다시 알아야 할 병원 마케팅

정혜연 지음

21세기북스 2011년 07월 15일 출간 국내도서 : 2011년 03월 31일 출간

작품소개

책소개

병원 마케팅의 본질부터 실무 가이드와 새로운 아이디어까지!

치열한 경쟁에서 살아남기 위한 병원 마케팅 전문서 『다시! 알아야 할 병원 마케팅』. 병원 마케팅 컨설턴트와 광고 제작자로 노하우를 쌓아가고 있는 저자가 병원 마케팅의 본질적인 이해와 실무적 가이드라인을 제시한다. 현실의 문제점부터 전략과 방법까지 구체적인 병원 사례들을 활용하고 있다. 저자의 전문적인 경험을 바탕으로 병원 고유의 마케팅에 대한 이야기들과 풍부한 사례들을 들려준다. 또한 병원 마케팅 문제점을 구체화하여 짚어주고 이에 대한 본질적인 해결법과 현실 적용성이 높은 대안까지 제시하고 있다. 전문적인 용어는 가능한 한 쉽게 설명하여 이해도를 높였다.

목차

추천사
책을 내며

1. 병원 마케팅에 대한 관점 다시 세우기

병원 마케팅에 대한 우리의 어설픈 생각, 그 이유
병원 마케팅은 무엇이어야 하는가?
지금의 마케팅에서 놓치고 있는 마케팅의 핵심
작은 병원이라도 브랜드가 되어야 한다
브랜드가 되기 위해 알아야 할 것
브랜드를 염두에 둔 마케팅과 그렇지 않은 마케팅
소비자는 브랜드를 어떻게 만드는가?
우리는 그들을 뭐라 불러야 하는가? 소비자, 고객, 환자?
소비자는 당신의 생각 안에서 살지 않는다!
잘나가면 마케팅 안 해도 된다?
일관성 없는 커뮤니케이션이 끼치는 막대한 손실
불충분한 또는 무조건 들이대는 커뮤니케이션이 끼치는 막대한 손실
가격 마케팅은 ‘알리는 것’이 아니라 설득하는 것이어야 한다
새로운 진료 서비스에 대한 마케팅은 ‘알리는 것’이 아니라 설득하는 것이어야 한다
병원 광고보다 중요한 것은? 구매 상황 관리다!
병원 마케팅은 결코 공식이 아니다

2. 병원 마케팅의 시작, 전략 세우기

성공적인 개원을 위해 우선 알아야 할 것
우리 병원의 브랜드 아이덴티티를 형성하라
우리 병원의 브랜드 아이덴티티 개발하기
특별하지 않아 보일 뻔한 병원을 특별하게 만드는 마케팅 전략 사례
타깃 세그먼트로 브랜드 포지셔닝에 성공한 마케팅 사례
네트워크 브랜드의 탄생에서 지역 1위가 되기까지의 마케팅 사례
어떤 마케팅을 하든 전략 수립이 필요하다
병원 마케팅 전략을 짤 때 유념할 몇 가지
브랜드 아이덴티티를 감각적으로 인지시키기 위한 HI 이미지 전략
잘 만들면 프리미엄 효과를 톡톡히 누리게 되는 브랜드 네이밍 전략
병원의 이전, 확장에 따른 마케팅 전략 세우기
진료 서비스를 확장하기 전에 염두에 두어야 할 것들!
매체 집행 전 알아야 하는 매체 이야기
매체 전략 짜기와 운영의 프로세스
합리적인 매체 비용과 마케팅 비용 책정하기
매체 운영 가이드 팁

3. 마케팅 커뮤니케이션 제대로 하기

병원은 잘 모르는 마케팅 커뮤니케이션
마케팅 커뮤니케이션은 다각적, 통합적으로
브랜드에 대한 차별적 인식을 형성하는 광고 만들기
광고의 스킬과 안목 업그레이드하기
스토리텔링 마케팅에 주목하라
병원의 스토리텔링 마케팅 사례
병원 홈페이지의 경쟁력을 높여야 하는 이유, 높이는 방법
병원 홈페이지 제작과 운영의 팁
온라인 광고의 부족한 점과 중요한 점
온라인 검색 광고의 효과를 높이기 위한 팁
굳이 온라인 기사 형태의 보도자료로 홍보하겠다면 고려할 것
이벤트 창구나 간판 역할만 하는 카페와 블로그, 다시 생각하기
결코 소홀해서도 안일하게 처리해서도 안 되는 내원 고객 마케팅
언론 매체에 홍보하기 위한 스킬과 그 대안
고객이 브랜드에 대한 사랑을 이어가도록 만들라

4. 부족한 병원 마케팅 채우기

새로운 카테고리를 형성하여 브랜드를 차별화하라
병원이 배워야 할 디테일 마케팅
성장해가는 남성 클리닉 시장, 남성 고객 유치를 위해 알아야 할 것
경쟁 병원의 가격 마케팅과 고객의 가격 흥정 속에서 현명한 커뮤니케이션 하기
고객의 불만에 대응하는 커뮤니케이션
병원 마케팅도 착한 마케팅을 생각할 때다
소셜네트워크 트렌드에서 병원 마케팅이 놓치지 말아야 할 것

책 속으로

개원 시 소비자와 첫 관계를 잘 맺기 위한 전략과 방법, 고객층이 늘어나면서 안정권에 들어섰다고 느껴질 때 소비자와의 관계를 강화하는 방법, 경쟁군의 견제와 경쟁 속에서 소비자의 애정을 지키는 방법, 이전 또는 확장이나 네트워크화되었을 때 소비자에게 새로운 기대를 심어주는 방법, 소비자가 줄어들 때 소비자의 인식을 새롭게 하는 방법 등등, 궁극적 마케팅 목표 하에 매 상황마다 소비자와의 관계를 점검하고 방향을 설정하고 전략을 세우고 실천해가는 것이 마케팅입니다. 그 가운데는 대
외적 광고 외에도 내원 고객과의 관계를 확실히 형성하는 마케팅, 직원을 내부 고객으로 한 마케팅, 고객의 브랜드 체험을 철저히 관리하는 마케팅 등 참으로 다양하고 새로운 마케팅들이 존재합니다.
p. 25 ‘병원 마케팅은 무엇이어야 하는가?’ 중에서

앞에서 HI(병원의 브랜드 아이덴티티)란 우리 브랜드의 고유 비전과 목표, 경쟁 브랜드로부터 우리를 구별 짓게 하는 요인, 우리 브랜드의 핵심 가치, 우리 브랜드를 차별적으로 인식시킬 수 있는 상징 등의 통합적 개념이라고 말한 바 있습니다. 따라서 아이덴티티를 형성하기 위해서는 이 각각의 사항에 대해 우선 정리하는 것이 필요합니다.

- 고유 비전과 목표
‘~년 내에 ~을 달성하는’, ‘~을 추구하는’, ‘~한 분야의 대표 브랜드’ 같은 식으로 정리될 수 있는, 병원의 경영과 마케팅의 목적을 명확히 해야 합니다.

- 핵심 가치 요소
‘의료진 역량’, ‘장비와 시설’, ‘서비스 시스템’ , ‘병원 고유의 문화’ 같은, 우리 병원이 추구하는 비전과 목표를 이루기 위해 반드시 필요한 가치라 할 수 있습니다. 목표를 이루는데 핵심 요소가 미비한지 냉정하게 판단하여 개선하는 것이 중요합니다.

- 구별 요소
‘규모와 시설’, ‘특정 진료 분야의 의료 수준’, ‘고품격 서비스와 고급 이미지’, ‘지속적인 가격 경쟁력’ 등 경쟁군보다 월등하거나 객관적으로 차별화한 요소를 말합니다.
pp. 94~95 ‘우리 병원의 아이덴티티 개발하기’ 중에서

한 검진전문 병원이 갑상선암 검진을 어필하고자 했습니다. 그런데 다른 경쟁 병원들이 갑상선암 검진의 중요성과 검사 방법에 대해 천편일률적으로 말할 때 이 병원은 검진의 일반적 정보가 아닌, 브랜드의 차별적 가치를 어필하기 위해 노력했습니다. 큰 병원을 선호하는 소비자에게 검사 수준은 대학병원 수준이면서도 큰 병원에서처럼 오래 기다리지 않고 빠른 시간 내 검사 결과를 확인할 수 있다는 것을 어필한 것입니다. 사실 이런 말은 이 병원만 할 수 있는 것은 아닐 수 있습니다. 그러나 아무도 말하지 않을 때 먼저 말하는 것은 소비자에게 우리 브랜드에서 그 편익을 누릴 수 있다는 인식을 효과적으로 심어줍니다.
p. 191 ‘브랜드에 대한 차별적 인식을 형성하는 광고 만들기’ 중에서

출판사 서평

치열한 경쟁에서 살아남아야 할 병원들이 찾던
병원 마케팅의 해법!

평균 부채 4억, 환자 수 감소…… 병원 마케팅에 목숨 거는 병원들
2010년 말 건강보험심사평가원에 등록된 의료기관 수는 81,681곳. 10년간 32.2%의 증가율을 보였다. 대한의사협회에서 발행한 <2007 전국 회원실태 조사보고서>에 따르면 1980년부터 현재까지 의사 증가율이 인구 증가율을 20배나 앞섰다. 한 건물에 하나 이상 병원이 자리할 만큼 치열한 경쟁 상황이다. 그러나 대한의사협회 의료정책연구소가 2009년 펴낸 ‘의원 경영실태 조사’ 연구보고서에 따르면 폐업 또는 휴업하는 의원들 또한 늘고 있는 가운데, “의료업 자체를 포기하고 싶다”는 극단적인 의견을 포함해 개원의사들이 진료의욕을 점점 상실해가고 있는 것으로 나타났다. 개원 평균 비용 5억 이상에 평균 부채 4억, 매달 이자만 251만원씩 지출되는데 환자 수는 감소하고 있다. 의원들은 주 6~7일 평균 55.5시간씩 진료하며 경영난 타개를 위해 진료시간을 연장하거나 주말진료 등의 방안을 강구하기도 했지만 상황이 좀체 나아지지 않는다. 급기야 무분별한 진료 확장과 음성적 마케팅까지 하는 상황에 이르렀다. 그러나 이러한 병원 경영과 마케팅의 실태는 진료 분야가 다른 병원들 간에도 경쟁을 해야 하는 더욱 치열한 경쟁구도를 만들면서 가격경쟁이라는 제 살 깎기 식으로 변질되고 있다. 성형외과의 코 성형이 피부과에서도 하는 '쁘띠 성형'과 경쟁해야 하고 주름치료나 비만 치료는 내과, 산부인과, 한의원 등에 이르기까지 취급 병의원이 상당수에 이른다. 병원들마다 환자 유치를 위해 온라인 마케팅과 지역 매체 광고 등을 포함한 병원 마케팅에 치중하고 있고 심지어 네이버의 지식인이나 온라인 카페에 소비자로 가장하여 병원을 소개하는 음성적 마케팅에까지 열을 올리고 있는 실정. 그러나 이렇게 마케팅을 제대로 이해하지 못한 원장의 주관적 판단이나 관행에 의해 이루어지는 병원 마케팅이 그만큼 병원의 자원을 낭비하고 병원의 이미지를 훼손하는 등 위험요소로 다가올 수 있음을 체감한 병원들 또한 늘고 있다.

팽배한 위기의식 속에 급속히 성장한 병원 마케팅 시장
1990년 말부터 병원에 마케팅이 필요하다는 사실이 담론화되고 세미나와 몇 권의 책을 통해 기업 마케팅의 원론적 이야기나 병원 서비스 마인드 정도만 강조되던 초기 병원 마케팅 시대를 넘어 2007년 의료광고심의법이 만들어지면서 병원 광고가 급증하기 시작했다. 이후 온라인 검색 엔진에서의 키워드 광고나 카페, 블로그를 활용한 이른바 바이럴 마케팅, 브로커에 의한 음성적 마케팅, 가격경쟁 프로모션 등에 이르기까지 환자 유치를 목적으로 한 매우 다양한 병원 마케팅 방법들이 성행하는 시대가 도래했다. 병원들끼리 뭉쳐 경쟁력과 자본력을 키우고 더 적극적인 마케팅을 하기 위한 네트워크도 활성화되었다. 병원 마케팅 대행업체뿐 아니라 병원 내부의 마케팅 전담자들이 증가하고 이를 양성하는 교육시스템이 확대되고 있다. 전문대학과 의과대학 중심의 병원 마케팅 전공과목 및 대학원 커리큘럼 운영, 병원 코디네이터 및 마케터 학원 증가 외에도 휴일에 열리는 병원 마케팅 세미나들이 병원 마케팅 시장의 증대를 말해준다. 수십 개의 병원 마케팅 온라인 카페와 병원정보 웹사이트들에는 매일 마케팅에 대한 문의와 정보 공유를 위한 자료 업데이트가 이루어지고 있다. 하나라도 건져보고 싶은, 또 이대로 있을 수 없다는 불안심리가 병원 원장과 실무자들을 카페로, 세미나로, 업체 미팅으로 바쁘게 한다.

지금의 병원 마케팅이 가진 문제와 한계
그러나 병원 마케팅에 대한 절실함에도 불구하고 그 해법을 찾지 못한 병원들이 늘어가고 마케팅 업체들에 대한 경계심만 커지는 현실은 주요하게는 병원 마케팅의 전문가가 드문 상황에 기인한다. 대다수 병원들의 마케팅 규모는 중견기업과 비교하면 작아서 마케팅의 전문성과 노하우를 갖춘 전문 대행사들이 적극적으로 개입되기가 쉽지 않다. 현재 병원 마케팅에 관여하는 사람들은 의사, 간호사, 서비스 교육을 받은 병원 코디네이터 같은 병원 내 실무자들과 병원 홈페이지 제작사, 온라인마케팅 업체, 환자를 소개해주는 브로커, 지역 매체나 병원 관련 언론사, 적은 수의 병원 마케팅 대행사 정도다. 치료기관으로서의 병원의 역사는 120년이 넘었지만 병원 마케팅이 궤도에 오른 것은 고작 10년 정도이다 보니 이렇듯 병원 내부에서 자생적으로 성장한 마케터에 의해 전문성이 결여된 채 단기적, 양적, 기계적 마케팅 방법만 난무하는 실정이다. 그러나 '이런 온라인 마케팅 월 몇 회, 버스 광고 월 얼마, 진료비 몇% 할인 이벤트 진행' 같은 주변에서 쉽게 볼 수 있는 병원 마케팅 방법들이 병원 마케팅이라 생각한다면 크나큰 오류다. 이제는 이에 대한 한계와 문제들을 병원들도 체감하고 있다. 마케팅의 본질적 이해와 차별적 전략이 부재한 가운데 주로 온라인 광고나 지역매체광고 등을 집행해온 병원들은 이제 입을 모아 말한다.
“이렇게 해도 효과가 잘 나지 않는다. 이젠 뭘 해야 하지?”

드디어 탄생! 병원이 원하는 병원 마케팅의 길을 보여줄 수 있는 콘텐츠
기업 마케팅 일을 해오다 2000년부터 병원 마케팅 대행사 투비원커뮤니케이션에서 병원 마케팅 컨설턴트와 광고 제작자로 노하우를 쌓아가고 있는 정혜연 기획팀장은 이러한 병원 마케팅의 문제점을 직시하고 병원 마케팅의 본질적인 이해와 실무적 가이드라인을 제시하고자 <다시! 알아야 할 병원 마케팅>을 최근 집필했다.
저자는 이 책을 통해 이제 병원도 치료기관으로서 대동소이한 자원과 사례 위주로 홍보하는 방식을 탈피하여 소비자의 인식 속에 차별적 가치로 존재하는 브랜드가 되기 위해 부단한 노력을 해야 함을 역설하고 있다. 그렇다고 <다시! 알아야 할 병원 마케팅>이 당위적인 병원경영 이론서나 병원이 공감하지 못하는 브랜드 마케팅 이론서는 아니다. 기존의 병원 내부 시각에서 바라본 편협한 방법론과도 차원이 다르다. 십년 이상 병원 마케팅 현장에서 브랜드 마케팅의 관점으로 마케팅 컨설팅과 광고 프레젠테이션을 진행해왔고 의료박람회와 전국 주요도시의 개원세미나, 병원 마케터 대상 4주 교육 프로그램 등에서 병원 마케팅 강의를 하여 병원 원장들과 마케터들로부터 큰 호응을 받았던 저자의 경험과 마케팅 지식이 녹아 있는 본격적인 병원 마케팅 전문서다.
무엇보다 <다시! 알아야 할 병원 마케팅>이 그간 병원 마케팅 이름을 달고 출간된 저서들과 확연한 차이가 나는 점은 현실의 문제점에서부터 전략과 방법 하나하나까지 병원 마케팅의 모든 것에 대해 구체적인 병원 사례들을 활용해 체계적으로 이해시키고 있다는 것이다. 브랜드 마케팅의 전문적 경험을 바탕으로 하면서도 병원 마케팅 현장의 10년 이상 경력을 통해 병원 고유의 마케팅에 대한 공감할 수 있는 이야기들과 풍부한 사례, 명확하지 못한 병원 마케팅 문제점을 구체화하여 짚어주고 이에 대한 본질적이고 전문적인 해결법과 현실 적용성이 높은 대안까지 제시하는 설득력 높은 콘텐츠라는 평이다. 아울러 매일 마케팅에 고심하는 병원 마케터와 의료진, 병원 마케팅을 시작하는 초심자, 향후 개원을 꿈꾸고 있는 의과대학 전공자 등 다양한 잠재독자층들의 비전문적 수준과 눈높이를 고려하여 쉽게 이해되고 공감할 수 있도록 한 전개방식과 문장들도 이 책의 미덕이다.

추천사
저자는 병의원을 대상으로 10년 넘게 마케팅 컨설턴트를 수행하면서 경험한 마케팅의 효과적 방법과 사례들을 구체적으로 기술하고 있습니다. 병원 마케팅에 관심이 있는 병원 CEO, 중간관리자 및 마케팅부서담당자들이 읽어볼 만한 가치가 충분히 있다고 생각되어 적극 추천하는 바입니다.
- (재)한국병원경영연구원 연구실장 이용균

이 책에서 마케팅에 대한 기본적인 이해를 바탕으로 현재 병원 마케팅의 문제점을 공감할 만한 사례들을 통해 정확히 짚어내는 안목이 인상적입니다. 병원의 의료진과 직원들이 매우 유용하게 활용할 수 있는 본격적인 병원 마케팅 콘텐츠로서 주목할 가치가 충분하다고 확신합니다.
-글로벌 병원 마케팅 대행사 휴케어 대표 이진한

<책 속으로 추가>
대중에게 유익하거나 사회의 도덕성, 대중의 감성을 자극하면서 새로운 정보가 될 수 있는 화젯거리를 만들어야 합니다. 우리 병원이 단독으로 홍보되는 것이 어려울 때 하나의 콘셉트로 몇몇 병원을 묶어 정보의 가치를 높일 수도 있습니다. 병원 내 환자나 임상에 관련한 통계자료나 새로운 정보 가치가 있는 데이터를 소개하면서 자료 제공자로 어필될 수도 있습니다. 사진의 힘도 중요합니다. 사진기사 하나가 발휘하는 직관적 주목성은 놀라운 효과를 발휘하기도 하니까요.
그러나 홍보가 어려운 만큼 이슈를 찾는 일이나 비용의 부담을 느끼게 되는 것이 사실입니다. 꼭 전 국민을 대상으로 하는 홍보가 아니라도 지역 소비자에게 우리 브랜드의 특별함을 자연스럽게 어필하면서 감동을 줄 수 있는 것을 생각해볼 수 있습니다. 한 치과 네트워크는 치과 1층을 갤러리로 활용하여 지역 화가의 그림들을 전시하면서 지역 예술인을 지원하고 어떤 병원은 세미나 공간을 개방하여 지역민 대상 무료 문화 강연을 하게 하기도 합니다. 어떤 치과는 어린이 치과교실을 성의 있게 진행하면서 입소문을 타 유치원이나 어린이집의 신청이 쇄도하고 그를 지역신문, 원내 브로슈어와 홈페이지에 소개하고 있습니다. 한 안과는 라식 수술 한 건당 일정액을 공익단체에 기부하고 그 현황을 고객카드, 리플릿, 원내 설치물, 홈페이지 등에 알리고 있습니다.
pp. 254~255 ‘언론 매체에 홍보하기 위

작가정보

저자(글) 정혜연

저자 정혜연은 병원 마케팅대행사 투비원커뮤니케이션 기획팀장, 고려대학교 국어국문학과 졸업, (주)몽고식품 몽고간장 CF 및 마케팅 총괄기획/웨스틴조선호텔, 메트로시티, 삼성물산, 코업레지던스 프로모션물 제작/CJ홈쇼핑, 새천년건설, 예미안, 테스토코리아 광고 제작/(주)세스넷 패밀리 브랜드 개발 및 프로모션 외 다수 중견기업 마케팅 전략 기획 및 제작, 사과나무치과 네트워크, 국립암센터, 문치과병원, 행복가득산부인과, 예빛안과, 일산제일병원, 마더스여성의원, 해오름안과, 봄여성병원, 분당 해피닥터의원, 연세봄이비인후과, 아산한빛의원, 압구정 연세ENB성형외과, 오라클네트워크, 분당 고운미소치과, 강남 에뉴치과, 강남 아인스치과, 분당제일병원, 트리치과병원, 일산 자애병원, 압구정 후즈후의원, 김종찬한의원, 서울맥밀란병원, 양산병원, 기장병원, 경성의원, 에이스치과, 에이스마일치과병원, 예인치과, 하&김미소치과, 연세덴티프로치과, 트루덴치과, 허안과, 부산 ABC성형외과병원, 춘천 구구치과, 연세이원성형외과, 웰스피부과, 연치과네트워크, 분당 서울안과, 예쁜미소바른이치과, 프라임성형외과, 고른이치과, 심미치과병원, 새본내과, 청주 메디컬센터 MK, 나온치과, 쉬즈성형외과, 본디올한의원네트워크 등 다수 병원 마케팅전략 기획, 광고 및 프로모션물 제작, HI 개발, 병원 마케팅 교육, 아임닥터 주최 의료박람회, 전국 개원세미나, 병원 마케터 커뮤니티 <메카> 주최 병원 마케팅 강의에서 병원 마케팅 강의 진행, 메디컬투데이, 아임닥터 웹사이트, 메카 웹사이트, 월간 <닥터스> 등에 병원 마케팅 칼럼 게재