트렌드를 넘는 마케팅이 온다

급변하는 세상에서 흔들리지 않는 마케팅 10

박기완 지음

21세기북스 2020년 04월 27일 출간 종이책 : 2020년 04월 08일 출간

작품소개

책소개

“이제 마케팅이 보인다!”
시대를 초월하고 고객을 사로잡는 마케팅 불변의 원칙

트렌드를 따라가려는 순간 새로운 트렌드가 시장을 덮치는 급변의 시대, 마케팅의 정답은 이론과 트렌드의 균형에 있다. 기본적인 이론이 뒷받침되어야 성공한 브랜드의 사례를 통해 트렌드를 분석하고 흔들리지 않는 마케팅 청사진을 그릴 수 있기 때문이다. 서울대 경영대학 박기완 교수는 탄탄한 이론을 바탕으로 성공한 최신 트렌드를 분석하면서 시대가 바뀌어도 변하지 않는 마케팅의 본질을 안내한다.

저자는 삼성그룹, 제일기획, 이노션 등 국내 굴지의 기업을 대상으로 한 활발하게 강연과 자문 활동을 펼치면서 트렌드를 읽고 분석했다. 그리고 트렌드에 이론을 접목시킨 연구 끝에 마케팅의 본질을 읽는 3가지 키워드를 선정하고 10가지 마케팅 전략을 도출했다. 트렌드에 흔들리지 않고 주도하는 방법이 보고 싶다면, 그 답은 여기에 있다.

목차

프롤로그: 누구나 마케터가 되어야 한다

0장: 마케팅에 정답이 있다면
01 시장의 변화를 꿰뚫는 세 가지 프레임
02 수평의 시대, 정보와 소비의 민주화
03 비정형의 시대, 4차 산업혁명과 새로운 기회
04 불안정의 시대, 스마트화 이면의 현상
05 세 가지 프레임으로 ‘의미’를 창출하라

1장. 우리는 모두 ‘프로슈머’다_수평성
[전략 1] 소비자는 맥락으로 말한다
- 브랜드와 소비자가 만나는 터치포인트
- 미시적 소비자 맥락
- 진실의 순간과 마이크로모먼츠
- 거시적 소비자 맥락
- 공감과 이해의 툴, 페르소나
- 고객사의 맥락도 읽을 수 있을까

[전략 2] 고객과 함께 만든 브랜드가 살아남는다- 소셜 미디어의 등장과 마케팅의 변화
- 소비자에 의한 브랜드 공동창조
- 커뮤니티는 힘이 세다

[전략 3] 콘텐츠 자체가 전략이다
- 핵심은 콘텐츠다
- 소비자는 다른 소비자를 더 신뢰한다
- 고객의 관점에 맞춘 브랜드 저널리즘
- 소비자와 호흡하는 체험형 콘텐츠

2장. 경쟁의 경계를 허물다_비정형성
[전략 4] 시장 구조를 흔들어라
- 무엇을 어떻게 관찰할 것인가
- 카테고리 구조를 분석하라
- 가치 제안의 진화 방향
- 차별화의 답은 역방향에 있다
- 기존의 질서를 흔드는 패러독스 포지셔닝
- 하위 카테고리는 기존 카테고리의 활력소
- 와해성 전략이 가능할 때
- 와해성 전략에 대한 대응법

[전략 5] 기존 카테고리를 재정의하라
- 우리는 고객에게 무엇인가
- 필요한 역량은 무엇인가
- 브랜드의 근본 목적, 콘셉트
- 소비자 니즈로부터 프레임하라
- 콘셉팅은 훈련이다
- 이종 카테고리의 색다른 연결
- 일탈 브랜딩의 숨겨진 힘

[전략 6] 고객의 니즈를 프로파일링하라
- 핵심고객을 파악했는가
- 이제 비고객을 공략하라

[전략 7] 통하지 않으면 방법을 바꿔라
- 만족도를 높이는 보완재
- 합리적인 가격 차별화
- 과거와 현재를 잇는 커뮤니케이션
- 신선함으로 이어진 유통
- 고객을 위한 서비스의 혁신

3장. 기회는 불안과 함께 온다_불안정성
[전략 8] 사회적 가치는 또다른 혁신이다
- 존경받는 브랜드의 조건
- 착한 기업의 목표
- 선한 기업의 똑똑한 마케팅
- 대의 마케팅의 효과

[전략 9] 진정성으로 브랜딩을 완성하라
- 마케팅은 곧 진정성이다
- 임직원의 브랜드화
- 6A, 내부 브랜딩의 비밀
- 기업 문화의 중요성

[전략 10] 미션 없는 기업엔 미래가 없다
- 마케팅의 본질과 영감
- 고객을 사로잡는 브랜드 미션
- 당신이 여기에서 일하는 이유
- 우리만의 핵심 가치
- 미션은 본질이다

에필로그: 이제 마케팅이 보인다

책 속으로

그러나 마케팅에서는 예전부터 명목상 카테고리가 아니라 소비자 관점에서 대체 가능성에 주목해왔다. 소비자 니즈를 충족할 수 있는 옵션끼리는 어떤 카테고리도 서로 경쟁 관계에 있다고 본다. 경쟁 범주를 단순히 브랜드 수준에서만 논하지 않고 카테고리 간 경쟁, 나아가 고객 예산상 경쟁으로 확장한다. -23쪽

아무리 소비자 목소리라 하더라도 그것을 100% 수용하는 것이 바람직한 것만은 아니다. 소비자는 기업의 내부 사정을 완전히 알 수 없으므로 단편적인 정보나 주관적 믿음에 매몰될 가능성이 크다. 그럼에도 불구하고 브랜드는 공동창조되는 것이라는 시대 변화를 인식하고 그들과 어떤 형태로든 소통하는 것은 매우 중요한 과정이다. -80쪽

고객 관점에서 보면 성장의 기회는 크게 세 가지다. 기존 고객 충성도를 높임으로써 구매량과 금액을 증가하는 전략, 경쟁사의 고객을 유인하는 전략, 마지막으로 카테고리를 아예 소비하지 않는 비고객을 유인하는 전략이다. 비고객은 왜 비고객인가? 왜 그들은 카테고리를 소비하지 않는 것일까? 먼저 비고객의 원인을 분석하는 것이 필요하다. -176쪽

MZ세대는 최근 10여 년 동안 정치경제사회기술 분야에서 일어난 모든 급진적 변화를 최전방에서 온몸으로 맞으며 성장해온 세대다. 이제는 맞지도 않는 예전의 제도나 관습으로부터 해방하고 싶은 욕구가 있다. 전통, 규범, 제도의 이름으로 자신들에게 강요되는 모든 억압에 반항하는 심리는 의미 있는 가치를 추구하는 형태로 나타나고 있다 -205쪽

하지만 마케팅과 경영의 본질은 무엇일까? 정답은 없겠지만 가장 근사한 답은 ‘가치’가 아닐까? 가치 실현 없이는 적어도 장기 관점에서의 고객 만족도 이익도 성장도 따라오지 않는다. 『마케팅의 101』에서 가장 먼저 접하는 개념인 니즈도 가치를 향해 있다. -248쪽

출판사 서평

10년 전에도, 10년 후에도
써먹을 수 있는 10가지 마케팅 전략!

트렌드를 인지하는 순간 또 다른 새로운 트렌드가 시장을 덮치는 급변의 시대, 생산자가 소비자가 되고 소비자도 생산자가 될 수 있는 ‘프로슈머’의 시대가 왔다. 모든 사람이 마케터가 되는 지금, 급변하는 트렌드를 잡지 않으면 뒤처질 수밖에 없다. 다양하고 색다른 아이디어들이 우리의 삶을 감싸고 있고, 성공한 아이디어가 있다면 이를 모방한 아이템도 우후죽순 쏟아지고 있다.
트렌드를 읽지 못한 마케팅 이론은 탁상공론에 불과하고, 탄탄한 이론 없이 트렌드만 나열하는 것은 미래의 마케팅을 그리는 안목을 길러줄 수 없다. 〈저널 오브 컨슈머 리서치Journal of Consumer Research〉 등 세계 최고의 마케팅 저널에서 이론을 검증받은 박기완 서울대학교 경영대학 교수는 탄탄한 이론에 최신 브랜드 성공 사례를 접목하면서 시대를 초월하고 성공할 수 있는 마케팅 전략 10가지를 제시한다.

전략 1. 소비자는 맥락으로 말한다
전략 2. 고객과 함께 만든 브랜드가 살아남는다
전략 3. 콘텐츠 자체가 전략이다
전략 4. 시장 구조를 흔들어라
전략 5. 기존 카테고리를 재정의하라
전략 6. 고객의 니즈를 프로파일링하라
전략 7. 통하지 않으면 방법을 바꿔라
전략 8. 사회적 가치는 또다른 혁신이다
전략 9. 진정성으로 브랜딩을 완성하라
전략 10. 미션 없는 기업엔 미래가 없다

무신사, 에어비앤비, 마켓컬리, 파타고니아…
성공한 브랜드에는 공통점이 있다!

국내 최대의 패션 플랫폼 무신사, 숙박 공유 서비스의 시대를 연 에어비앤비(AirBnB) 등 국내외에서 꾸준히 소비자에게 사랑받는 기업에는 공통점이 있다. 이들은 소비자와 꾸준히 소통하며 그 결실을 브랜드 저널리즘으로 완성했다. 무신사의 〈무신사 매거진〉, 에어비앤비의 〈에어비앤비매그〉는 홍보의 본질을 유지하면서도 소비자들과 소통하는 브랜드 잡지다. 저자는 이들의 성공 사례를 조명하면서 소비자와 함께 호흡하는 콘텐츠를 강조한다. 저자는 이 과정에서 소비자와의 소통을 통해 콘텐츠를 만들고 브랜드를 구축한다면 더욱 단단하게 브랜드의 입지를 다질 수 있다고 말한다.
신선 식품 전문 쇼핑몰 계의 떠오르는 강자 마켓컬리는 어떨까? 마켓컬리의 메인 컬러 보라색과 필기체로 적힌 기업 CI는 다른 식료품 쇼핑몰과는 달리 고급스러운 인상을 풍긴다. 또한 다른 광고 없이 간결하게 배치된 홈페이지 디자인은 ‘한 끼라도 제대로 먹고 싶어’하는 주 고객의 니즈를 정확하게 분석한 것이다. 마켓컬리의 시그니처인 샛별 배송은 유통업의 본질인 배송에 집중한 것이다. 주문한 상품을 다음 날 아침에 받아볼 수 있는 정책은 신선한 식재료를 원하는 고객의 니즈와 일치했고, 이와 고급스러운 브랜드 이미지가 맞물리면서 기업 성장의 발판이 됐다.
플리스로 유명한 미국의 아웃도어 브랜드 파타고니아(Patagonia)도 마케팅의 본질에 집중했다. 파타고니아처럼 사회적 가치를 실현하는 것도 일종의 혁신이다. 파타고니아는 환경이라는 사회적 가치를 실현하기 위해 헌 옷을 새 옷으로 바꿔주기도 하고 심지어 자신들의 제품을 사지 말라는 광고를 진행하기도 한다. 소비자에게 비구매를 권유하는 역설에서 소비자들은 파타고니아의 친환경적인 행보에 끌렸고, 이는 파타고니아의 성공 전략이 됐다.
고객과의 소통과 이를 통해 만들어진 브랜드와 콘텐츠, 고객의 니즈를 파악하고 이를 집중적으로 분석하거나 기업 패러다임을 혁신하는 것은 마케팅의 기본이자 본질이다. 성공한 기업과 브랜드의 이유는 다양하지만, 이들은 모두 마케팅의 본질에 집중했다. 단순하게 트렌드만 따라가서는 한계가 있고, 트렌드 이면에서 마케팅의 본질을 봐야한다는 사실을 여러 성공 사례가 방증하고 있다.

‘가치’를 찾고 ‘의미’를 만드는,
우리 모두 마케터가 되는 미래!

마케팅은 이미 우리의 일상이 되었다. 매일 우리의 눈앞에 펼쳐지는 모든 것들은 마케팅의 과정이자 결과지만 눈에 보이지 않기 때문에 그냥 지나치곤 한다. 하지만 눈에 보이지 않는 것들에 주목할 필요가 있다. 저자가 제시한 10가지 전략은 눈에 쉽게 보이지 않는 ‘의미’를 찾기 위한 것이고, 의미는 곧 ‘고객가치’로 연결된다. 마케터는 왜 팔아야 하며 소비자는 왜 사야 하고 기업은 왜 혁신을 시도해야 하는지, 끊임없이 변화하는 세상에서 흔들리지 않는 마케팅 전략을 세우기 위해선 자신만의 가치관을 정립해야 한다.
어쩌다 마케터가 되어 방황하는 신입사원부터 매출이 오르지 않아 답답한 CEO까지, 모두에게 마케팅의 본질과 이를 과감하게 실현하는 행동력이 필요하다. 탄탄한 기본과 과감한 행동력이 어우러지면 신입사원에게는 마케팅을 기획할 수 있는 안목을, CEO에게는 마케팅적 사고를 행동으로 옮길 원동력을 줄 수 있다. 이 책의 탄탄한 이론과 최신 트렌드가 어우러진 10가지 전략은 급변하는 시류에 흔들리지 않고 고객가치를 만들고 성공적인 브랜딩을 할 수 있도록 안내할 것이다.

작가정보

저자(글) 박기완

서울대 경영대학 교수
서울대학교 경영학과를 졸업하고 미시간대학교에서 통계학 석사, 동교 로스 경영대학에서 마케팅 전공으로 경영학 박사를 취득했다. 이후 MIT 슬론 경영대학원 객원 연구원과 성균관대학교 경영전문대학원을 거쳐 현재 서울대학교 경영대학 정교수로 재직 중이다. 저자는 〈저널 오브 컨슈머 리서치Journal of Consumer Research〉, 〈저널 오브 컨슈머 사이콜로지Journal of Consumer Psychology〉 등 세계 최고 수준의 저널을 포함하여 국내외 저널에 30편 이상의 논문을 게재하였고, 마케팅 학회와 소비자 학회에서 수여하는 논문상을 다수 수상한 바 있다.
태도와 설득, 감정, 친사회적 행동, 브랜드 등을 포함해 마케팅, 심리학, 디자인 등 다양한 분야의 통합적 시각을 바탕으로 소비자를 심층적으로 이해하는 기초 연구를 진행하고 있으며, 최근에는 인공지능 및 4차 산업혁명에 대한 소비자의 반응에 주목하고 있다.학술연구에 대한 성과를 바탕으로 브랜드 전략, 소비자 인사이트, 마케팅 혁신, 시대 변화와 패러다임 시프트 등을 주제로 다양한 청중과 소통하는 기회를 만들고 있다. 특히, 삼성그룹, 제일기획, 이노션 등 국내 굴지의 기업에서 강연 및 자문 활동을 활발하게 이어가고 있다.
저자는 이 책을 통해 급변하는 유행에 구애받지 않고 기본에 충실한 마케팅 원리와 개념을 제안한다. 최신 이론과 사례가 균형 있게 어우러진 10가지 전략은 어떠한 시장 변화에도 유연하게 대처할 수 있는 인사이트를 제공한다.

홈페이지: http://kiwanpark.snu.ac.kr/