빅3 법칙

잭디시 세스 , 라젠드라 시소디어 지음 | 신철호 옮김

21세기북스 2011년 07월 15일 출간 국내도서 : 2002년 05월 31일 출간

작품소개

책소개

산업구조가 진화하는 과정에서 기업이 추구해야 할 전략적 방향을 제시하는 책. 세계의 모든 산업에는 시장의 70~90%를 점유하는 강력한 3개의 기업, 소위 빅3가 있다. 왜 모든 시장은 빅3가 지배하는가? 빅3가 되기 위해서는 어떤 전략을 취해야 하는가? 자동차, 철강, 반도체, 소프트웨어, 패스트푸드, 은행, 증권, 제약, 항공 등 모든 산업에서 빅3 체제를 갖추게 된 과정과 원인, 빅3 기업과 스페셜리스트의 특징과 생존 전략을 소개하고 또한 급격한 변화의 징후를 감지하여 위기에 대처할 수 있는 방법을 제시한다.

목차

서론 - 산업의 판도를 결정짓는 황금률, 3의 법칙 ...15

1장 왜 3일 수밖에 없는가 ...29
2장 시장의 두 기둥 : 제너럴리스트와 스페셜리스트 ...51
3장 함정에 빠지는 기업들 ...85
4장 전 세계로 확장되는 3의 법칙 ...111
5장 제너럴리스트를 위한 전략 ...135
6장 스페셜리스트를 위한 전략 ...173
7장 시장의 효율성을 높이는 네 가지 메커니즘 ...197
8장 시장 변동과 새로운 빅3의 등장 ...233

결론 - 당신의 포지션을 점검하라 ...267

부록 1 - 산업별 제너럴리스트와 스페셜리스트 ...288
부록 2 - 세계의 빅3 기업 ...317

출판사 서평

당신은 빅3인가, 아닌가?
세계의 모든 산업에는 시장의 70~90%를 점유하는 강력한 3개의 기업, 소위 빅3가 있다. 그들 주변에는 틈새를 공략하여 살아남는 스페셜리스트들과 시장의 함정에 빠져 사라지게 될 수많은 패자들이 있다. 왜 모든 시장은 빅3가 지배하는가? 빅3가 되기 위해서는 어떤 전략을 취해야 하는가? 이 책은 우연처럼 여겨지던 3의 법칙을 규명하고 어떻게 해야 산업의 리더로 발돋움할 수 있는지를 밝힌다.

시장의 판도를 결정짓는 황금률, 3의 법칙!
20세기 초, 미국의 자동차산업은 500여 개의 기업이 경쟁하는 이전투구의 장이었다. 이 회사들은 경쟁에 경쟁을 거쳐 1917년에 23개로 축약되었고, 그 중 T모델로 승부한 포드와 다양한 색상을 선보인 제너럴모터스가 선두 기업으로 부상하였다. 그 후 다임러크라이슬러가 빅3의 대열에 합류하여 이 세 기업은 미국 자동차 시장의 75%를 차지한 반면, 수많은 기업들은 대부분 사라져버렸다. 운동화 제조업의 나이키-아디다스-리복, 햄버거의 맥도날드-버거킹-웬디스, 함국 가전업의 삼성전자-LG전자-대우전자, 통신산업의 SK텔레콤-KTF-LG텔레콤... 우리는 무의식중에 각 시장의 '대표 기업'의 대표 브랜드를 사용한다. 제품을 사기 위해 수십 가지의 상품을 꼼꼼히 살피는 사람은 많지 않다. 대부분 몇몇 브랜드 중에서 상품을 고르거나 '특별한 무언가'를 제공하는 특정 공급자를 찾는다. 이러한 일상적인 관행 속에 시장을 지배하는 빅3 법칙이 개입한다.

저자들은 자유롭게 경쟁하는 시장에는 빅3 기업(generalist)과 틈새주자(specialist), 그리고 경쟁력을 찾지 못해 사라지게 될 기업들이 있다고 말한다. 사실 기업은 물론이고, 정치, 사회 등 삶의 전 영역에서 빅3가 있다는 것은 낯선 사실이 아니다. 그러나 누가, 왜, 어떻게 빅3가 되는지에 대한 논의는 거의 없었다. 이 책은 풍부한 사례와 치밀한 논리를 동원해 빅3 체제를 하나의 '법칙'으로 밝혀낸 최초의 책이다. 저자들은 자동차, 철강, 반도체, 소프트웨어, 패스트푸드, 은행, 증권, 제약, 항공 등 모든 산업에서 빅3 체제를 갖추게 된 과정과 원인, 빅3 기업과 스페셜리스트의 특징과 생존 전략을 소개한다. 또한 급격한 변화의 징후를 감지하여 위기에 대처할 수 있는 방법을 소개한다. 우리 회사, 그리고 나 자신은 빅3에 속해 있는가? 그렇다면 어떻게 자리를 지킬 것인가? 만약 빅3가 아니라면 어떻게 해야 하는가? 이 책은 이러한 물음에 명쾌한 지침을 준다.

저자들은 산업이 발전하는 패턴을 조감하고, 그 안에서 생존과 승리를 위해 쉬지 않고 경쟁했던 각 기업들의 두뇌싸움과 흥망성쇠를 세세하게 추적하고 있다. 우리는 이를 통해 산업의 발전 법칙과 개별 기업의 생존 전략을 동시에 볼 수 있다. 3의 법칙은 조화와 효율을 위해 도태와 재편 과정을 되풀이하는 산업의 역동성을 보여준다. 이런 면에서 3의 법칙은 다윈의 자연선택설과도 많이 닮아 있다. 이 책은 '산업의 진화'에서 '3'이라는 숫자가 어떤 힘을 발휘하는지를 30여 년 간의 연구결과를 바탕으로 생생히 보여주고, 이를 바탕으로 각 기업이 특성에 맞게 실천할 수 있는 명쾌한 전략적 대안을 제시한다. 1997년 IMF 위기 이후 구조조정 등의 급격한 변화를 겪고 있는 한국의 산업은 앞으로 어떻게 재편될 것인가? 최고의 자리를 노리는 기업들은 어떤 전략을 구사해야 하는가? 거대 기업들이 벌이는 전쟁 속에서 틈새주자들이 생존할 수 있는 방법은 무엇인가? 이 책을 통해 모든 시장을 지배하는 빅3 법칙을 이해한다면 이러한 질문에 대한 답을 어렵지 않게 찾을 수 있을 것이다.

3의 법칙이 기업에만 적용되는 것은 아니다. 개인의 일상에도 3의 법칙을 응용하여 자신과 경쟁자, 동료가 어느 위치에 있는지 대입해보면 자신의 영역을 새롭게 바라볼 수 있을 것이다. 끊임없이 경쟁하는 혼돈의 세계에서 조화와 균형을 추구해온 인간의 역사는 지역과 문화를 초월해서 '3'이라는 숫자에 마법을 걸어 삶의 지표로 삼아왔다. 또한 3은 한국사람이 가장 좋아하는 숫자이다. 이처럼 친숙한 숫자가 기업에는 어떤 힘을 발휘할까? 이는 이 책을 읽으면서 얻을 수 있는 부수적인 재미이기도 하다.

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저자들은 이 책에서 탄탄한 연구와 탁월한 통찰력을 기반으로 산업구조가 진화하는 과정에서 기업이 추구해야 할 전략적 방향을 풍부하게 제시하고 있다. 독자들은 이 책을 통해서 자신이 속한 산업이 진화해 나아가는 방향을 진단하고, 산업에서 자사의 포지션을 어떻게 변화시켜야 하는지에 대해 심사숙고하게 될 것이다. 제너럴리스트가 될 것인가, 스페셜리스트가 될 것인가? 이 질문에 대한 전략적 선택은 21세기의 초경쟁환경에 직면한 한국기업들의 흥망성쇠를 가름할 것이다.
- 조동성 교수(서울대 경영대학장)

자동차시장은 현대, 르노, GMM의 3파전이 될 것인가. 보험시장과 증권시장은, 그리고 은행간 인수합병도 결국 '빅3' 체제로 가는 과정인가. 이런 질문에 대해 '빅3 법칙'은 명쾌한 대답을 제시한다. 시장을 선택하고 경쟁대상을 선정할 때는 숲과 나무를 모두 볼 수 있는 지혜가 필요하다. 이런 면에서 『빅3 법칙』은 시장에 대한 안목을 크게 높여줄 수 있는 책이다.
- 유한수 박사(비전@한국 공동대표, 한양대 겸임교수)

저자들은 상당히 다양한 기업들의 역사를 모아서 기업전략을 파악하는 틀을 제시하고 있다. 이 틀 속에서 기업의 위치를 확인해보고 이 책에서 제시한 규칙과 자사의 전략을 비교하는 것은 전략개발을 위해 아주 가치 있는 일이다. 어떤 위치에 있든지 간에 3원칙은 보이지 않는 곳에 산재해 있는 위험을 극복하고 함정을 피해 갈 수 있도록 도와줄 것이다.
- 조지 피셔(이스트만 코닥의 전 회장)

이 책을 기업의 지침으로 삼지 않는다면 어떠한 리더도 자신의 기업을 경쟁시장을 헤쳐 나가도록 이끌 수 없을 것이다.
- 제프리 소넨펠드 교수(예일 경영대학원의 부학장)

이것은 업계에 부는 일시적인 유행이 아니다. 언뜻 보기엔 간단해 보이지만 만만찮은 원리인 3원칙은 업계 구조의 발달과 적절한 전략적 대응을 충분히 설명하고 있다. 이 책은 확고한 조사와 강력한 통찰력을 밑바탕으로 하고 있다. 이 책은 오랜 기간 사업을 경영할 모든 사람들을 위한 사려 깊고 확고한 지침이 될 것이다.
- 스탠 데이비스(『미래의 부』의 저자)

향후 몇 년간 출간될 경영서적 가운데 가장 도발적이고 독창적인 책.
- 필립 코틀러(노던웨스트 대학 켈로그 경영대학원 교수)

경영역학의 해결 방안을 밝혀주고 리더들에게는 가치 창출을 위한 더 나은 방법을 제시해주는 획기적인 책이 10~20년마다 나오는데, 이 책이 바로 그 책이다. 미루지 말고 당장 읽어보시길!
- 윌리엄 데이비슨(메사 연구소 최고경영자)

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저자 소개
저역자
잭디시 세스(Jagdish Sheth) : 에모리 대학의 고이주에타 경영대학원 교수이자 미국심리학협회 이사이자 마케팅학회 수석이사로 재직 중이다. 30여 년간 AT&T, 포드, 제너럴모터스, 월풀 등 수십 개의 대기업에서 전략고문으로 활동했다. 시장 전략, 세계 경쟁, 전략적 사고, CRM 분야에서 지적 통찰력을 발휘한 그는 『평생고객』 등을 공동 집필했다.

라젠드라 시소디어(Rajendra Sisodia) : 보스턴 대학과 조지 메이슨 대학에서 경영학과 마케팅을 강의하고 있으며, 벤트리 대학의 마케팅기술연구소를 창립했다. IBM, 모토로라, 스프린트, MCI, 세계은행 등에서 통신과 컴퓨터, 금융 서비스 산업 등에 대한 고문을 맡고 있다. <월스트리트 저널>의 주요 기고자이며 국영 라디오 방송의 해설자로 활동 중이다.

옮긴이 신철호
성신여자 대학교 경영학과 교수이자 한국전략경영학회 이사이며, 산업정책연구원(IPS) 원장으로 재직 중이다. 건설산업과 금융산업, 화학산업, 식품산업, 통신산업 등에 컨설팅 및 자문 경험을 가지고 있으며 『14가지 경영혁신기법의 통합모델』 『전략평가시스템』 등을 공동 집필했다

작가정보

저자(글) 잭디시 세스

에모리 대학교의 고이수에타 경영대학원 석좌교수이다. 글로벌 경쟁, 전략적 사고와 고객 관계 관리가 전문 분야이며, AT&T, GE, 모토롤라, 월풀, 3M 등 다양한 기업들을 상대로 컨설팅을 하고 있다. ≪월스트리트저널≫, ≪뉴욕 타임스≫, ≪포춘≫, ≪파이낸셜 타임스≫와 , <루 덥스Lou Dobbs> 등에서 자주 인터뷰를 하며, 몇몇 기업의 이사로도 활동하고 있다. 세계 최고의 마케팅 학자 중 하나로 평가받고 있는 그는 26권의 책과 200개가 넘는 논문을 집필하였으며, 라젠드라 시소디어와의 공저 ≪빅3법칙≫을 통해 비즈니스에 있어서 경쟁에 대한 일반적인 생각을 변화하도록 만들었다.

저자(글) 라젠드라 시소디어

벤틀리 대학 마케팅 교수이다. 컬럼비아 대학교에서 마케팅과 경영 정책으로 박사학위를 받았고, 1998년까지 조지메이슨 대학교 마케팅 부교수로서 최고경영자 과정 프로그램을 운영하였으며, 벤틀리 대학 마케팅 기술센터의 설립원장을 역임했다. 2003년에는 영국의 마케팅 전문 연구소에서 선정한 ‘뛰어난 마케팅 사상가 50인’ 중 한사람으로 선정되었다. ≪하버드 비즈니스 리뷰≫, ≪마케팅 저널≫, ≪경영전략 저널≫, ≪비즈니스 리서치 저널≫ 등에 100개 가까이 되는 논문을 게재하고 있으며, ≪월스트리트저널≫에도 기고하고 있다. <BR>저서로는 “Tectonic Shif”, “Does Marketing Need Reform?” 등이 있으며, 잭디시 세스와의 공저 ≪빅3법칙≫으로 2004년 미국 마케팅협회(AMA)의 베스트 마케팅 서적상 최종 후보에 올랐다.

번역 신철호