브레인 워크

창조적으로 문제를 해결하라

박형준 , 박상현 지음

21세기북스 2014년 04월 10일 출간 종이책 : 2014년 04월 03일 출간

작품소개

책소개

『브레인 워크』는 현직 컨설턴트가 들려주는 마케팅 전략서이자 실무서다. 10여 년에 걸친 경영 컨설팅 경험을 토대로 실제로 돈을 벌 수 있는 경영의 진리를 전달한다. 탁상공론이 아닌 현실에서 실행한 경험이 생생히 살아있는 실질적인 방법만을 제시하며 하나의 상품이 소비자에게 기억되고 선택받기까지의 마케팅 전략에 대한 명쾌한 해답을 공개한다.

목차

프롤로그

| 1부 | 시장 변화에 민감하라
성공하고 싶다면 시장의 성공 법칙을 지켜라

Chapter1 도입기의 성공 법칙-혁신하지 마라
도입기의 성공 법칙 1 - 시장이 녹을 때를 기다려라
도입기의 성공 법칙 2 - 갈아탈 만한 상대일까?
도입기의 성공 법칙 3 - 고객 톱니바퀴를 만들어라
도입기의 성공 법칙 4 - 물은 적을수록 빨리 끓는다

Chapter2 성장기의 성공 법칙-차별화 하지 마라
성장기의 성공 법칙 1 - 무조건 따라하라
성장기의 성공 법칙 2 - 고객의 요구를 무시하라
성장기의 성공 법칙 3 - 시장의 고릴라가 되어라
성장기의 성공 법칙 4 - 돌다리를 두드리지 마라

Chapter3 성숙기의 성공 법칙-크거나 작거나
성숙기의 성공 법칙 1 - 시장의 골리앗이 되어라
성숙기의 성공 법칙 2 - 계란은 한 바구니에 담아라
성숙기의 성공 법칙 3 - 다르다는 것을 증명하라
성숙기의 성공 법칙 4 - 우물 안의 개구리가 되어라

Chapter4 쇠퇴기의 성공 법칙-죽음과 수익성은 끝까지 미뤄라
쇠퇴기의 성공 법칙 1 - 캐시카우를 죽여라
쇠퇴기의 성공 법칙 2 - 고객을 완전히 버려라

Chapter5 숲을 보고 나무를 보고 자신도 보라
숲을 보는 방법: 거시 관점의 시장
나무를 보는 방법: 미시 관점의 시장
나 자신을 보는 방법: 핵심 역량을 찾아라

| 2부 | 고객을 보는 안목을 키워라
타깃팅하지 않은 마케팅 전략은 실패로 가는 지름길이다

Chapter6 네트워크 기반 타깃팅-한 고객이 천 명의 고객을 데려온다
사람은 ‘따라쟁이’다
열 손가락 깨물어 안 아픈 손가락 있다
네트워크 마케팅
스니저를 찾아라
단기 수익에 흔들리지 마라

Chapter7 고객 분석 방법-고객보다 고객을 잘 알아야 한다
표면 정보를 버려라
정확한 몇 가지 정보로 고객을 알 수 있다

Chapter8 고객 분석 및 타깃팅 방법-전략에 따라 타깃을 정하라
제품수용주기로 고객군을 분석하라
회사와 고객의 궁합을 보라

Chapter9 숨은 니즈를 찾는 방법-진짜로 원하는 것이 뭐야?
특이한 사실을 찾아라
빅 데이터, 어떻게 활용할 것인가
파일럿, 관찰, 사례, 데이터로 증명하라

Chapter10 경험에 기반한 이론 활용법-고객이 원하는 것을 주어라
수단과 방법을 가리지 마라
인간의 약점을 이용하라
프레임으로 사고하라
일사불란하게 실행하라
가격은 경영의 반이다

에필로그

책 속으로

혁신은 잡스도 망하게 한다
2000년대 가장 ‘핫’한 기업 애플의 CEO, 췌장암을 극복해낸 인간 승리의 대명사, 혁신의 아이콘, 통찰력을 지닌 사업가, 다르게 생각하는 사람 등 스티브 잡스를 설명하는 수식어들은 모두 그를 동경하게 만드는 말들이다. 미국 교과서에 나올 정도로 영향력 있는 스티브 잡스가 시장에 출시했던 제품들 중 실패한 것이 많다는 것을 사람들은 알고 있을까?
애플은 아이폰으로 역대 스마트폰 판매 기록을 갈아치우며 ‘아이폰 열풍’을 일으켰다. 하지만 아이폰 출시 한참 이전에도 휴대전화를 출시해 오며 실패를 거듭해왔다는 사실까지 알고 있는 사람은 드물다.
‘혁신의 대명사’로 불리는 스티브 잡스는 휴대전화, 업무용 PDA, MP3 플레이어를 하나로 합친 혁신적인 제품을 줄곧 꿈꿨다. 그는 2005년 모토롤라와 합작으로 ‘락커ROKR’라는 휴대전화를 출시했다. 하지만 당시 스마트폰 시장은 도입기였다. 소비자는 휴대전화로 음악을 듣는다는 개념 자체가 생소했고, 결국 호응을 얻지 못했다. 결국 잡스는 모토롤라와 결별하고 ‘락커’의 실패를 인정할 수밖에 없었다. 잡스조차도 도입기를 돌파하기 어려웠던 것이다. 스티브 잡스는 큰 히트작 몇 개가 있지만, 그 이면에는 실패작이 무수히 많았다. 하지만 현시대에는 이를 “실패는 성공의 어머니”라 부르며 잡스의 혁신적인 마인드를 우러러 본다.(pp. 19-20)

물은 적을수록 빨리 끓는다
“김치를 넣는 냉장고가 따로 있다고?” 도곡동에 사는 주부 김지영 씨는 옆집 최 씨 아줌마의 이야기에 깜짝 놀란다. 일반 식품 냉장과 김치 냉장은 신선도를 유지하는 조건이 다르므로 구조적으로 다른 냉장고에 보관해야 한다는 이야기였다. 처음 듣기에 얼토당토아니한 이야기여서 그냥 흘려듣고 무시했다. 하지만 아래층의 박 씨 아줌마도 얼마 전 김치 전용 냉장고를 구매했다는 소식을 접하자 놀라움을 넘어 궁금해지기 시작했다. 정말로 김치를 넣는 냉장고가 따로 필요한 것일까? 이틀 후 아파트 옆동의 절친 홍 씨 아줌마가 김치냉장고를 구매할 예정이라는 이야기를 듣게 되자 김치냉장고가 정말 필요한 것이라고 믿게 되었다. 김지영 씨는 유행에 뒤질까 여기저기 전화해보며 김치냉장고의 종류 및 가격에 대해 알아보기 시작한다.
위 사례는 위니아만도 김치냉장고의 성장 스토리다. 냉장고 제조회사인 위니아만도는 1990년 후반, 냉장고 사업의 매출을 증대시키는 데 한계를 느끼고 있었다. 가정에서 필요한 식품 냉장 공간이 더 필요하다는 니즈는 분명히 있었지만, 한 가정에서 두 대 이상의 냉장고를 두는 것은 당시의 통념과는 맞지 않았다. 따라서 위니아만도는 김치 전용 냉장고를 만들어 판매하기 시작했다. 하지만 김치 전용 냉장고는 극히 일부의 주부들만이 반응했다. 김치냉장고라는 개념을 소비자에게 주입하여 공감대를 형성하는 데는 시간이 필요했다. 다양한 홍보와 마케팅 활동들을 펼쳤지만 성과는 기대에 크게 못 미쳤다. 위니아만도는 궁여지책으로 도곡동의 한 아파트 단지를 대상으로 무료 체험 행사를 실시했다. 김치냉장고를 수개월간 사용해본 후 구매하게 하는 마케팅을 펼쳤던 것이다. 그러자 아파트 단지 내의 주부들 사이에서 김치냉장고가 주요 이슈로 떠올랐다. 급기야 입소문을 타고 김치냉장고의 구매가 급속도로 확산되었다. 강남의 주부들 사이에 인기를 끈 김치냉장고는 차차 다른 지역으로 전파되었으며 결국 전국적인 붐을 이루며 급성장할 수 있었다. (pp. 32-34)

출판사 서평

마케팅은 유혹이다.

불황의 시대, 비즈니스의 운명을 결정하는 마케팅 전략!

경영 전략 및 마케팅 서적이 넘쳐나지만 정석대로 사업을 수행하여 성공했다는 경영인을 찾아보기 어렵다. 그 이유는 시간이 오래 지난 경영 기법과 급변하는 경영 환경 사이의 괴리 때문이다. 이 책에서는 10여 년에 걸친 경영 컨설팅 경험을 토대로 실제로 돈을 벌 수 있는 경영의 진리를 전달한다. 탁상공론이 아닌 현실에서 실행한 경험이 생생히 살아있는 실질적인 방법만을 기술했다. 이 책은 현직 컨설턴트가 들려주는 마케팅 전략서이자 실무서다. 하나의 상품이 소비자에게 기억되고 선택받기까지의 마케팅 전략에 대한 명쾌한 해답을 제시한다.

마케팅은 전략이다
성공하고 싶은가? 시장 변화에 민감하고, 고객을 보는 안목을 키워라.

최근 비즈니스 환경은 IT기술의 발달로 인해 급변하고 있는 상황이다. 시대의 흐름을 읽고 미리 대처하는 것만이 지속적으로 발전 가능한 비즈니스를 유지할 수 있는 방법이다. 삼성전자는 최근 플래그십 모델 ‘갤럭시S5’의 마케팅 전략을 변화시키면서 프리미엄 스마트폰 시장 이탈 고객 잡기에 나섰다. 출고가를 낮춰 수익성이 떨어진 만큼 마케팅 비용을 줄이는 한편 경쟁 제품과 비교 체험을 통해 제품을 선택하도록 유도하는 방식이다.
대부분의 성공한 CEO들은 한결같이 다음과 같은 말을 한다. “된다는 신념으로 한 길만 꾸준히 걸어왔습니다. 노력만 있으면 무엇이든 해낼 수 있습니다.” 물론 틀린 말은 아니다. 그러나 현실은 어떠한가? 열정적이고 근면한 경영자들이 줄줄이 실패하고 있는 것이 현실이다. 결국 위와 같은 CEO들의 대답은 수능 만점자의 ‘평범한 공부 비결’과 별반 다르지 않다. 문제는 기업이 터한 환경에서 당면한 문제를 어떻게 해결하느냐에 달려있다. ?브레인 워크?는 각 기업이 처한 문제를 해결하는 솔루션을 제공하는 ‘창조적 문제 해결’ 가이드다.
이 책의 저자들은 수많은 기업들의 문제를 해결했던 경험을 집약해 해결 방안을 제시함으로써 시행착오를 줄이고 올바른 경영 전략을 세워 성과를 낼 수 있도록 사례를 분석하며 마케팅 전략에 대한 명쾌한 해답을 제시한다. 특히 기업 환경을 시장과 고객이라는 틀에서 분석함으로써 기업이 어떤 기준을 가지고 마케팅 전략을 수립하고 또 실행해야 하는지에 대한 구체적인 사례를 제시하고 있다. 1부 ‘시장의 변화에 민감하라’에서는 산업수명주기에 따라 시장을 ‘도입기’ ‘성장기’ ‘성숙기’ ‘쇠퇴기’로 구분하고 각각의 단계에서 활용할 수 있는 성공 법칙을 제시한다. 2부 ‘고객을 보는 안목을 키워라’에서는 ‘네트워크 기반 타깃팅’ ‘고객 분석 방법’ ‘숨은 니즈를 찾는 방법’ ‘경험에 기반한 이론 활용법’ 등 고객 측면에서 어떻게 전략을 수립하고 실행할 것인지를 소개하고 있다.

트렌드를 만들어 낸 마케팅 비법 공개!

“부천 날라리 여고생을 공략하라”
뉴발란스는 이랜드그룹의 주력 브랜드다. 1990년대 후반 흰색 운동화로 반짝 인기를 모았지만 폭발적인 성장을 거두지 못했고, 아울렛에서 할인을 통해 저렴하게 판매하던 비인기 브랜드였다. 하지만 2009년을 기점으로 매출이 급성장 하였고 지금은 국내에서 나이키, 아디다스와 어깨를 나란히 할 정도로 성장했다. 4년째 뉴발란스는 승승장구하고 있는데 뉴발란스가 성공하게 된 계기는 무엇일까?
뉴발란스 팀은 유행의 시발점이 되는 유행 선도 고객군을 정확히 타깃팅했다. ‘부천 날라리 여고생’들에게 유행을 일으킨 것이다. 뉴발란스는 부천 여고생 사이에 필수품이 되며 소속감의 아이콘이 되었다. 왜 하필 ‘여고생’일까? 우리나라 고등학생에게 소속감은 그 무엇보다 중요하다. ‘저 친구들은 하고 있는데 나는 안 하고 있네’라는 생각이 들면 친구들 집단에서 멀어진 것 같아 밤잠을 설친다. 날라리 여고생 집단이 뉴발란스를 신기 시작하자 그들을 동경하는 일반 여고생들은 가장 먼저 알아채고 뉴발란스를 따라 신기 시작했다. 그리고 뉴발란스는 트렌드가 되었다.
산업수명주기 관점에서 시장을 보면 당시 운동할 때만 신는 운동화 시장이 성숙기로 접어들었다. 그런데 패션의 하나로 운동화를 신고 싶은 니즈가 발생했으며 스키니 패션이 유행하면서 바지통이 좁으니 통통하고 신발 전체가 다 보이는 패션 신발 시장이 새롭게 열렸다. 그 새로운 시장의 성장이라는 파도를 타고 뉴발란스가 함께 성장했다. 산업수명주기 관점에서 뉴발란스는 성장 시장에 적절히 뛰어든 것이다.

“야구장에 여성 관중이 급증한 이유가 무엇일까?”
야구장에 여성 관중이 급증한 근본적 원인은 첫 번째로 ‘여성의 사회·경제적 지위의 향상’이다. 여성의 지위가 향상되면서 남성들만의 전유물이던 취미 활동에도 여성의 관심이 확장되기 시작했다. 두 번째로 ‘레뮌시장 확대’다. 주5일제가 자리 잡고 근무시간이 줄어들면서 레저/서비스에 대한 여성들의 니즈가 갈수록 커지고 있다. 마지막으로 ‘아웃도어/웰빙 열풍’이다. 실내에서 답답하게 영상이나 음악을 감상하던 것과 다르게 맑은 공기를 마시고 걷고 운동하고 소리치는 아웃도어 트렌드가 강하게 떠오르고 있다.
이러한 근본 원인을 인지하고 비즈니스에 적용하는 것이 필요하다. 이를 활용하여 성공한 비즈니스 중 여성 캠핑 용품이 있다. 캠핑 용품 전문업체인 콜맨은 2013년 들어 여성을 겨냥한 화사한 디자인의 캠핑 용품을 전면에 내세웠다. 과거 가족 단위의 캠핑족은 기능성 위주로 용품을 구매했지만 최근 들어 여성 캠핑족이 늘어났기 때문이다. 색상과 디자인을 강조한 2인용 텐트, 버너, 랜턴 등을 내세워 매출이 전년 대비 30%가량 증가했다. 근본 원인을 정확히 파악하고 여성의 아웃도어 레저 비즈니스에 활용한 것이다.
이 책의 저자들은 “니즈는 시장이다. 사회가 변화하고 인간의 니즈가 발생한다면 그것을 거래할 수 있는 시장은 분명히 나타난다”면서 “시장의 표면트렌드만 보고 비즈니스를 수행하는 것은 매우 위험하다. 핵심 니즈를 찾아내고 성장하는 시장을 정의한 후, 적절한 전략을 수립해야 한다”고 강조한다. 그런 관점에서 이 책은 현직 컨설턴트가 들려주는 마케팅 전략서이자 실무서다. 하나의 상품이 소비자에게 기억되고 선택받기까지의 마케팅 전략에 대한 명쾌한 해답을 제시한다.

책속으로 추가
차별화하지 말라
자동차 왕 헨리 포드는 1908년 ‘T형’ 자동차를 생산하며 “앞으로 포드라는 상표를 붙인 자동차는 모두 똑같은 모양, 똑같은 성능, 똑같은 색깔을 갖게 될 것이다”라고 선언했다. 자동차 고객의 요구를 충실히 반영하여 차별화를 추구했던 당시 자동차 업계에서는 이해하기 어려운 발상이었다. 경쟁 업체 관계자는 포드가 망하려고 작정했다며 환영했다. 포드의 동업자로 함께 포드 자동차를 창립했던 알렉스 맬컴슨마저 포드 주식을 팔고 회사를 떠났다.
포드는 고객의 사소한 요구를 모두 무시하고 획일화된 T형 자동차의 양산에 들어갔다. 결과는 헨리 포드의 승리였다. 시장은 T형 자동차에 폭발적으로 반응했다. 포드의 T형 자동차는 출시 5년 만에 지구상의 자동차 100대 중 68대를 차지할 정도였다. “미국의 자동차 시대를 열다”라는 말이 나올 정도로 자동차의 대중화를 이끈 눈부신 성과를 거두게 되었다. 그렇다면 차별화를 포기하고 획일적인 제품을 밀어붙여 성공을 거둔 비결은 무엇일까? (중략) “고객은 ‘자동차’라는 것을 타고 싶을 뿐이다. ‘어떤’ 자동차인지는 중요치 않다.” 포드는 간략하게 성장기 법칙을 정리했다. T형 자동차를 생산할 당시, 대중이 원했던 것은 개인적 취향이 반영된 비싼 자동차가 아닌 그냥 저렴한 ‘탈 것’이었다. 부자들의 전유물이었던 자동차를 일반 대중들도 타고 싶다는 니즈가 충만해 있었고, 포드는 그 점을 간파한 것이다. 이런 시기에는 수요가 공급을 초과하는 현상이 나타나므로 공급에 전력을 다해야 한다. 부자들의 잔소리와 요구에 하나하나 신경 쓸 필요가 없었던 것이다.(pp. 38-40

작가정보

저자(글) 박형준

저자 박형준은 고려대학교를 졸업하고 버지니아대학교 다든스쿨에서 MBA를 수료했다. 뉴욕의 벤처캐피탈 회사에서 기업 회생 전략 전문가로 일했으며 현재 외국계 경영컨설팅회사에서 기업 전략 및 마케팅 전문가로 활동하고 있다. 10여 년의 경력으로 컨설팅뿐만 아니라 계획 및 실행까지 관리하며 기업의 성과 창출을 최우선시하는 현장 전문가로 업계에서 인정받고 있다. 《매일경제》 경영칼럼 연재 위원으로 활동했으며, 최근 CRM Fair에서 ‘성과를 내는 전략’을 발표했다. 현재 유수기업 강연회 및 경영자문과 사외이사로 활동을 하고 있으며, 성과 지향 전략 컨설팅 네트워크인 Value Management Group의 대표를 맡고 있다.

저자(글) 박상현

저자 박상현은 연세대학교 재학 시절 온라인 유통기업 CEO로 재직하며 현장에서의 성과 경험을 축적하였다. 뉴발란스 코리아 마케터로 일하면서 이랜드그룹 최초로 인스토어 마케팅을 정립 하였으며 스포츠화 매출 성장에 중추적 역할을 했다. 이랜드그룹 전략기획본부에서 비즈니스 전략 및 마케팅 실행을 지휘하였고, 신입사원 강의 및 대학 인턴십 프로그램에 참여하여 실제 프로젝트를 통한 교육을 진행했다. 현재 외국계 경영컨설팅회사에서 전략 및 마케팅 전문가로 일하면서 주로 유통, 패션 기업의 경영자문을 하고 있다. 여러 대학과 기업에서 문제 해결 및 마케팅 전략에 관한 강연 활동을 활발히 진행하고 있으며, 성과 지향 전략 컨설팅 네트워크인 Value Management Group의 부대표를 맡고 있다.