차별화의 법칙

고객을 유혹하고 기업을 성장으로 이끄는

홍성준 지음

21세기북스 2013년 04월 09일 출간 종이책 : 2013년 03월 04일 출간

작품소개

책소개

서른 개의 차별화 법칙을 맞춰 나만의 차별화로 만들어라!

『차별화의 법칙』은 순천향대학교 경영학과 교수 홍성준이 오랜 시간동안 직접 경험하고 연구하여 도출해낸 30가지 차별화의 법칙을 담은 책이다. 저자가 실제 비즈니스를 실행하며 느끼고 깨달았던 차별화의 원리와 실행원칙을 정리했다. 그리고 기술변화와 경쟁이 극심한 시장에 속했던 한 기업의 마케팅연구소에서 전략 컨설팅을 하면서 접했던 수많은 실제 사례와 해석을 함께 담았다.

이 책은 차별화가 왜 필요한지에 대한 설명을 넘어 차별화를 어떻게 수행해야 하는지, 어떤 원리로 여러 가지 차별화가 어우러져 온전한 하나의 차별화를 가능하게 하는지에 대해 설명한다. 차별화의 체계부터 아이디어 차별화의 법칙, 인식 차별화 법칙, 전략 차별화의 법칙, 커뮤니케이션 차별화의 법칙 등 차별화의 기본법칙을 안내하고 각각의 실행 스킬을 제시한다.

목차

ㆍ 감사의 글
ㆍ 서문

1부 차별화의 체계
차별화의 진정한 의미와 차별화가 필요한 이유
차별화가 성공하기 위해 필요한 것과 극복해야 할 것
차별화 전략으로 가는 두 가지 통로
차별화 전략의 3단계 구현과정과 논리

2부 차별화의 기본법칙
본원적 차별화 법칙 차별화의 대전제
법칙1 선택과 집중(+약점 평균)의 법칙
법칙2 선점방어·후발도전의 법칙
법칙3 스피드와 타이밍의 법칙
법칙4 수익혁신의 법칙
아이디어 차별화의 법칙 차별화 아이디어 제너레이션
법칙5 모방 재창조의 법칙
법칙6 경영 프레임의 법칙
법칙7 부정 조정·분할 극복의 법칙
법칙8 트렌드 워칭의 법칙
인식 차별화 법칙
법칙9 독특성의 법칙
법칙10 고객 눈의 법칙
법칙11 감성의 법칙
법칙12 준합리성의 법칙
법칙13 단순성의 법칙
전략 차별화의 법칙
법칙14 적합성의 법칙
법칙15 경쟁 주도의 법칙
법칙16 시장 지식의 법칙
법칙17 외부자원 활용의 법칙
법칙18 커스터마이징의 법칙
커뮤니케이션 차별화의 법칙
법칙19 공감자인의 법칙
법칙20 신뢰의 법칙
법칙21 당위의 법칙
법칙22 스토리텔링의 법칙
법칙23 지배력과 희소성의 법칙
법칙24 일관성의 법칙

3부 차별화의 실행 스킬
인식의 지렛대를 활용하라
법칙25 상징과 연상을 이용하라
법칙26 체험을 활용하라
법칙27 입소문을 활용하라
전략의 지렛대를 활용하라
법칙28 버저닝과 번들링을 활용하라
법칙29 고객과의 관계를 구축하라
법칙30 고객을 중독시켜라

ㆍ 차별화의 법칙 후기
ㆍ 참고문헌

출판사 서평

그 누구도 알려주지 않았던,
실질적 사례와 이론을 기반으로 한
30가지 차별화의 법칙으로
전략적 성장의 기회를 잡아라!

Make Differentiation!
상식을 뛰어넘어 가장 획기적인 차별화를 만드는 30가지 방법
어떤 업무 속에서든 우리를 가장 시달리게 만드는 일은 바로 아이디어를 도출해내는 일일 것이다. 딱히 정해진 답도 없고, 기존에 없던 신선하고 획기적인 아이디어일수록 결정 이후의 상황을 쉽게 예측할 수 없기 때문이다. 그렇다고 기존에 있었던 사례만을 쫓아 무작정 ‘저것도 됐으니 이것도 한번 해보자’ 하고 달려들 수는 없는 노릇이다. 그럴 때마다 나오는 상사들의 단골 멘트가 있다. “기존의 제품과 차별화되게 만들어보세요.”
‘차별화’라는 단어는 알듯 말듯 모호하다. ‘차별화’의 사전적 뜻은 ‘둘 이상의 대상을 각각 등급이나 수준 따위의 차이를 두어 구별된 상태가 되게 함’이다. 즉, ‘차별화’라는 단어 안에는 ‘다르다’라는 뜻과 더불어 ‘좋고 나쁨의 차이’라는 뜻이 담겨 있다. ‘기존의 제품과 차별화되게 만들어보라’는 말 속에는 단순히 다르게 만들라는 것이 아닌 더 좋게 만들라는 뜻이 내포되어 있다. 차별화의 뜻을 알았으니 이제는 차별화를 해야 할 때. 그렇다면 차별화는 어떻게 할 것인가?
저자는 〈차별화의 법칙〉에 오랜 시간동안 직접 경험하고 연구하여 도출해낸 30가지 차별화의 법칙을 담았다. 차별화의 기본 법칙은 총 4가지로 나뉜다. 1) 선택과 집중의 법칙에서는 자원과 역량을 어느 부분에 집중할 것인지 결정하는 방법을 알려준다. 선점방어·후발도전의 법칙에서는 영역을 선점하여 경쟁 제품을 방어하거나, 후발주자로 영역에 도전할 때 꼭 알아야만 하는 노하우를 알려준다. 3) 스피드와 타이밍의 법칙에서는 고객의 니드에 충실하여 원하는 타이밍에 맞춰 발 빠르게 앞서가는 법을 알려준다. 4) 수익혁신의 법칙에서는 차별화를 통한 수익혁신을 실천할 때 차별화 역량을 확보하기 위해 새로운 기업가치를 창출하려는 노력을 어떻게 기울일 것인가 알려준다.
아이디어 차별화의 법칙에서는 창조적인 차별화 아이디어를 내는 4가지 법칙을 제시한다. 5) 모방재창조의 법칙에서는 최고의 혁신적 가치를 가진 제품이나 서비스를 모방을 통해 재창조해내는 방법을 알려준다. 6) 경영프레임의 법칙에서는 우리가 이미 알고 있는 다양한 경영의 프레임이 차별화된 아이디어를 내는 데 얼마나 도움이 되는지, 실제 이 프레임을 활용해 아이디어를 창출한 사례를 중심으로 알려준다. 7) 부정조정·분할극복의 법칙에서는 기존에 당연하다고 생각하는 것들을 부정하거나 조정하고, 현존하는 것들을 분할하거나 극복하면서 얼마나 다양한 아이디어가 창출될 수 있는지 알려준다. 8) 트렌드워칭의 법칙에서는 시대의 흐름인 트렌드를 통해 반 발짝만 앞서는 아이디어 차별화를 만드는 방법을 알려준다.
인식 차별화의 법칙에서는 고객이 차별화 메시지를 어떻게 차별화되고 가치 있는 것으로 인식할 것인가에 대한 것과 위험한 차별화를 쉽게 수용할 수 있도록 하는 5가지 법칙을 제시한다. 9) 독특성의 법칙에서는 고객이 흥미를 느낄 만한 틈새시장을 노리거나 고정관념에 변화를 주어 남들과는 다른 독특함을 이끌어내는 방법에 대해 알려준다. 10)고객 눈의 법칙에서는 고객의 위치에서 생각하고 고객을 충분히 이해하여 차별화를 이룰 수 있는 방법을 알려준다. 11) 감성의 법칙에서는 고객의 오감과 오감 이외의 것들을 활용해 차별화하여 다가서는 방법을 알려준다. 12) 준합리성의 법칙에서는 예측 불가능한 소비자의 행동을 예측 가능한 패턴으로 분류하여 비합리성을 예측할 수 있다는 측면을 제시한다. 13)단순성의 법칙에서는 소비자 측면에서는 소비자에게 메시지를 전달할 때 얼마나 집중시키고 단순화시킬 것인가에 대해 고민하고, 기업 측면에서는 비즈니스 프로세스와 전략을 단순화하여 구성원의 실행력을 높이는 방법을 알려준다.
전략 차별화의 법칙에서는 기업 내부의 전략적 활동에 초점을 맞춘 5가지 차별화 전략을 제시한다. 14)적합성의 법칙에서는 기업 내부 자원과 차별화 전략의 적합성, 환경과 전략 간의 적합성, 고객이 보는 적합성에서 차별화를 이끌어내는 방법을 알려준다. 15)경쟁주도의 법칙에서는 강력한 경쟁자의 빈틈을 찾는 법, 시장을 새로 만들거나 기술로 경쟁을 리드하는 법 등 경쟁을 주도하는 방법과 주의사항을 다양한 사례를 통해 알려준다. 16)시장지식의 법칙에서는 지식 자체를 차별화의 포인트로 삼아 차별화하거나 지식을 차별화의 촉매제로 사용하는 방법을 구체적으로 알려준다. 17)외부자원 활용의 법칙에서는 외부의 자원을 활용해서 차별화를 이끌어내는 법과 전략적 제휴로 파이를 키우는 방법을 알려준다. 18)커스터마이징의 법칙에서는 경제성은 유지하면서 묶어진 집단의 필요와 욕구에 맞추는 개념인 커스터마이징을 할 수 있는 여러 가지 방법과 비용을 극복할 수 있는 방법을 제시한다.
커뮤니케이션 차별화의 법칙에서는 고객에게 차별화의 가치를 차별적으로 설득해 성과로 이뤄낼 수 있는 5가지 법칙을 소개한다. 19)공감자인의 법칙에서는 공감능력을 키워 고객 스스로가 인정할 수 있는 차별화를 도출해내기 위한 방법을 소개한다. 20)신뢰의 법칙에서는 기업이 고객에게 신뢰를 얻을 수 있는 방법과 신뢰 위기에 대응하는 방법을 여러 가지의 예시를 통해 알려준다. 21)당위의 법칙에서는 옳은 것, 즉 고객이 옳다고 생각하는 것을 마케팅에 적용하여 차별화하는 방법과 전략화하는 방법을 알려준다. 22)스토리텔링의 법칙에서는 스토리텔링을 이용해 전달 과정을 달리하여 차별화하는 방법을 알려준다. 23)지배력과 희소성의 법칙에서는 시장 지배력을 활용하는 방법과 희소성의 심리를 자극하는 방법 등을 알려준다. 24)일관성의 법칙에서는 기업이 ‘일관성’이라는 차별화 법칙을 수행하기 위해 꼭 알아둬야 하는 팁을 담았다.
차별화의 실행 스킬에서는 25)상징과 연상을 이용하는 방법, 26)체험을 활용하는 방법, 27)입소문을 활용하는 방법의 인식의 지렛대를 활용하는 3가지 법칙을 소개한다. 더불어 28)버저닝과 번들링을 활용하는 방법, 29)고객과의 관계를 구축하는 방법, 30)고객을 중독시키는 방법의 전략의 지렛대를 활용하는 3가지 법칙을 소개한다.
마치 퍼즐을 한 조각 한 조각 맞춰서 새로운 모양을 만들어내듯, 저자가 제안하는 30가지 차별화의 법칙은 어떤 상황에서 어떻게 사용하느냐에 따라 다르게 적용할 수 있다. 진정한 차별화에 대한 통찰력을 갖춘 마케팅의 리더가 되고 싶다면 이 책을 적극 추천한다.

◆추천사
‘차별화’라는 단어가 유행처럼 사용되고 있지만 차별화가 정작 어떻게 이루어지고 기업 전략에 적용될 수 있는지를 체계적으로 다룬 책을 만나기는 쉽지 않습니다. 실무에 있을 때부터 오랫동안 보아온 저자의 전략적 마인드와 창의력이 이론적인 차별화 체계의 틀을 갖추면서 책의 내용이 더욱 빛을 발합니다. _이재형, CJ그룹 브랜드 전략팀 부장

각종 기관과 연구소에서 산업이나 시기에 상관없이 공통적으로 제시되는 전략 방향과 행동 지침 이 책에 고스란히 녹아있습니다. 더군다나 법칙으로 유형화되어 있고, 각 법칙이 적용되고 조화되는 세밀한 조건과 방법론이 설명되어 있어 이 분야에서 오래 일해 온 저에게도 많은 도움이 되는 책입니다. _이승환, 삼성경제연구소 수석연구원

소비자 행동과 마케팅 전략은 전혀 다른 분야처럼 연구되어 오고 있었습니다. 이 책은 소비자와 기업 실행의 관점을 균형 있게 잡아내며 실행력을 높이는 툴을 탁월하게 제시하면서 차별화에 대한 정리된 해법을 제시합니다. _정헌수, 건국대학교 경영학과 교수
빠르게 변화하고 점점 치열해지는 경쟁 환경 속에서 기업이 성장하고 경쟁을 이겨내는 데 필요한 전략, 마케팅에 대한 전사적인 관점과 구체적인 해법을 주는 책입니다. 수십 년 동안 아로나민골드, 후디스 산양분유 같은 히트상품을 만들면서 제가 느꼈던 노하우가 이 책에 생생하게 녹아있습니다. _이금기, 일동후디스 회장

정부는 물론 비영리 기관에서도 차별화는 이제 따라가지 않으면 안 되는 화두가 되고 있습니다. 정부도 이제는 고객 즉, 국민의 필요와 욕구를 해결해주며 궁극적으로 국민 행복을 디자인해야 하기 때문입니다. 행정학을 공부했던 사람으로서 행정의 관점에서도 쉽고 창의적으로 접근할 수 있는 방법론이 제시되어 있어 의미가 있고 흥미롭습니다. _송기진, 국무총리실 감사기획팀 팀장

작가정보

저자(글) 홍성준

저자 홍성준이 2005년 고려대학교 경영학과 박사과정 중에 실무 경험과 이론을 더하여 쓴 『차별화의 법칙』은 일약 Yes24, 교보문고, 인터파크, 반드엔루니스 등 서점가의 베스트셀러가 되었습니다. 전작에서의 이론과 그동안 실무에서 겪은 노하우를 살려 완전히 새로 집필한 이 책은 좀 더 체계화된 이론과 현장의 생생한 경험이 담겨 있습니다. 전작이 출간되고 8년여가 흐른 지금까지 저자는 마케팅에서의 혁신을 주제로 박사 학위를 받았고, KT마케팅연구소(현 KT경제경영연구소)에서 다양한 주제로 전략 및 마케팅 컨설팅을 수행하며 실무 경험을 쌓았으며, 현재는 순천향대학교 경영학과 교수로 학생들에게 마케팅을 강의하고 있습니다. 그 기간 동안 경영학연구, 마케팅연구, 소비자학연구 등 학술지에 30편 이상의 논문을 게재하였고, 『마케팅』, 『블로그 세상을 바꾸다』, 『디지털혁명의 미래』 등 8권의 책을 집필·번역하며 새로운 개념의 차별화의 논리를 풀어내고 있습니다. 실무에서도 삼성, 롯데, 다이소 같은 영리기업, 공무원연수원 등 비영리조직을 대상으로 꾸준히 차별화나 비즈니스모델 혁신을 중심으로 강의 및 자문 활동을 하고 있습니다. 이 과정에서 차별화 메커니즘을 설명할 수 있는 차별화의 법칙이 재확인 혹은 새롭게 포착하였고 이를 새롭게 집필하여 이 책에 담았습니다. 저자는 차별화 전략 및 마케팅 혁신 분야에 있어 국내 최고의 전문가라 할 수 있습니다. 저자는 실무에 있을 때 동료들에게 가장 통찰력이 뛰어난 동료라는 평과 함께, ‘아이디어 뱅크’로 통합니다. 인터넷 태동기에 삼성물산에서 인터넷 신규 사업을 경험하고 삼성몰의 사업기획담당으로 경험을 쌓았고 SK디투디에서는 전략기획 담당으로 40위권의 인터넷쇼핑몰을 일약 3위로 도약시켰고, KT에서는 핵심인재로 추천된 바 있습니다. 순천향대학교에서는 저자의 강의가 ‘순천향의 명강의’로 선정되기도 했습니다(2012년 순천향대학교 최우수강의상). 저자는 나름의 성과를 냈던 이유에 대해 노력도 중요하지만 차별화의 원리를 통해 노력은 줄이고 성과는 극대화시킬 수 있었다고 말합니다. 그래야 더 많고 질 높은 차별화를 할 수 있는 여력이 생기고 이를 바탕으로 기업이 지속적으로 성장할 수 있다고 말입니다. 이러한 그의 믿음과 노력을 나누기 위해 삼성전자 웹진, 「한겨레 이코노미21」 등에서 고정칼럼을 기고한 바 있으며, 매일경제 TV MBN의 중소기업들의 마케팅을 조언해 주는 프로그램에 전문가 패널로 고정 출연하기도 했습니다. 그 밖에 삼성경제연구소 포럼 마케팅전략지식그룹(국내 최대의 경제경영 커뮤니티, 회원 수 4만 명)과 네이버 블로그 홍밥사의 마케팅&전략경영 밥솥(누적방문자 100만)을 운영하며 마케팅 지식의 밥을 나눠 주는 ‘홍밥사’로 활동하고 있습니다.