플랫폼 전쟁

이기는 자가 미래다

조용호 지음

21세기북스 2013년 01월 17일 출간 종이책 : 2012년 12월 28일 출간

작품소개

책소개

세상의 변화를 읽는 플랫폼 전략가 조용호의 『플랫폼 전쟁』. 플랫폼 전략은 물론, 비즈니스 모델 관련 경영 컨설턴트인 저자가, 플랫폼 경쟁이 선택이 아닌 필수가 된 우리 시대에 시장을 지배하는 기업의 비밀전략을 공개한다. 비즈니스의 승패를 건 플랫폼 타이탄들이 벌이는 치열한 경쟁과 전략을 파헤치고 있다. 특히 애플, 구글, 그리고 MS 등의 플랫폼 경쟁을 살펴보면서 그가 상당히 전략적 관점에서 이루어지고 있음을 이야기한다. 국내 기업이 얻게 될 영향과 나가야 할 방향, 그리고 미래의 변화에 대해서도 모색하고 있다.

▶ 이 책은 2011년에 출간된 《플랫폼 전쟁》(21세기북스)의 개정증보판입니다.

목차

프롤로그_왜 비즈니스의 미래는 플랫폼인가

1장 플랫폼 시대의 도래
지금 세계는 플랫폼 전쟁 중
플랫폼이란 무엇인가
시장은 플랫폼을 필요로 한다

2장 플랫폼 돌아보기
플랫폼을 바라보는 시각
양면 시장, 네트워크 부풀리기의 진수
지배적 플랫폼과 틈새형 플랫폼
웹이 플랫폼에게 길을 묻다

3장 플랫폼 타이탄 기업들, 그들이 싸우는 방식
점차 치열해지는 전쟁, 플랫폼 경쟁
플랫폼 타이탄이라 불리는 기업들
애플, 사용자 경험을 통제하는 수직적 회사
구글, 정부를 넘어 신경제를 만드는 데이터 왕국
MS, 지는 PC 왕국의 건재한 제왕
페이스북, 웹을 대신할 소셜 웹의 무한 가능성
트위터, 140개의 문자로 트위터버스를 창조하다
새로운 역사를 만들어가는 기업들

4장 플랫폼을 다투는 분야에서 일어날 일들
웹으로 가는 길목을 잡아라, 웹 브라우저
모바일 이동성의 핵심은 위치 정보, 로케이션
사일런트 머니 메이커, 광고
정보가 많아질수록 진화한다, 검색
돈을 내는 방식도 플랫폼으로, 결제
소통 방식의 플랫폼화, 커뮤니케이션
이제는 구름 너머로 헤쳐 모이는 중, 클라우드
소비자의 시간과 맞닿아 있는 플랫폼, TV

5장 바뀔 세상에 대비하기
플랫폼 전쟁, 승자가 존재하는 게임인가
기업들은 플랫폼이 필요한가
미국 중심의 플랫폼 리더십, 우리의 역할은 없는가
미래를 여는 문

6장 플랫폼 전쟁 그 후의 이야기
진화하는 플랫폼 경쟁
중요한 건 기업가 정신이다
플랫폼 에세이
플랫폼 정부, 그 모습은 어떠해야 할까?

에필로그_한국 플랫폼 기업의 미래
부록1_플랫폼에 대한 질문과 답변
부록2_QR코드 리스트
주석

책 속으로

과거 1세대 정보 혁명이 인터넷 네트워크와 웹에서의 정보를 다루는 개인용 컴퓨터에서 시작되었다면, 2세대 정보 혁명은 운영체제화된 웹과 보다 빠른 네트워크, 모바일을 태블릿이나 텔레비전 등 소비 가전에 연결하는 것을 시작으로 본격적으로 개화하고 있다. 흥미로운 점은 2세대 정보 혁명의 주체가 이동통신사나 휴대전화 제조사가 아니라는 점이다. 그 주인공은 바로 구글, 애플, 아마존과 같은 플랫폼 사업자들이다. 혁명을 이끌고, 세상의 산업 지도를 다시 그리고, 비즈니스의 주도권을 쥐기 위한 열쇠는 바로 플랫폼인 것이다. (5쪽)

페이스북의 마크 주커버그는 “과거에는 페이스북을 모바일 애플리케이션 정도로 생각했을지 모르지만, 미래에는 어디를 가든지 모든 경험을 소셜하게 바꾸어주는 플랫폼이 될 것입니다”라고 말했다. 그러면서 짧은 시간에 페이스북이 성공할 수 있게 한 요인으로 기업 문화적인 측면을 바탕으로 한 플랫폼을 들었다. 불과 몇 년 전만 해도 소셜 네트워크와 플랫폼이 제대로 어울리는 조합이라고 여긴 사람들은 별로 없었다. 하지만 이제 소셜 네트워크는 플랫폼으로서 효율적으로 웹을 지탱하는 역할을 하고 있다. 이제는 페이스북 사이트에 접속하지 않아도 웹의 상당 부분은 페이스북에 영향을 받고 있으며, 페이스북은 하나의 메타웹(웹의 웹)역할을 하고 있다. 사용자들이 페이스북의 ‘좋아요’ 버튼을 클릭함으로써, 웹의 추천할 만한 정보들이 페이스북으로 링크가 걸리고, 이를 통해 페이스북은 웹 자체를 재분류할 수 있게 되는 것이다. (17~18쪽)

이제는 많은 기업들이 애플의 우위가 플랫폼 경쟁력에서 비롯되었다는 것을 알고 이에 대응하고 있지만, 플랫폼의 본질을 조직에 내재화하는 것이 하루아침에 되는 일은 아니다. 소비자와 개발자라는 고객 그룹 네트워크를 이미 달성한 애플을 넘어서기는 쉽지 않을 것이다. 허둥대면서 애플과 같은 플랫폼 리더들의 발자취만 쫓아서는 계속 네트워크 효과에 밀릴 뿐이다. 애플이 수년 전에 매킨토시를 가정의 디지털 허브로 가정하고 아이튠즈나 아이팟 등을 준비해왔듯이, 지금은 플랫폼 기반의 거시적인 전략 또는 철학이 필요한 때다. 향후 플랫폼으로 경쟁하는 세계에서는 집중력이 중요하고, 오케스트라의 지휘자처럼 참여자들과의 관계를 만드는 것이 갈수록 중요해지기 때문이다. (20~21쪽)

웹이라는 인터넷 빅뱅 시절의 수평적 은하계가 이제는 강력한 네트워크를 보유한 플랫폼 타이탄들을 중심으로 재편되고 쪼개지는 것이 아닌가 하는 우려의 목소리가 일고 있다. 페이스북의 소셜 플랫폼, 구글의 검색 플랫폼, 애플과 구글 등의 미디어 플랫폼 등 강력한 비즈니스 네트워크를 가진 업체들에 의해 기존 웹의 수평적인 구조가 힘을 잃었다는 것이다. 머지않은 미래에 수직적인 플랫폼 사업자 중심의 섬들로 분할 통치되는 것이 과연 공상가들의 기우에 불과할지는 좀 더 지켜볼 일이다. 현재의 모바일 앱이 던지는 시대적 화두와 플랫폼 타이탄들의 전 세계적 성장이 웹의 변화에 어떤 영향을 미칠 것인지 귀추가 주목된다. (97쪽)

타이탄 중에 한 명인 아틀라스는 지구를 어깨에 지고 버틸 만큼 힘이 셌다. 자신이 만들어놓은 플랫폼을 선반으로 비유한다면, 이 위에 외부에서 만들어진 새로운 물건들을 올려놓고 지지해주는 역할을 하는 것이 플랫폼 타이탄들의 기본 능력이다. 다른 말로 하면 플랫폼을 중심으로 한 생태계를 만들어 이를 유지하며 리더십을 갖고 이끄는 주춧돌(Key Stone)의 역할을 해야 한다. 두 번째로는 시대의 흐름을 읽고, 각자의 영역에서 파급효과가 큰 새로운 혁신의 발원지가 되어야 한다. 프로메테우스는 인간에게 불을 주었다. 이미 만들어놓은 플랫폼을 ‘불’에 비유하면 외부에 이 새로운 혁신 모델을 제시해 또 다른 혁신들이 만들어질 수 있도록 해야 한다. 즉 스스로의 혁신을 바탕으로 한 비전 리더의 역할이 필요하다. 마지막으로는 스스로 가진 힘과 지혜를 이용해 외부에 제공할 훌륭한 도구들을 만들어내는 것이다. (111~112쪽)

현재의 플랫폼 전쟁은 이러한 시대적 변화 속에서 글로벌 세력들의 권력 이동(Power Shift) 과정과 치열한 경쟁을 반영한다. 이러한 권력 이동은 과거에도 있었다. 첫 번째는 TV와 라디오로 인한 미디어 혁명, 그리고 전화로 인한 커뮤니케이션 혁명과 관련된 것이었다. 두 번째는 기업용 메인 프레임 컴퓨터가 PC로 바뀌면서 있었던 컴퓨터 혁명이었다. MS와 인텔이 최종 승자였고, HP와 델 같은 컴퓨터 제조사도 큰 흐름을 타고 성장했다. 세 번째는 인터넷과 웹의 등장으로 가능해진 인터넷 혁명이었다. 초기 브라우저 전쟁은 MS의 승리였지만 수평적이고, 개방적 구조인 웹은 여러 사업자들의 경합이 계속되었다. 이 와중에 검색 분야에서는 구글과 디지털 음악 분야에서는 애플이 압도적으

출판사 서평

이기는 자가 미래다
플랫폼 전쟁(개정증보판)

이제 플랫폼 경쟁은 선택이 아닌 필수다!
시장을 지배하는 기업의 비밀전략은 무엇일까?

* 이 책은 2011년 5월 출간된 『플랫폼 전쟁』의 개정증보판입니다. 개정증보판에는 ‘6장 플랫폼 전쟁 그 후의 이야기’가 추가되었고, 플랫폼과 관련한 독자들의 질문에 대해 저자의 답변을 모은 Q&A와, 책에 미처 담지 못한 저자의 글을 바로 볼 수 있는 QR코드도 함께 실었습니다.

플랫폼 주도권을 둘러싼 글로벌 기업들의 치열한 전쟁 기록
PC가 막 시장에 자리 잡기 시작한 시절부터 마이크로소프트는 막강한 권력을 행사해왔다. 인텔과 함께 ‘윈텔 진영’을 형성한 마이크로소프트는, 윈도우를 앞세워 애플을 깨부수고 IBM의 단물을 빼먹으며 거의 반세기 동안이나 시장의 최강자로 군림했다. 사실 지금도 PC업계의 윈도우 운영체제 점유율은 90퍼센트에 달하며, 마이크로소프트는 여전히 강력한 것처럼 보인다. 하지만 마이크로소프트는 이제 사람들의 주된 관심 대상이 아니다. 호시탐탐 새로운 기회를 노리며 산업지형 변화에 촉각을 세우는 사람들은 마이크로소프트가 아닌 애플과 구글, 페이스북의 행보를 주시하고 있다. 바야흐로 PC 이후의 시대, 즉 모바일을 포함한 소비 가전의 시대에 접어들면서 전선(戰線)이 움직인 것이다. 마이크로소프트가 PC를 중심으로 한 과거 플랫폼의 최강자였다면, 지금은 애플과 구글, 페이스북이 각각 모바일, 검색 광고, 웹, 소셜네트워크 등의 분야에서 플랫폼을 지배하며 세상을 뒤흔들고 있다. 그리고 이들은 지금 이 순간에도 서로의 영역을 빼앗고, 시장 지배적인 플랫폼을 손에 쥐기 위해 격렬한 전쟁을 벌이는 중이다. 플랫폼 전쟁으로 세계 비즈니스 지형도는 계속 달라지고 있으며, 좋든 싫든 우리의 일상생활마저 영향받고 있다.
『플랫폼 전쟁(조용호 지음, 21세기북스)』은 이처럼 세계적으로 치열하게 전개되고 있는 플랫폼 타이탄들의 각축전을 살펴보면서 현재 플랫폼 전쟁이 왜 벌어지고 있으며, 우리들의 일상에 어떤 변화가 생길지 설명한다. 십여 년 간 e-비즈니스 컨설팅을 하면서 SKT, 삼성전자 등 많은 기업들의 플랫폼 전략 수립에 참여한 저자는 전 세계적으로 전개되고 있는 플랫폼 전쟁의 면면을 살펴보고, 비즈니스를 선도하는 플랫폼 타이탄들이 어떻게 싸워왔는지 마치 전쟁일지처럼 생생하게 서술하고 있다.
이 책은 주요 플랫폼 영역에서 최강자로 군림하는 애플과 구글, 마이크로소프트, 트위터, 페이스북이 서로 어떤 관계를 맺고 있으며 경쟁자와 대응하기 위해 어떤 전략을 사용하고 있는지, 각 기업들의 전략적 거점은 무엇인지, 새롭게 떠오르는 참전 기업들은 누가 있는지 등 플랫폼 전쟁 이면에 숨은 이야기를 알려준다. 또한 웹 브라우저와 위치 정보, 광고, 검색, 결제, 커뮤니케이션, 클라우드, TV 등 플랫폼 전쟁의 ‘주요 전선’들에서 경쟁자의 영토를 빼앗고 전쟁의 승기를 잡기 위해 악전고투하고 있는 플랫폼 타이탄들의 교전 기록을 보여줌으로써 우리의 미래에 어떤 세계가 펼쳐질지 가늠할 수 있게 해준다.
이번『플랫폼 전쟁(개정증보판)』에서는 2011년 이후에 신흥 플랫폼 강자로 떠오른 기업들을 조명함과 동시에, 스티브 잡스 타계 이후 애플이 어떻게 변화할 것인지에 대한 분석을 6장에 추가했다. 또한 독자들의 질문에 답변한 Q&A와, 책에 미처 담지 못한 저자의 글을 스마트폰으로 바로 볼 수 있도록 QR코드 리스트도 같이 실었다.

과연 대한민국에서도 제2의 애플이 나올 수 있을까?
플랫폼 전쟁은 결국 타이탄들 사이에 권력이 이동하는 과정에서 벌어지는 파워게임이다. 그렇다면 플랫폼 전쟁의 최종 승자는 누가 될 수 있을까? 혁신과 파괴의 상징인 구글은 검색 광고와 지도, 동영상, 모바일이라는 중요한 플랫폼을 보유하고 있지만, 소셜 부문에서 유독 힘을 쓰지 못한다. 애플은 아이폰과 아이패드로 이미 플랫폼 전쟁에서 다른 경쟁자들보다 유리한 고지를 점령한 듯하지만, 마찬가지로 취약한 부분이 있다. ‘페이스북 커넥트’로 모든 웹을 페이스북에 연결시키고 ‘오픈 그래프’로 개인들의 행동을 구조화하려고 시도하고 있는 페이스북은 엄청난 회원 수와 축적된 데이터를 무기로 구글을 넘어서는 인공지능으로 발전할 가능성이 크다. 마이크로소프트가 모바일 플랫폼에서 자존심을 구기면서 주춤한 상황이지만, 페이스북이라는 든든한 원군을 등에 업고 인터넷 전화의 강자 스카이프를 인수하면서 새로운 기회를 모색 중이다.
이 책에서는 클라우드와 브라우저, 소비 가전에서 우위를 점하고 미디어 서비스와 애플리케이션에서 앞서나가는 기업이 있다면, 바로 그 기업이 앞으로 열릴 한 세대를 지배할 수도 있다고 이야기한다. 현재로서는 애플이 이에 가장 가까운 기업이다. 애플의 TV 사업에 대한 관심?걘毓? 부분인 클라우드에 대한 어마어마한 투자로 미루어 향후 모바일 웹에서 저력을 보여줄 수 있을 듯하다.
전 세계에 열병처럼 퍼지는 플랫폼 전쟁의 영향권에서 국내 기업 역시 벗어날 수 없다. 소비 가전의 강자인 삼성전자와 LG전자에게는 소비 가전과 웹이 연결되는 지금의 모바일 혁명이 큰 기회가 될 수 있을 것이다. 최근 SKT, LG U+ 등 국내 유수의 통신업체들도 탈통신을 외치며, 플랫폼을 주력으로 삼겠다고 선언했다. 뿐만 아니라 금융, 광고, 문화 산업 및 공공기관에서도 앞다퉈 플랫폼 사업에 뛰어들면서, 이제 플랫폼 전쟁은 누구도 외면할 수 없고, 피해갈 수 없는 현실이 되었다.
마지막으로 저자는 미국 중심의 플랫폼 리더십 체계에서 한국의 역할이 무엇일지 고민한다. 구글이나 페이스북, 트위터, 페이팔과 어깨를 나란히 할 한국의 플랫폼 강소기업은 왜 아직까지 없는 것일까? 저자는 현재의 대기업 중심 구도에서 조금 더 다양성을 확보하지 않는다면, 불과 수년 만에 신생 회사에서 거대 기업으로 성장하는 한국형 페이스북이나 트위터는 기대하기 어려울 것이라고 말한다. 그리고 다양한 기업들이 성장하지 못하는 이유로 실리콘 밸리의 독특한 기업 환경과 국내의 투자 환경의 차이에서 찾는다. 과거 닷컴 붐에 덴 아픈 기억 때문일까? 기업이 성장할 수 있는 최상의 환경을 제공하고, 신생 회사에 대한 투자가 선순환을 이루는 시스템이 잘 갖추어져 있는 실리콘밸리에 비해 국내는 신생 기업에 대한 투자 환경이 척박하고 투자자들 역시 소극적이다. 한국의 규제 정책 역시 토종 글로벌 플랫폼 기업이 생겨나기 어렵게 만드는 요인 중 하나다. 국내 규제 정책은 제한 요소가 많아 진입 장벽이 높으며, 이로 인해 플랫폼의 주요 장점 중 하나인 규모의 경제 확보에 방해가 된다.
이제 겨우 중반전에 접어든 플랫폼 전쟁에서 승리하기 위해서는, 그리고 점점 플랫폼 기업 의존도가 커지는 비즈니스 환경에 성공적으로 안착하기 위해서는 단기간의 성장만을 바라보는 근시안적인 시각이 아니라 먼 미래를 염두에 둔 거시적 접근이 필요하다. 플랫폼은 그 구축에 상당한 시간과 노력이 필요하지만 한번 네트워크 효과가 발생하기 시작하면 성과는 걷잡을 수 없이 커진다. 그만큼 이미 플랫폼을 선점한 기업들은 새로 진입하는 도전자들에 비해 훨씬 유리한 입장이다. 그러나 지금까지 플랫폼의 강자들은 계속 얼굴이 바뀌어왔고, 아직까지 누구에게나 기회는 열려 있다. 전쟁에서 마지막에 살아남기 위한 신중하면서도 적극적인 도전이 필요한 때다

작가정보

저자(글) 조용호

저자 조용호는 세상의 변화를 읽는 플랫폼 전략가. 동국대 산업공학과와 핀란드의 알토 경영대학(Aalto School of Business) MBA를 졸업하였으며, 정부 관련 ICT 산업정책 자문위원, 한양대학교 겸임교수를 역임했다. 오라클 코리아, 삼일 PWC 등을 거치며 10년 이상 e비즈니스 및 모바일 신규사업/기술 전략 컨설턴트로서의 경험을 쌓았다. 2010년부터 플랫폼 전략, 비즈니스 모델 관련 경영 컨설팅 전문업체인 (주)비전아레나(visionarena)를 설립해 대표 컨설턴트로 활동 중이다. 또한 SK플래닛, KT, 삼성전자, LG U+등 국내 유수의 기업을 대상으로 컨설팅을 수행했고 롯데그룹, KOTRA, KT, POSCO, SK T-아카데미, NIA, KISA, 국민연금, 한솔, 동부증권, 무역협회 등에서 강연했다. 자체적으로도 다양한 교육, 워크샵 프로그램을 운영하고 있다. 이외에 중소기업, 스타트업 자문에도 관심을 가지고 있으며 (주)비전아레나 홈페이지를 통해 다양한 컨설팅 및 교육프로그램을 확인할 수 있다. 한국을 대표하는 플랫폼 전략가 중 한 명으로서 비즈니스 세상의 변화와 플랫폼 경영과 관련하여 활발한 연구 및 저술 활동에 매진 중이다. 이를 통해 개인과 기업들이 세상의 변화와 다가오는 미래를 이해하고 창의적으로 미래를 맞이하는 데 일조하고 싶은 바람이다. 또한 개인 블로그 ‘조용호의 변화하는 세상읽기’와 트위터 등을 통해 독자와 활발한 소통을 이어나가고 있다. 저서로는 『스트리트 이노베이터』가 있다.