시장의 파괴자들

기업의 미래를 바꾸는 3가지 혁신 도구

쉘린 리 지음 | 오웅석 옮김

한국경제신문 2021년 04월 22일 출간 종이책 : 2021년 04월 08일 출간

작품소개

책소개

“우리는 지금껏 혁신을 반대로 접근해왔다!”

구글, 아마존, 넷플릭스, 페이스북...
새로운 시장을 이끄는 리더들은 무엇에 집중하는가

★〈포천〉 선정 500대 기업의 어드바이저 쉘린 리 신작★
★2030년을 준비하는 리더들이 읽어야 할 필독서★
★마이크로소프트, 노키아, T-모바일 등 글로벌 기업의 사례 수록★

변화와 불확실성의 세계에서도 끊임없이 성장을 거듭하며 혁신에 성공하는 조직은 혁신에 실패하는 대다수의 조직과 무엇이 다른가? 그리고 그들이 경쟁자들 보다 한발 앞서 발 빠르게 시장을 선점할 수 있게 하는 동력은 무엇일까?

디지털 트렌스포메이션 전문가이자 〈포천〉 선정 500대 기업의 어드바이저 쉘린 리는 지난 20년간 전 세계의 혁신적인 변혁을 이끈 여러 리더와의 인터뷰와 파괴적 혁신을 통해 성공과 실패를 거둔 기업들의 사례를 연구하고 관찰했다. 그 결과, 기존의 시장을 파괴하고 새로운 시장을 효과적으로 장악하는 시장의 파괴자들이 공통적으로 가지고 있는 가장 강력한 무기는 안전하고 익숙한 세계에서 벗어나 조직의 모든 관행과 고정관념을 뒤집어 ‘전환’하는 능력임을 발견한다.

안정적이고 확고한 현재의 고객을 놔두고 차세대 고객에게 회사의 미래를 맡기는 일은 결코 쉽지 않다. 완전히 새로운 사업모델을 위해 현재의 사업모델을 포기하는 것 또한 마찬가지다. 하지만 저자는 성장을 위해서는 새로운 고객을 발견하려는 야망을 바탕으로 이미 입증된 고객에 대한 애착은 조금씩 버려야 한다고 말한다. 끊임없이 변화하는 시대에서 살아남기 위해서 기업과 리더는 변화에 발 맞춰 따라가는 것을 넘어, 변화를 예상하고 그에 맞는 전략을 세움으로써 앞서 준비해야하기 때문이다. 이 책에서는 이와 같은 과정을 ‘파괴적 전환(disruptive transformation)’이라 일컬으며 미래의 고객에 초점을 맞춘 ‘전략’, 변화를 추진하고 지탱할 수 있는 ‘리더십’, 혁신적 변화를 실천하는 ‘문화’ 3가지의 핵심 요소로 구분하여 구체적인 예시와 실천 방법을 제시한다.

이 책은 구글, 아마존, 넷플릭스, 페이스북, 노키아, T-모바일 등 우리가 흔히 혁신 기업들이라고 말하는 기업들의 실제 사례를 통해 이들이 추구하는 전략의 핵심, 파괴적 전환을 이끄는 데 필요한 리더십, 그리고 그들이 지향하는 조직 문화를 어떻게 만들어 냈는지 쉽고 명쾌하게 정리해 담아냈다. 우리 앞에 펼쳐질 예측 불가능한 미래를 이해하고 앞으로 나아가고자 하는 모든 조직과 리더에게 필요한 안내서이자 필독서가 될 것이다.

목차

서론 시장의 파괴자들은 어떻게 변화를 이끄는가
우리는 지금껏 파괴적 혁신을 반대로 접근해왔다
파괴적 전환이란 무엇인가?
파괴적 전환의 세 가지 도구
파괴 지수 자가평가
목적의식을 가지고 시작하라

제1장 미래 고객에 대한 집착을 기업의 DNA에 각인하라
T-모바일은 어떻게 휴대전화 산업을 흔들어 놓았는가?
당신의 미래 고객은 누구인가?
최고의 고객을 외면한 페이스북
미래 고객 집중으로 얻는 이익
미래 고객의 요구에 집중하는 방법
귀를 닫고 앞만 보던 넷플릭스에 닥친 위기

제2장 결정의 순간을 대비하라
철저한 조사를 통해 자료를 수집하라
투명성을 갖고 지지를 확보하라
후퇴라는 안전한 선택지를 제거하라
파괴적 아이디어로 세상을 바꾼 서던뉴햄프셔대학

제3장 변화의 불꽃을 일으키는 리더가 돼라
백인 중심 월스트리트의 얼굴을 바꾼 SEO
최초의 팔로워를 찾아라
운동을 일으키는 세 가지 방법
팔로워를 확인하고 그들과의 관계를 정의하라
행동을 촉구하는 선언문을 작성하라
끊임없이 리더십을 보여줘라

제4장 누구나 파괴적 리더가 될 수 있다
샛노란 장화 한 켤레가 만들어낸 시민들의 미술관
파괴적 리더를 만드는 사고방
식과 행동 양식
파괴적 리더의 네 가지 유형
성별의 편견을 깨고 앞으로 나
아가라
디지털 시대의 파괴적 리더가 되는 방법

제5장 관습의 굴레에서 조직을 구출하라
맥킨지는 어떻게 저성장의 늪에서 빠져나올 수 있었을까?
유동 문화를 구성하는 세 가지 신념
개방 신념: 정보를 공유하여 신뢰의 기반을 구축하라
권한 신념: 주인의식을 갖고 행동하도록 권한을 주어라
행동 신념: 기회의 속도에 맞춰 작업하라

제6장 다른 결과를 원한다면 다르게 일하라
마이크로소프트는 새로고침 단추를 눌렀다
새로운 조직 구조로 새로운 기회를 만들어라
빠른 행동을 가능하게 하는 효율적 절차를 찾아라
조직의 가치를 공유하는 이야기를 만들어라

결론 최후의 승리는 변화를 즐기는 자의 것이다
사우스웨스트 항공이 파괴적 행보를 지속하는 방법

글을 마치며
감사의 글
주

출판사 서평

“내일의 리더가 되고 싶다면 오늘의 조직을 파괴하라!
성장의 기회는 안전한 현재가 아닌 불확실한 미래에 있다.”

2021년 신년사에서 손경식 CJ그룹 회장은 "전래없는 위기 상황을 극복하고 미래 지속 성장을 위해서는 새로운 혁신과 도전을 강화해야 한다"라고 말하며 글로벌 일류 기업으로의 도약을 위한 기업의 핵심 전략으로 파괴적 혁신의 중요성을 언급했다. 아마존, 페이스북, 넷플릭스 등 다양한 글로벌 기업들 역시 파괴적 혁신을 바탕으로 성장과 변화를 거듭해왔다. 1997년 하버드 비즈니스 스쿨의 클레이튼 크리스텐슨 교수가 정의한 이래로 ‘파괴적 혁신’은 차세대 미래시장을 장악할 기회를 엿보거나 벼랑 끝 위기의 상황을 타개고자 하는 기업들에게 혁신의 정석으로 여겨져 왔다. 하지만 파괴적 혁신을 이루고자 하는 수많은 기업들의 시도는 대부분은 실패로 돌아가고 만다. 왜 한때 시장을 장악했던 거대기업들은 진보하지 못하고 과거의 영광만 남긴 채 새로운 기업에게 선두를 빼앗기고 마는 것일까?

〈포천〉 선정 500대 기업의 어드바이저 쉘린 리는 대다수의 기업들이 혁신에 실패하는 이유에 대해 겉으로는 미래를 위한 혁신을 말하면서도 안전한 현재는 되도록 파괴하지 않은 채 부분적으로, 조심스럽게 변화를 이루고자 하는 모습 때문이라고 말한다. 현재의 안락함에 안주하는 소극적인 자세로는 경쟁사와 신생기업에 고객을 빼앗기고 시장에서 도태될 뿐이다. 압도적 변화와 끝없는 성장을 이루고 싶다면 기존의 상식, 관행, 고정관념에서 벗어나 ‘미래’의 고객에 가치를 두고 그 방향에 맞춰 기업이 가진 모든 자원을 집중시켜야 한다. 진정한 혁신의 비밀은 전략?리더십?문화, 조직 전체를 아우르는 완전한 탈바꿈, 즉 ‘파괴적 전환’에 있다.

어도비와 나이트 리더의 사례는 파괴적 혁신의 힘을 보여주는 좋은 사례다. 미국 최대 규모의 신문사였던 나이트 리더는 디지털 시대로의 전환의 시기에 온라인 신문으로 전환하기 위한 부서를 조직했지만, 기업의 성장을 좌우할 만한 구체적 전략을 세우지 않았고, 조직 내부의 두려움을 간과하며 부분적인 혁신만을 추구했다. 결국, 기존의 산업에 메여있던 나이트 리더는 변화하는 출판업계에서 경쟁력을 잃게 되었고, 세계 최고의 혁신을 꿈꿨지만 살아남지 못했다. 이와 반대로, 소프트웨어 거대 기업 어도비는 기업의 대표 상품인 영구적인 라이선스를 제공하는 고가의 소프트웨어 대신 저렴한 구독 서비스로 사업을 전환하는 과감한 결정을 내렸다. 점차 감소하는 기존 제품의 고객유입 대신 신규 고객의 유치를 위한 선택이었다. 이 결정은 상당한 기간 동안 기업 매출 감소와 기존 고객의 반발이라는 타격을 가져왔지만, 결과적으로 2배 이상의 매출이라는 결과를 가져오며 기업의 새로운 전성기를 열었다.

기업의 가장 큰 장애물은 현재 상황을 유지하고자 하는 마음이다. 파괴적 성장은 오늘의 고객이 아닌 오직 내일의 고객에게서만 나온다. 혁신을 이루고 싶은 기업이라면, 기업 정신에 자리 잡은 수익성 높은 ‘최우수’ 고객이라는 족쇄에서 벗어나야 비로소 성장으로 향할 수 있다는 점을 기억해야 한다.

“힘이 가장 세거나 지능이 제일 높은 사람이 살아남는 것이 아니라 변화를 가장 잘 받아들이는 사람이 살아남는다.”
-레온 C. 메긴슨(Leon C. Megginson), 루이지애나 주립대학 교수

미래지향적 전략, 투명한 리더십, 남다른 조직문화로
남들이 가보지 못한 새로운 길을 개척한 승자들만의 혁신법

저자는 지난 20년간 가장 혁신적인 변혁을 이끈 여러 리더와의 인터뷰와 파괴를 통해 성공과 실패를 거둔 기업들을 연구했다. 그 결과, 파괴적 전환을 이끄는 세 가지 핵심 요소를 발견한다.

1. 미래의 고객에 초점을 맞춘 전략
파괴적 전환 전략을 위해서는 현재의 고객, 매력적인 규모, 수익성을 등지고, 고객이 미래에는 어디에 있을지, 성장과 가치 잠재력이 어디에서 나올지를 예측해야 한다. 고객은 언제나 그들을 쫓아가는 기업들보다 빠르게 움직이기 때문이다. 파괴적인 기업들은 끊임없이 미래 고객의 요구에 초점을 맞추면서 성장 동력을 얻고 부서 간 대결이나 기술적 충돌을 극복하는 전략을 도출해낸다. 이들은 미래에 만나게 될 고객들의 요구를 조사하고 어떤 점이 충족되지 않았고 표출되지 않았는지 파악하는 데 시간과 자원을 투자한다.
1장에서는 미래 고객을 구분하는 방법과 미래 고객에게 유효한 전략을 실행하는 방법을, 2장에서는 혁신기업들이 위험을 감수해야 하는 결정을 내릴 수 있었던 배경을 살펴본다.

2. 변화를 추진하고 지탱할 수 있는 리더십
획기적인 성장을 달성하고 유지하기 위해 리더는 변화를 이뤄내고 그 변화가 꽃피울 수 있는 환경을 조성해야 한다. 또한 파괴적인 변화를 이루기 위해서는 기업이 원하는 미

작가정보

저자(글) 쉘린 리

저자 : 쉘린 리
Charlene Li
하버드대학교 경영대학원에서 MBA를 취득한 뒤 포레스터 리서치(Forrester Research) 부사장을 역임했다. 그녀는 불황이 시작되던 2008년에 가트너(Gartner), 포레스터 리서치, IDC 같은 기업들이 독차지하고 있던 산업분석 분야를 뒤흔들며, 이후 프로핏(Prophet)에 인수된 알티미터그룹(Altimeter Group)을 창립하여 유능한 인재들과 함께 고객들이 파괴적 성장 전략을 고안하도록 도움을 주고 있다. 또한 글로벌 CEO 네트워크인 YPO의 지역 이사로도 활동하고 있다.
디지털 트랜스포메이션과 리더십 분야 전문가이자 포천 500대 기업의 존경받는 어드바이저로, 〈식스티미닛(60Minutes)〉과 〈뉴욕타임스〉 〈월스트리트저널〉의 단골 칼럼니스트와 패널로 참여하고 있으며, TED와 월드 비즈니스포럼, 그 외 각종 매체에서 저명한 대중 강연가로 활동하고 있다.
국내 출간 저서로는 뉴욕타임스 베스트셀러인 《오픈 리더십》과 조시 버노프(Josh Bernoff)와의 공저인 《그라운드스웰》이 있다.

역자 : 오웅석
대일 외국어고등학교에서 스페인어를 배우고 중앙대학교에서 영어영문학을 전공했다. 의류회사 해외영업 부서를 거쳐 국제 친환경 인증기관에서 일하고 있다. 좋은 책들을 국내에 소개하고 싶어 글밥아카데미 수료 후 바른번역 소속 번역가로 활동 중이다.

번역 오웅석