리테일 마케팅 4.0

이문철 , 양정원 지음

21세기북스 2017년 06월 29일 출간 종이책 : 2017년 06월 19일 출간

작품소개

책소개

삼성전자의 마케팅 임원 출신인 『리테일 마케팅 4.0』의 두 저자는 미국, 유럽, 중국 등 리테일 마케팅의 격전지에서 체계적으로 리테일에 대해 연구하고 고민하고, 최적의 마케팅 전략을 현장에 적용해왔다. 그리하여 마케터와 리테일러의 관점에서 리테일이 가진 현장성을 바탕으로 당장 무엇부터 해야 할 것인지, 그 ‘행동’을 알려주고자 이 책을 쓰게 되었다.

이 책을 통해 더불어 리테일의 관리와 혁신을 통해 체계적으로 판매를 올릴 수 있는 방법과 사례를 공유하여 우리나라에서도 리테일 혁신 기업이 태어날 수 있도록 도움이 되는 자료와 노하우를 아낌없이 소개한다. 마케터와 리테일러가 알아야 할 ‘현장 중심’ 리테일 전략을 알려주는 이 책은 마켓 4.0 시대를 맞이한 소비 시장에서 살아남을 수 있는 최적의 가이드이자 솔루션이 될 것이다.

목차

들어가며_리테일 마케팅의 새로운 장을 기대한다

Part 01 뉴 트렌드에서의 리테일 마케팅

Chapter 01 바뀌는 소비자를 파악하라_뉴 트렌드의 변화
▶4차 산업혁명 시대의 마케팅은 어떻게 변하는가
▶변화하는 소비자에 맞춰라
▶욜로, 일점호화, 나홀로를 넘어서는 신인류 소비자
▶신인류의 등장에서 찾는 새로운 기회

·꼭 알아야 할 마케팅 용어 리테일
·읽어두면 좋은 리테일 이야기 리테일은 어떻게 시작되었을까

Chapter 02 소비자가 바뀌면 물건을 파는 곳도 바뀌어야 한다_리테일의 새로운 변화
▶리테일의 변화
▶빅데이터를 소비자 심리 분석에 활용해라

·꼭 알아야 할 마케팅 용어 쇼루밍 & 역쇼루밍
·읽어두면 좋은 리테일 이야기 교환가치로 욕망을 자극한 최초의 리테일: 백화점

Chapter 03 미래의 매장은 단순히 물건만 팔지 않는다_토털 리테일의 시대
▶쇼핑에서 스토리텔링으로: 대형 쇼핑몰의 진화
▶IOT가 리테일을 바꾼다
▶이제 리테일은 옴니채널로 변한다
▶무인 매장이 진화한다

·꼭 알아야 할 마케팅 용어 VR 마케팅
·읽어두면 좋은 리테일 이야기 실물을 보지 않고 구매하는 최초의 리테일: 우편판매


Part 02 소비자의 마음을 사로잡는 리테일 마케팅

Chapter 04 왜 다시 리테일 마케팅인가?
▶리테일 마케팅이란 무엇인가?
▶소비자의 환경이 변하면 마케팅도 변한다
▶리테일 임파워먼트란?
▶리테일 임파워먼트의 성공 사례

·꼭 알아야 할 마케팅 용어 고객관계관리
·읽어두면 좋은 리테일 이야기 싼 가격을 중심으로 생긴 리테일: 체인점

Chapter 05 리테일 임파워먼트로 성공한 기업들
▶소비자에게 직접 전달해라: 자체 유통 개척
▶파트너 유통과 협력하라
▶새로운 유통망을 만들어라: 파트너 유통 개척 사례

·꼭 알아야 할 마케팅 용어 고객경험관리
·읽어두면 좋은 리테일 이야기 최초의 인터넷 쇼핑몰: 넷마켓

Part 03 리테일 임파워먼트의 스킬_성공적인 판매를 위한 전략

Chapter 06 소비자의 마음, 눈길, 발길을 사로잡는 스킬
▶소비자의 마음을 얻을 수 있는 매장을 만들어라
▶소비자의 눈길을 사로잡는 매장 전시 방법
▶소비자의 발길을 이끄는 매장을 만들어라
▶매장을 체험의 장으로 변화시켜라

·꼭 알아야 할 마케팅 용어 비주얼 머천다이징
·읽어두면 좋은 리테일 이야기 소셜커머스와 오픈마켓

Chapter 07 매장 판매인력 관리_소비자의 입장에서 생각하게 만들어라
▶고객을 사로잡는 판매사원의 다섯 가지 스킬
▶매장 직원의 태도를 변화시키는 조직의 비밀
▶금전적 보상만이 인센티브는 아니다

·꼭 알아야 할 마케팅 용어 크로스셀링과 업셀링
·읽어두면 좋은 리테일 이야기 옴니채널과 O2O 서비스

Chapter 08 매장 등급 관리_리테일 매장을 프로파일링해라
▶리테일 매장을 직접 살펴봐라
▶리테일 매장을 다섯 단계로 파악해라
▶매장별 데이터를 수집해라: 리테일 프로파일링
▶매장별 중요도를 부여해라: 리테일 매핑
▶매장 차별화로 선택과 집중을 해라: 유통 정책
▶리테일 매핑을 활용한 유통 관리 사례: 삼성 스페인 판매법인
▶점검하고 개선해라: 매장 성과 관리

·꼭 알아야 할 마케팅 용어 소비자 의사결정 과정
·읽어두면 좋은 리테일 이야기 AR 마케팅

Chapter 09 프로모션 활동_제값 받으며 많이 파는 비결
▶프로모션으로 구매 결정을 내리게 해라
▶유통과의 프로모션이 소비자에게 영향을 끼친다
▶다른 기업과 파트너십을 맺어 팔아라

·꼭 알아야 할 마케팅 용어 힙스터와 힙스터 마케팅
·읽어두면 좋은 리테일 이야기 애국심 마케팅

Chapter 10 저성장기의 생존 마케팅 전략은 무엇인가_리테일 마케팅의 전망
▶리테일에서 이기는 새로운 전략
▶글로벌 시장에서의 기회를 찾아서

나가며_결국 리테일은 현장이 답이다
주석

책 속으로

이 책에서 살펴볼 ‘리테일 마케팅’은 시장을 감지하고, 소비자와 직접 소통하고, 트렌드를 만들어가는 마케팅의 중요한 지점이다. 이제까지 한국에서 ‘리테일’이란 유통을 칭하는 다른 말에 지나지 않았다. 리테일이라는 개념이 한국에 생기고 다양한 형태의 리테일이 등장하면서 본격적인 리테일 마케팅을 고민하기 시작한 것이 불과 20여 년밖에 되지 않았으니 이는 어쩌면 당연한 일이다. 그러나 지금 우리에게 리테일이란 소비자와 직접 커뮤니케이션할 수 있는 창구이자 소비자의 욕망이라는 마케팅의 본질을 꿰뚫는, 현 시대의 트렌드를 이해할 수 있는 핵심 공간이다.
- p.17, Chapter 01 바뀌는 소비자를 파악하라 _뉴 트렌드의 변화

리테일러들은 매장을 더 세련되고 재미있는 곳으로 진화시키고 있다. 동시에 온라인 채널을 강화하면서 멀티채널 확장에도 힘을 기울이고 있다. 대표적 오프라인 양판 매장 베스트바이의 멀티채널 확장 전략은 2014년 기준으로 온라인 매장이 전체 매출의 13%를 차지할 정도로 성장에 기여했다. 이커머스 업체들 또한 맞춤형 구매 제안이나 오프라인 매장과 같은 현장감을 온라인상에 구현하려고 노력하고 있다. 토털 리테일 개념은 매장의 영역을 넘어 미디어까지 확장되었다. 매장은 단순한 판매 장소 아니라 기업의 브랜드 메시지를 소비자와 직접 커뮤니케이션 할 수 있는 중요 채널로 발전하고 있다. 따라서 기업은 매장을 디자인하고 유지·개선할 때 이 점을 항상 유념해야 한다.
- pp.51-52, Chapter 03 미래의 매장은 단순히 물건만 팔지 않는다 _토털 리테일의 시대

리테일 임파워먼트는 ‘판매가 이루어지는 매장이 모든 영업활동의 기본이 되어야 한다’는 생각에서 출발한다. 이는 크게는 고객과의 접점인 매장에 영업·마케팅 역량을 집중하여 경쟁력을 극대화하는 것, 작게는 매장 운영의 핵심 요소인 전시, 판매인력에 대한 교육 및 동기부여에 집중하는 것을 목표로 한다. 그러므로 리테일 임파워먼트는 마케팅보다 현장성이 강조된 개념이라 할 수 있다. 마케팅은 ‘원활한 판매를 위한 기획, 시장조사, 상품화 계획, 선전, 판매촉진 활동’을 의미하는 개념이기 때문이다.
- p.80, Chapter 04 왜 다시 리테일 마케팅인가?

CU는 2014년 10월 다른 편의점 브랜드였던 서울 덕성여대 학생회관점을 인수한 뒤 매대를 절반 이하로 줄였다. 대신 그 공간에 여대생들이 화장하고 옷을 갈아입을 수 있는 파우더룸과 피팅룸을 마련함은 물론 학과나 동아리별로 소모임을 할 수 있도록 스터디존도 설치했다. 그러자 이전보다 진열 공간이 40% 정도로 줄었음에도 매출은 오히려 45% 증가했다. 비슷한 예로, 강원도 원주에 있는 CU의 한 점포는 주변에 기업이 많다는 점에 착안해 편의점 내에 세미나실을 마련한 결과 매출이 45%이상 늘어나는 성과를 거두었다. 미국의 소비심리 분석가 파코 언더힐Paco Underhill은 2011년 《쇼핑의 과학Why We Buy》이라는 책에서 이런 현상을 이미 예상한 바 있다. 그는 “소비자가 매장에서 쓰는 돈은 매장에 머무는 시간과 정확히 비례한다.”라며 “상품 진열 공간과 구색에만 신경 쓰던 과거 습관에서 벗어나야 한다.”라고 강조했다.
- pp.135-136, Chapter 06 소비자의 마음, 눈길, 발길을 사로잡는 스킬

전 세계는 불경기의 늪에서 빠져 나오지 못하는 와중에 4차 산업혁명이라는 새로운 흐름으로 몸살을 앓고 있다. 과연 어떻게 해야 살아남을 수 있을 것인가. 내수시장의 침체를 밖으로 눈을 돌려서 해결하기에는 상황이 녹록지 않으므로, 새로운 소비자를 발굴하고 새로운 마케팅 기법을 개발하여 답을 찾아야 한다. 저가 브랜드는 가격 경쟁력 확보를 위한 다양한 시도를, 고가 브랜드는 매장에서 다양한 체험을 제공하기 위한 고객서비스를 강화하는 것이 무엇보다 중요하다.
- p.212, Chapter 10 저성장기의 생존 마케팅 전략은 무엇인가 _리테일 마케팅의 전망

리테일 현장에서 시작되는 변화와 혁신이 기업의 프로세스 전반에 걸쳐 지속적인 영향을 행사할 수 있도록 하는 것도 우리의 중요한 역할이자 임무다. 많은 리더들은 예나 지금이나 현장의 목소리에 귀 기울여야 한다고 이야기해왔지만 대부분의 기업은 전략을 수립한 후 그 전략의 실행을 위한 수단 정도로만 현장을 활용하고 있다. 변화를 가장 실시간에 가깝게 감지할 수 있는 인프라를 구축하고, 리테일의 변화를 이해하고 해석할 수 있는 능력을 공유하며, 여기에서 얻어진 인사이트를 의사결정에 반영할 수 있는 프로세스를 만드는 것 또한 리테일 마케터가 해야 할 업무다.
- pp.232-233, 나가며: 결국 리테일은 현장이 답이다

출판사 서평

쇼루밍족, 1코노미, 일점호화, O2O, 옴니채널, 힙스터...
격변하는 시장에서 어떻게 소비자의 마음을 얻을 것인가?
‘세계 1위’ 일군 리테일 마케터의 생생한 현장 노하우를 만나다!

소비자의 트렌드는 끝이 없는 것처럼 새롭게 변하고 기업은 그 소비자들의 마음을 읽고 시장을 선점하기 위해 고도의 마케팅 전략에 집중하고 있다. 그중 이 책에서 살펴볼 ‘리테일[Retail, 유통 단계에서 소매(小賣)]’은 시장을 감지하고, 소비자와 직접 소통하고, 트렌드를 만들어가는 마케팅의 중요한 지점이다. 우리나라에도 리테일이라는 개념이 자리 잡은 후, 다양한 형태의 리테일이 등장하면서 본격적인 리테일 마케팅을 고민하기 시작한 것이 불과 20여 년밖에 되지 않았다. 그러나 지금 우리에게 리테일이란 소비자와 직접 커뮤니케이션할 수 있는 창구이자 소비자의 욕망이라는 마케팅의 본질을 꿰뚫는, 현 시대의 트렌드를 이해할 수 있는 핵심 공간이다.

하지만 이제껏 판매의 가장 중요한 견인책인 리테일에 대해 자세히 다룬 책은 거의 없었다. 있다 하더라도 마케팅의 한 부분으로서만 다뤄지거나 판매원들을 위한 행동 심리학적 접근, 매장 내 전시 방법 등 일부분에 국한되었을 뿐이었다. 삼성전자의 마케팅 임원 출신인 두 저자는 미국, 유럽, 중국 등 리테일 마케팅의 격전지에서 체계적으로 리테일에 대해 연구하고 고민하고, 최적의 마케팅 전략을 현장에 적용해왔다. 그리하여 마케터와 리테일러의 관점에서 리테일이 가진 현장성을 바탕으로 당장 무엇부터 해야 할 것인지, 그 ‘행동’을 알려주고자 이 책을 썼다.

더불어 리테일의 관리와 혁신을 통해 체계적으로 판매를 올릴 수 있는 방법과 사례를 공유하여 우리나라에서도 리테일 혁신 기업이 태어날 수 있도록 도움이 되는 자료와 노하우를 아낌없이 소개한다. 마케터와 리테일러가 알아야 할 ‘현장 중심’ 리테일 전략을 알려주는 이 책은 마켓 4.0 시대를 맞이한 소비 시장에서 살아남을 수 있는 최적의 가이드이자 솔루션이 될 것이다.

4차 산업혁명과 마켓 4.0의 시대,
소비자가 변하고 시장이 변했다

시대가 바뀌면서 소비자의 연령 및 계층의 기준이 달라지고, 새로운 소비층의 등장과 소비자가 사용하는 기기 등 소비자를 둘러싼 구매 환경이 변화를 거듭하면서 리테일의 전반적인 환경도 급격히 변하고 있다. ‘욜로족, 쇼루밍족, 나홀로족, 그루밍족, 실버족, 마인드푸어족’ 등 ‘신인류’라 불릴 만큼 다양하고 새로워진 소비자층의 등장에 발맞춰 소비 시장의 트렌드도 그만큼 빨리 바뀌고 있다.
2017년 소비 트렌드 키워드 중 ‘욜로 라이프, 가성비, 1코노미, 간편식, O2O앱, ??페이’ 등은 모두 리테일 마케팅과 직접적으로 연관되어 있다. 오프라인 매장은 소비자의 관심을 끌기 위해 더 새롭게 변하고 있고(렌털숍, 편집숍), 전시 중심에서 고객 경험 중심의 매장 디스플레이로 전환하여 저가 경쟁이 아닌 매장 자체의 차별화를 꾀하며, M커머스(모바일을 통한 상거래)를 뛰어넘은 IOT커머스(TV 프로그램 연계형 T커머스, RFID를 활용한 비콘), 온라인과 오프라인을 넘나드는 O2O(on to off line) 쇼핑 등 온라인 매장의 종류도 점점 더 다양해지고 있다. 거기에 작년부터 최대 화두로 떠오른 4차 산업혁명과 그에 따른 시장의 변화(VR-AR 마케팅, 아마존고 같은 무인매장, 인공지능을 활용한 고객 마케팅)도 가속화되고 있으며, 새롭게 떠오른 반려동물 시장의 급격한 성장까지 더해져 앞으로의 리테일 업계는 더욱 다변화되고 있다.

리테일 마케팅이란 본래 소비자의 행동 패턴을 관찰하여 얻은 인사이트를 통해 마케팅 전략, 프로모션 전략, 영업 전략 등을 기획하고 실행에 옮기는 과정을 말한다. 소비자의 니즈, 움직임, 동선, 체류 시간, 소비 행태, 반응 등을 직접 살펴볼 수 있는 리테일 현장은 마케팅의 최전선이라 불린다. 이 책은 바로 그 점에서 출발한다. 글로벌 기업 삼성전자 제품 중에서도 초일류 제품의 양대 산맥인 휴대폰과 TV를 세계 1위로 올린, 두 저자는 갤럭시와 스마트TV를 성공적으로 런칭시킨 전술과 현장 경험을 생생하게 담았다.
시중에 리테일 관련 책들은 거의 없을 뿐더러 있다 하더라도 마케팅 중 한 수단으로만 언급되거나, 판매원들을 위한 행동 심리학적 접근, 매장 내 전시 방법 등만 소개되는 수준이었다. 소비 절벽 시대라고 하지만 여전히 대박 상품은 있다. 그리고 잘 팔리는 것들에는 이유가 있다. 최신형 갤럭시, 최신형 아이폰, 완판 상품 들은 제품력, 경쟁사와의 포지셔닝, 브랜딩 전략이 물론 남다르겠지만 무엇보다 관건은 고객과 상품이 만나는 지점에서 어떻게 마케팅을 했느냐이다. ‘리테일’, 즉 소매 단계에서 어떻게 충성 고객을 유지하고, 새로운 고객을 끌어들였느냐가 차이를 만든다는 것이다.

삼성전자 출신 마케팅전문가의
뉴트렌드를 선점할 리테일 마케팅 4.0 전략!

두 저자는 모두 본사와 해외 현지 매장에서 리테일의 최접점에서 일어나는 판매와 소비자 체험의 시나리오를 직접 기획하고 실행하고 성공을 거둔 전력을 가지고 있다. 다년간에 걸쳐 현장에서 쌓은 경험과 문제를 해결해가는 과정에서 얻은 노하우를 바탕으로, 마케터라면 꼭 갖춰야 할 리테일 임파워먼트 스킬, 성공적인 매장 및 인력 관리, 프로모션 활동 전략, 저성장기를 뚫고 나갈 생존 마케팅 전략 등 현장에서 발로 뛰어 얻은 정보까지 남들보다 더 많이 부딪히고 한발 앞서 시도했던 노력의 결과들이 이 책의 곳곳에서 빛을 발한다. 이 책을 읽는 독자들은, 수많은 국내외 리테일 마케팅 성공 사례, 새로운 트렌드에 따라 진행되고 있는 다양한 혁신 사례와 놀라운 아이디어 등을 통해, 미래 시장에 대응할 리테일 마케팅 방향과 대안을 찾을 수 있을 것이다

작가정보

저자(글) 이문철

저자 이문철은 삼성전자 프린터 신사업팀으로 입사하여 유럽 시장 개척, 제록스(Xerox) 및 휴렛패커드(HP) 등 대형 거래선과의 조인트 프로젝트(joint project) 팀, B2B 영업에서 캐나다 정부 조달 물량 최초 수주 등 IT 영업마케팅 분야에서 다양한 경력을 쌓았다. 유통공급망관리(SCM)와 채널마케팅에서의 실적을 인정받아 2011년 무선 사업부로 영입, 삼성 갤럭시 태블릿PC 사업을 시작한 지 3년 만에 북미 시장에서 1,000만 대 판매 규모로 성장시켰다. 또한 임원이 된 후에는 휴대폰 판매의 강화를 위해 자체 유통망이 없는 미국에서 베스트바이(Best Buy) 및 월마트(Walmart) 등에 휴대폰 전담 판매코너를 확산시킴으로써 삼성 무선(사) 리테일 영업의 질을 한 단계 높였다. 전용판매코너(SWAS)를 통한 새로운 판매 방식은 이후 마이크로소프트(MS), 소니(SONY), 비츠(Beats) 등의 벤치마크로 미국 리테일 업계의 새로운 트렌드로 자리 잡았다.

저자(글) 양정원

저자 양정원은 23년간 삼성전자에 근무하며 해외영업과 TV 마케팅 전문가로 일했다. 2008년에는 스페인 TV 주재원으로 근무하며 소니를 제치고 시장 점유율 1위를 만든 주역으로 활동했으며, 본사 복귀 후 스마트TV의 매장 체험 강화를 위한 리테일 혁신을 주도하는 글로벌 리테일 마케팅 부서를 만들고 이끌어왔다. 스마트 TV의 다양한 기능을 스토리텔링 방식으로 소비자에게 전달하는 ‘스마트TV 스토리존’은 현재 많은 전자 업체들이 모방하는 체험 플랫폼이 되었다. 이후 이를 더욱 발전시켜 2013년 600여 베스트바이 매장에 20평 크기의 스마트TV 체험존을 론칭하여 미국 내 삼성 TV 판매 점유율을 43%까지 끌어올린 성과로 임원으로 승진했다.
2016년 한양대학교 교수를 거쳐 현재 글로벌 IT솔루션 업체인 다쏘시스템(Dassault Systemes)에서 마케팅 총괄 전무로 일하고 있다.