마케터는 잘못이 없다

초연결 시대의 설득전략은 무엇이 달라야 하는가

이동훈 , 김세환 지음

한국경제신문 2021년 01월 25일 출간 종이책 : 2021년 01월 11일 출간

작품소개

책소개

‘바이콧 vs 보이콧’ 현상부터 논란을 기회로 만든 나이키의 마케팅 전략,
일론 머스크 등 화제를 만드는 CEO의 대거 등장, 고프로·포켓몬고의 예상 밖 쇠락까지

초연결 시대의 변화를 이해하고
새로운 세대의 소비자를 끌어당기는 방법

더 많이, 더 자주, 더 빠르게는 마케팅·커뮤니케이션의 정언명령이었다. 많은 인력과 비용을 투자하고, 가능한 한 다양한 매체를 통해 메시지를 전달하는 방식은 실제로 효과가 있었다. 하지만 양, 규모, 속도 중심의 패러다임은 초연결 시대 앞에서 무력해졌다. 커뮤니케이션의 양이 증가한다고 해서 효과가 증가하지 않는 것이다. 눈 뜨자마자 쏟아지는 광고 중 기억에 남는 것이 과연 얼마나 되겠는가.
여기서 그친다면 기업 커뮤니케이션 담당자나 마케터 입장에서는 그나마 다행인지 모른다. 기존 주류 매체의 영향력은 날이 갈수록 떨어지고 있으며, 하루가 멀다 하고 새로운 플랫폼이 등장하고 있다. 유행의 주기도 짧아져 따라가려 할 때쯤이면 이미 다른 유행이 퍼지고 있다. 또한 어떤 사안에 대해서든, 의도적 왜곡과 악의적 편집이 교묘하게 더해진 페이크 뉴스의 확산이 기본값이 된 지 오래다. 상품과 이미지를 팔아야 하는 사람 입장에서는 곤혹스러울 수밖에 없다.
모든 것이 연결되고 기회도 많아졌지만, 반대로 불확실성과 위험성도 커진 역설적 상황에서, 《마케터는 잘못이 없다》는 개인은 물론 기업의 생존법으로 ‘이너프 커뮤니케이션’을 제시한다. 커뮤니케이션 효과의 극대화를 달성하기 위한 전략의 기본 원칙으로, ‘최대’가 아닌 ‘최적’에 주목했다. 기업 커뮤니케이션 전문가인 두 명의 저자는 커뮤니케이션학뿐만 아니라 경영학, 심리학, 행동경제학 등의 연구를 토대로 초연결 시대에 필요한 새로운 설득 전략을 전한다.

목차

프롤로그 ‘최대’에서 ‘최적’으로, 다시 쓰는 게임의 규칙
멈추시오, 둘러보시오, 들어보시오
아날로그로의 회귀
마케터는 잘못이 없다

1부 초연결 시대의 역설과 ‘더 많이’ ‘더 자주’ ‘더 빨리’라는 함정

1장 양, 규모, 속도의 패러다임은 어떻게 변화하는가
더 이상 듣지 않는 사람들
온라인 광고에서 ‘실수로 클릭’이 두 번째로 많은 이유
한계에 이른 빈도 패러다임
커뮤니케이션 한계 효용의 체감
의도와 빈도의 충돌
에델만의 신뢰도 조사가 말해주는 것
빈도와 신뢰도의 상관관계
디지털 타임 5시간이 전체를 흔든다
새로운 빈도의 패러다임과 이너프 커뮤니케이션

2장 커뮤니케이션이라는 불안한 권력
밀과 르봉이 예견한 대중 혁명
트럼프가 힐러리보다 소셜한 이유
커뮤니케이션은 독점이 불가능한 권력
양과 규모, 속도는 어떻게 두려움의 장벽을 허물었는가
더욱 불안정해진 커뮤니케이션 권력

3장 디지털 다윗과 초연결 대중의 탄생
에르뎀 균듀즈의 8시간
디지털 다윗은 신화가 아니다
파워 게임의 시작
새로운 승자인가 아니면 장벽을 넘는 좀비들인가
스마트 군중의 등장, 그 이후
평범한 대중, 인플루언서로 재탄생하다
페이크 뉴스는 뉴노멀인가
캠페인 전술이 되어버린 페이크 뉴스

4장 초연결 사회를 이끄는 본성
평범한 디지털 다윗들의 본성
평범한 사람들의 리더 없는 시스템
소셜 방전과 상황 의존성
수와 규모 중심의 도덕적 정당성
협력적 유전자 vs 이기적 유전자
우리의 판단을 이끄는 선한 이기심
페이크 뉴스와 에르뎀 균듀즈, 노란 조끼의 공통점
매개 커뮤니케이션과 감각의 변화
소셜 무드가 의미하는 것

5장 개인 주도 커뮤니케이션의 시대가 열리다
최고의 이론은 현실에 있다
설득 심리의 경제학, ‘넛지’
커뮤니케이션은 조직의 성과를 높인다
퍼블리싱된 감정의 전염과 증폭
미디어 평판은 여전히 중요할까
진화하는 매스 커뮤니케이션
커뮤니케이션의 본질로 돌아가다

2부 초연결 시대의 설득 전략, 이너프 커뮤니케이션 5원칙

6장 첫 번째 원칙, 임팩트는 팩트보다 강하다
보이콧 vs 바이콧: 비난하거나 열광하거나
2017년 4월과 12월의 유나이티드항공
되돌릴 수 없는 사회적 기억
무엇이 그들을 분노케 하는가
양과 규모를 뛰어넘는 자신감과 가치

7장 두 번째 원칙, 최고의 플랫폼은 사람이다
CEO의 트위터는 골칫덩어리일까 200
성공한 CEO가 반드시 훌륭한 커뮤니케이터는 아니다
이 정도면 충분하다
애플 CEO는 나이키의 사외이사
무엇이 CEO를 올해의 커뮤니케이터로 만들었는가
숫자와 스토리텔링
사람의 재발견: 사람이 최고의 커뮤니케이션 플랫폼이다

8장 세 번째 원칙, 새로운 빈도를 이해하라
2,617과 잠들지 않는 손가락
뇌는 진실만을 말한다
마케팅에서 커뮤니케이션을 죽이다
빈도, 빈도, 빈도
많이 할수록 좋지 않은 이유
커뮤니케이션, 어느 정도면 적절한가
새로운 빈도: 사람들은 무엇을 듣고 싶어 하는가

9장 네 번째 원칙, 기술은 감정을 이기지 못한다
상어는 혁신을 어떻게 잡아먹었나
더 이상 성장하지 않는 혁신
혁신의 기저 효과
고프로는 아이폰이 아니다
혁신은 기술이 아니라 감정이다

10장 다섯 번째 원칙, 소셜 무드가 좌우한다
소셜 무드는 어떻게 소확행으로 이어지는가
새롭지 않아도 새로울 수 있다
강약 조절이 필요한 상대성
픽사 사옥과 구글 범프
앨런 곡선과 사회적 거리
구성원의 단어 사전 바꾸기
소셜 무드: 많아지면 달라진다

에필로그 더 이상 선순환 구조를 믿지 마라
불확실성의 시대를 건너는 커뮤니케이션 원칙
변해버린 호의와 진정성
누가 승자인가

주

출판사 서평

항공사의 마케팅 전략 차원에서 새로운 모델을 섭외해야 한다고 가정해보자. 인기 유튜버와 유명 배우 중 어느 쪽이 더 많은 효과를 끌어낼 수 있을까. 에미레이트항공은 2016년 당시 인기를 끌던 온라인 방송인 케이시 네이스탯에게 1등석 항공권을 주며 홍보를 제안했다. 기내식과 욕실 등을 네이스탯이 직접 경험하며 비행의 전 과정을 찍은 9분짜리 동영상은 유튜브에서 60만 회 이상의 조회 수를 기록했다. 항공사에서 부담한 비용은 1등석 항공권 가격 2만 1,000달러가 전부였다.
한편 에미레이트항공은 네이스탯과의 프로젝트 이전에 할리우드 유명 배우 제니퍼 애니스톤과 광고를 진행한 적이 있다. 애니스톤이 출연해 편안함을 강조한 이 동영상 광고는 유튜브에서 약 600만 회의 조회 수를 기록했다. 이 프로젝트에 든 비용은 얼마였을까. 500만 달러였다.
단순 숫자로만 비교하면, 500만 달러짜리 애니스톤의 광고보다 2만 1,000달러를 쓴 네이스탯의 광고가 10배 이상의 효과를 올린 셈이다. 물론 모든 기업이 유튜버를 모델로 섭외해야 한다는 것은 아니다. 매체 지형의 변동, 짧아진 유행의 주기, 세대의 변화, 달라진 소비자의 취향, 쏟아지는 페이크 뉴스 등 초연결 사회에 접어들며 새롭게 등장한 현상을 바로 이해해야 한다는 것이다.
이와 같은 상황에서, 황금 시간대에 TV 광고를 진행했는데도 왜 매출이 오르지 않느냐며 담당자를 타박해봐야 소용없는 일이다. 그런다고 하루아침에 전 국민의 이목을 사로잡는 파격적인 기획이 나올 리 없다. 조직원의 사기만 떨어뜨릴 뿐이다. 이 책에서 조직 문화와 커뮤니케이션의 관계를 중요하게 다룬 이유이기도 하다.

매체 지형의 지각 변동, 짧아진 트렌드 주기, 정보 과잉 속에서
사람들의 마음을 사로잡는 전략은 무엇이 다를까

지금까지 기업을 지배하던 커뮤니케이션 원칙은 단순했다. 경쟁 기업보다 커뮤니케이션을 더 큰 규모로 더 빨리, 더 자주 반복하면 시장이라는 전장에서 승리를 거머쥘 수 있었다. 하지만 초연결이 일상의 영역이 되면서 게임의 규칙이 바뀌었다.
초연결 시대에는 말 그대로 무엇이든 연결된다. 사람과 사람, 사람과 사물, 심지어 사물과 사물 간에도 연결이 이루어진다. 그리고 연결이 발생할 때마다 커뮤니케이션의 양은 기하급수적으로 늘어난다. 사람뿐만 아니라 모든 존재가 커뮤니케이션 자체라고 해도 과언이 아니다. 또한 정보에 대한 문턱이 낮아지면서, 누구든 메시지 생산자가 될 수 있는 시대가 열렸다. 비전문가가 만든 것일지라도, 초연결이 깔아놓은 추월차로에 한번 올라타면 순식간에 전 세계를 휩쓰는 콘텐츠가 되기도 한다.
한편 모든 것이 연결되고 어떤 정보든 손쉽게 얻고 활용할 수 있는 시대가 열렸지만, 역설적으로 사람들은 보고 듣는 것으로부터 점점 멀어지고 있다. 내게 의미 있는 정보와 방해가 되는 소음 사이의 경계가 모호해지고 필요치 않은 정보로 인한 피로감이 쌓여가는 상황에서 무엇이든 선택적으로 받아들이는 것은 당연한 일인지 모른다. 이와 맞물려 자신의 가치관과 정체성을 더욱 중시하는 경향이 나타나고 있으며, 취향과 관심사의 호오를 가르는 선은 더욱 선명해졌다.
기업, 매스미디어 등 지금까지 독점적 지위를 유지하던 입장에서는 곤혹스러울 수밖에 없다. 과거에 큰 영향력을 자랑하던 매체는 점차 힘을 잃고 있고, 트렌드 주기는 몰라보게 빨라지고 있으며, 정보 과잉으로 인한 무관심의 벽은 점차 높아지고 있기 때문이다. 예전부터 해오던 방식에서 벗어나지 않고서는 달라진 시장을 따라갈 수 없다.

“나는 퍽이 있는 곳이 아니라, 갈 방향으로 움직인다”
‘더 많이’ ‘더 자주’ ‘더 빨리’의 함정에 빠지는 이유와
이를 구하는 ‘이너프 커뮤니케이션’ 5원칙

환경이 달라졌으면 대응이 달라져야 함은 당연한 일이다. 《마케터는 잘못이 없다》는 개인은 물론 기업의 생존법으로 ‘이너프 커뮤니케이션’(enough communication)을 제시한다. 효과의 극대화를 달성하기 위한 전략의 기본 원칙으로, ‘최대’가 아닌 ‘최적’에 주목했다. 잘못된 방향으로 멀리 가는 것보다, 제대로 된 방향으로 한 보 내딛는 게 낫다.
기업 커뮤니케이션 전문가인 두 명의 저자는 이너프 커뮤니케이션의 다섯 가지 원칙을 전한다. 첫 번째로 임팩트 커뮤니케이션 전략이다(‘임팩트는 팩트보다 강하다’). 팩트보다 진정성을 보여주어야 한다. 고객은 기업의 신념과 가치를 보고 싶어 한다. 과거에 비해 늘어난 보이콧 현상, 바이콧 현상이 그 증거다. 모두에게 사랑받기는 더욱 어려워졌는데, 한순간에 모두가 고개를 돌리게 되는 결과를 초래할 가능성은 높아진 셈이다. 나이키, 도브, 유나이티드항공, 델타항공, 업존의 사례를 중심으로 지금 벌어지고 있는 일들과 대안을 설명한다.
두 번째는 사람을 플랫폼

작가정보

저자(글) 이동훈

저자 : 이동훈
기업·정당 등의 조직이 사회 변화와 리스크에 어떻게 대응할지에 대해 20여 년간 연구 및 자문한 커뮤니케이션 전략 전문가다. 성균관대학교에서 뉴미디어 연구로 박사학위를 받은 후, 배재대학교 미디어정보사회학과 교수를 거쳐, 현재 로펌 김앤장의 미래사회연구소에서 여론과 기업 커뮤니케이션을 연구하고 있다.
《프레임은 어떻게 사회를 움직이는가》(공저), 《기업의 혁신 커뮤니케이션》(공저), 《기업 커뮤니케이션》(공저) 등의 책을 썼으며, 그 외에 소셜 미디어 등 뉴미디어와 여론 변화에 대한 다수의 논문이 있다.

저자 : 김세환
경영 전략의 일환으로써 커뮤니케이션의 기능과 역할을 연구해온 기업 커뮤니케이션 전문가다. 독일 만하임대학교에서 커뮤니케이션 이론으로 박사학위를 받은 후, 현재 한국콘텐츠진흥원 정책본부에서 근무하고 있다.
《기업의 혁신 커뮤니케이션》(공저), 《기업 커뮤니케이션》(공저)을 썼으며, 콘텐츠 산업 정책에 대한 다수의 연구논문이 있다.

저자(글) 김세환