뇌과학 마케팅

인간의 소비욕망은 어떻게 만들어지는가

매트 존슨 , 프린스 구먼 지음 | 홍경탁 옮김

21세기북스 2021년 08월 19일 출간 종이책 : 2021년 07월 12일 출간

작품소개

책소개

’뇌의 사각지대‘ 속에 새로운 마케팅의 기회가 있다!
인지심리학과 신경과학으로 밝혀낸 소비심리의 비밀

매일 수많은 물건을 구입하고 소셜미디어 플랫폼에서 시간을 소비하는 우리는 소비자로서 자유로운 선택권을 가지고 행동하고 있다고 생각한다. 하지만 그 선택의 이면에는 무의식을 통제하는 ‘뇌의 작용’이 있고, 뇌의 약점을 교묘하게 파고들어 인간의 마음을 지배하는 ‘마케팅 전략’이 존재한다.
‘소비자의 자율권’은 인지심리학의 관점에서 보았을 때 정당화될 수 없는 개념이다. 브랜드가 내포한 메시지, 매장 안의 향기, 음악, 판매자의 행위와 같은 제품 외부의 요소에 따라 우리의 결정은 영향을 받게 된다. 이런 질문을 던져볼 수 있다. 우리는 왜 나이키의 조이라이드 러닝화를 신고 달리면 일반 브랜드 운동화를 신고 달릴 때보다 고양된 경험을 하게 될까? 애플 스토어에 들어가면 전자상가에 갈 때보다 기분이 좋아지는 이유는 무엇일까? 해변에 있을 때 사람들은 왜 코로나 맥주를 더 소비하게 될까? SNS상의 뉴스피드를 보며 수많은 시간을 보내지만 쉽게 로그아웃하지 못하는 이유는 무엇일까?
《뇌과학 마케팅》은 인간의 ‘뇌’와 ‘소비 행위’의 상호작용을 인지심리학과 신경과학을 근거해 밝히며, 소비자가 알지 못하는 사이 소비하게 되는 매커니즘을 낱낱이 분석하는 책이다. 출간 당시 〈포브스〉 발행인 리치 칼가드가 “일류 브랜드가 어떻게 우리 뇌에 스며들어 자리 잡는지 완벽하게 분석했다”고 극찬했고, “과학 연구와 현대 마케팅 사이의 연관성을 창의적으로 설명”하는 책으로 에비게일 서스먼, 주디 팬, 나탈리아 코르도바 등 세계 유수의 경영대 교수와 심리학 교수가 추천했다.
이 책은 인간의 기억과 경험, 기쁨과 고통, 인식과 실체를 조명하며, ‘신경과학자’로서 매트 존슨의 통찰과 ‘마케터’로서 프린스 구먼의 경험을 결합하여 ‘소비심리’의 보이지 않는 이면을 들여다보는 창을 제공한다. 매트 존슨은 소비자의 의사결정을 분석하기 위한 연구를 꾸준히 하며 나이키와 같은 대형 브랜드에 컨설팅을 하고 있으며, 프린스 구먼은 핀테크 기업에서 마케팅 디렉터로 근무하며 〈포브스〉〈워싱턴 포스트〉등의 뉴스 매체에 신경마케팅과 관련한 다양한 글을 기고하고 있다. 저자들은 외부의 객관적인 현실과 소비자의 인식 사이의 공백을 밝혀내며 ‘새로운 마케팅의 기회’에 대해 다양한 사례를 들어 언급한다.
총 12개의 장을 통해 우리의 뇌가 소비행위에 영향을 미치는 방식, 브랜드가 소비자의 행동을 설계하는 전략에서부터 페이스북, 유튜브 등의 플랫폼이 사용자를 중독시키는 매커니즘, 나아가 딥페이크 등 상상을 초월하는 수준으로 발달한 기술이 바꿔놓을 마케팅의 미래까지, 뇌의 작용과 연계한 마케팅의 전략을 상세하게 그리고 있다. 이 책은 우리의 마음을 설레게 하는 브랜드의 ‘마케팅 공식’을 명쾌하게 제시하며, ‘인간의 소비욕망은 어떻게 만들어지는지’를 알고자 하는 이들에게 최고의 인사이트가 되어줄 것이다.

목차

머리말_소비 세계에 숨겨진 암호를 읽다

Chapter 1 뇌의 사각지대가 만든 마케팅의 기회_우리 뇌에 자리 잡은 브랜드
경험이 아닌 추측이 맛을 결정한다 ｜믿음이 경험을 바꾼다｜뇌는 패턴을 학습하는 기계다｜코카콜라, 우리의 뇌 속에 자리 잡다｜뇌의 사각지대

Chapter 2 패턴을 깨는 브랜드가 성공한다_우리의 지각을 왜곡하는 앵커링 효과
로그아웃하지 못하는 이유｜빛나는 것들에 대한 경계｜권장소비자가격의 함정

Chapter 3 강한 인상이 강력한 브랜드를 만든다_브랜드가 기억을 이용하는 방법
기억이란 무엇인가?｜경험이 기억이 되는 순간｜맥도널드의 트로이 목마 전략｜애플스토어의 피크엔드 효과｜브랜드의 체험 마케팅｜디지털 시대, 체험 콘텐츠의 부상

Chapter 4 기억의 재구성_맥락이 모든 것을 바꾼다
노스탤지어 마케팅과 기억의 오류 다이어트｜맥락이 모든 것을 바꾼다｜인지부조화의 마케팅 전략

Chapter 5 충동 성향과 마케팅 전략_충동형 인간과 숙고형 인간을 위한 마케팅
아마존과 넷플릭스가 설정한 기본 옵션｜수동 모드와 자동 모드가 충돌하다｜충동과 통제 사이에서｜슬기로운 소비자가 된다는 것

Chapter 6 이상한 나라의 소비자_쾌락과 고통의 소비 방정식
기이한 쾌락의 성향｜쾌락에서 고통의 마케팅 전략

Chapter 7 디지털 중독 시대의 마케팅_페이스북, 구글, 유튜브의 성공법
플랫폼 기업에 중독되다｜도파민형 인간｜덜 약속하고 더 해줘라｜페이스북과 라스베이거스의 공통점｜결코 멈출 수 없는 이유｜‘공짜’ 플랫폼의 함정｜기술에 중독된 시대

Chapter 8 취향의 마케팅_코카콜라와 테슬라의 홍보 전략
구글이 광고가 필요 없는 이유｜가독성과 신뢰성의 상관관계｜체감 범죄율의 비밀｜〈스타워즈〉의 새롭고도 익숙한 공식

Chapter 9 공감하는 브랜드가 살아남는다_소통하는 브랜드의 힘
소통의 테니스 게임｜할리데이비슨, 성패의 갈림길에 서다｜거울 뉴런과 공감 마케팅｜공감하는 브랜드

Chapter 10 스토리텔링 마케팅_평범함에 본질을 부여하는 이야기의 힘
마이클 조던 운동화의 가치｜미각에 본질을 더하다｜본질이 우리의 지갑을 만날 때｜메르세데스 벤츠 박물관에 감춰진 것｜이야기가 삶을 바꾼다

Chapter 11 미드리미널 마케팅의 시대_인간의 무의식을 파고드는 마케팅 전략
보이지만 보지 못한 것의 비밀｜브랜드는 어떻게 우리의 감각을 조정하는가?｜우리는 우리가 선택한 것을 선택하지 않는다

Chapter 12 마케팅의 미래_기술 사회가 가져올 새로운 마케팅의 길
알고리즘의 놀라운 예측｜신경마케팅의 미래｜딥페이크가 가져올 마케팅의 미래｜소비자주의 2.0｜마케팅은 설득이다｜현명한 소비자의 길

출판사 서평

우연히 성공하는 마케팅은 없다!
소비자는 계획된 전략에 따라 움직인다

나이키는 어떻게 세계 최고의 스포츠 브랜드로 자리 잡게 되었을까? 나이키를 신으면, 다른 브랜드의 신발을 신었을 때보다 신발 자체의 물리적인 느낌 외에 심리적으로 다른 느낌이 든다. 나이키는 그리스 신화에 나오는 승리의 여신 니케(Nike)와 같은 이름인 브랜드를, 스포츠업계의 신의 이미지와 연결 지으려 수많은 마케팅 전략(‘저스트 두 잇’ 캠페인, ‘당신의 동기는 무엇입니까?’ 광고 시리즈)을 계획하고 실행했다. 코카콜라 또한 매년 수십억 달러의 광고를 통해 전 세계 사람들에게 ‘코카콜라는 곧 행복’이라는 상관관계를 뇌에 각인시켰다. 이 같은 ‘연상 설계’를 통해 사람들의 뇌 의미망에 브랜드의 자리를 만들었다.
인지심리학과 신경과학에서 말하는 ‘브랜딩’이란 소비자에게 기업이 상품을 통해 이끌어내려는 일관적인 메시지를 반복적으로 노출하는 과정이다. 브랜드가 던지는 메시지가 일관적이고 반복적이면, 사람들의 뇌에서 브랜드와 특정 메시지가 동일하다는 연상이 자연스럽게 일어나고, 나아가 뇌 의미망의 기본 구조가 바뀌게 된다.
‘연상 설계’와는 다른 방식으로 소비자들의 주목을 받는 브랜드도 있다. 글로벌 주얼리 브랜드 티파니는 핑크색을 여성성에 대한 상징으로 사용하는 수많은 브랜드 사이에서, 오랜 시간을 거쳐 ‘티파니 블루’라는 새롭고 강력한 연상을 만들어내며 주목을 받았다. 켈로그에서 만든 시리얼 애플잭스는 단순한 시리얼의 개념에서 벗어나 아이들을 위한 비디오게임으로 변화하면서 소비자들에게 긍정적인 연상을 만들어냈다.
우리의 뇌는 경험을 객관적으로 파악하기보다는 주관적으로 인지한다. 인간의 기억은 매우 부정확하며, 뇌의 저장 방식(과거의 사건과 정보를 떠올리는 방식)에 따라 오류가 생기기 쉽다. 브랜드는 뇌의 이런 성향을 이용하여 때로는 익숙하고 친근한 개념과의 연관성을 설계하고, 때로는 고정관념을 깨는 파격적 연상으로 주목받으며 사람의 뇌에 자리 잡는다. 이 책에서는 마케팅이 ‘인간의 경험’과 ‘인간의 인식’ 사이의 공백을 어떻게 이용하며, 그에 따라 소비자가 어떤 의사결정을 내리는지를 다양한 사례와 흥미로운 실험 결과를 통해 설명한다. 또 ‘우리가 구매한 것을 왜 구매했는지’를 뇌과학의 공식에 따라 해석할 뿐만 아니라, ‘인간의 소비욕망은 어떻게 만들어지는지’를 명쾌하게 밝혀낸다.

유튜브, 인스타그램, 페이스북, 넷플릭스는 어떻게 인간을 중독시키는가?
소비자의 행동을 이끌어내는 ‘마케팅 공식’

인스타그램이나 페이스북 같은 SNS는 타인과의 소통 플랫폼이라는 무료 서비스를 제공한다. 하지만 정말로 우리는 그들에게 무료로 서비스를 받는 것일까? 우리는 이들 플랫폼에 ‘참여’라는 형식으로 간접적인 대가를 지불하고 있다. 기업들은 이를 통해 사람들의 관심을 판매할 수 있고, 그 가치는 수십억 달러에 이른다. 플랫폼은 사람들을 더 오랫동안 붙잡아두고 더 많은 사람들이 참여할수록 많은 광고를 노출할 수 있다. ‘사이트 체류 시간’이 주요 가치가 되는 비즈니스 모델에서는 사용자들이 더 오랫동안 더 왕성하게 플랫폼에서 활동할수록, 광고매출을 더욱 많이 올리게 된다. 사용자의 관심이 곧 돈으로 직결되는 플랫폼 기업들에게는, 사람들이 플랫폼에 ‘중독’되도록 곳곳에 사용자 경험(UX)을 설계한다.
이 책에 따르면, 페이스북 뉴스에 접속할 때마다 우리는 소셜미디어라는 슬롯머신의 레버를 당기는 셈이다. 그렇게 하면 새로운 영상을 보거나, 재미있는 소식을 듣게 되는 등 보상을 받을 것이라는 기대를 갖기 때문이다. 뉴스피드의 모든 글이 재미있는 것은 아니다. 어떤 글은 재미있지만, 기분 나쁜 글도 있다. 그럼에도 계속해서 스크롤을 하는 이유는, 다음 글에는 더욱 달콤한 보상이 기다리고 있을 것 같은 기대를 갖게 하기 때문이다. 유튜브의 ‘자동재생’, 넷플릭스의 ‘포스트 플레이 옵션(다음 에피소드 자동 보기)’ 기능은 관성에 따르는 뇌의 성향을 이용하여 사용자들이 플랫폼에서 벗어나지 못하게 만드는 하나의 장치이다.
기술기업들이 사용자들을 중독시키는 또 다른 원리는 마무리하지 못한 것에 집착하는 ‘자이르가닉 효과’이다. 하고 있던 일을 끝내지 못하면, 우리는 계속 그 일에 신경 쓰게 되고 일이 완료될 때까지 불편한 기분이 든다. 스크롤을 내려도 끝 지점이 없는 페이스북의 뉴스피드의 경우, 우리가 완료했다고 느낄 만한 지점이 없기 때문에, 만족을 느끼지 못하고 시간을 들여 계속 플랫폼에 머물게 된다. 이처럼 소셜미디어 플랫폼들은 충족되지 못할 욕구를 열심히 만들어내, 우리에게 결코 오지 않을 만족의 순간을 끊임없이 찾아다니게 만든다.
갈수록 많은 사람이 소셜미디어 플랫폼을 사

작가정보

저자(글) 매트 존슨

저자 : 매트 존슨
Matt A. Johnson
프린스턴대학교에서 신경과학에 대한 연구로 인지심리학 박사학위를 받고, 현재 헐트 국제경영대학원의 교수로 재직하고 있다. 소비자의 경험과 의사결정을 더 잘 이해하기 위해 신경과학의 시각을 마케팅과 소비자 세계에 적용하여 스타트업은 물론이고 나이키와 같은 대형 브랜드에 컨설팅을 해주고 있다. 또한 〈포브스〉, 〈엔터프리뉴어〉, 〈비즈니스 인사이더〉 등의 매체에 비즈니스의 인간적인 측면과 관련된 다양한 주제로 글을 기고하고 있다.

저자 : 프린스 구먼
Prince Ghuman
헐트 국제비즈니스스쿨의 신경마케팅 교수. 캘리포니아대학교 샌디에이고캠퍼스 재학 중에 첫 번째 스타트업을 설립했으며, 초기 전자상거래 기업 BAP와 암호화폐 스타트업인 ZipZap의 최고 마케팅 책임자로 근무했다. 현재 국제적으로 100조 이상이 거래되는 핀테크 기업 OFX에서 미국 소비자 마케팅 이사와 B2B 마케팅의 글로벌 디렉터로서 근무하고 있다. 〈포브스〉, 〈리파이너리29〉, 〈엔터프리뉴어〉, 〈워싱턴 포스트〉 등을 포함한 주요 뉴스 매체에 마케팅과 관련한 다양한 글을 기고하고 있으며, 〈샌프란시스코 크로니클〉에 의해 가장 영향력 있는 기고가 중 한 명으로 선정되었다.

역자 : 홍경탁
카이스트 전기 및 전자공학과를 졸업하고 동 대학원에서 경영과학 석사학위를 받았다. 기업 연구소와 벤처기업에서 일한 경력이 있으며, 지금은 전문 번역가로 활동 중이다. 《데이터 자본주의》 《길 잃은 사피엔스를 위한 뇌과학》 《우아한 방어》 《디즈니 고객 경험의 마법》《12가지 행복의 법칙》 《공기의 연금술》 《멈출 수 없는 사람들》 등을 옮겼다. 번역에 대한 의문점이나 오역 신고를 받는 사이트(http://mementolibro.tistory.com)를 운영하고 있다.

저자(글) 프린스 구먼

번역 홍경탁