소비자는 무엇을 원하는가

김난도 , 최인수 , 윤덕환 지음

한국경제신문사 2010년 12월 27일 출간 종이책 : 2010년 11월 15일 출간

작품소개

책소개

소비자의 니즈와 시장의 현실을 보여주는 3년간의 리서치 결과!

대한민국의 미래 소비 패턴과 행동을 살펴보는 소비행태 연구보고서『소비자는 무엇을 원하는가』. (주)트렌드모니터가 2008년부터 2010년까지 3년 동안 10억 원을 투입해 진행한 200회의 소비자 리서치 결과를 담고 있다. 소비 연구 및 트렌드 예측의 권위자인 서울대 김난도 교수와 서울대 생활과학연구소 소비트렌드분석센터 연구팀이 데이터를 분석했고, 이를 올컬러 그래픽으로 구현해 직관적으로 이해할 수 있도록 구성했다. 대표적인 산업분야를 5개 영역으로 나누고, 각 영역을 대표하는 17곳 핵심 시장의 소비자들이 어떤 니즈를 가지고 있는지를 과학적인 통계를 바탕으로 분석했다.

이 책은 독특한 취향의 트렌드세터가 아닌, 전체 시장을 구성하는 일반 소비자의 생생한 성향을 담고자 했다. 3년간의 리서치 결과를 통해 현재 시장상황을 분석하고 나아가 미래 시장을 예측한다. 제품 및 서비스 개발 담당 실무자들에게는 구체적인 시장조사 데이터를, 경영자들에게는 신사업 구상의 힌트를 제공하고, 예비 창업자들에게는 사업 아이템을 선택하는 데, 투자자들에게는 투자 포트폴리오를 구성하는 데 도움을 준다.

목차

머리말

PART I_IT/자동차

01 이동통신: ‘한 대 더’의 욕구를 자극해야 시장이 보인다
휴대폰: 이동 가능한 ‘전화기’/휴대폰은 ‘여전히’ 전화기/통신사 이미지의 소멸/기존 휴대폰 구매 때는 없던 선택 요인/‘전화기’와 ‘컴퓨터’의 역할 분화/스마트폰: 통화 기능이 있는 컴퓨터/스마트폰, 무엇을 바꿨나?

02 휴대용 디지털 기기: 기능만 많다고 잘 팔릴까?
‘多’ 되는 휴대전화, 과연 다 쓰나?/‘많은’ 기능과 ‘핵심’ 기능, 어느 쪽이 이길까?/‘넷북’ 활용의 역설/그래도 어쨌든 마음에는 든다?/가장 큰 피해를 보게 될 제품은 전자책 단말기?/아이패드와 전자책 단말기의 동상이몽/럭비공 같은 소비자의 마음, 어디로 향할까?

03 SNS: SNS가 마케팅 도구가 되려면?
소비자들은 SNS를 무엇이라고 생각할까?/왜 소비자들은 인터넷 카페로 갔을까?/우리나라 사람들은 ‘친목’만 도모한다?/‘홍보’와 ‘소통’, 비슷하면서도 다른 뜻/‘관계’가 SNS의 역할을 규정한다/트위터 성공의 열쇠는 스마트폰이 쥐고 있다/‘관심’을 바라거나 ‘감시’를 당하거나

04 경차와 에코차: 저렴하면서 폼도 나고, 게다가 그린 에너지
경차와 에코차, 왜 떴나?/경차와 에코차 선호의 배경에는 이런 일이/경제적 부담이 친환경으로 옮아간 사연

PART II_미디어/여가생활

01 미디어: 소비자가 선호하는 미디어를 알면 광고가 보인다
IPTV, 소비자의 시간 통제권을 돌려주다/소비자는 현재 상황과 비슷한 광고만 기억한다/광고는 어디에 싣는 게 좋을까?: 6개 매체의 영향력 평가/정말 시간을 낼 수 있을까?: ‘나중에 보기’라는 통제의 착각/미디어 산업은 ‘24시간’이라는 굴레를 벗어날 수 없다/엄청난 잠재력이 숨겨진 미디어: 스마트폰/지하철, 미디어가 되다

02 스포츠: ‘보고’·‘하는’ 스포츠 시장을 다 잡는 방법
경기장을 찾는 사람들/스포츠에 대한 높아진 관심: 과연 어떤 운동을 주로 할까?/스포츠 인구 증가를 이끈 요인들/스포츠 활동 방향과 용품 사용 실태

03 여가생활: 직장인들의 여가생활이 괴로운 이유
영화를 느끼다: 영화관에서 체험관으로/영화, 어떤 매체로 볼까?/영화관람은 얼마나 자주 할까?/놀이공원에서의 체험은 개인이 선택할 수 없다?/‘가족 동반’이 여가활동 범위를 제한/생각보다 가족은 ‘애틋’하지 않다/여름휴가, 안 가도 그만?/TV 시청이 여가활동이 되는 이유

PART III_건강/라이프스타일

01 건강관리: 건강도 편리하게 챙기고 싶은 소비자의 마음
‘식사’는 ‘밥’ 아닌 다른 걸까?/주식을 넘보는 라면의 한계/뚱뚱한 사람이 싫다: 다이어트는 선택이 아닌 필수/가장 직관적인 다이어트: ‘식사량’ 줄이기 = ‘밥’ 줄이기/패스트푸드에서 배운다: 간편성과 시간절약/유기농에 대한 소비자 관심의 허상: 무늬만 유기농이어도 된다/건강도 편리하게 챙긴다: 경제적·심리적 비용을 최소화/제대로 실천하기 너무 어려운 건강관리

02 뷰티: 아름다움을 향한 욕망에 비례하는 시장
외모관리, 어떻게 얼마나 하고 있을까?/다이어트와 몸매관리는 모두의 관심사/남성에게도 커다란 관심사인 외모관리/외모관리 열풍, 그 원인은?/뷰티 시장, 어떻게 접근하나?

03 커피: 한잔의 여유에 거금을 마다않는 까닭
커피의 시대: 커피의 이미지 제고 효과/정작 커피 맛은 덜 중요?: ‘맛’보다 ‘접근성’/커피는 ‘대화’를 위한 매개체?/커피의 동상이몽: 믹스커피와 커피전문점 커피의 효용 차이/커피의 종류는 ‘상황’이 결정한다: ‘관계의 종류’에 따른 커피의 선택/커피전문점의 증가는 관계 욕구 증가의 반영이다

PART IV_소비/행복

01 샐러던트: 공부하는 직장인들에게 무엇을 팔까?
공부하는 직장인들 과연 얼마나 될까?/오직 영어공부만?/높은 업무 성과가 가장 든든한 ‘빽’이다/이러닝과 디지털 디바이스

02 자녀교육: 불황도 대한민국 엄마를 이길 수 없다
대한민국에서 교육이 의미하는 것/대한민국 자녀교육의 현주소/학습지 시장이 정체된 까닭은?/변화하는 자녀교육 트렌드/새로운 바람이 새로운 시장을 만든다

03 자산관리: 소비자들이 바라는 진짜 자산관리
합리적 지출의 출발: 가계부 사용 실태/전 국민의 결제 수단: 신용카드 사용 실태/살다 보면 돈이 필요한 법: 대출 현황 및 실태/저축의 새로운 틈새: 저축은행 이용 실태/애증이 교차하는 투자상품: 펀드투자 실태

04 베이비부머: 700만, 사상 초유의 소비집단이 온다
베이비부머, 은퇴를 말하다/은퇴 이후 가장 걱정되는 것은?/은퇴 이후 관심 있는 분야/자산관리, 제대로 되고 있나?/은퇴 이후 수입 창출 방식/노후를 위해 베이비부머가 바라고 있는 상품/베이비부머를 위한 대한민국의 노력은?

PART V_유통 체널

01 유통 채널: 소비자들은 왜 ‘거기’에서 구매할까?
가장 많이 찾는 유통 채널은

출판사 서평

시장의 불확실성이 높아지는 시대, 기업과 개인이 가장 목말라하는 소비자 정보
생산자와 소비자의 동상이몽, 소비자가 원하는 진정한 제품, 회사가 모르는 소비자 심리

소비자를 이해하지 못한 채 사업을 계속하는 것은 ‘어둠 속에서 하는 술래잡기’와 마찬가지다. 이 책은 그 어둠을 밝혀주는 등불이 되고자 나왔다. 소비자들이 어떤 니즈를 가지고 있는지 실증적이고 과학적인 데이터에 근거해 진단·분석했다. 고객의 채 1%도 되지 않는 트렌드세터(trendsetter)의 ‘독특한’ 취향에 관한 트렌드 리포트가 아니라, 전체 시장을 구성하는 일반 소비자(mass consumer)의 ‘리얼한’ 성향을 담은 책이다.
이 책에서 제시하는 모든 데이터는 소비자 조사 컨텐츠 기업 ㈜트렌드모니터가 2008년부터 2010년까지 3년 동안 10억 원을 투입해 17개 분야 소비자들을 대상으로 진행한 200회의 소비자 리서치 결과다. 데이터 신뢰도 확보를 위해 전문 리서치 그룹 ㈜엠브레인의 58만 패널이 설문조사에 참여했다. 이 데이터를 서울대학교 소비자학과 김난도 교수와 서울대학교 생활과학연구소 소비트렌드분석센터 연구팀이 심혈을 기울여 분석했다. 이렇게 해서 나온 최종 데이터를 모두 올컬러 그래픽으로 구현해 독자들이 직관적으로 이해할 수 있도록 구성했다.
현재 시장상황을 분석하면 미래 시장을 예측할 수 있게 된다. 미시 경제를 현실 경제에 대입해 비교할 수 있는 좋은 기회가 될 것이며, 제품 및 서비스 개발 담당 실무자들에게는 구체적인 시장조사 데이터를, 경영자들에게는 신사업 구상의 힌트를, 예비 창업자들에게는 사업 아이템을 선택에 도움을, 투자자들에게는 투자 포트폴리오를 구성하는 데 결정적 역할을 제공할 것으로 기대한다.

대한민국의 미래 소비 패턴과 행동을 읽는다!

소비자 연구 및 트렌드 예측 권위자 서울대 김난도 교수의 심층 분석과 전망
조사 기간 3년(2008-2010), 조사 횟수 200회, 투입 비용 10억
55만 패널을 대상으로 실시한 체계적이고 과학적인 설문조사

▶ 소비자의 니즈와 시장의 현실을 정확히 보여주는 리서치 결과
수많은 기업인과 자영업자들이 “내 제품과 서비스가 이만하면 훌륭한 것 같은데, 왜 매출이 오르지 않는지 이해할 수 없다”고 말한다. 하지만 자기 상품이 훌륭하다는 것은 어느 개그맨의 말처럼 “그건 니 생각이고~”일 뿐이다. 그렇다. 답은 소비자가 갖고 있다. 그러므로 소비자와 시장의 흐름을 읽는 것은 좋은 제품을 만들어내는 일보다 중요하다. “훌륭한 상품이 많이 팔리는 것이 아니라, 많이 팔리는 상품이 훌륭하다”고 하지 않았던가.
“실패한 벤처기업 대부분이 사업을 시장에서 기회를 찾는 것으로 보지 않고, 자신이 갖고 있는 기술이나 아이디어를 실현하는 것으로 보는 것 같다. 사업은 내 머릿속을 뒤지는 게 아니라, 시장을 뒤지는 것이다.”
‘벤처 1세대’로 불리는 변대규 휴맥스 사장이 어느 인터뷰에서 한 말이다. 비단 벤처기업뿐만이 아니다. 모든 기업은 ‘소비자를 위해’ 존재한다. 소비자는 어느 회사든 말단사원부터 최고경영자까지 단번에 해고시킬 수 있는 막강한 힘을 지녔다. 따라서 소비자의 니즈를 파악하는 일은 사업의 유지와 성장을 위한 지엄한 의무다.
구멍가게에서부터 글로벌 기업에 이르기까지 많은 경영자들이 소비자의 요구를 읽어내는 일이 무척 어렵다고 토로한다. 특히 중소기업을 운영하거나 자영업을 하는 상당수가 “자금도 없고 방법도 잘 모르기에 소비자를 조사할 엄두를 못 내겠다”고 말한다. 그러나 공교롭게도 자기 고객을 이해하지 못한 채 사업을 계속하는 것은 ‘어둠 속에서 하는 술래잡기’와 마찬가지다.
소비자 패널을 활용한 리서치 조사와 분석은 단순한 가늠치가 아니라 ‘사실(fact)’이다. 사실은 견고하다. 직관과는 비교할 수 없는 것들을 제공해준다. 더욱이 현대 사회는 다양한 소통 수단을 통해 소비자들 서로가 시장에 대한 평가를 주고받으면서 시장에 직접적으로 영향을 주는 시대다. 이러한 혁명적 변화의 시대에 소비자 조사에 근거한 사실들은 경영 및 마케팅의 미래를 준비하는 든든한 지원군이 된다.
시장의 불확실성이 높아지는 시대, 기업과 개인이 가장 목말라하는 정보는 역시 소비자 정보일 것이다. 소비자 조사는 시장을 이해하는 최선의 도구가 될 수 있다. 하지만 인식의 부족과 비용 부담 및 역량 제한 등의 이유로 소비자와 시장을 제대로 모니터링하지 못하고 직관에 의존해 비즈니스를 하는 경우가 많다. 아예 소비자 조사를 엄두도 내지 못하는 사람들도 많다. 이 책이 큰 도움이 될 것이다.

▶ 3년간 10억 원을 투입해 입수한 실증적 데이터와 과학적 분석
데이터는 힘이 세다. 소비자들이 어떻게 움직이고 있는지 정확하게 파악할 수 있게 해주고, 가까운 미래를 조망하는 데 신뢰할 만한 근거를 제공한다. 단지 책상 위 결과물이 아니라는 의미다. 이 책에서 제시하는 모든 데이터는 소비자 조사 컨텐츠 기업 ㈜트렌드모니터가 2008년부터 2010년까지 3년 동안 10억 원을 투입해 17개 분야 소비자들을 대상으로 진행한 200회의 소비자 리서치 결과다. 데이터 신뢰도 확보를 위해 전문 리서치 그룹 ㈜엠브레인의 58만 패널이 설문조사에 참여했다. 이 데이터를 서울대학교 소비자학과 김난도 교수와 서울대학교 생활과학연구소 소비트렌드분석센터 연구팀이 심혈을 기울여 분석했다. 이렇게 해서 나온 최종 데이터를 모두 올컬러 그래픽으로 구현해 독자들이 직관적으로 이해할 수 있도록 구성했다.

▶ 주요 산업분야 17곳 핵심 시장에 대한 심층 분석과 전망
대표적 산업분야를 5개 영역으로 나누고, 각 영역을 대표하는 17곳 핵심 시장의 소비자들이 어떤 니즈를 가지고 있는지 철저한 리서치 조사를 통한 데이터를 토대로 분석했다. 고객의 채 1%도 되지 않는 트렌드세터(trendsetter)의 ‘독특한 취향’에 관한 트렌드 리포트가 아니라, 전체 시장을 구성하는 일반 소비자(mass consumer)의 ‘리얼한’ 성향을 담았다. 각 장에서 소개하고 있는 내용을 정리하면 다음과 같다.

이동통신: ‘휴대전화의 패러다임’이 어떻게 변화하고 있는지 살핀다. 소비자들의 엄청난 관심을 받고 있는 스마트폰에 대한 이미지 평가를 통해 전통적인 휴대전화의 이미지가 어떻게 분화하고 있으며, 이로 인해 향후 휴대전화 선택에서 소비자들이 중요하게 생각하는 요소가 무엇인지 분석한다.
휴대용 디지털 기기: ‘아이패드(iPad)’ 출시로 인해 영향을 받을 것으로 예상되는 PMP, 넷북, 전자책 단말기 등의 디지털기기를 평가하고, 이 분야의 전통적 주제였던 디지털 ‘컨버전스(convergence, 복합 기능)’와 ‘디버전스(divergence, 단일 기능)’ 논쟁을 소비자의 입장에서 정리한다.
SNS: 최근 스마트폰 보급의 증가와 함께 국내에서도 빠르게 확산되고 있는 ‘SNS(Social Network Service)’를 다룬다. 국내 소비자들이 생각하는 SNS의 의미 및 활용 그리고 그것이 마케팅 수단으로써 어떤 역할을 할 수 있을지 조망한다.
경차와 에코차: 합리성과 감성 이미지로 소비자에게 한층 가깝게 다가서고 있는 ‘소형·친환경 자동차’에 대해 알아본다. 계속되는 유가 상승과 환경오염 우려, 온실가스 배출 규제 등의 제도적 변화로 예고되는 자동차 시장의 격변을 전망한다.
미디어: 최근 지속적으로 논의되고 있는 미디어 시장 성장에 관한 기대와 우려를 소비자들의 ‘시간활용’의 측면에서 정리하는 장이다. 이와 관련한 산업적 분석은 많이 나왔지만, 정작 미디어를 소비하는 소비자들이 어떤 미디어를 선택하고 왜 이용하는지에 대한 분석은 전무한 형편이다. 이에 우리는 소비자의 입장에서 미디어의 선택 기준과 이용 패턴을 집중적으로 살피고, 향후 미디어 시장의 성장 가능성을 타진할 때 중요하게 고려해야 할 항목들에 대해 이야기할 것이다.
스포츠: 프로야구 등의 ‘관전 스포츠’ 소비자에 대한 분석 외에도, 현재 급속도로 성장하고 있는 ‘참여 스포츠’ 소비자 성향에 대해 세밀히 알아본다. 이와 더불어 스포츠 열기가 대두하게 된 사회적·심리적 요인을 살핀다.
여가생활: 실제 여가생활에서 ‘자유로운 선택’이란 존재하는가에 대한 근본적인 질문을 던진다. 여가는 개인의 선택권이 보장되는 시간이지만, 경제적·시간적 제약으로 인해 그 범위가 사실상 제한될 수밖에 없는 현실이다. 이밖에 개인의 선택권을 충분히 사용할 수 없는 여러 이유를 리서치 결과를 통해 공개한다.
건강관리: 다이어트에 대한 높은 관심과 쌀 소비의 함수관계를 다룬다. 전통적인 ‘식사’ 개념에서 ‘밥’의 위상이 어떻게 변화했는지 소비자의 입장에서 점검해보고, 쌀 소비 감소와 건강관리의 상관관계 등을 자세히 살펴본다.
뷰티: 가장 빠르게 성장한 ‘외모관리’ 시장을 분석한다. 외모의 중요성이 강조된 것이 어제 오늘의 일은 아니지만, 최근 여성이나 젊은층에 국한되지 않고 남성이나 장·노년층으로 대상을 넓혀가고 있다. 외모관리 주체의 변화 및 일반화, 관리 방법의 다양화 등의 세분화된 이슈를 살펴 뷰티 열풍을 고찰한다.
커피: 포화 시장으로 인식되었던 ‘커피’ 시장의 끊임없는 성장 동력에 관해 이야기한다. 오늘날 대한민국 소비자들은 끊임없이 커피를 마신다. 아침에는 습관으로, 점심에는 식사 후 입가심으로, 심지어 저녁과 밤에도 커피를 마신다. 이토록 뜨거운 커피 사랑은 제품으로서의 커피 외에 다른 의문을 품게 한다. 그것을 추적한다.
샐러던트: 공부하는 직장인의 모든 것을 공개한다. 성취 지향의 시대에 자기계발을 통해 생존과 성공을 도모하려는 샐러던트의 학습 동기와 심리를 분석하고, 나아가 이러한 학습을 도와주는 이러닝(e-

작가정보

저자(글) 김난도

저자 김난도는 서울대학교 소비자학과 교수/소비트렌드분석센터 센터장. 서울대학교 법과대학과 행정대학원을 졸업한 뒤 미국 서던캘리포니아대학교(University of Southern California)에서 박사학위를 받았다. ‘소비자의 비밀을 가장 많이 아는 남자’가 되는 것이 꿈이다. 현재 서울대학교 소비자학과 교수로 소비자 행태 및 소비 트렌드 분석을 전공하면서, 서울대학교 교육상을 수상한 ‘소비자와 시장’이라는 과목을 10년째 매학기 강의하고 있다. 2007년 대한민국 명품 소비자의 소비 동기를 분석한 책 《럭셔리 코리아》가 〈조선일보〉 ‘올해의 책’에 선정됐으며 정진기언론문화상을 받았다. 또한 한국소비자학회 최우수논문상, 한국갤럽 최우수박사학위논문 지도공로상 등을 수상한 바 있다. 삼성그룹, 롯데건설, 아모레퍼시픽 등의 기업을 자문하고 있으며, 청와대 확대비서관회의 및 삼성사장단회의를 비롯한 여러 정부기관과 기업에서 강의하고 있다. 〈조선일보〉 ‘김난도 교수의 트렌드 노트’ 고정 칼럼니스트이기도 하다.

저자(글) 최인수

저자 최인수는 ㈜엠브레인/㈜트렌드모니터 대표이사. 연세대학교 응용통계학과를 졸업한 뒤 KAIST 산업공학과(응용통계 전공)에서 석사 및 박사 학위를 받았다. 카이스트 산업경영연구소 연구원으로 일하다가 1998년 ㈜엠브레인과 2008년 자회사 ㈜트렌드모니터를 설립해 소비자 이해를 위한 다양한 조사방법론을 개발했고, 최근 리서치·컨설팅 분야로 비즈니스를 다각화하면서 그 차원을 더욱 넓히고 있다. KORA(한국조사협회) 이사이자 서울시정개발 여론조사 자문위원으로도 활동하고 있다. 다양한 형태의 강연과 기고를 통해 소비자 이해와 조사의 중요성을 전파하는 데 힘쓰고 있다.

저자(글) 윤덕환

저자 윤덕환은 ㈜트렌드모니터 컨텐츠사업부 총괄부장. 고려대학교를 졸업한 뒤 동대학원 심리학과에서 문화·사회심리학 전공으로 석사 및 박사과정을 수료했다. ㈜엠브레인의 리서치 팀장을 거쳐 현재 ㈜트렌드모니터 컨텐츠사업부를 총괄하고 있다. 다양한 산업 분야에서 500여 개의 정성·정량 마케팅 리서치 프로젝트를 수행했으며, 소비자들의 소비 심리와 행태가 미치는 사회·문화적 현상에 깊은 관심을 갖고 있다. KT경제경영연구소 ‘Issue & Trend’ 코너의 고정 집필진 중 한 사람이다.