욕망을 기획하라

박내선 지음

21세기북스 2014년 07월 28일 출간 종이책 : 2014년 07월 21일 출간

작품소개

책소개

『욕망을 기획하라』는 오랜 세월 기자 생활과 브랜드 홍보, 마케팅, 홈쇼핑 상품 기획을 담당한 저자 박내선이 히트 상품에는 특별한 전략과 성공 법칙이 있다는 것을 파악하고, 그 세일즈 성공 법칙을 밝히고 있다. 그러면서 홈쇼핑은 새로운 판매 형태이지만, 판매 방식은 과거의 장사 기술과 게 다르지 않다고 말한다. 즉, 홈쇼핑에서의 성공 법칙은 모든 업종에서 통용될 수 있다는 것이다.

목차

프롤로그

Part01 공감! 감정을 팔아라

1. 휴롬: 건강을 팔다
휴롬은 야채 장수? / 배신의 추억, 그리고…… / ‘콩쥐’, ‘휴롬’으로 거듭나다 / ‘빅 마우스’를 활용하라
원조 스타의 화려한 복귀 / 고객 불만을 제품에 반영하다 / 트렌드를 창조하다 / K―웰빙을 전파하다

2. 백수오궁: 중년 여성의 고민을 해결하다
고객의 시간을 잡아라 / 음지의 주제를 양지로 끌어내다 / 갱년기를 새롭게 정의, 고객층을 넓히다
특허로 진입장벽을 세우다 / 인내는 쓰고 열매는 달다 / 토크쇼의 초대 손님이 된 백수오궁
PPL을 적극 활용하라 / 쉽게 설명하라

3. 정형돈의 도니도니돈까스: 즐거움을 팔다
재미있는 돈가스를 만들다 / 공감해야 진짜 스토리텔링이다 / 연예인 120퍼센트 활용하기
제품 없이 아이디어만으로 시작하다 / 주연을 압도하는 조연을 개발하라 / 위기를 유머로 극복하다
웃음이 사라진 돈가스, 그 운명은?

Part02 쇼쇼쇼! 고객의 눈을 사로잡아라

1. 해피콜: 제품 시연으로 승부하다
고객의 눈앞에서 증명하라 / 홈쇼핑을 염두에 두고 시작하다
불만, 공감하게 만든 후 해결책을 제시하다 / 아이디어 상품으로 데뷔해 스테디셀러로 안착하다
무엇이든 알뜰하게 홍보에 활용하라 / 소구점을 구체적인 영상으로 표현하라
스타가 된 재야의 판매 고수들 / 주방용품 업계 한류 스타 탄생하다 / 1시간을 위한 1만 시간의 준비

2. 한경희 생활과학: ‘주부 한경희’ 스토리를 팔다
홈쇼핑이 낳은 스타, 주부 한경희 / 한경희라는 이름의 자부심과 친근함
외유내강의 끈질긴 도전 정신 / 한경희가 아니라 로미 한입니다 / 마니아들이 만든 한경희 효과
스팀을 벗어나 새로운 분야에 도전! / 주부의 고민과 혁신을 동시에 담다
솔루션 프로바이더 ‘한경희’ / 한경희 없는 한경희가 성공하려면?

3. 뱅뱅: 조용한 관객을 움직이다
뱅뱅이론을 아십니까? / 뱅뱅을 입는 우물 안 개구리는 누구?
뱅뱅을 살 수밖에 없는 이유가 존재한다 / 욕망을 움직여 지갑을 열게 하다
못된 언니 판매 방식이 통하는 패션 월드 / 반품 해결도 경쟁력이다
고객의 니즈에 충실하라 / 홈쇼핑용 ‘프리미엄 진’의 등장
매출과 브랜딩, 두 마리 토끼 / 뱅뱅 돌아 과거의 영광을 되찾다

Part03 만능 엔터테이너! 용도를 재해석하라

1. 빅토리아 스칸디나비아 솝 AB: 비누가 아니라 팩입니다
‘솝’이 ‘팩’이 되는 순간 히트 상품이 되다 / 웹사이트를 뒤져 히트 상품을 발견하다
스토리로 진입 장벽을 구축하라 / 사업을 시작하기에 적당한 타이밍을 잡아라
신뢰로 상대방을 움직이다 / 아무나, 아무 때나, 아무 데서나 팔지 않는다
스웨덴의 작은 비누 회사를 화장품 회사로 바꾼 한국 홈쇼핑의 힘
북유럽 열풍의 한가운데 서다 / 익숙한 것을 낯설게 만들어라

2. IOPE: 선크림이 아니라 광채 메이크업입니다
에어쿠션, 화장품 파우치를 점령하다 / 브랜드 컴퍼니 내에서 치열한 선두 다툼을 벌이다
소비자는 어려운 것을 싫어한다 / 경쟁사에 빼앗긴 자외선 차단제 시장을 찾아라
재고 처리가 가져온 뜻밖의 선물 / 천덕꾸러기에서 만능 재주꾼으로
‘아모레 아줌마 DNA’ 홈쇼핑을 휩쓸다 / 히트 상품 탄생의 관점을 바꿔라
골리앗은 골리앗만의 역할이 있다

3. WHY?: 만화책, NO! 과학 선행 학습서, OK!
그 많던 월부 책장수는 어디로 갔을까 / 홈쇼핑도 피해갈 수 없는 한국의 교육열
교과서를 샅샅이 뒤져라! / 잘 모르니까 그냥 살게요 / 만화책이 아니라, ‘Why?’에요!
엄마한테 ‘Why?’ 하지 않아 좋아요 / 왜 꼼지와 엄지는 매번 얼굴이 바뀔까?
한국 과학 만화가 핀란드 수학 교과서처럼 될 수 있을까?

4. 락앤락: 잠그지만 않고, 열어도 드립니다
홈쇼핑 따거의 귀환 / 락앤락, 퍼플오션을 만들다 / 락앤락이 만들어 낸 한국 주부들의 유별난 정리벽
홈쇼핑은 애국심을 좋아해 / 락앤락 써포터즈, 락앤락을 구해 줘! / 계절별, 지역별로 빈틈없이 팔아라
락앤락이 화장품 사업에 뛰어든 까닭은?

Part04 승부! 당신 상품의 주인공은 누구입니까?

1. ver.22 chosungah: 루나 없는 조성아는 여전히 건재하다
원장님? 대표님? CD님! / 루나의 탄생, 막강 파워 크리에이티브 디렉터의 등장
청담동의 판타지를 자극하다 / 여자들의 장난감을 만들다
조성아 식 직설적 작명, 직설적 화법 / 연예인도, 대기업도, 홈쇼핑 사도 올킬시키는 조성아의 힘
조성아22, 홈쇼핑을 떠나서도 능력을 보여줄 수 있을까?

2. CEL DERMA: 하유미 없는 하유미팩의 홀로서기
그 마스크팩 맞습니다 / 실패에서 탄생한 하이드로겔 마스크 / 무조건 시도하는 돈키호테형 CEO
최은경팩은 안 되고 하유미팩은 된 이유 / 골리앗이 망설일 때 치고 들어가라
여성들에게 진정한 손과 발의 자유를 주

책 속으로

도니도니돈까스는 개그맨 정형돈이 주는 ‘즐거운 이미지’를 팔았다. 돈가스를 판매하는 홈쇼핑 방송은 코미디 프로그램보다 더 웃기게 만들었고, 돈가스를 홍보하는 인터넷 사이트는 웹툰보다 더 재미있게 구성했다. 고객이나 언론에도 유쾌하게 반응하며 ‘즐거움’이라는 일관된 이미지를 발산했다. 즐겁게 돈을 쓰기 위해, 행복하게 먹기 위해 돈가스를 사는 사람들에게 국산 돼지고기, 두꺼운 통등심, 고급 빵가루 등의 표현은 부차적인 문제였다.
(/ '정형돈의 도니도니돈까스: 즐거움을 팔다’ 중에서)

해피콜을 유명하게 만든 양면팬은 ‘생선구이’라는 고객들의 불만에서 출발했다. 집에서 생선 굽는 일은 여간 곤혹스러운 게 아니다. 생선을 구울 때 기름이 튀어 주변이 더럽혀지기도 하고, 생선을 뒤집을 때는 눌어붙어 깔끔하게 뒤집어지지도 않는다. 무엇보다 생선 연기와 냄새가 온 집안에 배어 생선 구울 엄두가 나지 않는다.
해피콜은 이 부분에 주목했다. 뚜껑을 덮으면 기름이 튈 염려가 없고, 뚜껑에 실리콘을 넣어 닫으면 연기와 냄새가 샐 틈이 없을 것이었다. 문제는 뒤집기. 해피콜은 붕어빵을 만드는 틀에서 아이디어를 얻었다. 뚜껑을 바닥과 똑같이 만들어 어느 쪽이 바닥이고 어느 쪽이 뚜껑인지 구분이 안 되게 만들면 되는 것이다. 마치 붕어빵 장수가 틀을 돌려 앞뒷면을 익히는 것처럼 말이다.
제품이 혁신적이었다면, 프레젠테이션은 획기적이었다. 해피콜은 양면팬의 장점을 보여 주기 위해 고객이 집에서 생선을 굽는 상황을 설정했다. 그리고 시연을 통해 불편한 상황들을 해결해 가는 과정을 보여 주었다.
(/ '해피콜: 제품 시연으로 승부하다’ 중에서)

한 홈쇼핑 사의 MD는 ‘못된 언니’야말로 패션, 뷰티 분야 쇼호스트의 중요한 자질이라고 말한다. 홈쇼핑 고객들은 거절을 잘 못하고, 상대방에게 쉽게 동화되는 ‘착한 동생’의 특징을 갖고 있기 때문에 ‘못된 언니’의 역할은 그만큼 중요하다는 것. ‘분당 1억녀’라는 별명으로 유명한 정윤정 쇼호스트나 ‘하유미팩’ 신드롬을 만든 탤런트 하유미 씨 모두 ‘못된 언니’ 콘셉트로 소심한 동생들의 욕망을 자극했다.
(/ 'BANGBANG: 조용한 관객을 움직이다’ 중에서)

홈쇼핑에서 에어쿠션을 팔려면 자외선 차단 기능만으로는 부족했다. 에어쿠션의 성격을 홈쇼핑에 맞게 바꿔야 하는 상황이었다. 홈쇼핑 관계자와 아모레퍼시픽 홈쇼핑 영업 담당자는 에어쿠션이 갖고 있는 여러 기능들을 찾기 시작했다. 에어쿠션은 자외선 차단 외에도 미백 기능과 피부를 시원하게 해 주는 쿨링 효과, 피부색을 균일하게 보정해 주는 메이크업 기능이 있었다. 홈쇼핑에서는 기능이 많을수록 보여 줄 것이 많은 ‘올인원(All in one) 제품’이 환영받는다. 한 시간의 방송을 이끌어가려면 같은 내용을 지루하게 반복하는 것보다 이것도 보여 주고 저것도 보여 주는 것이 좋기 때문이다. 다양한 니즈를 갖고 있는 불특정 다수의 고객을 상대로 해야 하니 기능이 많을수록 좋다. 홈쇼핑 히트 상품 중 ‘만능 다지기’, ‘만능 녹즙기’ 등 ‘만능’이란 단어가 들어간 제품이 유독 많은 이유가 여기에 있다.
(/ 'IOPE: 선크림이 아니라 광채 메이크업입니다’ 중에서)

대한민국에서 가장 많이 팔린 책, 예림당의 ‘Why?’는 그렇게 학부모들의 고민거리를 덜어주면서 히트 상품이 되었다. 정확히 말하면 탄생은 잘 만든 학습 만화일 뿐이었지만, 잘 파는 방법을 찾기 위해 요리조리 뜯어보다 보니 이 책의 용도가 ‘과학 선행 학습서’가 된 것이다.
‘Why?’는 ‘교과서 보고 ‘Why?’ 보고, ‘Why?’ 보고 교과서 보고’라는 광고 카피처럼 부모들이 가장 예민한 ‘교과서’라는 소재와 상품을 강하게 연계시킴으로써 주목을 받았다. 교과서라는 USP(Unique Selling Point)를 정하고 난 후에는 초등학교 전 학년 교과서와 전과를 샅샅이 뒤져 RTB(Reason to Believe)를 만들었다. ‘과학에 관심을 가져야 나라가 부강해진다’는 추상적인 설득이 아니라, ‘과학을 잘해야 국·영·수만 공부하는 아이들을 앞설 수 있다’는 구체적인 주장으로 부모들의 마음을 움직였다.
한 번 고객들에게 믿음이 생기자, 과학뿐 아니라 역사, 사회, 고전 등 다른 분야로 확장하는 것도 수월해졌다. 이미 고객들의 머릿속에 ‘Why?’는 만화가 아니라 ‘Why?’ 자체로 자리를 잡았기 때문이다.
(/ 'WHY?: 만화책, NO! 과학 선행 학습서, OK!’ 중에서)

출판사 서평

휴롬, 해피콜, 도니도니돈까스, 스웨덴 에그팩, 락앤락, 하유미팩…
그들은 어떻게 메가 히트 상품이 되었나?

올해 TV홈쇼핑 시장 규모는 11조 2,780억 원으로 추정된다. 1995년 출범 첫해 시장 규모가 34억 원에 불과했으니 20년 사이 3,300배나 성장한 것이다. 그뿐 아니다. 홈쇼핑 시장은 규모는 물론 내실도 탄탄히 다졌다. 6개 TV홈쇼핑 사는 평균 15퍼센트 이상의 높은 이익률을 기록하고 있다.
많은 산업이 제로 성장 혹은 마이너스 성장인 시대에 어떻게 홈쇼핑은 매년 폭발적인 성장률을 기록하는 걸까? 주요인으로 홈쇼핑 시장 성장을 견인하는 메가 히트 상품을 꼽을 수 있을 것이다.
누구나 이름만 들으면 아는 ‘휴롬’, ‘도니도니돈까스’, ‘락앤락’, ‘하유미팩’ 등은 모두 홈쇼핑을 통해 폭발적인 사랑을 받았던 상품들이다. 하지만 쇼호스트의 인지도나 운만으로는 절대 홈쇼핑 히트 상품이 될 수 없다. 타깃에 따른 차별화된 전략이 뒷받침되지 않으면 홈쇼핑 상품들은 고객은커녕 MD들의 선택조차 받지 못한다.
오랜 세월 기자 생활과 브랜드 홍보, 마케팅, 홈쇼핑 상품 기획을 담당한 저자 박내선은 히트 상품에는 특별한 전략과 성공 법칙이 있다는 것을 파악하고, 『욕망을 기획하라』를 통해 그 세일즈 성공 법칙을 밝히고 있다. 그러면서 홈쇼핑은 새로운 판매 형태이지만, 판매 방식은 과거의 장사 기술과 크게 다르지 않다고 말한다. 즉, 홈쇼핑에서의 성공 법칙은 모든 업종에서 통용될 수 있다는 것이다.

고객 자신도 모르는 욕망을 자극하라

홈쇼핑 히트 상품의 성공 법칙을 한마디로 말하면 고객 자신들도 모르는 욕망을 알아차리고, 자극했다는 점이다. 고객도 모르는 고객의 욕망을 어떻게 알 수 있을까? 저자는 히트 상품을 통해 다섯 가지 성공 전략을 제시한다.

기능이 아닌 콘텐츠에 주목하라
더 이상 제품의 기능을 나열하는 것으로는 고객들이 반응하지 않는다. 이제는 기능이 아닌 고객이 필요로 하는 콘텐츠에 주목해야 한다. 휴롬은 홈쇼핑 방송 내내 성능에 대해 전혀 이야기하지 않는다. 오히려 건강하려면 야채와 과일을 많이 먹어야 하고, 휴롬이 이를 편리하게 섭취할 수 있도록 도와준다고 강조할 뿐이다. 휴롬 방송은 주로 시청자들이 야식을 먹고 있을 때 편성된다. 기름진 식사와 맥주 한 잔, 게다가 담배까지 피운 소비자들은 방송을 보는 순간 건강에 대한 걱정을 하게 된다. 이런 타깃에게 소구될 콘텐츠를 던짐으로써 1시간 동안 398,000원짜리 휴롬은 2,000대나 팔려나간다.

고객의 시간표를 따라 움직여라
세일즈는 타이밍이 중요하다. 등산 고객을 위한 매장은 산 밑에 열고, 주부 고객을 위한 매장은 아파트 상가에 낸다.
갱년기 주부들에게 폭발적인 사랑을 받은 백수오궁은 주부들의 은밀한 고민이 활발히 오가는 공중파 채널 아침방송 편성 시간에 맞춰 방송된다. ‘아침마당’인지, 홈쇼핑인지 구분이 안 가게, 비슷한 형식과 비슷한 고민으로 고객을 기다리는 것이다.
일본 아사히TV가 2013년에 방영한 ‘걸리마마(Girly Mama)’는 소녀 같은 젊은 엄마들이 아이가 학교나 유치원에 간 사이 몸을 가꾸거나 쇼핑하는 모습을 다뤘다. 이 프로그램은 아이의 하교 시간을 ‘신데렐라 타임’이라고 불렀는데, ‘걸리마마’를 타깃으로 하는 우리나라 홈쇼핑의 패션 방송은 신데렐라 타임이 끝나기 전에 집중적으로 편성이 된다.

안팎으로 홍보하라
홈쇼핑 히트 상품 중에는 인기를 발판으로 오프라인에 진출한 경우도 있고, 오프라인에서 화제가 되어 역으로 홈쇼핑에 소개된 경우도 있다.
휴롬은 높은 가격 대비 단순한 기능 때문에 처음에는 홈쇼핑 사의 선택을 받지 못했다. 그러자 방송 대신 파워블로거와 요리 연구가 등 ‘빅 마우스’를 대상으로 홍보 활동을 벌여 천천히 인지도를 쌓았다. 주부들 사이에 휴롬이 자꾸 회자되자 홈쇼핑 사에서 가만있을 리 없었고, 홈쇼핑에 진출하면서부터는 폭발적으로 수요가 늘었다.
‘까레라진’은 홈쇼핑 진출 전 ‘진에어’의 승무원 복장으로 주목받았다. 이후에는 영화배우 김하늘을 모델로 한 패션화보를 선보여 패션피플들의 이목을 집중시켰다. 오프라인에서 다양한 홍보거리를 만든 후 홈쇼핑에 진출하자 ‘홈쇼핑 청바지’를 바라보는 고객들의 시각도 달라졌고, 이는 매출로 증명됐다. 제품에 따라 전략을 달리하여 초기에 집중할 채널을 결정할 필요가 있다.

고객을 즐겁게 하라
다양한 볼거리와 들을 거리로 고객을 즐겁게 한 후 판매하면 효과는 극대화된다.
프라이팬을 가지고 온갖 실험을 하는 해피콜은 마술쇼에 가까운 시연으로 고객들의 눈을 사로잡는다. 메이크업 아티스트 화장품 붐을 일으킨 조성아 대표도 방송 중 메이크업을 통해 모델의 얼굴이 변해 가는 모습을 보여 줌으로써 여성들의 환상을 자극했다. 그녀가 구사聆생활 밀착형 성명은 고객들의 귀에 쏙쏙 박혀 제품이 온라인 카페에서 회자되는 데 큰 역할을 했다. 고객의 신뢰를 끌어내는 데 눈과 귀를 먼저 매혹하는 것이 중요하다.

콘셉트를 확장하라
‘스웨덴 에그팩’은 비누라는 본연의 기능 외에 ‘팩’이라는 기능을 추가하여 히트 상품이 됐다. 기능 추가는 제품 업그레이드가 아닌 사용 방법을 확장함으로써 가능했다. 평소에는 비누로 사용하고, 1주일에 2~3번은 비누 거품을 얼굴에 팩처럼 올려놓으라는 간단한 사용법이 제품의 사용량을 늘리고, 고객을 확대하고, 가격을 올리는 효과를 가져 온 것이다.
출시 직후 주목받지 못했던 ‘아이오페 에어쿠션’은 홈쇼핑으로 판매 채널을 옮기며 드러나지 않았던 다양한 기능이 소개돼 성공했다. 예림당의 ‘Why?’는 이전에는 그저 잘 만든 학습 만화였지만, 교과서와의 연계성을 꺼내들면서 ‘선행 학습서’로 용도를 바꿔 학부모들의 전폭적인 지지를 받았다. 때로는 기존의 콘셉트를 탈피하는 과감함이 필요한 것이다.

홈쇼핑만 봐도 돈 버는 방법이 보인다
홈쇼핑은 지금의 유행을 실시간으로 보여 주는 장터이지만, 과거의 판매 기술을 현대에 맞게 변형해 소개하는 장사꾼이기도 하다. 할머니 시절의 약장수부터 어머니 시절의 방문판매원까지 성공한 세일즈맨의 노하우를 집약한 게 홈쇼핑이기 때문이다. 그래서 홈쇼핑만 잘 봐도 세일즈 강의를 들을 필요가 없다는 이야기가 나온다.
대박을 꿈꾸며 무작정 기다리기보다 홈쇼핑의 판매 기술을 오프라인에 접목해 보는 것은 어떨까? 제품 대신 감성을 팔고, 고객들의 동선을 파악해 프로모션을 하는 일은 홈쇼핑이 아니어도 가능하다. 홈쇼핑의 프레젠테이션 기술을 웹사이트나 이벤트를 통해 전달할 수도 있다. 무엇보다 모든 매장의 판매 사원들이 쇼호스트처럼 밝은 표정과 적극적인 자세로 판매에 임해 고객들을 즐겁게 한다면 성공하지 않을 수 없다. 고객이 기분 좋게 돈을 쓸 수 있는 분위기를 만드는 것이다.
훌륭한 경영학 교재인 홈쇼핑을 통해 고객의 욕망을 파악하고 기획하면서 새로운 세일즈 성공 법칙을 써 나가자

작가정보

저자(글) 박내선

저자 박내선은 이화여대 신문방송학과와 고려대 경영대학원을 졸업했다. 조선일보 산업부, 인터넷뉴스부 기자를 하며 IT·벤처 업계와 패션·유통 업계를 주로 취재했다.
이미 성숙한 시장보다 막 떠오르는 시장을 담당한 덕에 트렌드를 읽어 내고 히트 상품을 예감하는 기사를 많이 썼다. ‘욘사마 열풍’이 불기 2년 전, 국내 언론 최초로 배용준의 경제적 가치에 대한 기사를 썼고, 화장품 담당 기자를 하며 대한민국이 뷰티 산업의 리더가 될 것을 예감하는 기사를 쏟아 냈다.
트렌드에 대한 본능을 좇아 ‘아모레퍼시픽’으로 이직, 브랜드 홍보를 담당하고 ‘설화수’ 마케터로 일했다. 그때 설화수의 ‘윤조에센스’가 단일 품목으로 연 매출 1천억 원을 돌파하는 것을 보며 히트 상품의 중요성을 느꼈다. 이후 홈쇼핑 상품을 기획하는 회사로 옮겨, 홈쇼핑에 진출하고자 하는 다양한 회사들을 컨설팅했다.
화장품 업계와 홈쇼핑 업계는 세계 석학들의 경제 이론으로는 도저히 설명이 안 되는 한국만의 독특한 문화와 한국인만의 특성으로 세계적인 경쟁력을 갖추게 되었다. 운 좋게도 두 업계를 현장에서 지켜봤고, 기자 경험 덕분에 업계를 냉정하게 분석할 수 있는 능력을 얻었다.
IT 기자 시절 ‘작은 벤처기업’이었던 네이버나 넥슨이 세상을 움직일 만큼 커진 것을 보며 뿌듯했던 것처럼, 홈쇼핑의 ‘아이디어 상품’이 ‘글로벌 히트 상품’으로 발전하는 것을 보며 희열을 느끼고 있다.