피리 부는 마케터

조승연 지음

21세기북스 2012년 09월 11일 출간 국내도서 : 2012년 08월 22일 출간

작품소개

책소개

지름신을 부르는 최강의 마케팅 비법!

『피리 부는 마케터』는 이성을 마비시키고 지갑을 열게 만드는 지름신의 비밀을 인류학에서 찾는다. 지름신을 부르는 ‘마법적 사고’가 어떻게 구현되는지부터 제품의 혈통을 강조하여 원조성을 부각시키는 과정, 신화와 성적인 이미지가 종교적인 숭배까지 이어지는 과정, 인류학이 근현대사의 흐름에 어떻게 영향을 미쳤는지 등을 담아 냈다. 또한 왜 CIA가 현대 추상 미술을 후원했는가, 나폴레옹은 왜 이집트 정복에 인문학자를 대동했는가, 페라리 엠블렘은 어떻게 탄생했는가 등 다양한 질문과 이에 대한 흥미로운 사례를 통해 신화와 역사, 문학이 얼마나 깊은 곳에서부터 소비자의 마음을 움직이는지를 다루었다.

목차

마법을 보여주면 지갑이 열린다

1장 마법적 가치를 담아라
피카소는 주술사였다
신데렐라는 명품 쇼호스트였다
스티브 잡스는 수도승이었다
왜 프랑스인은 쓴 에스프레소를 마실까?

2장 상품에 영혼을 불어넣어라
히스토리로 생명을 부여하라
오리지널리티가 가치를 만든다
신의 손이 만든 물건에 영혼이 깃든다
다이아몬드는 어떻게 결혼반지가 되었나?

3장 숭배의 대상이 되게 하라
신화 속 이미지를 훔쳐라
스펙터클로 신분상승 욕구를 자극하라
완벽한 모습만 드러내라
상품을 섹스 파트너로 만들어라

4장 이제는 문화 전쟁이다
CIA는 왜 현대 미술을 후원했을까?
나폴레옹은 왜 이집트 원정에 인문학자를 동원했을까?
괴짜 예술가는 문화 전쟁의 특전사다
지름신을 조종하는 마스터가 되라

책 속으로

『신데렐라』 이야기가 여자들에게 구두에 대한 환상을 만들어 주었다는 것은 잘 알려진 이야기다. 하지만 이것이 300년 전에 이미 한 국가의 마케팅 싱크 탱크의 가장 성공적인 명품 마케팅 전략의 일환이었다는 사실을 아는 사람은 드물다. 즉, 『신데렐라』가 여자에게 이성을 잃고 무조건 신발을 사도록 마술을 부리는 것은 우연히 형성된 문화적 사실이 아니라 계획적인 마케팅 케이스라는 이야기다. (33쪽)

콜베르는 패션이 그처럼 실용적 용도에만 머물러 있으면 사람들이 옷 구매를 위해 큰돈을 내거나 옷을 많이 사지 않을 것이라는 현실적인 어려움을 느꼈다. 어느 날, 깊은 고민에 빠진 콜베르의 머릿속에 갑자기 전기불이 켜지듯 아이디어가 번쩍 떠올랐다.
“만약 패션이 신분을 세탁해 주고, 멋진 배우자를 찾아 주며, 인생을 행복하게 살 수 있게 해 준다면? 그렇다면 사람들은 옷에 아낌없이 큰돈을 쓸 것이다.” (35쪽)

물론 이런 마법적 사고에 호소하지 않고 탁월한 성능을 강조한 삼성의 스마트폰 갤럭시도 총 판매와 매출에서는 애플과 동등하거나 이를 추월했다는 이야기가 종종 들려온다. 하지만 소비자의 이성에 호소하면 소비자는 자기도 모르게 상품을 이성적으로 바라보게 되어 더 낮은 가격에 더 좋은 성능과 많은 기능을 요구하게 된다. 직원들이 엄청난 노동을 제공해야만 회사를 제대로 유지할 정도의 이윤을 남길 수 있는 것이다. (53쪽)

이탈리아에서 만든 모터사이클이나 스포츠카는 여성의 아름다운 몸매를 닮은 늘씬한 곡선이 특징이고, 열정을 상징하는 빨간색이나 노란색을 가장 많이 사용한다. 이탈리아 사람들에게는 섹시한 물건이 가장 마법적인 구매 대상이 된다. (67쪽)

샤넬이 동시대의 최고의 예술가였던 화가 피카소, 극작가 장 콕 토, 발레 코레오그래퍼(무용 안무가) 디아길레프와 친한 친구가 아니었다면 이야기는 많이 달라졌을 것이다. 사람들은 접촉의 법칙에 맞 춰 그 천재 예술가들과 샤넬이 자주 어울려 함께 저녁 식사를 했다거나, 현대 음악의 아버지 중 한 사람인 스트라빈스키와 연인 관계였다는 것만 가지고도 샤넬이 ‘현대 예술의 혼’을 이어받았을 것으로 여 기게 된다. 누구든 샤넬 백과 똑같은 것을 만들 수 있다. 하지만 ‘샤넬’은 만들 수 없는 이유가 바로 여기에 있다. 그래서 원조 샤넬 백과 모조품은 소비자에게 절대 같은 물건이 될 수 없다. (83~84쪽)

랭글러 지프차의 인기가 높아지자 이 지프차를 생산하던 크라이슬러사는 더 세련된 차를 만들려는 욕심으로 랭글러의 둥그런 헤드라이트를 사각형으로 바꾸는 실수를 저질렀다. 소비자들은 바뀐 디자인을 차갑게 외면했다. 랭글러의 판매율이 놀라울 만큼 급격하게 감소했다. 사물에 인격을 부여하는 인간의 속성을 무시한 결과였다. 미국의 국민들에게 랭글러 지프차는 단순한 기계가 아니었다. 생사를 넘나드는 전쟁터에서 살아남은 영웅이었다. (95쪽)

티즈(Teese)는 남자의 성욕을 발동시킨 후 성적 접근을 거부한다는 뜻을 가진 동사인 티즈(Tease) 동음이의어로 성적 매개체로서의 여자 몸의 역할과 두절을 통한 욕망의 증폭을 상징하는 단어다. 그녀는 카바레 댄서로 이름을 날린 후 페티시 포르노에 출연하던 비주류 배우였는데, 하이퍼섹슈얼 마케팅을 시작한 패션업계 모델로 스카우트된 후, 잡지와 방송 활동을 통해 미국의 주류 연예인으로 부상했다. (191쪽)

출판사 서평

인류학으로 파헤친 마케팅의 비밀!
뿌리칠 수 없는 지름신의 유혹!

지름신을 부르는 마케팅의 비밀, 마법적 사고를 자극하라!
아이폰이 국내에 들어온 첫해, 우리나라에서도 아이폰 출시를 고대하는 사람들의 긴 행렬을 볼 수 있었다. 전 세계적인 아이폰 열풍으로 우리나라의 애플 인지도는 180도 바뀌었다. 애플의 제품들은 어렵고 낯선 것이 아니라 개성을 대표하는 아이콘이 되었고, 사용자들에게 애플은 단순히 스마트폰을 생산하는 회사가 아니라 일종의 종교가 되었다. 마케터라면 소비자에게 그럴듯한 환상을 심어주어 제품을 숭배하게 하고, 아무리 높은 가격을 붙여도 구입할 수밖에 없는 ‘지름신’을 만들고 싶을 것이다.
『피리 부는 마케터』(21세기북스, 조승연 지음)는 이성을 마비시키고 지갑을 열게 만드는 지름신의 비밀을 인류학에서 찾는다. 왜 CIA가 현대 추상 미술을 후원했는가, 나폴레옹은 왜 이집트 정복에 인문학자를 대동했는가, 페라리 엠블렘은 어떻게 탄생했는가 등 다양한 질문과 이에 대한 흥미로운 사례를 통해 신화와 역사, 문학이 얼마나 깊은 곳에서부터 소비자의 마음을 움직이는지를 다뤘다.
이 책은 총 4개 장으로 구성되었다. 1장에서는 피카소의 주술사적 면모, 신데렐라 이야기가 어떻게 사람의 마음을 움직였는지 등을 소개하며 지름신을 부르는 ‘마법적 사고’가 어떻게 구현되는지 그렸다. 2장에서는 제품의 혈통을 강조하여 원조성을 부각시키는 과정을, 3장에서는 신화와 성적인 이미지가 종교적인 숭배까지 이어지는 과정을 다뤘다. 4장은 신화, 미신, 역사 등을 아우르는 인류학이 근현대사의 흐름에 어떻게 영향을 미쳤는지 담았다.
저자는 탁월한 문화 마케터는 ‘피리 부는 사나이’와 같은 능력을 지녔다고 말한다. 피리 부는 사나이가 쥐들을 퇴치하고 아이들을 홀리는 데 음악을 사용했듯, 마케터들은 종교, 미신 등을 이용하여 소비자들이 상품을 구매하는 수준을 넘어 숭배하게 한다는 것이다. 지름신을 자극하는 숨은 비밀, 아주 세련된 방법으로 소비자를 현혹할 방법을 알고 싶은 사람이라면 이 책을 통해 그 비법과 함께 풍부한 지식도 얻을 수 있을 것이다.

마릴린 먼로의 드레스가 100배 가까이 뛰어오른 이유는?
크리스티 경매소에 마릴린 먼로의 드레스가 출품되었다. 이 드레스는 마릴린 먼로가 존 F. 케네디의 생일 파티 때 입었던 것으로 126만 달러, 우리나라 돈으로 14억 원이 넘는 금액에 낙찰되었다. 마릴린 먼로의 드레스를 출품했을 때 관계자의 예상 낙찰가는 1만 5000달러였다. 무려 100배가 가까운 가격에 팔린 것이다. 이렇게 높은 낙찰가를 끌어낸 데는 크리스티 경매소의 특별한 마케팅 방법이 숨어 있다. 마릴린 먼로가 이 드레스를 입고 케네디 대통령에게 생일 축하 노래를 부른 장면을 소개해, 케네디 대통령과 마릴린 먼로의 관계를 궁금해한 대중의 호기심을 크게 불러일으킨 것이다. 피카소의 <누드, 녹색 잎과 상반신> 역시 피카소라는 이름 외에, 제2차 세계대전을 거쳐 살아남았고, 단 한 번 세상에 드러났다는 희소성을 강조해 당시 사상 최고가인 1억 648만 달러에 낙찰되었다.
사람들이 숭배하는 것, 순간적으로 판단을 마비시키는 물건에는 기능을 뛰어넘는 매력이 숨어 있다. 사람들은 기능이 아니라 그 안에 숨은 스토리와 배경을 사려 한다. 어떤 제품을 소유함으로써 그 제품에 숨은 원조성, 개성, 고급스러움이 자신의 정체성에 묻어나기를 바라는 것이다. 『피리 부는 마케터』에서 말하는 인류학 마케팅이란 이런 원조성, 개성, 고급스러움을 역사와 미신, 문학 등 인류 역사와 관련된 곳에서 뽑아와 그것을 제품에 조심스럽게 스며들게 하는 마케팅 비법이다. 소비자는 자신이 그런 마케팅에 노출되어 있는지조차 모른다. 인류학 마케팅의 핵심은 바로 이것이다. 이 책에서는 소비자가 알지 못하는 사이에 상품에 긍정적인 시선을 보내고 호감을 갖게 되는 마케팅 비법을 소개한다.
우리나라도 이제 문화를 수출하는 위치를 갖게 되었다. 우리나라가 다른 나라의 타깃 시장이던 시절에서 벗어나 세계 시장에서 지배적인 위치를 차지하기 위해서는 인류학을 마케팅에 이용한다는 것이 어떤 의미를 지니는지 제대로 인지하고 이 방법을 우리 것으로 습득하여 영리하게 쓸 줄 알아야 한다. 『피리 부는 마케터』는 앞으로 실행해야 할 문화 마케팅의 든든한 가이드가 되어 줄 것이다.

작가정보

저자(글) 조승연

저자 조승연은 1981년 강원도 원주에서 태어나 여의도 중학교 재학 중 미국으로 유학을 갔다. 뉴욕대(NYU) 스턴 비즈니스 스쿨에 입학한 뒤, 인문학에 빠져들었다. 동 대학에서 미술사를 복수전공했고 줄리아드 음대 야간 과정에서 음악이론과 비판을 공부했다. 졸업 후 파리로 건너가 프랑스의 고등예술교육기관인 ‘에콜 드 루브르’에 입학했다. 그곳에서 미술사를 깊이 있게 공부하며 선진국의 예술 문화 마케팅의 핵심 노하우를 배웠다. 에콜 드 루브르에 재학 중 콘텐츠 양성에 힘쓰고자 출판 콘텐츠 회사인 앤드 스튜디오를 설립해 여러 콘텐츠를 국내외에 출판했다. 또 영국계 기업 컨설팅 회사 언프로즌마인드(UnfroZenMind)의 외부 상임 이사로 활동하며 유럽 대기업 CEO를 대상으로 한 리더십 교육 컨설팅 프로그램에 참여했다. 국내에서 한EU 및 한미 기업의 국외 진출 마케팅 컨설턴트로 일하며 클래식 음악, 미술, 인문학과 경영의 통섭에 관한 강의 및 강연을 하고 있다. KBS 1TV의 ‘즐거운 책 읽기’ 프로그램 패널로 출연 중이다. 현재 다양한 분야에 대한 왕성한 호기심으로 폭넓게 지식을 쌓고, 그 지식을 사회에 환원하고 있다. 주요 저서로는 『비즈니스의 탄생』『르네상스 미술 이야기 1, 2』 등 열세 권이 있다.