진정성의 힘

어떻게 소비자를 사로잡을 것인가?

제임스 H. 길모어 , B. 조지프 파인 2세 지음 | 윤영호 옮김

21세기북스 2020년 06월 08일 출간 국내도서 : 2020년 04월 30일 출간

작품소개

책소개

당신의 비즈니스는 어떤 진정성을 갖추었는가?
《타임》 선정 “세상을 바꾸는 10가지 생각” 중 핵심인 진정성을 해부한 책!

늘날의 소비자들은 상품과 서비스에 대해 느끼는 진실성과 가식성에 더 많은 비중을 두고 구매 결정을 내린다. 그리고 소비자는 상품이 자신의 이미지와 잘 부합할수록 더 진실된 것으로 여긴다. 제임스 H. 길모어와 B. 조지프 파인 2세는 이러한 문제의식에서 시작해 진정성을 하나하나 분석한다. 또한 디즈니는 체험을 강조하고, 스타벅스는 원두의 고유성을 중시하듯, 다양한 경제적 산출물의 사례를 통해 기업들이 진정성을 강조하고 소비자에게 접근하는 방식이 어떻게 다른지를 보여준다. 그럴듯하지만 기업 정체성을 거스르거나, 팩트를 등한시해 실패한 사례들도 빼놓을 수 없다.

기업이 진정성을 갖추는 과정에서 가장 중요한 것은 무엇보다 고유의 진정성을 구축하는 일이다. 같은 시장이라도 모든 기업은 역사와 지향이 다르고, 상품과 서비스도 다르기 때문이다. 타사와의 비교보다는 역사와 체험, 고객 피드백을 중시해 가능한 진정성의 현실을 구성하라는 것이 두 저자 주장의 핵심이다.

목차

서문

제1장 진정성: 새로운 비즈니스 규범
새로운 소비자 감각 | 진실의 매력 | 비즈니스에서의 진정성

제2장 진정성에 대한 수요: 왜 지금인가?
체험의 부상 | 덜 상업적으로 상업을 연출하라 | 서비스의 자동화 | 더 인간적으로 기술력을 연출하라 |
포스트모더니즘의 유행 | 더 사회적인 사회를 구현하라 | 베이비붐 세대의 부상 |
더 세대통합적으로 세대를 이끌어라 | 제도의 실패 | 더 효과적으로 제도를 연출하라

제3장 허위성의 공급: 지금은 어떤 상황인가?
진실성이 결여된 하루 | 어디서나 존재하는 진실성 | 진실성을 반영하는 가식성 |
그러면 비즈니스계는 무엇을 해야 하는가?

제4장 진정성의 연출: 무엇을 해야 하나?
경제적 만물이론 | 진정성의 구도에 대한 구조화 | 자연성의 진정성 | 독창성의 진정성 |
특별함의 진정성 | 연관성의 진정성 | 영향력의 진정성 | 다섯 가지 영역의 진정성의 적용

제5장 가짜, 가짜, 완전히 가짜: 산출물은 왜 진정성을 갖추어야 하는가?
네덜란드 vs 디즈니랜드 | 베네치아 vs 베니션 | 자연과 양육 | 우리의 세계관과 그에 대한 이해 |
진정성의 모순 | 진정성의 문화 | 진정한 자본주의에 대한 간략한 변론 | 인식과 진정성

제6장 진실한/가식적인 진실성: 산출물은 어떻게 진실성을 가지게 되는가?
진실해야 하느냐 진실하지 않아야 하느냐, 그것이 문제로다 | 진실/가식의 상호작용 |
폴로니우스처럼 연출하기 | 진실/가식 평가하기 | 진실한/가식적인 행동 하기 | 재평가 |
인조화하라 | 믿음을 창조하라 | 가식성을 드러내라 | 진실해져라

제7장 진정성 분석: 비즈니스를 어떻게 평가해야 하는가?
진정성의 기준 확립 | 정체성의 언급 | 자신의 발언을 확인하라 | 당신이 말한 정체성에 충실하라

제8장 마케팅에서 공간 조성까지: 자신이 말한 정체성과 일치시키기
공간 조성의 효과 | 대표지 | 공간 조성 포트폴리오 | 가상의 공간 조성 체험 |
공간 조성 포트폴리오 기획하기 | 공간 조성 체험의 가치 계산 | 최고체험책임자 임명하기 | 입장료 부과

제9장 전략부터 의사결정까지: 자아에 충실하기
물리적 현실의 이해: 민코스프키 공간 | 비즈니스 현실과의 조우: 여기와 지금의 공간 |
여기와 지금의 공간에서 운영하기 | 1. 당신의 유산을 연구하라 | 2. 당신의 포지셔닝을 확인하라 |
3. 당신의 궤도를 설정하라 | 4. 당신의 한계를 파악하라 | 5. 당신의 영역을 확대하라 |
6. 주변을 철저히 조사하라 | 7. 미래를 덧붙여라 | 8. 잘 수행하라

제10장 진정성 찾기: 자신에게 올바른 방향
진실/가식 극성의 활용 | 진실과 가식의 대비: 순수성이 아닌 극성을 생각하라 |
여기와 지금의 공간에서의 벡터와 일치시키기 | 다섯 가지 핵심적인 극성 | 당신의 방향을 찾아라 |
진정성을 연출하는 규칙 배우기

감사의 말

출판사 서평

2등과 진정성
스포츠에서는 1등의 가치가 다른 분야에서보다 더 인정받는다. 1등, 즉 챔피언은 모든 스포트라이트를 독차지하고, 이야기의 주인공이 되고, 하나의 아이콘이 된다. 금메달과 꽃다발을 들고 환하게 웃는 승자와, 은메달을 목에 걸고 고개를 떨군 2등의 모습이 오버랩되고, 2등보다는 3등이 행복하다는 심리학 분야의 연구 결과가 승자와 패자의 명암 차이를 더 극명하게 만든다.

비즈니스 세계에서는 그렇지 않다. 아무리 ‘더러운 세상’이라도 2등이 죽으란 법은 없다. 과거 미국 렌터카 시장 부동의 1위는 허츠(Hertz)였지만, 허츠의 아성에 도전해 성과를 거두고 훌륭한 사례로 남은 회사가 있다. 바로 에이비스(Avis)이다. 에이비스는 “우리는 더 열심히 합니다(We Try Harder)”라는 광고 문안으로 두 배 이상(61%-29%)이던 시장 점유율을 4년 만에 10%p대(49%-36%)로 좁혔다. 소비자들에게 언더독(도전자)이 갖는 가능성과 노력의 진실된 가치를 인식시켰다. 즉, 진정성을 인정받아 성공을 거둔 것이다.

진정성, 왜 지금인가?
진정성에 대한 수요는 2000년대 들어 가속화된 기술의 발달로 크게 증가했다. 새로운 통신기술은 상호작용에서 대인 간 교류의 비중을 대폭 낮추었다. 길모어와 파인에 의하면 기술로 매개된 비즈니스계의 상호작용은 네 가지로 나눌 수 있는데, ‘같은 시간/다른 장소’ ‘다른 시간/같은 장소’ ‘다른 시간/다른 장소’ ‘같은 시간/같은 장소’가 그것이다. 우리가 기업들과 맺는 대부분의 관계는 마지막인 ‘같은 시간/같은 장소’에 해당한다. 하지만 기술의 발달로 온라인 세계가 열렸고, 소비자들이 고객센터나 매장에서 기계와의 접촉하는 일이 발생하거나 더 늘어났다. 키오스크 주문, 스팸메일, 인터넷 전문은행, ARS까지 모두 여기에 속한다. 일상에서는 SNS가 사적·공적 교류의 새로운 장으로 빠르게 성장했다. 과거와 달리 이제는 인간-디바이스 또는 디바이스-디바이스로 커뮤니케이션이 이루어지면서 사람들은 진정성을 갈망하게 되었다.

진정성의 유형
사람들은 부족해진 진정성을 어디에서 충족하는가? 그 전에, 경제적 산출물에서의 ‘진정성’이란 무엇인가? 길모어와 파인은 진정성을 5가지로 분류했다.

- 자연성의 진정성: 유기농 재료, 단순함, 질박함
- 독창성의 진정성: 복제와 모방이 아닌 최초의 디자인, 발명품
- 특별함의 진정성: 성실한 개인별 서비스, 친근감, 솔직함
- 연관성의 진정성: 과거의 장소, 인물을 기념하는 모든 것, 역사성, 사실성
- 영향력의 진정성: 환경보호, 공익 등 높은 인간적 목표

기업은 이 5가지 중 하나에만 집중해 진정성을 호소할 수도 있으나, 한 가지 요소만으로 의미 있는 산출물로 인식되기란 매우 어렵다. 소비자는 자신과 잘 부합하는 상품이나 서비스에만 진정성을 인식하고 지갑을 열기 때문이다. 기업은 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있는 수단을 조합해서 동시에 여러 영역의 진정성에 호소해야 소비자에게 효과적으로 다가갈 수 있다.

기업 정체성의 변화와 기업의 가능성
당신이 CEO라면, 상품과 서비스를 개발하기 전 당신의 비즈니스가 어떤 유산을 가지고 있고, 어디에 위치해 있는지 파악해야만 한다. 그리고 그에 근거하여 기업의 전략적 가능성을 명확히 이해할 수 있어야 한다. 길모어와 파인은 진정성이라는 개념을 통해 비즈니스를 발전시키는 데 기여했고, 이 책에서는 이를 위해 다양한 시각자료를 활용했다. 그중 아래 그림(책 320~325쪽)은 ‘민코스프키 공간’으로 알려져 있는데, 러시아 출신의 수학자이자 물리학자인 헤르만 민코프스키가 제자였던 알베르트 아인슈타인의 일반상대성이론을 설명하기 위해 고안한 것이다. 민코프스키 공간은 시·공간에서 비즈니스의 정체성에 따른 포지셔닝과 그에 따른 가능성을 그래프로 도식화한 것이다.

그래프에서 두 개의 검은 점은 기업의 위치를 나타내며, 두 개의 곡선은 기업의 위치가 이동한 경로를 보여준다. 각 점으로부터 양쪽으로 뻗은 두 쌍의 화살표는 앞으로 기업이 나아갈 수 있는 영역을 의미한다. 그러나 기업의 임원들이 때때로 어려운 전략이 아닌 사실상 불가능한 목표를 지시하거나, 고객들이 이해할 수 없는 전략을 취하는 것은 화살표 밖의 ‘불가능한 위치’로 이동하라는 것과 같다. 이 경우 회사는 자아에 충실할 수 없을 뿐 아니라, 소비자는 이를 허위로 느끼게 된다. 이 그래프는 기업이 기존의 정체성을 고려하지 않고 새로운 이미지를 추구하는 것은 기업의 자아와 역사를 부정하는 일과 같다는 것을 보여준다.

비즈니스를 넘어선 진정성
우리가 ‘좋은 상품(서비스)’이라고 이야기하거나 생각하는 것들을 잘 살펴보면 진정성의 5가지 유형과 그 범주가 비슷함을 알 수 있다. 소비자로서 갖는 긍정적인 피드백을 ‘좋다’는 표현으로 뭉뚱그리고 있을

작가정보

저자(글) 제임스 H. 길모어

저자 : 제임스 H. 길모어
제임스 H. 길모어와 B. 조지프 파인 2세는 스트래티직 호라이즌(Strategic Horizons)의 공동 창업자로, 기업들이 상품에 가치를 부여하는 새로운 방법을 연구ㆍ제공하고 있다. 이들은 개별 기업의 경영자 교육은 물론 무역 관련 협회나 전문가 학회의 연사로 나서고 있으며, 《하버드 비즈니스 리뷰》, 《월스트리트저널》 등에 사업전략과 혁신에 관한 많은 기사를 써왔다. 그들의 글은 《포브스》, 《포춘》, 《비즈니스위크》, 《뉴욕타임스》, 《비즈니스 2.0》, 《USA 투데이》 등에 자주 인용되기도 한다. 『체험의 경제학(The Experience Economy)』(2019년 재출간)과 『원투원 마케팅(Markets of One)』(2001)을 공동으로 집필했다. 『체험의 경제학』은 19개 언어로 출간되었으며, 포치라이트 북 컴퍼니(구 800 CEO Read)에 의해 ‘역대 최고의 비즈니스 서적 100’ 중 하나로 선정되었다.

James H. Gilmore
펜실베이니아 대학 와튼스쿨을 졸업한 후 프록터앤갬블(P&G)에서 직장 생활을 시작했다. 그 후 클리블랜드 컨설팅협회, 컴퓨터사이언스(CSC)와 10년 이상 컨설팅 업무를 진행해 컴퓨터사이언스의 프로세스 혁신을 이끌었다.
케이스 웨스턴 리저브 대학의 웨더헤드 경영대학원 혁신 및 디자인 부교수이자 웨스트민스터 신학대학 변증법학과의 방문강사로 문화해석학을 강의한다. 2002~2003년에는 아이오와 주립대학교 가족·소비자과학대의 헬렌 르바론 힐튼 공동의장을 역임했다.

저자(글) B. 조지프 파인 2세

제임스 H. 길모어와 B. 조지프 파인 2세는 스트래티직 호라이즌(Strategic Horizons)의 공동 창업자로, 기업들이 상품에 가치를 부여하는 새로운 방법을 연구ㆍ제공하고 있다. 이들은 개별 기업의 경영자 교육은 물론 무역 관련 협회나 전문가 학회의 연사로 나서고 있으며, 《하버드 비즈니스 리뷰》, 《월스트리트저널》 등에 사업전략과 혁신에 관한 많은 기사를 써왔다. 그들의 글은 《포브스》, 《포춘》, 《비즈니스위크》, 《뉴욕타임스》, 《비즈니스 2.0》, 《USA 투데이》 등에 자주 인용되기도 한다. 『체험의 경제학(The Experience Economy)』(2019년 재출간)과 『원투원 마케팅(Markets of One)』(2001)을 공동으로 집필했다. 『체험의 경제학』은 19개 언어로 출간되었으며, 포치라이트 북 컴퍼니(구 800 CEO Read)에 의해 ‘역대 최고의 비즈니스 서적 100’ 중 하나로 선정되었다

B. Joseph Pine II
《포춘》 선정 500대 기업은 물론 여러 스타트업의 경영 고문으로 활동한다. 작가이자 강사로, 현재 컬럼비아 대학 기술경영학 석사과정에서 강의하고 있다. 다보스포럼, TED 컨퍼런스, 국제전자제품박람회(CES)에서 연설했고, 펜실베이니아 주립대학, 듀크 기업교육원, 미네소타 대학, 캘리포니아 대학 로스앤젤레스 캠퍼스(UCLA) 앤더슨 경영대학원에서 강의했다. 스트래티직 호라이즌을 창업하기 전에는 IBM의 여러 직책을 거쳤다.
그의 첫 번째 저서 『대량 맞춤화: 비즈니스 경쟁의 새로운 개척(Mass Customization: The New Frontier in Business Competition)』(1993)은 기업이 상품을 대량 생산하는 것에서부터, 개별 고객의 요구를 효율적으로 충족하는 상품과 서비스를 대량으로 맞춤화하는 것에 이르기까지 그 변화를 구체화했다. 《파이낸셜타임스》는 이 책을 1993년 7대 경제 도서 중 하나로 선정했다.

번역 윤영호

한국외국어대학교를 졸업하고 전문번역가로 활동 중이다. 옮긴 책으로는 『슈퍼팬덤』 『손으로, 생각하기』 『제프리 무어의 캐즘 마케팅』 『지식과 권력』 『어떻게 세계는 서양이 주도하게 되었는가』 『권력의 미래』 『아름다운 비즈니스』 『자본의 미스터리』 『위대한 두목, 엘리자베스』 외 다수가 있다.