나는 삼성에서 이렇게 마케팅 했다

김병윤 지음

21세기북스 2011년 07월 15일 출간 종이책 : 2007년 01월 12일 출간

작품소개

책소개

삼성전자에서 근무했던 마케팅 전문가의 마케팅 요리법!

20년 넘게 회사생활을 하면서 영업과 마케팅 분야에서 수많은 체험을 한 저자 김병윤. 그는 삼성전자 시절 미국에 주재하며 치열한 해외시장에서 영업을 담당하였으며, 외환 위기 때는 캠코더 전략마케팅 그룹을 맡아 사업을 정상화시키기도 하였다. 이런 마케팅 전문가가『나는 삼성에서 이렇게 마케팅했다』를 통해 마케팅 요리법을 알려준다.

이 책은 먼저 마케팅에 대한 오해와 진실을 풀어주며 시작한다. 그리고 시장성 검토절차에서 마케팅 전략 완성까지 자세하게 알려준다. 체계적으로 실시해야 할 4가지 과제(제품 전략 세우기 → 가격 결정하기 → 유통정책 결정하기 → 최적의 홍보방법 찾기)를 설명한 다음 마케팅이 강한 회사를 만들기 위한 간략한 방법들을 소개하며 끝을 맺는다.

특히 마케팅에 관해 누구나 다 알고 있는 이론보다는 현장에서, 실전에서 바로 써먹을 수 있는 유용한 정보들을 알려준다. 저자는 특별히 포지셔닝을 자리매김으로, SWOT을 강약위기분석으로, Value chain을 가치사슬로, 콘조인트분석을 특성조합분석 등으로 표현하며 마케팅 용어 중 우리말로 옮길 수 있는 것은 한국어로 표현하였다.

목차

서문

1장 마케팅에 대한 오해와 진실
올바른 마케팅 의사결정의 조건｜마케팅 만능주의의 함정｜마케팅에 대한 과소평가의 위험

2장 왜 마케팅인가
마케팅이란 무엇인가｜회사의 생존 부등식｜완벽한 시장조사가 실패하는 이유｜회사와 고객 누가 더 셀까?

3장 먼저 시장성을 검토하라
시장성을 검토하는 절차｜시장을 세분화한다｜목표시장을 선정한다｜강약위기(SWOT) 분석을 한다｜자리매김과 최적의 마케팅요소 배합을 찾는다｜마케팅 전략을 완성한다

4장 첫 번째 과제: 제품 전략을 세워라
제품 개념의 확장｜제품의 구성요소｜제품수명주기와 마케팅 목표｜적절한 모델숫자는 몇 개인가｜판매의 해외 진출｜시장점유율이 높으면 자동적으로 수익은 확보된다｜잘못된 제품은 공공의 적｜제조물책임법에 대비한다｜제품을 활용한 충성고객 확보｜실패하지 않는 상품기획｜언제까지 존속시킬까?｜상품기획의 절차｜신제품이 시장에서 실패하는 이유｜기술 발전의 흐름을 거역하지 말라｜명예롭게 철수하는 것도 마케팅이다｜제품의 사전 시장성 검토｜제품을 완벽히 파악한다

5장 두 번째 과제: 가격을 결정하라
가격 결정의 예술｜가격결정에서 고려할 요인들｜가격결정에 영향을 미치는 심리적 요소들｜가격은 언제 결정해야 할까?｜가격을 결정하는 여러 가지 방식｜제품의 시장가격 산정 방법｜신제품이나 신기능의 가격수준 결정 방법｜OEM의 경우 가격결정 방법｜손익분기점을 활용한다｜모델 다변화의 효용을 극대화한다｜어떤 것이 제값 받기인가｜소매점의 가격결정 요인들｜가격운영전략｜마케팅요소를 조정하여 부가가치를 창출한다｜가격운용 시 유의할 점｜가격운용 시 고려해야 할 도덕적·법적 사항

6장 세 번째 과제: 유통정책을 결정하라
유통의 역할과 기능｜최근의 유통추이 분석｜유통 선택의 기준｜유통 마찰｜유통 자체 브랜드의 운영｜재고(PSI: Purchasing, Sales, Inventory) 관리｜물류비용을 줄이면 경쟁력이 확보된다

7장 네 번째 과제: 최적의 홍보방법을 찾아라
홍보란 무엇인가?｜통합적인 홍보 요소들｜홍보도 진화하고 있다｜홍보를 통한 기대 효과｜홍보를 실행하는 과정｜효과적으로 내용을 전달하는 방법｜회사와 브랜드｜제품별 브랜드명의 사용｜고객집단을 광신도로 만든다｜홍보의 도덕성 문제｜해외 마케팅 실패 사례

8장 마케팅이 강한 회사를 만들려면
마케팅 조직을 이렇게 운영하라｜해외로 나가는 것이 최선인가?｜국산의 부가가치를 활용하라｜프로의식을 가져라｜오케스트라를 지휘하듯이

끝맺는 말

책 속으로

진열된 제품이 예쁜 박스에 담겨져 있으면 소비자의 눈길을 끌 수 있으며 눈길을 끈다는 것은 선택될 확률을 높이는 효과를 갖는다. (···) 가습기를 팔면서 처음에는 황색 상자에 담아 팔았는데 다음에는 4도 인쇄를 적용하였다. 엄마가 아이 방에 가습기를 틀어 놓고 자고 있는 아이를 다정하게 바라보는 모습과 제품을 보여 주는 사진을 한 면에 붙였더니 이 모델의 판매가 급증하였다. (58쪽)

취급하던 제품 중에 모터가 있었는데 아무리 생각해도 모터가 도는 원리를 찾아낼 수가 없었다. (···) 한참을 고민하다가 '대리님, 모터는 어떻게 돕니까?' 하니 어이가 없다는 표정으로 쳐다보다 자세히 설명해 주었다. 머릿속에서 모터가 돌기 시작하자 제품 기능을 이해할 수 있게 되었다. 이후로 새로운 제품을 담당하게 되면 해당제품을 사용해보고 기능을 확실히 이해하려고 노력하였다. 초기 생산시점에 생산현장에 내려가 막 완성된 제품을 직접 분해결합 하면서 제품에 대한 친근감을 높이려고 노력하였다. 서비스 매뉴얼에 나타난 내용을 머릿속에서 그려낼 정도도 제품을 숙지하고 판매를 하는 것이 마케팅 담당자의 역할이라고 할 수 있다. (117쪽)

소비자들은 주로 구매시점에서 최종 의사결정을 하는 경우가 많다. 비록 소비자가 사전에 정보를 분석하여 특정 모델을 사러왔다가도 매장에서 판매원의 영향으로 다른 제품이나 모델을 결정하며 더 비싼 제품을 선택하는 경향이 있다. 외국에 나가 시장조사를 하면서 판매원이 방문한 고객에게 제품에 대해 설명하는 것을 자주 보았다. 이들은 자기에게 보다 많은 판매 장려금이 제공되는 모델을 고객에게 집중적으로 설명하여 이 모델을 선택하도록 유도하는데 80% 이상의 성공을 거둔다고 한다. (188쪽)

삼성전자가 러시아에 진출하여 텔레비전을 도입하면서 바이오(Bio)라는 문구를 활용하여 파격적으로 시장점유율을 높인 적이 있다. 사실 전자제품은 전자파가 발생되는 관계로 인체에 해가 되는 것으로 인식되고 있다. 그런데 생명공학의 의미를 갖는 바이오라는 문구를 사용하자 중간상들의 호응이 뜨거웠다. 소비자들도 삼성 텔레비전을 보면 몸에 좋고 정력도 좋아진다는 믿거나 말거나 식의 인식을 갖게 되었다. (236쪽)

출판사 서평

우리 회사 상황에 딱 맞는 마케팅이 있으면 얼마나 좋아?

마케팅에서 고려해야 하는 요인들은 셀 수 없이 많다. 경쟁사, 국제정세, 소비자 반응, 트렌드, 내부 자금, 상사의 성향, 제품의 성격, 회사의 로열티, 브랜드 이미지 등. 그리고 이를 분석하는 데 도움을 주는 이론과 책도 많다.
그러나 마케팅을 집행하는 실무자들은 지금 자기 회사가 처한 시장환경에 딱 맞는 방법과 조언자가 없음을 한탄하며 마케팅에는 왕도가 없음을 아쉬워한다.

그렇다, 마케팅에 왕도는 없다. 각 회사의 입장이 모두 다르고 제품이 처한 상황 또한 다르며, 경쟁사도 다르고 성취해야 할 목표의 수준도 다르다. 이 모든 것들이 종횡으로 결합되면서 수많은 케이스가 출몰하고 그에 따른 마케팅 전략과 실행 방법도 가지각색이다. 그래서 마케팅에는 큰 틀과 주요 분석 요소들은 존재하지만 정답은 없다. 최선책이 있을 뿐이고 이것 또한 장담하거나 유일무이할 수는 없다. 이런 상황에서 문제를 해결해야 하는 담당자들은 답답하다. '뭐 뾰족한 방법이 없나, 요즘에 이런 방법이 효과가 좋다던데 우리도 한번 해볼까, 도대체 고객들의 주머니를 열려면 어떻게 해야 하는 거야.' 쉬운 길은 보이지 않는다.


그러나 마케팅 프로는 있다

그러나 이 복잡하고 골치 아픈 마케팅을 잘 요리하는 사람들이 있다. 상황이야 어떻든, 시장이자기 회사에게 유리하든 불리하든, 경제가 침체든 호황이든 이를 잘 요리하는 마케터들이 있다. 이들에게 SWOT의 W(weakness, 약점)나 T(Threat, 위협)는 하나의 변수, 분석 요인일 뿐이다. 이들에게는 분명 마케팅을 탁월하게 해내는 기술이 있다. 상황을 입체적으로 파악하고 다각도로 접근하는 노하우가 있다.
이 책의 저자 김병윤 씨 또한 마케팅을 잘 요리하는 사람이다. 그는 이 책에서 본인이 어떻게 마케팅을 했는지 실제 경험을 토대로 맛있게 풀어나간다. 대학교에서 마케팅을 공부했고 대우조선과 삼성전자의 마케팅 최전선을 담당했기에 그의 마케팅 방법은 현실에서 살아 움직인다. 그는 20년 넘게 치열한 마케팅 현장에서 머리로 익힌 것을 발로 체험하면서 프로가 될 수 있었고 소위 말하는 통밥과 감으로 불려지는 통찰력까지 가질 수 있었다. 그러나 저자는 배경 지식 없는 체험을 강조하지 않는다. 마케팅 기술은 마케팅을 알아야만 얻을 수 있는 노하우이다. 이 책은 현장에서 머리와 손이 단련된 마케팅 프로가 쓴 마케팅 실무서이다.
이 책에는 '이렇게 했더니 이렇게 성공했다'는 식의 단순한 마케팅 성공 공식이나 프로 마케터는 이런 자격을 갖춰야 한다는 식의 판에 박은 추상적 조언은 없다. 마케팅 이론이 현실에서 어떻게 진가를 발휘하는지, 어떤 마케팅의 날을 어디에 사용해야 하는지, 사용하지 말아야 하는지를 적절한 케이스를 통해 차근차근 말해줄 뿐이다.


마케팅 프로가 되는 법

저자는 삼성전자 재직 시 미국에 주재하며 백색가전, 비디오, 캠코더의 해외영업을 담당했던 경험과 외환 위기 때 캠코더 전략 마케팅 그룹을 맡아 사업을 정상화시킨 경험을 자세히 묘사했는데 이 과정을 따라 가면 마케팅 프로세스의 전부를 자세히 훑게 된다. 마케팅 프로가 되는 길은 프로의 직접 경험을 자기 것으로 만드는 데 있다. 프로가 몇 십번의 시행착오를 거쳐 깨달은 지식과 지혜를 진지하게 받아들이는 데 있다. 「나는 삼성에서 이렇게 마케팅 했다」는 그의 20년 넘게 쌓아온 마케팅 통찰력과 노하우가 담긴 책으로, 마케팅 프로로 성장하고 싶은 아마추어에게 든든한 코치가 되어 준다.

작가정보

저자(글) 김병윤

1957년생으로 연세대 경영학과를 졸업하고 대우조선 영업부를 거쳐 삼성전자로 옮겼다. 삼성전자에서 미국에 주재하며 백색가전, 비디오, 캠코더의 해외영업을 담당하였으며 외환 위기 당시 캠코더 전략마케팅 그룹을 맡아 사업을 정상화시켰다. 2004년 미국 퍼듀 대학에서 MBA과정을 마쳤다. 현재 글로벌 마케팅 및 경영 컨설팅 전문 회사를 설립하여 한국무역협회, 한국능률협회, 한국능률협회컨설팅 및 부산인적자원개발원에서 조직관리, 마케팅, 협상 및 이문화 이해에 관한 강사로 활동하는 등 중소기업체를 대상으로 경영컨설팅을 하고 있다.