BTS 마케팅

초연결시대 플랫폼 마케팅을 위한 완전한 해답

박형준 지음

21세기북스 2018년 12월 19일 출간 종이책 : 2018년 10월 05일 출간

작품소개

책소개

세계적 그룹으로 성장한 방탄소년단의 성공 비결은 무엇일까?

단순히 K팝이나 한 아이돌 그룹의 성공을 뛰어넘어 전 세계 팬들을 압도한 아이돌 방탄소년단(BTS)의 성공 신화에서 발견한 비즈니스 인사이트 『BTS 마케팅』. 국내보다는 해외에서, 수도권보다는 지방에서 먼저 인지도를 확보했고, 대형기획사는 하지 않았던 새로운 방식의 마케팅으로 눈부신 성적들을 이루어가고 있는 방탄소년단의 성장 과정을 비즈니스 관점에서 구체적으로 분석해 그들의 성공 요소와 원리를 도출하고, 비즈니스에 현실적으로 적용할 수 있는 방법을 경영 프레임과 사례를 통해 제시한다.

현대의 초연결사회(hyper-connected society)에서 사업을 시작하고 나아가 글로벌 시장을 꿈꾸는 경영자들은 방탄소년단의 성공 비결과 비즈니스적 원리를 반드시 짚어보아야 한다. 눈에 보이는 빌보드 차트 순위나 ‘2조 원’이라는 경제적 가치보다 그들을 이 자리까지 도달하게 한 과정에 주목할 필요가 있다. 방탄소년단의 성공 뒷면에는 오늘날 사회 문화의 흐름, 경영 환경의 변화, 그리고 현대 기업의 성공 공식이 숨어 있기 때문이다.

많은 전문가들이 방탄소년단의 성공 비결을 우리가 그동안 놓치고 있었던 진심이라고 진단하고, 눈에 보이지 않는 그들의 노력에 더 집중해야 한다고 이야기한다. 저자는 이를 바탕으로 방탄소년단의 활동 사실과 결과를 경영학적으로 분석하고, 성공 요소를 명확하게 정의하고 비즈니스에 적용할 수 있는 본질적 구동 원리를 파악하는 한편, 오늘날 초연결과 초지능의 현대 사회는 어떻게 변화하고 있으며 기업의 성공을 위해서는 어떠한 점을 기억하고 해결해야 하는지를 종합적으로 분석해 혜안을 제시한다.

목차

프롤로그 방탄소년단은 어떻게 성공했을까?

PART 01 방탄소년단이라는 신화
ㆍ방탄소년단 신드롬, 그 진원지는 해외다
ㆍ수많은 기록을 갈아치운 ‘기록소년단’
ㆍ‘흙수저 아이돌’이 일군 중소기업의 기적
ㆍ방탄소년단이 높이 평가받는 이유
ㆍ방탄소년단 신화를 둘러싼 오해와 진실
ㆍ진정성과 소통의 힘에 눈뜨게 한 방탄소년단

PART 02 방탄소년단 성공의 네 가지 축 T.T.W.V.
CHAPTER 01 방탄소년단과 캐즘마케팅: 세계 정복의 최적 타이밍은?
ㆍ글로벌 K팝 시장이 달구어지다
ㆍ글로벌 시장을 읽는 도구, 산업 수명 주기
ㆍ‘아묻따 혁신’은 차라리 독이다
ㆍ도입 단계의 늪, 캐즘이란 무엇인가
ㆍ캐즘 극복 원칙 1-시장이 충분히 달구어질 때를 기다려라
ㆍ캐즘 극복 원칙 2-한 마리 토끼만 좇아라
ㆍ캐즘 극복 원칙 3-‘3의 법칙’을 기억하라
SUMMARY 1 세계 정복의 타이밍
CHAPTER 02 타기팅: 1퍼센트의 고객에 집중하라
ㆍ타기팅하지 않은 마케팅은 언제나 틀린 것이다
ㆍ고객을 도미노처럼 쓰러뜨려라
ㆍ사람은 누구나 ‘따라쟁이’다
ㆍ뉴발란스의 1퍼센트 타기팅: 연예인 이름값 뛰어넘은 여고생의 힘
ㆍ유행은 비주류에서 시작한다
ㆍ방탄소년단이 고객을 분류한다면?
ㆍ엑소는 수도권부터, 방탄소년단은 지방부터
ㆍ키엘의 1퍼센트 타기팅: 폭발력을 응집시켜라
ㆍ노스페이스의 1퍼센트 타기팅: 비주류의 패션시장 정복
ㆍ국민 히트 상품이 되는 비결
ㆍ〈모나리자〉는 어떻게 유명해졌을까?
ㆍ재채기로 인한 나비효과, 스니저
ㆍ방탄소년단, K팝 시장의 룰을 바꾸다
ㆍ스니저를 타깃으로 폭발적으로 성장하라
ㆍ할리데이비슨의 실수
ㆍ말은 쉽지만 실제로 그럴 수 있을까?
SUMMARY 2 타기팅의 방법
CHAPTER 03 완전완비제품의 조건: 항상 최고일 필요는 없다
ㆍ최고가 아니어도 괜찮다
ㆍPDA는 망하고 스마트폰은 흥한 이유
ㆍ완전완비제품의 성공을 위한 기본 요소: 타이밍과 타기팅
ㆍ고객이 진짜로 원하는 게 뭘까?
ㆍ차별화보다는 기본에 충실하라
SUMMARY 3 완전완비제품
CHAPTER 04 초연결사회의 네트워크 마케팅: 방탄소년단은 플랫폼이다
ㆍ방탄소년단이 왜 ‘플랫폼’인가
ㆍ스타와 팬은 갑을 관계?
ㆍ나이키의 가장 큰 경쟁자는 닌텐도
ㆍ플랫폼은 소비자가 주인이다
ㆍ마케터라면 반드시 주목해야 할 시장, 2차 콘텐츠
ㆍ어서 와, 리액션 콘텐츠는 처음이지?
ㆍ수익이냐, 플랫폼이냐
ㆍ스토리가 기업의 미래를 결정한다
ㆍ비즈니스의 시작이자 완성, 스토리
ㆍ리좀, 방탄소년단 철학과 스토리의 결정체
ㆍ세계가 공감하는 방탄소년단의 메시지
ㆍ진화하는 팬덤: 뭉치고, 확장하고, 표현하고
ㆍ플랫폼은 이제 가상의 국가다
ㆍ그래서 방탄소년단은 플랫폼이다
ㆍ방탄소년단의 캐즘 극복이 의미하는 것
SUMMARY 4 네트워크 마케팅

PART 03 방탄소년단으로 보는 마케팅 혁명
CHAPTER 01 소비 혁명 시대가 왔다
ㆍ4차 산업혁명은 소비 혁명이다
ㆍ소비 혁명 시대에 살아남는 방법은?
ㆍ갈수록 치열해지는 글로벌 플랫폼 전쟁
ㆍ“Don’t be Evil”
ㆍ방탄소년단은 어떻게 수익을 낼까?
ㆍ네트워크 플랫폼에도 트렌드가 있다
SUMMARY 1 소비 혁명
CHAPTER 02 시장의 흐름을 읽는 안목, 어떻게 키우나
ㆍ성공 가능한 시장은 언제나 존재한다
ㆍ타이밍: 언제 시장에 뛰어들어야 할까?
ㆍ애플과 방탄소년단의 공통점: 단계별 가격 전략
SUMMARY 2 시장의 흐름
CHAPTER 03 4차 산업혁명 시대의 마케터로 사는 법
ㆍ세계 시장에 입소문을 내는 비결
ㆍ마치 처음인 것처럼 접근하라
ㆍ트렌드를 앞서가려면 ‘가설’을 세워라
ㆍ코카콜라의 고객 조사가 실패한 이유
ㆍ고객의 눈높이를 맞추는 방법
SUMMARY 3 창의적 문제 해결
CHAPTER 04 마케팅은 방탄소년단처럼
ㆍ스타트업이 아마존을 이길 수 있을까?
ㆍ비결 1_시장을 조각내라
ㆍ비결 2_성장 시장에서 승부하라
ㆍSWOT는 피할 수 없다
ㆍ자율성, 강점을 부각시키는 힘
ㆍ디즈니와 방탄소년단의 공통점: 목표지향적 자율성
ㆍ스타트업을 위한 볼링앨리 전략
SUMMARY 4 방탄소년단 마케팅

에필로그 세상은 항상 변하고 성공 비결은 언제나 존재한다
참고문헌

책 속으로

일반적으로 방탄소년단의 성공 요인은 세 가지로 분류된다. 첫 번째 성공 요인은 방탄소년단의 실력, 즉 세계 시장에서 통할 만한 완성도 높은 노래와 춤, 그리고 외모다. 글로벌 팝 전 문가들은 방탄소년단의 음악은 ‘K팝’이라기보다는 글로벌 음악에 가깝다고 말한다. (중략) 두 번째 성공 요인은 방탄소년단이 추구하는 진정성 있는 메시지다. 국내 대부분의 아이돌 그룹은 온종일 소위 ‘칼군무’에 목숨을 걸며 ‘주어진’ 곡을 소화하는 데 집중한다. 하지만 방시혁 대표가 방탄소년단에게 요구한 것은 “너희 자신의 이야기를 음악으로 만들 수 있는 역량을 키워야 한다.”였다. 따라서 방탄소년단은 자신들의 일상생활에서 소재를 찾아 노래로 만드는 과제를 해결하며 연습생 시절을 보냈다. 유명 작사·작곡가의 도움을 받지 않았으며, 멤버끼리 서로 가르치고 배웠다. 그 결과 멤버 전원이 작곡 및 작사가 가능한 그룹이 됐다. 멤버들 이 직접 앨범 작업에 참여하면서 진짜 젊은 세대의 느낌이 나올 수 있었다. (중략) 세 번째 성공 요인은 방탄소년단 특유의 ‘소통’이다. 방탄소년단은 SNS로 자신들의 밑바닥까지 보여준다. 단순한 음악활 동 이야기부터 숨겨진 자신의 성격까지 일거수일투족을 모두 공개하며 팬들과 ‘수평적 연대’를 모색한다.
_ pp.26-28, PART 01 방탄소년단이라는 신화

방탄소년단의 성공은 K팝 아이돌 육성 사이클의 재조정을 가져왔다. 시장의 파이가 커졌고 글로벌 영향력을 가진 군집도 드러났다. 손익분기점을 위해 수익화하는 기간, 즉 시장의 기초를 닦는 기간의 변화가 일어났다. 글로벌 시장을 겨냥하려면 기초 팬덤을 더 깊이 뿌리내려야 한다. 전략적 타깃 고객군에 오랫동안 지속적으로 투자하는 것이 필요하다. 이것은 근본적으로 글로벌 시장이 변했기 때문이다. 과거에만 해도 북미 시장, 유럽 시장 진출이 매우 어렵고 경제적 효과도 미미해 아시아 지역에서만 수익을 창출하는 것이 당연하게 받아들여졌다. 그러나 현대 거시적 관점에서 시장의 흐름을 보면 일본, 중국, 동남아뿐만 아니라 유럽, 미주까지 K팝 시장의 가시권에 들어왔다. 따라서 이 시장까지 감안해 기초 팬들에게 불을 지피는 일이 필요하다. 방탄소년단은 (비록 그것을 의도한 것은 아니었지만) 세계 팝 시장에 들어올 때 충실하게 브랜딩을 하고 팬들을 위한 기반(콘텐츠) 관리를 했기 때문에 전체 시장의 확산이 가능했다.
_ pp.104-105, PART 02 방탄소년단 성공의 네 가지 축 T.T.W.V.

그러면 방탄소년단의 무료 콘텐츠 배포는 언제까지 계속되는 것 일까? 아니, 수익화는 언제쯤 본격적으로 이루어질까? 그것은 수년 내에 결정될 것인데 시장의 상황을 고려한 시뮬레이션을 통해 이루어질 것이다. 국내의 소셜커머스 시장은 과거 무수한 경쟁자가 진입했으나, 티몬, 쿠팡, 위메프 등 소수의 우월적 기업들로 재편되고 있는 상황이다. 이러한 우월적 기업조차 계속되는 적자를 감수하면서 소비자 플랫폼 확보에 진력을 다하는 형편이다. 언제가 소셜커머스 사업이 수익을 내기 위해 조치를 취할 시점일까? 이 에 대한 전략 선택 방법은 기업의 미래 가치에 달려 있다. 영속 적으로 플랫폼 경쟁을 하기 위해 본질적 가치를 침해하지 않는 범위 내에서 캐시카우를 찾거나 볼링앨리(Bowling Alley) 전략(창출 된 수익을 재투자)으로 대응해야 한다.
_ pp.200-201, PART 03 방탄소년단으로 보는 마케팅 혁명

출판사 서평

'BTS'를 마케팅 관점에서 완벽 분석한 국내 첫 책!

빌보드200 1위, 구글트렌드 검색 1위, 트위터 팔로어 1,500만...
전 세계가 열광하는 아이돌 방탄소년단의 성공 비결은 무엇인가?

방탄소년단의 성공 신화에서 발견한 비즈니스 인사이트
“공감하라, 소통하라, 캐즘의 늪을 뛰어넘어라!”

최근 빌보드200과 핫100에 오른 방탄소년단의 위상은 단순히 K팝이나 한 아이돌 그룹의 성공을 뛰어넘었다. 싸이의 ‘강남스타일’은 한국에서의 인기 기반이 있었기에 가능했지만, 방탄소년단의 성공 패턴은 그와 전혀 다르다. 국내보다는 해외에서, 수도권보다는 지방에서 먼저 인지도를 확보했고, 대형기획사는 하지 않았던 새로운 방식의 마케팅으로 전 세계 팬들을 압도했다. 방탄소년단(BTS)의 성공 이면에는 멤버들의 진심을 담은 열정과 에너지 외에도, 팬들의 확고한 지지를 이끌어낸 그들만의 전략이 있었기에 대다수의 기업이 시장 진입에서 겪는 캐즘(cahsm), 즉 ‘도입기 장벽’을 뛰어넘어 플랫폼으로서의 가치를 확장할 수 있었다. 이 책에서는 비즈니스 관점에서 방탄소년단의 성장과정을 구체적으로 분석하고 성공 요소와 원리를 도출하여, 오늘날 초연결사회에서 기업의 성공을 위해서는 어떠한 점을 기억하고 해결해야 하는지를 종합적으로 분석해 혜안을 제시한다.

‘방탄소년단은 어떻게 성공했을까?’
대한민국 모든 기업은 이 질문에 파고들어야 한다!

‘국가대표 아이돌’
한국의 7인조 보이그룹 방탄소년단을 지칭하는 말이다. 방탄소년단은 어떤 수식어로 설명해도 모자랄 것 같은 눈부신 성적들을 이루어가고 있다. 2018년 방탄소년단의 앨범은 빌보드 200에서 1위에 올랐으며 한국인 최초로 트위터 팔로워 1,000만 명을 돌파했고, 구글 트렌드 검색에서 1위에 오르는 등 폭발적인 화제성을 보이고 있다. 과거 싸이가 〈강남스타일〉 한 곡으로 반짝 인기를 얻은 것과 다르게 방탄소년단의 인기는 꾸준히 지속되고 있으며 시간이 갈수록 점점 더 큰 위용을 세계에 자랑하고 있다.
방탄소년단의 경제적 간접 효과는 1조 원이 넘는 것으로 분석되며, 관련 기업의 시가총액은 수천억 원씩 상승했다. 방탄소년단 관련 기업의 주가 상승과 함께 국내 엔터테인먼트 기업들의 주가까지 동시에 상승하고 있으며 여러 금융 기업에서는 방탄소년단의 빅히트엔터테인먼트의 기업 가치가 최대 2조 원대라는 평가를 내놓았다. 방탄소년단의 글로벌 인기를 토대로 엔테인먼트 산업계에는 지각변동이 일어나고 있다.
방탄소년단을 제대로 평가하려면 눈에 보이는 빌보드 차트 순위나 ‘2조 원’이라는 경제적 가치보다 그들을 이 자리까지 도달하게 한 과정에 주목할 필요가 있다. 방탄소년단의 성공 뒷면에는 오늘날 사회 문화의 흐름, 경영 환경의 변화, 그리고 현대 기업의 성공 공식이 숨어 있기 때문이다. 방탄소년단은 작은 기획사 소속이지만 쟁쟁한 거대 엔터테인먼트의 경쟁자들을 제치고 세계적 그룹으로 성장했다. 현대의 초연결사회(hyper-connected society)에서 사업을 시작하고 나아가 글로벌 시장을 꿈꾸는 경영자들은 이러한 방탄소년단의 성공 비결과 비즈니스적 원리를 반드시 짚어보아야 한다.
많은 전문가들이 방탄소년단의 성공 비결을 우리가 그동안 놓치고 있었던 ‘진심’이라고 진단한다. 그리고 눈에 보이지 않는 그들의 ‘노력’에 더 집중해야 한다고 이야기한다.
방탄소년단 멤버들은 데뷔 전부터 ‘연습벌레’로 알려져 있었으며, 세계적인 스타가 된 현재까지도 변함없는 마음가짐을 가지고 있다. 하지만 노력만 가지고 성공을 이룰 수 있을까? 방탄 소년단은 물론 열심히 노력한다. 이를 부정할 수는 없다. 그러나 방탄소년단뿐 아니라 수많은 연습생들이 수년간에 걸친 힘 든 노력의 시간을 보낸다.
방탄소년단이 전달하는 사회적 메시지나, 소수 약자를 위한 태도 등도 매우 중요한 성공 요소다. 하지만 이 또한 과거부터 우리나라 가요계에는 학교폭력에 대한 사회적 메시지와 정의로운 사회를 향한 의지를 담은 곡들이 무수히 많았음을 부인할 수 없다. 청소년의 삶에 공감하는 가사와 팬들과의 소통도 많이 있었다. 그러나 크게 성공을 거둔 경우는 적었으며, 서태지와 아이들, HOT 등 1세대 아이돌 이후 이러한 트렌드는 이미 끝났다. 그렇다면 방탄소년단은 무엇이 다를까?
진심을 담은 열정과 에너지는 중요하다. 그 무엇보다도 얻기 힘든 중요한 성공 요소다. 하지만 단순히 방탄소년단의 성공 비결을 진심, 노력 등 피상적이고 원리적인 수준으로만 이해한다면 올바른 판단이라 할 수 없다. 더구나 큰 비용과 시간을 들여서 이들의 성공 모델을 비즈니스에 활용하려고 한다면 그 위험성은 이루 말할 수 없다. ‘진심’이나 ‘노력’ 같은 피상적 접근이 아닌, 보다 구체적이고 논리적인 성공 요인을 고민하려는 노력이 필요하다.
오늘날 수많은 스타트업이 생겨나고 있다. 이들은 현대 경영 환경에서 기득권을 쥐고 있는 거대 기업들 때문에 생존이 어렵다고 하소연한다. 이러한 소규모 기업에 방탄소년단의 사례는 가뭄에 단비 같은 소식일 것이다. 이들은 좁은 우리나라를 철통같이 에워싸고 있는 대기업을 물리치고 세계로 뻗어나가 글로벌 시장을 장악하는 꿈같은 일을 멋지게 해냈기 때문이다.
가슴 뛰는 일을 찾아 최선의 노력을 기울이고, 고객과의 소통·공감을 통해 자신이 이루고자 하는 꿈을 이루어내는 모습이야말로 모든 스타트업 경영자들의 소원일 것이다.
하지만 냉정하게 시장을 돌아봤을 때 이러한 진심을 가진 기업 중 성공하는 기업은 100개 중 한두 개 정도일 뿐이다. 그러면 실패하는 나머지 기업은 열심히 하지 않았거나 자신이 하고자 하는 일에 진심을 담지 않았던 것일까? 하나의 사업을 시작 하는 데에는 적지 않은 자금과 오랜 시간을 필요로 한다. 그만큼 큰 결심이 필요하며 진심과 노력이 필요하다. 십여 년의 컨설팅 경험에 비추어볼 때, 자신의 사업에 진심을 담지 않은 기업은 없으며 열심히 노력하지 않는 사업가는 아무도 없다. 자신의 인생을 바친 사업인 이상, 방탄소년단 못지않게 모두가 나름대로의 철학과 스토리가 있으며 불타는 열정이 있다.
현대 자본주의 사회에서는 자신이 하고 싶은 일을 한다면 돈을 벌지 못하더라도 그것을 감수할 수 있어야 한다. 하고 싶은 일을 하면서 큰 성공까지 거두겠다는 생각은 자칫 비현실적일 수 있다. 방탄소년단조차 단순히 하나의 이상만 가지고 성공한 것이 아니다. 무수한 시행착오 끝에 노력과 행운이 조화되어 현재의 성공을 이루었다. 나는 방탄소년단의 소속사인 빅히트엔터테인먼트와 같은 소규모 기업이 막연히 진정성과 의지만 가지고 사업에 뛰어드는 것을 경계한다. ‘언젠가는 고객들이 알아주겠지.’라는 이상적인 목표만을 추구하다 어려움을 겪는 것을 수없이 봐왔기 때문이다.
먼저 방탄소년단의 활동 사실과 결과를 경영학적으로 분석할 필요가 있다. 그리고 성공 요소를 명확하게 정의하고 비즈니스에 적용할 수 있는 본질적 구동 원리를 깨달아야 할 것이다.
이 책에서는 비즈니스 관점에서 방탄소년단의 성장 과정을 구체적으로 분석하고 성공 요소와 원리를 도출했다. 그다음 비즈니스에 현실적으로 적용할 수 있는 방법을 경영 프레임과 사례를 통해 제시했다. 더 나아가 오늘날 초연결과 초지능의 현대 사회는 어떻게 변화하고 있으며 기업의 성공을 위해서는 어떠한 점을 기억하고 해결해야 하는지를 종합적으로 정리했다.

작가정보

저자(글) 박형준

고려대학교를 졸업하고 버지니아 대학교 다든스쿨에서 MBA를 수료했다. 뉴욕의 벤처캐피탈 회사에서 기업전략 전문가로 일했으며, 외국계 경영 컨설팅 회사에서 경영전략 최고 권위자로 활동했다. 오랜 현장 경험을 통해 실행과 성과 중심의 경영방법론을 정립했으며 그의 방법론은 국내외 주요 기업 및 연구소에서 수많은 성과를 만들어냈다. 주로 현대경영기술과 현대과학, 인문학 등 학문 간 융합 연구를 통해 현시대 흐름을 진단하고 미래의 방향을 제시한다. 현재 미래기술 리서치 및 컨설팅 네트워크인 밸류매니지먼트그룹의 대표 외에, 여러 기업의 경영 자문과 사외이사로도 활동하고 있다. 지은 책으로 『브레인 워크』(2014), 『빅데이터 전쟁』(2015), 『빅데이터 빅마인드』(2018)가 있다.
밸류매니지먼트그룹 www.valuemg.com
현대의 인문?경영학적 주제에 관해 과학적인 검증을 하여, 그 결과로써 미래의 방향을 연구하는 글로벌 전문가 그룹이다. 북미, 유럽, 아시아 지역의 사회 경제, 인문학, 과학기술 방면의 최고 전문가들로 구성되어 있다. 밸류매니지먼트그룹은 자유롭고 수평적인 관계에서 다양한 호기심을 연구하고 통찰력을 공유하는 네트워크 지성을 지향한다. 주로 경영학, 빅데이터, 인류학, 현대물리학, 사회과학에 대한 주제를 융합적으로 다루며 연구와 기술 컨설팅을 병행한다.