고객의 마음을 읽는 마케팅

이방형 지음

21세기북스 2011년 07월 15일 출간 종이책 : 2009년 09월 07일 출간

작품소개

책소개

『고객의 마음을 읽는 마케팅』에서는 사람들의 잠재의식을 읽고 말로 표현되지 않는 욕구를 발견하는 고객통찰력을 통해 그들의 욕구를 파악하는 갖가지 사례들을 보여준다. 그리고 그에 맞춰 고객에게 보고, 듣고, 맛보고, 느낄 수 있는 경험을 제공하고, 고객에게 제품과 서비스로 유일무이한 가치를 부가하는 마케팅 기법들을 함께 설명한다.

목차

추천의 글 | 변덕스런 고객의 속마음을 읽어라
서문 | 고객의 속마음, 이너모스트에 집중하라

프롤로그왜 고객의 마음을 읽어야 하는가
고객이 진정으로 원하는 것
잠재의식과 소통하라
이너모스트 마케팅, 고객의 마음에 다다르는 길
Part 01 고객통찰력: 잠재의식을 끄집어내라
느끼는 것이 먼저다
공감하고 또 공감하라
성공의 관건은 타이밍이다
Part 02 고객가치: 플러스알파의 혁신을 추구하라
시장의 룰을 바꿔라
남의 둥지에 알을 낳아라
선점보다 리딩의 가치를 보여라
Part 03 고객경험: 보고, 듣고, 말하고, 느끼게 하라
스토리에 빠져들게 하라
스토리로 포지셔닝하라
친숙한 언어로 소통하라
긍정적이고 즐거운 경험만 제공하라
Part 04 고객 관계: 영원한 동반자로 만들어라
고객은 변덕쟁이가 아니라 개성이 강할 뿐이다
고객과 감정을 공유하라
존중 받을 때 고객은 마음의 문을 연다
나눔의 행복, 고객과의 윈-윈 성공방정식
에필로그 | 유능한 마케터는 고객의 정서를 꿰뚫는다.
이너모스트 마케팅은 ‘공감’의 과정이다

책 속으로

대량생산, 대량판매의 시대가 종말을 고하고, 매스미디어를 통한 광고의 시대도 이미 과거의 추억이 된 지금, 결국 고객에게 어필할 수 있는 마케팅이란 고객의 내면과 가치를 이해하는 것에서 시작된다. 이처럼 속마음에 기반을 둔 마케팅을 필자는 이 책에 “이너모스트 마케팅”이라 표현했다. ‘가장 깊은 부분’을 뜻하는 이너모스트(Innermost)라는 단어는 고객의 가장 깊은 부분까지 알아내는 노력의 상징적인 의미이며, 또 그것을 한 발짝만 앞서 제공한다는 의미에서 “이너모스트 마케팅”이라는 용어를 선택한 것이다.”_14p

고객은 자신이 원하는 것이 무엇인지 정확하게 알고 있는지도 의심스럽지만 합리적인 구매도 하지 않는다._24p

마케팅이란 알고 보면 제품을 어떻게 팔 것인가를 고민하는 게 아니라 고객의 마음을 빼앗는 일종의 연애와도 같다. 일방적으로 열렬히 찬사와 애정을 쏟아 붓던 고객이 어느 한 순간 “사랑은 움직이는 거야!”를 외치며 차갑게 뒤돌아 선다. 난감한 마케터가 아무리 “다시 돌아와 줘!”라고 애원을 해도 한번 돌아선 마음은 쉽게 되돌아오지 않는 법이다._28p

이너모스트 마케팅은 고객의 속마음을 제대로 볼 수 있는 통찰력의 발굴과정과 그것에 기반한 고객가치 혁신과정, 그리고 혁신적인 가치를 체험할 수 있는 것이어야 한다. 여기에 덧붙여 고객의 속마음에 기반한 혁신을 지속시켜줄 수 있는 고객마인드 확보가 이루어져야 한다.
고객의 속마음을 이해하며 기존과 다른 새로운 가치를 제공한다는 것은 회사관점의 솔루션과 고객관점의 니즈를 일치시키는 과정이다. SK텔레콤이 이동통신서비스라는, 당시로서는 혁신적인 서비스를 제공할 때도 이너모스트 마케팅의 개념을 적용해왔다. 낯선 것에 대한 이질감이 아니라 새로운 라이프스타일의 동반자로 친숙함을 느끼게 하는 것이야말로 치열한 마케팅 전쟁에서 승리할 수 있는 원동력인 셈이다.”_31p

이러한 이너모스트 마케팅 프로세스는 앞에서 말한 것처럼 일종의 연애이자 커뮤니케이션의 과정이다. 그러나 단 한 번의 이벤트로 호감을 얻는 것이 아니라 꾸준히 사랑의 감정을 느낄 수 있는 연인의 관계를 추구한다. 상대방의 마음을 미리 이해하고, 또 다른 사람들이 보여주지 못하는 나만의 매력, 즉 가치를 보여주는 것이다. 그리고 나의 매력을 충분히 느낄 수 있는 경험을 제공하여 쉽게 내 곁을 떠나지 못하도록 하는 것이 바로 이너모스트 마케팅이다. _44p

고객통찰력이 뛰어나다고 해서 항상 마케팅이 성공하지는 않는다. 기업이 새로운 것을 시도하다 보면 낯선 것을 받아들여야 하는 고객의 불편과 상충되는 면이 없지 않다. 이러한 불편을 참지 못하는 고객은 아무리 뛰어난 제품과 서비스가 나오더라도 일단은 외면부터 하는 경향이 강하다. 따라서 뛰어난 고객통찰력으로 고객이 원하는 것을 찾아냈다면 그들 속으로 파고들 수 있는 가장 효과적인 시기를 포착하는 것도 중요하다. 즉 ‘남보다 성공하려면 한 발이 아닌 반 발짝만 앞서야 한다’는 마케팅 업계의 격언처럼 고객통찰력과 시대감각이 맞아 떨어져야 한다._81p

브랜드와 자신을 동일시 할 수 있는 것이야말로 가장 효과적인 마케팅이다. 저 광고가, 저 모델이 왠지 나와 같다고 생각하면 그들이 내세우는 제품과 서비스 또한 나의 일부로 여겨지기 때문이다. 그리고 이런 제품과 서비스의 브랜드 스토리가 사람들의 입에 오르내린다면 해당 산업 전체를 대표하는 아이콘이 될 수 있다._139p

데이터로만 고객을 분류한다면 메이저와 마니아로 나눠 ‘선택과 집중’이란 논리로 쉽게 마이너를 포기할 수 있다. 그러나 마케터라면 수치이면의 ‘정서와 감정’그리고 트렌드를 읽을 줄 알아야 한다.
…고객이나 시장의 세분화는 문어발식 제품라인 확장과는 다르다. 꾸준히 고객들과 마케팅 커뮤니케이션을 한 결과 발견한 새로운 블루오션이다. 이러한 세분화는 앞으로도 더욱 강화될 것이다. 획일성을 일종의 죄악으로 취급할 정도로 다양해진 사회와 문화를 염두에 둔다면 더욱 그러할 것이다. _197p

출판사 서평

마케팅은 고객의 마음 읽기
마케팅에 대한 정의는 많지만, 그 핵심에는 언제나 고객이 있다. 이 책에서는 마케팅을 ‘고객의 마음 읽기’로 정의한다. 고객의 진짜 속마음, 즉 이너모스트(Innermost)를 파악하는 것을 바로 마케팅의 핵심으로 보는 것이다. 그래서 마케터에게 가장 필요한 능력으로 ‘고객통찰력’을 꼽는다.
이 책에서는 사람들의 잠재의식을 읽고 말로 표현되지 않는 욕구를 발견하는 고객통찰력을 통해 그들의 욕구를 파악하는 갖가지 사례들을 보여준다. 그리고 그에 맞춰 고객에게 보고, 듣고, 맛보고, 느낄 수 있는 경험을 제공하고, 고객에게 제품과 서비스로 유일무이한 가치를 부가하는 마케팅 기법들을 함께 설명한다. 하지만 마케팅은 일회성이 아니다. 요즘같이 변화가 빠른 세상에서는 고객과 끊을 수 없는 연결고리로 지속적인 관계를 맺어야 한다. 바로 공감을 형성하는 일이 빠질 수 없다.
이 책은 고객의 마음을 읽고, 가치와 경험을 제공하고, 공감을 통해 관계를 지속하는 과정을 이너모스트 마케팅으로 정의하고, 그 이론적 배경과 실제 사례를 설명한다.

인터넷과 하이테크 마케팅의 최신 사례들 총망라
저자는 SK텔레콤에서 지난 13년간 수행해왔던 성공적인 마케팅 캠페인을 하나하나 사례로 든다. 우리가 익히 알고 있는 TTL과 JUNE을 비롯, 네이트온과 기프티콘, OK캐쉬백 등 다양한 하이테크와 인터넷 마케팅의 다양한 사례들이 생생하게 살아있다. 물론 국내 사례만 있는 건 아니다. 샤또 무통 로칠드와 애플, 닌텐도를 비롯 전세계인들의 관심을 끌었던 획기적인 제품과 서비스가 다양하게 소개된다.

사람들은 자신이 뭘 원하는 지 모른다
마케팅은 ‘고객의 마음 읽기’에서 시작해야 한다.
“인간 사고의 95%는 잠재의식에서 일어난다. 나머지 5%도 언어로 나타낼 수 없는 경우가 많다.” 하버드비즈니스스쿨 교수인 제럴드 잘트만 교수의 설명이다. 고객은 자신의 욕구를 제대로 알지도 못할 뿐 아니라 잘 아는 것도 제대로 표현하지 못한다. SK마케팅앤컴퍼니의 사장이자 지난 13년간 SK텔레콤의 마케팅을 이끌었던 이 책의 저자 이방형은 마케팅을 ‘고객의 마음 읽기’라고 말한다. 감춰져 있는 고객의 깊고깊은 속마음을 탐구하는 것이 바로 마케팅의 시작이라고 주장한다. 물론 이 과정은 단순히 설문조사나 인터뷰를 통해 파악할 수 있는 것이 아니다. 피터 드러커는 ‘시장조사는 단지 시장에 나와있는 제품만을 대상으로 할 수 밖에 없다’고 말했다. 사람들은 자신들이 뭘 원하는 지, 뭐가 불편한 지 잘 알지 못한다. 그래서 고객의 마음 읽기를 마케팅의 출발점이라고 하는 것이다.

고객은 보고 듣고 느껴야 한다.
고객을 스토리의 주인공이 되게 하라.
SK텔레콤에는 HCI(Human Centered Innovation)팀이 있다. 이 팀에서는 고객에게 뭘 원하는 지 묻지 않는다. 단지 그들과 함께 지내면서 고객들의 생활을 지켜본다. 같은 공간에서 지내면서 그들이 뭘 원하고 어디에서 불편해 하는지를 체험하는 것이다. 이런 관찰조사(Observational Research)를 통해 고객들의 실제 욕구를 파악할 수 있다. 고객의 체험을 바탕으로 그들의 불편과 욕구를 파악해 이를 제품화하면 성공확률을 높일 수 있다.
대표적 사례가 바로 주부들의 음식물 쓰레기 고민을 해결한 루펜리이다. 어느 집에서나 나오는 음식물 쓰레기를 보다 청결하고 깔끔하게 해결할 수 있는 제품을 제공하여 놀라운 성공을 거두었다. 실제로 쓰레기를 버려보지 않은 사람이라면 그 니즈를 파악할 수 없었을 것이다. 고객과의 체험을 공유한 마케터만이 할 수 있는 일이다.

TTL 신화를 만들어낸 마케팅 ‘동방불패’의 일급 노하우
SK텔레콤 시절 저자의 별명은 ‘동방불패’였다. 그가 주관한 사업은 절대 실패하지 않으며 실적에 미달하는 법이 없었다는 주위의 평가 때문이다. 이름만 들어도 그 과정을 알고 싶은 TTL 브랜드 론칭과 2002년 월드컵 마케팅 캠페인이 바로 그의 손을 거쳐갔다.
이 책에는 그의 이런 마케팅노하우가 집약되어 있다. 마케팅의 핵심을 ‘고객통찰력(마음읽기)’에 두고, 통찰력을 키우고 가치와 경험을 제공해 지속적인 고객관계를 유지할 수 있는 비결을 알기 쉽게 설명한다. 특히 SK텔레콤에서 직접 진두 지휘했던 마케팅 캠페인을 사례로 들어 설명하고 있어, 다른 마케팅책과 달리 이론과 사례가 유기적으로 결합되어 있다.

◎ 추천의 글

갈수록 치열해지는 경쟁환경 속에서 선도기업이 되기 위해 가장 필요한 것은 역시 고객과의 소통입니다. 고객의 속마음을 이해하고 고객과 정서적인 공감대를 형성할 수 있어야만 고객에게 선택 받는 기업으로 오래오래 성장할 수 있습니다. 그런 관점에서 이방형 사장이 이 책에서 소개하고 있는 이너모스트 마케팅은 고객통찰력으막觀壙고객가치, 고객경험 그리고 고객관계에 이르기까지 마케터로서 주의를 집중해야 할 고객의 모든 것을 간명하고 진솔하게 보여주고 있습니다.
_백정기(보광훼미리마트 사장)

소니의 창업자인 모리타 아키오가 남긴 유명한 말이 있다. “고객에게 묻지 마라.” 워크맨의 출시를 앞두고 실시한 시장조사에서 대다수의 응답자들은 길거리 다니면서 음악들을 일이 있겠나 하면서 부정적인 의견을 표시했다. 그러나 워크맨은 출시 후 이른바 대박 상품이 되었고 소니에게는 황금알을 낳는 거위가 되었다.”
…..
이 책은 고객 마음의 깊은 곳에 대한 통찰력에서 출발하여 고객가치의 혁신을 만들어 내는 비법을 제시한다. 그리고 더 나아가서 혁신의 효과를 극대화하기 위해 고객경험을 풍부하게 하고 지속적인 고객마인드를 확보하기 위한 기법들을 소개한다.
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SK텔레콤과 SK마케팅앤컴퍼니의 혁신적 상품에 대한 얘기만 있다고 생각하면 큰 오해다. 닌텐도, 사우스웨스트 항공, 애플, 페이스북, 그리고 프랑스의 명품 와인 샤토 무통 로칠드에 이르기까지 마케팅 지존들의 현란한 마케팅 성공 사례가 흥미 진진하게 소개되어 있다. 게다가 “하이테크 마케팅”의 전문가인 내가 보기에도 놀랄 정도로 와해성 혁신, 전환 비용 등의 하이테크 마케팅 핵심 개념과 이론들이 이들 사례와 찰떡 궁합을 이루고 있다. 게다가 최신 조사 기법들과 핵심 이슈들이 중간 중간에 잘 정리되어 있어 제대로 된 마케팅 ‘공부’를 바라는 독자들의 입맛도 외면하지 않았다.
_ 김상훈(서울대학교 경영학과 교수

작가정보

저자(글) 이방형

저자 이방형
SK텔레콤에서 지난 13년간 이동통신 마케팅을 이끌었던 국내 최고의 하이테크마케팅 전문가. 현재는 SK그룹의 통합마케팅 회사인 SK마케팅앤컴퍼니의 사장으로, 마케팅의 프론티어를 개척하고 있다.
그는 통신산업 특유의 세련된 첨단 이미지를 정감 어린 따뜻함으로 감싸는데 탁월한 능력을 갖고 있다고 평가 받는다. 아기의 여린 손금 사진이 보이는 엄마의 핸드폰 바탕화면이나 자판을 힘겹게 누르는 할머니의 뭉툭한 손가락을 보여주던 ‘사람을 향합니다’라는 광고가 바로 그의 마케팅 인사이트를 잘 드러내준다. 사람들의 마음을 전달하는 도구가 휴대폰이라는 그의 고객 통찰력이 빚어낸 결실이다. 그에게 마케팅이란 사람의 마음을 읽고 헤아리는 모든 활동의 다른 이름이다.
그는 서울대 경제학과를 졸업하고, 미국 와튼스쿨에서 MBA를 받았다. 한국은행, 미국 딜로이트 회계법인(Deloitte & Touche Consulting) 등에서 일하다 1987년 SK그룹으로 자리를 옮겨 SK텔레콤에서 마케팅 담당 상무, 이동전화사업 총괄 부사장을 역임했다.
이제는 ‘소통과 조율’을 최우선하는 최고경영자로서 SK마케팅앤컴퍼니를 상상력과 창의력이 최대로 발휘되는 조직으로 만들기 위해 노력하고 있다.