마케팅 상상력

테오도르 레빗 지음 | 이상민 옮김

21세기북스 2011년 07월 15일 출간 종이책 : 2007년 09월 10일 출간

작품소개

책소개

마케팅의 구루가 전하는 11가지의 마케팅 통찰력!

『마케팅 상상력』은 '마케팅의 구루'로 불려온 테오도르 레빗이 '하버드비즈니스리뷰'에 실었던 논문 11개를 모아 묶은 책으로, 20년이란 시간이 지났지만 저자의 명성에 전혀 손색이 없을 만큼 지금도 경영과 마케팅의 명저로 인정받고 있다. 이 책은 마케팅 근시안에서 벗어나 비즈니스를 확장시킨다면 탁월한 기업이 될 수 있음을 시사한다.

소비자 지향이 아닌 제품 지향을 따라가서 초래되는 비극적 결과를 통해 마케팅 상상력의 힘을 언급한 다음, 마케팅 프로세스의 차별화 전략, 마케팅 상상력을 비즈니스에 접목시키는 과정, 고객관계 관리 등을 자세히 설명하였다. 무엇보다 마케팅을 어렵고 거창한 개념으로 오해하지 말라고도 조언한다.

또한 기존의 모든 마케팅 활동의 관행을 탈피하고 끊임없는 상상력으로 무장한 기업들만이 지속적인 성장과 미래를 보장받는다는 진리를 제시하고, 대단한 이론과 전략이라는 압박에 시달리면서 기업 전략과 철학의 중심에서 밀어내고 있지는 않은지 돌아보도록 하였다. [양장본]

☞ 이 책의 독서 포인트!
보이지 않는 시장과 고객의 마음을 읽는 것은 상상력이고, 기업이 이를 마케팅적으로 발휘하면 지속가능한 성장을 이룰 수 있음을 보여준다. 고착화되고 근시안적인 마케팅 마인드에서 탈피하고자 하는 마케팅 관계자와 경영자들이 글로벌 시장의 치열한 경쟁에서 수렁에 빠지지 않고 살아남을 수 있는 혜안을 선사한다.

▶ 1986년에 출간된 원서의 증보판을 번역하였습니다.

목차

Part 1. 왜 당신 회사의 마케팅은 폭발하지 못하는가
1장. 마케팅 근시안이 문제다
2장. 마케팅 상상력으로 승부하라
3장. 비즈니스의 모든 것을 차별화하라

Part 2. 마케팅 상상력으로 수직상승하라
4장. 혁신적 모방 전략을 구사하라
5장. 서비스 시스템을 디자인하라
6장. 무형제품은 유형제품처럼, 유형제품은 무형제품처럼 마케팅하라
7장. 영원히 고객관계를 관리하라
8장. 제품수명주기를 지도로 활용하라

Part 3. 마케팅 상상력은 기업의 미래다
9장. 마케팅 오해를 최소화 시켜라
10장. 고객만족 외에는 없다
11장. 전세계를 상대로 마케팅하라

책 속으로

성장산업이란 아예 존재하지 않는다고 생각한다. 성장 기회를 창조하고 그것을 자본화할 수 있게 조직하고 운영하는 기업이 존재할 뿐이다. 스스로가 자동 성장 에스컬레이터에 탔다고 믿는 산업은 반드시 침체기에 들어선다. -34~35쪽

사람들은 물건이 아닌 문제 해결 방법을 산다. 이 당연한 사실에서 우리는 마케팅 상상력의 의미를 찾을 수 있다. 즉 마케팅 상상력은 사람들의 어떤 문제를 해결하고 싶어하는지를 알아내는 것이다. -71쪽

모든 제품은 차별화가 가능하다. 그리고 겉으로 드러나지 않는 강력한 차별화 방법 중 하나가 바로 마케팅 경영의 차별화다. -116쪽

많은 산업에서 각 기업의 생존과 성장은, 새로운 제품을 얼마나 빠르게 모방하는가에 달려 있다. 시장 진입이 빠른 모방자일수록 유리해진다. -126쪽

우리는 과학 기술로 놀라운 성과를 얻어낸 먼 곳의 영웅적인 우주비행사의 화려한 업적에는 찬사를 보낸다. 그러나 더 적은 도구와 더 단순한 방법, 덜 복잡한 조직으로, 생산적인 서비스 결과를 얻어내는 우리 주변 사람들의 업적은 무시한다. -145쪽

‘물건을 팔기 전까지는 아무 일도 일어나지 않는다’는 말은 오래된 말이지만 진실이다. 판매를 성사시키고 유지하려면 무형성을 유형화해야 한다. 또 고객에게 그 혜택과 이점이 어디서 생겨났는지 그 원천을 밝히고 반복 설명하고, 그 과정을 산업화해야 한다. -188쪽

명백하게 말하건데 관계경영을 하려면, 하루하루 일어나는 작은 일들 뿐만 아니라 기업 전체에 걸친 크고 작은 일들을 누적적이고 조직적으로 관리해야 한다. 문제는 지속적인 유대를 형성하는 것이지, 누가 오고 누가 가는가가 아니다. -207쪽

시장개발 단계 전이라도 최초 생산업자는 제품의 용도와 고객 범위를 확대시킬 가능성과 아울러, 현실적인 제품수명을 예측해야 한다. 이런 판단은 이익 또는 시장침투를 위한 가격책정, 유통업자들과의 관계를 설정할 때 도움이 된다. -244쪽

일본은 모든 시장들이 공통적으로 갖고 있는 ‘한 가지 중요한 것’을 발견할 수 있었는데, 그 것은 바로 신뢰할 수 있는 제품을 만들고 현대화된 세계적 표준을 모든 제품 속에 적용시켜, 공격적인 낮은 가격으로 공급한다는 것이다. -321쪽

출판사 서평

천재들의 탁월함이 상상력이라면
위대한 기업들의 경쟁력 또한 상상력이 아니겠는가

천재라고 불리는 사람들이 눈에 보이는 현상, 귀에 들리는 말, 이미 정리된 공식을 뛰어넘어 상상력으로 세계를 재창조했다면, 기업들 또한 그 상상력으로 시장과 고객을 발견•유지하고 멈추지 않는 성장이 가능하지 않을까.
보이는 것을 보는 것은 다른 기업도 하고 있다. 그들은 무언가 특별한 전략을 세우고 누군가 한번도 밟지 않은 새로운 시장과 고객을 발견하기를 바라면서, 첨단의 분석력으로 시장을 세분화시키고 고객을 관리하며 상황에 대처하고 미래를 예측한다. 그러나 그들의 대부분은 일정한 성장 곡선을 그리다가 언젠가부터 쇠퇴의 길로 들어선다. 그들은 뛰어난 인재와 자금력, 정보력으로 재무장하고 경쟁에 뛰어들지만 결과는 마찬가지다. 왜 성장은 지속되지 못하는가. 왜 어떤 기업은 성장에 성장을 거듭하며 지속하는가.
문제는 근시안(近視眼)이다. 지금의 구태의연한 사고방식, 낡은 고정관념의 프레임이 문제이다. 아무리 효율성을 추구한들 한계는 있기 마련이고 시장은 대처 방안을 마련하기도 전에 새로운 국면으로 들어선다. 시시각각 예측을 방해하는 각종 변수가 돌출하고 새로운 전략, 새로운 이론으로 무장한들 상황은 바뀌지 않는다. 이들에게 필요한 것은 무엇일까. 상상안(眼)이다. 그들에게는 다르게 보고 다르게 해석하는 상상안(眼)이 필요하다. 시장, 고객, 제품, 기업의 목적, 혁신, 경쟁의 개념을 재정의하고 숨겨진 가치를 발견하는 능력은 상상력이다. 마케팅 상상력은 ‘고객’의 보이지 않는 니즈와 관심, 불만, 욕구를 이해하게 하는 독특한 통찰력으로 다른 종류의 상상력과 구별되며, 결국은 고객에게 탁월한 해결책을 제시하는 궁극적인 힘으로 작용한다.


마케팅의 구루 ‘테오도르 레빗’의 11가지 빛나는 통찰

1994년 이 책이 국내 첫 출간되고 20년이 지난 지금까지 ‘명저’로 기억되고 있는 것은 테오도르 레빗의 통찰력이 지금도 살아있기 때문이다. 그는 우리가 다 알고 있다고 생각하는(착각하는) 비즈니스와 마케팅의 기본 개념을 보는 시각을 확장시키고, 그 이면의 의미를 발견하게 하는 안목을 제시한다.
그는 시장을 어떻게 정의하는가에 따라서 기업의 운명이 어떻게 바뀌는가를 실증하고, 기업의 목적을 어디에 두어야 하는지를 설명하며, 혁신 지상주의에 심취한 현 기업들이 빠질 수 있는 함정을 미리 경고할 뿐만 아니라, 혁신적인 모방의 길을 제시한다.
또한 제품수명주기만 잘 활용해도 다른 성장곡선을 그릴 수 있다는 것과 유형제품과 무형제품의 마케팅은 어떻게 다른지, 판매자와 구매자의 심리변화에 따른 고객 관계를 어떻게 관리해야 하는지, 제품 차별화는 어디까지 가능하고 구체적으로 어떻게 실현해야 하는지, 서비스를 사람에 의존하지 않고 어떻게 시스템화할 수 있는지 등을 상세히 보여준다.
현재의 비즈니스 상황을 일상적인 사고체계로 진단하고 미래를 예측하기에는 변화의 속도가 너무 빠르고 분석해야 할 데이터도 한계치를 벗어난다. 이런 식으로는 언젠가는 한계 용량에 다다를 것이다. 이런 상황을 극복하는 방법은 기존의 사고체계를 뛰어넘는 새로운 관점•시각, 즉 상상력이 다. ‘상상력’에는 한계가 없다. 상상력은 행동보다 앞선 추진력을 가지고 있으며 계속 폭발적으로 증가한다. 어떤 기업이 마케팅을 전략의 중심으로 삼고 상상력을 발휘한다면, 그들의 성장은 지속되고 차지하는 시장은 넓어질 것이며, 고객은 영원히 그들을 옹호할 것이다.

작가정보

저자(글) 테오도르 레빗

(Theodore H. Levitt)
하버드 경영대 경영학과 명예교수로, 하버드 경영대 마케팅 전공 학장과 〈하버드비즈니스리뷰〉편집장을 역임했다. ‘테드(Ted)’로 더 유명한 레빗은 하버드대 교수로 임용된 다음 해인 1960년에 마케팅에 관한 통찰력으로 세상의 이목을 집중시켰다. 〈마케팅 근시안(이 책의 1장)〉이 실린 〈하버드비즈니스리뷰〉는 발행된 지 1주일 만에 1,000여 개 기업으로부터 3만5,000부를 추가로 주문받았고, 총 85만부를 재발행했다. 레빗은 〈하버드비즈니스리뷰〉 최고 논문 부문에서 맥킨지상을 4번이나 수상하였고, 1962년에는 베스트셀러인『마케팅 혁신』으로 경제서 부문 최고의 영예인 ‘경영아카데미상’을 수상하였다. 또는 1969년 존 핸콕 어워드 우수 비즈니스 저널리즘 부문을 수상하기도 했다. 1970년에는 찰스 쿨리지 팔린 어워드에서 ‘올해의 마케팅 경영자’로 선정되기도 했으며 1976년에는 조지 갤럽 어워드 우수 마케팅부문 수상을, 1978년에는 미국 마케팅협회 폴 D. 캔버스 어워드에서 마케팅 부문 최고 공로상을 수상하기도 했다. 1989년에는 국제경영협의회 월리엄 M. 맥필리 어워드에서 최고경영공로상을 수상하였다. 2006년 6월에 81세의 나이로 눈을 감을 때까지 정치, 경제, 경영, 마케팅에 관한 수많은 논문을 발표하면서 탁월한 통찰력으로 ‘마케팅의 구루’로 인정받았으며, 저서로는『산업구매활동』『마케팅 방법론:기업성장의 길』『마케팅:개괄적 분석』(공저), 『산업구매활동』『제3섹터:민감한 사회를 위한 새로운 전략』『사업성장을 위한 마케팅』『경영에 관한 고찰』등이 있다.

옮긴이 이상민

한양대 신문방송학과를 졸업하고 중앙대 신문방송대학원에서 석사학위를 받았다. 다수의 광고대행사와 나드리커뮤니케이션즈, 한국상표자료센터(KOTIC)에서 카피라이팅, 마케팅기획, 광고기획, 브랜드기획을 담당했으며, 현재 브랜드앤컴퍼니의 대표이사?사장직을 맡고 있다. 풍부한 마케팅, 브랜드 관리 경험과 통찰력으로 ‘대한민국 브랜드 컨설턴트 1호’로 불리고 있다. 경희대 경영대학원에서 브랜드 아이텐티티와 브랜드네이밍 전략을, 삼성전자 글로벌 마케팅 연구소에서 블로벌브랜드 매니지먼트 전략 등을 강의하고 있으며, 중앙대 예술대학원과 한양대 언론정보 대학 등에서 브랜드마케팅 겸임교수로 활동 중이다.『아이팟처럼 만들고 구글처럼 팔아라』『브랜드 포트폴리오 전략』』『브랜드마스터』『브랜드매니지먼트』『데이비드 아커의 브랜드 경영』『감성디자인 감성브랜딩』『브랜드 리더십』『브랜드 자산의 전략적 경영』『시소모』등을 이 책의 공동번역자인 최윤희 부사장과 함께 번역했으며, 『러브마크』『나라는 브랜드를 사랑하라』『브랜드 하이재킹』등의 책을 감수하였다.

옮긴이 최윤희

미국 로욜라대학교에서 경영학을 전공하고 MBA를 이수했으며 CPA자격을 취득하였다. 미국 아더앤더슨컨설팅에서 마케팅전략 턴트로,한국상표자료센터(KOTIC)에서 브랜드컨설팅 책임자로 활동했다. 현재 브랜드앤컴퍼니의 부사장으로, 다양한 국내외 브랜드 전략 컨설팅과 브랜딩 업무를 수행하고 있다.‘대한민국 최초의 글로벌브랜드 컨설턴트’로서 국내외 수많은 글로벌 브랜드 전략 세미나를 주재하고 있으며, 공동번역자인 이상민 대표와 함께 데이비드 아커(버지니아대 경영대학원) 교수 등과 공동 프로젝트를 진행하고 있다. 특히 데이비드 아커 교수는 세계적인 글로벌브랜드 전략가로 그녀를 꼽고 있다.

번역 이상민