러나 지식을 포착하는 데 충분한 주의를 기울이지 않아 그 가치를 놓치는 경우 역시 발생한다. 지나친 집중과 불충분한 주의 사이에서 균형을 잡기 위해서는 지식이란 무엇이고 어디에 존재하며 어떻게 소통되는지를 올바로 이해할 필요가 있다. 지식은 결국 어느 정도는 묵시적이고 또한 사회적이며 실행(practice) 속에 존재한다. 실행은 지식이 이동하는 길을 제공하며 내러티브는 그 길을 타고 달리는 자동차다. 내러티브가 조직 내에 존재하는 모든 측면의 지식에 있어 기대 이상의 커다란 역할을 수행할 수 있는 이유가 바로 이것이다.” -본문 중에서

출판사 서평

기업을 살아 있는 생물로 만드는 통찰의 언어, 스토리

예수, 공자, 맹자, 석가모니의 지혜는 수천 년이 지나도 여전히 사람들에게 강한 신념의 대상이 된다. 그것은 이들이 자신의 깨달음을 스토리 형식에 담아 전했기 때문이다. 스토리는 인간의 감성을 파고들며, 심리를 움직이는 힘이 있다. 그리고 시간과 장소의 영향을 받지 않는다. 이는 기업이 자신의 비전이나 전략, 가치관을 구성원에게 전달하고, 제품과 서비스를 고객들에게 설득할 때도 마찬가지다. 스토리는 기업을 살아 있는 유기체로 만들며, 지식 공동체로 진화시키는 통찰의 언어다.
비즈니스와 경영에 몸담고 있거나 공공 부문의 조직을 운영하는 사람들에게 스토리는 무척 생소한 주제로 느껴질 수 있다. 그러나 기업 경영과 비즈니스 활동에서 스토리가 갖고 있는 의미와 가치는 매우 크다. 미국의 《아메리칸이코노믹리뷰》지가 발표한 자료에 따르면, 스토리는 미국 국민총생산의 2/3에 해당하는 1조 8,000억 달러(1999년 기준)의 가치가 있으며, 그 중요성은 날로 높아지고 있다고 한다. 이 분석은 스토리 경제의 활용이 향후 기업들의 선택이 아닌 생존의 문제로 대두되고 있음을 극명하게 보여주고 있는 것이다.

스토리를 지배하는 기업이 경제를 지배한다

이 책은 IBM, 제록스, 세계은행 등 각각 다른 분야, 다른 기업에서 경영 전문가로 활약했던 저자들이 저마다의 이유로 ‘스토리 경제’의 중요성에 공감해 집필한 책이다. 이들은 원래 스토리에 대해 대체로 하찮고 덧없는 것, 엔터테인먼트 영역에서 상대적으로 요긴한 것, 아이들 사회 혹은 원시적인 사회에서나 존재하는 것으로 인식하던 사람들이었다. 그러나 내러티브와 스토리가 현대 경제를 비롯한 우리의 생활양식에 중대한 역할을 수행한다고 인식하고, 스토리가 과거 몇 년간 기대했던 것보다 미래에 훨씬 더 명백한 역할을 수행할 것이라고 예견한다. 이들은 세계적인 기업들이 기업 내 시스템과 이미지 개선을 위해 수백 억 달러에 이르는 거금을 들이고 있으나, 사람들의 감성을 읽지 못함으로써 큰 효과를 거두지 못하고 있다고 말한다. 반면에 성공한 기업들은 스토리가 가진 본연의 강점을 활용함으로써 상품과 서비스의 이미지 개선은 물론, 기업 내 비전을 공유하고 아이디어를 활발하게 확산시키는 등 큰 효과를 거두고 있음을 지적한다. 이처럼 이 책은 단지 ‘스토리를 통한 커뮤니케이션’에 국한하지 않고, 스토리가 어떻게 개인과 기업에 직접적인 이익을 제공하며, 또한 기업들이 스토리를 어떻게 활용하고 있는지를 다양한 사례를 통해 한 편의 다큐멘터리를 보여주듯 생생하게 전달한다.

저자들이 무엇보다 주목하는 것은 지식의 생산과 공유의 과정이다. 땅과 노동 및 자본 혹은 다른 물리적 요소가 아닌 지식이 부의 원천이라는 것이다. 그러한 지식을 형성하고 전달하는 주요한 방법으로 스토리 이외의 대안은 없다고 잘라 말한다. 그러나 여전히 많은 기업에서 지식 기업으로의 발전을 위한 스토리의 가치를 제대로 인식하지 못하고 있다. 상당수의 기업들은 여전히 20세기의 산업 생산 모델에 맞춰져 있다. 그러나 지식의 가치를 높게 평가하지 않는다면 변화무쌍한 글로벌 환경에서는 결코 적응하지 못할 것이다. 반면에 이 책에 소개된 기업들은 다르다. 그들은 지식의 가치를 인정하며 높은 비용의 시스템을 거부하고 스토리 기반의 지식 기업으로서 크게 성공했다.
대표적으로 도요타 같은 대규모 제조업체들이 이런 점을 일찍 터득했다. 도요타의 모든 과정은 스토리가 중심이 된 학습과 지식, 공동 작업으로 이루어진다. 일찍이 제조 공정의 결함을 경험한 이들은 높은 비용을 들여 도입한 시스템을 버리고, 지식과 학습을 존중하는 환경을 새로운 요소로 수용했다. 일례로 도요타 자동차 공장의 생산 근로자들은 문제가 발생하면 생산라인을 멈추고 현재의 문제점을 대형 스크린에 입력할 수 있다. 그러면 누구든 그 내용을 읽고 스크린에 대답을 입력하거나 직접 다가가 해결책을 제시함으로써 불량률을 획기적으로 개선할 수 있었다.
물론 스토리는 개인의 영역에서도 널리 활용된다. 감성에 호소하는 스토리의 강점을 활용해 조직 내에서 의사 전달의 효율성을 높일 수가 있다. 우리는 일상적으로 스토리를 사용하지만, 그 사실을 잘 인식하지 못한다. 스스로 현재 하고 있는 일을 깨닫기만 하면 더 뛰어나게 의사를 전달할 수 있을 뿐 아니라 스토리를 통해 비즈니스 성과를 거둘 수가 있다.


글로벌 경제를 읽는 최고의 아이디어 점화기

이 책의 가장 큰 장점은 스토리가 지닌 본연의 가치, 이를테면 재미와 감동에 기반한 호소력, 명료함, 신속성, 그리고 저비용 등을 활용해 세계 유수의 기업들이 세계 일류 기업으로 어떻게 거듭나고 있는지를 보여준다는 데 있다. 마치 저자와 밤새 수다를 떠는 듯이 쉽고 편안한 ‘스토리’를 통해 내러티브와 스토리가 주요한 경제적 사고와 경영 원리의 일부가 되어야 하는 이유를 설명한다. 스토리는 미래에 우리가 영위할 삶과 직결되어 있는 모든 산업 전반에 통용될 수 있는 새로운 도구로 각광받고 있다. 스토리는 고비용의 시스템에 집착하는 오랜 관습에서 벗어나, 살아 숨 쉬고 생동하는 경제의 측면을 정확하게 짚어내고 새로운 기회를 창출할 것이다. 독자들은 세계적인 경영자와 리더들이 경영과 경제 전반에서 직면한 주요한 과제들을 풀어내는 데 스토리가 상당한 실천적 가치가 있다는 새로운 통찰의 계기를 얻을 수 있을 것이다.

작가정보

저자(글) 존 실리 브라운

2002년까지 제록스의 수석 연구원이자 제록스 팰러앨토연구센터(Palo Alto Research Center) 원장으로 일했다. 주요 공기업의 이사회에서 활동하면서 서던캘리포니아대학교(University of Southern California)의 교환교수로 디지털 매체와 디지털 문화를 가르치고 있으며, 첨단기술 분야의 창업에 대한 조언도 하고 있다.

저자(글) 스티븐 데닝

오스트레일리아 시드니대학교에서 법률과 심리학을 공부했으며, 몇 년 동안 시드니에서 법률가로 일했다. 그 후 영국 옥스퍼드대학교 대학원에서 법학을 전공했다. 1969년 세계은행에 합류해 남아프리카 부서와 아프리카 부서 담당 디렉터 등을 거쳤다. 1996~2000년에는 세계은행 지식경영 프로그램 디렉터로 활동하며 조직적 지식 공유 프로그램을 이끌었다.

저자(글) 캐털리나 그로흐

시카고에서 태어나 노스웨스턴대학교(Northwestern University)에서 금융과 경제학을 공부했다. 독립영화 및 다큐멘터리 제작사에서 일하기 시작한 직후 뉴월드엔터테인먼트(New World Entertainment)에 고용되어 교육 부서를 출범시킬 책임을 맡게 되고, 여러 작품의 시나리오를 공동 집필하며 영화를 제작해 수상 경력을 쌓았다.

저자(글) 래리 프루삭

연구자이자 컨설턴트로 유수의 대학교에서 지식경영을 강의했다. 뱁슨대학(Babson College)의 석좌교수이기도 하다. 《위대한 아이디어란 무엇인가(What's the Big Idea)》(2003, 공저)와 《좋은 기업에서(In Good Company》(2001, 공저) 등의 책을 저술했다. 그의 글은 《슬론매니지먼트리뷰》《하버드비즈니스리뷰》등 여러 잡지에 실린 바 있다.

번역 박혜원

덕성여대 심리학과를 졸업했으며 현재 인트랜스 번역원 소속 프리랜서로 활동 중이다. 《여자들의 경제 수다》 《꿀벌과 나비에게 무슨 일이?》 《애벌레에게 무슨 일이?》 《친애하는 교회 씨에게》《5분 심리게임》 《살아있는 자연치료제 황토》 등을 우리말로 옮겼으며, 《Top Gear》《Men's Health》 《Allure》 등의 잡지에도 번역 기사를 제공하고 있다.