살아남은 것들의 비밀

이랑주 지음

샘터(샘터사) 2015년 01월 12일 출간 종이책 : 2014년 04월 24일 출간

작품소개

책소개

이랑주, 세계 전통시장의 성공 비밀을 찾아 떠나다!

대형마트의 빠른 성장만큼 전통시장 역시 빠르게 사라지고 있는 오늘날, 전통시장이 살아남는 방법은 무엇일까? 『살아남은 것들의 비밀』은 국내 1호 비주얼 머천다이저(Visual Merchandiser) 이랑주가 1년간 40여 개국 150여 개의 전통시장과 소상공인 점포를 둘러보고 돌아와, 변화의 광풍에도 살아남아 사랑받고 있는 전통시장과 소상공인들의 사례와 장사 철학을 전한다.

365일 축제가 열리는 시장, 엄마가 가족에게 주고 싶은 것만 파는 슈퍼마켓, 평범한 피클에 표정을 담아 ‘명품 피클’을 만든 가게, 책과 함께 간장을 파는 서점 등 늙음을 낡음이 아니라 성숙한 창조로 탈바꿈시키고, 눈으로 보여 주는 데 그치지 않고 독특한 경험을 선사해 주며, 독특한 진열과 독창적인 홍보 전략으로 새로운 문화를 만들어 낸 시장과 가게를 소개한다.

이 책에서 저자는 대박 매출을 기록할 창조적인 아이디어는 그리 멀리 있지 않다고 말한다. 물건을 파는 나의 관점이 아닌 나의 물건을 선택하는 고객의 마음으로 보는 것이다. 그저 익숙한 대로 하는 것이 아니라 ‘이것 말고 다른 형태는 없을까?’ 생각해 보는 것이다. 대형 마트에선 구할 수 없는 전통 시장만의 특별함을 파는 것이 살아남은 전통 시장의 공통된 점이다.

목차

Prologue 살아남은 것은 이유가 있다

Chapter 1. 인생은 속도보다 각도다
대체 불가능한 시장을 보다 _영국 런던 버러 마켓(Borough Market)
성공 계산기를 뺀 사람들이 만든 시장 _폴란드 크라쿠프 중앙시장(Rynek Glowny)
나만의 각도를 가졌는가 _터키 이스탄불 그랜드 바자르(Grand Bazaar) & 이집션 바자르(Egyptian Bazaar)

Chapter 2. 변하지 않으면 변질된다
늙어 가도 낡아 가면 안 된다 _스페인 마드리드 산미구엘 시장(Mercado de San Miguel)
서점에서 간장을 판다고? _세계의 서점들
부족함을 함께 채우다 _오스트리아 빈 나슈 마르크트(Naschmarkt)
아날로그 감성에 편리함을 더하다 _불가리아 소피아 중앙시장(Central Sofia Market Hall)

Chapter 3. 체험하게 하라, 충성할 것이다
보여 주는 진열에서 체험하는 진열로 _뉴욕 소호(SoHo)의 혁신적인 쇼윈도들
독특한 경험을 선물하라 _영국 런던 캠든 마켓(Camden Market)
낯선 것을 먼저 본 자가 이긴다 _인도 바라나시 & 다즐링

Chapter 4. 이곳에서 놀게 하라
나는 시장에 놀러 간다 _독일 함부르크 어시장(Hamburg Fischmarkt)
365일 축제가 열리는 곳 _영국 런던 코벤트가든(Covent Garden)
신나거나 재밌거나 무섭거나 _그리스 플라카 지구의 상점들

Chapter 5. 당신이 팔고 있는 것은 무엇인가
자연과 생명을 팝니다 _핀란드 헬싱키 하카니에미 마켓 홀(Hakaniemi Market Hall)
엄마가 가족에게 주고 싶은 것만 팝니다 _핀란드 유기농 슈퍼마켓 안톤 앤 안톤(Anton & Anton)
온기를 팝니다 _헝가리 부다페스트 중앙시장(Kozponti Vasarcsarnok)

Chapter 6. 사랑하라, 사랑받을 것이다
내가 가진 상품을 목숨 걸고 사랑하라 _스웨덴 스톡홀름 오스터 푸드 홀(Ostermalms Saluhall)
상품에 대한 자신감을 눈으로 알게 하라 _그리스 아테네 중앙시장 (Athens Varvakios Market)
상인들 모두가 제품 전문가 _브라질 상파울루 중앙시장(Mercado Municipal)

Chapter7. 파괴의 달인이 되어라
사이즈를 파괴하라 _일본 유후인의 타코야키 가게
평범함을 거부하라 _호주 시드니, 멜버른의 이색 점포들
쓰임을 파괴하라 _체코 프라하의 용도 파괴자들

Chapter 8. 세월이 훈장이다
이익보다는 전통을 지킨다 _독일 뮌헨 빅투알리엔 마르크(Viktualien Markt)
시장 건물, 문화유산이 되다 _호주 멜버른 퀸 빅토리아 마켓(Queen Victoria Market)
명품 시장을 만드는 것은 역사와 정직함 _영국 런던 포토벨로 마켓(Portobello Road Market)

Chapter 9. 유일무이한 무언가를 가져라
시장에도 상상력이 필요해 _미국 뉴욕 첼시 마켓(Chelsea Market)
시장, 랜드마크가 되다 _스페인 바르셀로나 산타 카테리나 시장(Mercat de Santa Caterina)
한 명의 창조자가 도시 하나를 살린다 _크로아티아 자다르 바다 오르간(Sea Organ)

Chapter 10. 그의 마음이 될 수 있다면
그의 마음속으로 들어갈 수 있다면 _일본 오사카 구로몬(黑門) 시장
그녀의 쇼핑이 힘들지 않도록 _스페인 바르셀로나 보케리아 시장(Mercat de La Boqueria)
과학적 진열의 첫째 조건 _뉴질랜드 오클랜드의 슈퍼마켓
불황에도 살아남는 비밀 _핀란드 헬싱키 레가타 카페

Epilogue 다시 본질이다 _미국 로스앤젤레스 길모어 파머스 마켓(Gilmore Farmers Market)

책 속으로

전통시장이 사라지는 것은 전 세계적인 추세다. 하지만 그 속에서도 늙음을 낡음으로 방치하지 않고 성숙한 창조로 탈바꿈시킨 시장들은 살아남아 오늘을 사는 사람들과 함께 호흡하고 있다. 스스로에게도 한 번쯤은 꼭 물어볼 일이다. 나는 늙어 가고 있는가? 낡아 가고 있는가? (59쪽)

단순히 보여 주는 것을 넘어 직접 체험하게 하라, 그러면 고객은 그 브랜드에 충성하게 될 것이다. VMD도 이제 단순히 마네킹에 옷 몇 벌 입히는 것으로 고객에게 사랑받으려고 해서는 안 된다. 기존의 형식을 파괴하고 놀라운 것을 경험하게 해주어야 한다. (…) 형식을 파괴하는 혁신적인 쇼윈도들이 생기고 이를 고객들과 함께 즐겨야 한다. 사각 상자에 꽉 채워진 물건들을 보기 위해 사람들이 명동으로 가는 것이 아님을 명심해야 할 것이다.(96～97쪽)

우리나라 시장은 먼저 장을 보고 그다음에 그냥 집으로 돌아오는 것이 전부다. 놀이가 없는 것이다. ‘잘 노는 사람이 성공한다’는 어느 교수님의 말처럼 시장이 성공하려면 먼저 시장을 사람들이 놀 수 있는 놀이터로 만들어야 한다.(125쪽)

“우리는 옆 가게와 경쟁하지 않아요. 오직 스스로의 정직함과 경쟁할 뿐입니다.” 그 한마디는 나를 일깨우는 죽비 소리처럼 다가왔다. 경쟁 사회를 살면서 어떻게 서로 경쟁하지 않을 수 있겠는가. 하지만 경쟁보다 우선되어야 할 것은 상품에 대한 정직함이다. 사람을 살리는 식재료를 팔아야 시장이 살아난다. 이러한 식재료를 팔기 때문에 백 년의 세월을 이기고 지금까지 사랑받는 것이다.(165쪽)

모든 사람이 평범한 양파 피클을 담글 때 누군가는 양파 위에 표정을 만들어 세상에 하나밖에 없는 미소 피클을 만들어 냈다. (…) 세상을 보는 관점이 나에게 있지 않고 그것을 먹는 사람, 사 가는 사람을 향해 있으면 혼이 담기고, 세상에서 유일한 명품이 탄생한다. 그 명품은 사람의 마음을 움직인다. 그리하여 그 미소 피클을 만든 상인은 ‘기능인’이 아니라 ‘장인’이 되는 것이다.
(175～176쪽)

형식 파괴는 멀리 있는 것이 아니다. 주변에서 내가 보고 듣고 입고 먹는 것 중에서 찾으면 된다. 당연한 것, 당연하다고 여겨 왔던 것에 질문을 던지는 일이 남다른 무언가를 탄생시키는 당연하지 않은 방법인 것이다. 이런 형태밖에 없을까? 다른 형태로 변형이 가능하지 않을까? 끊임없이 질문을 던지는 것, 그것이 평범함을 벗어나 세상에 하나밖에 없는 유일한 존재가 되는 방법이다.(225～226쪽)

전통시장은 편리해서 가는 곳이 아니라, 또 다른 문화를 체험하기 위해 가는 곳이다. 편리함만을 좇는다면 마트에 가면 되지, 굳이 전통시장까지 갈 필요가 없는 것이다. 낡았지만 멋스럽고, 오래되었지만 촌스럽지 않고, 화려하지는 않아도 깊이 있고 소박한 맛이 영속적으로 흐르는 공간 말이다. (…) 시장은 이제, 누군가를 따라 하거나 닮으려는 노력을 멈추어야 한다. 그렇게 해서는 아무것도 바뀌지 않는다. (…) 남이 가진 것을 부러워하기보다는, 나만 가지고 있는 것에 집중해야 할 때다.(278～279쪽)

고객의 굳어진 마음을 말랑말랑하게 만들고 싶다면 그를 기쁘게 할 방법을 찾으면 된다. 물건을 파는 나의 관점이 아니라 나의 물건을 선택하는 고객의 마음으로 보는 것이다. (…) 한 번쯤은 다르게 생각해 보라. 한 번쯤 입장을 뒤집어 생각해 보라. 그의 마음이 되어 보지 않았기 때문에 그의 마음속으로 들어갈 수 없는 것이다.
(306쪽)

출판사 서평

‘길의 여왕’ 이랑주가 발로 뛰며 쓴 세계 시장 생존 보고서
세월을 이기고 살아남아 사랑받는 가게의 비밀은 어디에 있는가?

이랑주 대표는 국내 1호 VMD(Visual Merchandis) 박사이다. 그간 그는 전통시장 제품진열 전문가로, 전국 방방곡곡의 전통시장을 다니며 수많은 상인들을 만나고 여러 점포를 찾았다. 진열 교육도 하고 컨설팅도 해주었다. 실제로 그의 컨설팅 덕분에 많은 쪽박 가게들이 대박 가게로 거듭났다. 덕분에 그에게는 ‘미다스의 손’, ‘길의 여왕’이라는 별명이 붙었다.
하지만 그녀를 괴롭히는 의문 하나가 있었다. 다 망해 가는 지하상가로 강연을 갔을 때였다. 강의 중에 자신이 처음 몸담았던 회사에 대한 이야기를 했다. 1980년 이대 앞 보세옷 가게로 시작해 오늘날 대기업이 되기까지의 경영 전략과 남다른 VMD 전략에 대해 이야기하는데, 한 아주머니가 물었다.
“나도 그때 옷 가게 시작했는데, 나는 왜 다 망해 가는 상가에 있는 걸까요?”
순간 그녀는 말문이 막혔고 “열심히 하시면 잘될 거예요”라는 상투적인 대답을 하고 말았다. 강연장을 나와서도 이 질문은 머릿속을 떠나지 않았다. 그녀가 시장에서 만난 상인과 소상공인들은 누구보다 열심히 일했다. 가게 한편에서 쪽잠을 자며 하루 14시간씩 일하는데도, 하루에도 수백 개의 점포가 문을 닫고 살아남은 시장보다 사라져 가는 시장이 더 많은 것이 현실이다.
그녀는 그 답을 찾기 위해 2012년 3월 1년간의 세계 일주를 떠났다. 40여 개 나라 150여 곳의 시장을 방문했고, 오랜 시간 고객에게 사랑받고 있는 여러 시장과 상인들을 만났다. 그리고 직접 두 발로 세계의 전통시장을 다니며 경험한 여러 사례들과 그들에게 배운 장사 철학을 이 한 권의 책에 담았다.

흔들리는 ‘진통’이 흔들리지 않는 ‘전통’을 낳는다

전국에 1,500여 개의 전통시장이 있지만, 시장으로서 제 기능을 하며 생존할 수 있는 시장은 그 절반에도 못 미친다고 한다. 대형 마트의 매출이 매년 30퍼센트씩 성장할 때 전통시장은 7퍼센트씩 감소하며, 전통시장과 중소 유통업체 상인들의 폐업률은 매년 15퍼센트씩 증가하고 있는 추세이다. 빠르게 변해 가는 세상의 속도에 잰걸음으로 쫓아가지 못하는 자는 세월의 뒤안길로 사라져 가야 하는 것일까?
그녀가 찾은 세계의 전통시장과 소상공인들도 어려움을 겪기는 매한가지였다. 시장의 수가 급격히 줄어들어 주말에만 혹은 요일을 정해 여는 시장이 대부분이었다. 문을 닫을 위기에 처한 시장도 적지 않았다. 하지만 변화의 광풍에도 살아남아 사랑받고 있는 시장과 점포의 상인들은 자신만의 확고한 장사 철학을 가지고 있었다. 또한 그들은 하나같이 이렇게 말했다.
“우리는 대형 마트에선 구할 수 없는 우리만의 특별함을 팝니다.”
그들을 보며 그녀가 깨달은 것은 장사든 인생이든 중요한 것은 속도가 아니라 각도라는 사실이다. 나의 가치를 올리고 오랫동안 살아남는 방법은 남들이 생각지도 못한 나만의 각도를 갖는 것이라고 그녀는 말한다. 그리고 수많은 변화의 물결에 흔들리면서도 자신만의 각도로 살아남아 ‘시장의 전통’이 된 그들을 우리에게 소개한다.

365일 축제가 열리는 시장, 엄마가 가족에게 주고 싶은 것만 파는 슈퍼마켓, 평범한 피클에 표정을 담아 ‘명품 피클’을 만든 가게, 책과 함께 간장을 파는 서점, 지붕이 도시의 랜드마크가 된 시장 등 늙음을 낡음이 아니라 성숙한 창조로 탈바꿈시키고, 눈으로 보여 주는 데 그치지 않고 독특한 경험을 선사해 주며, 독특한 진열과 독창적인 홍보 전략으로 새로운 문화를 만들어 낸 시장과 가게를 이 책에서는 만날 수 있다.
대박 매출을 기록할 창조적인 아이디어는 그리 멀리 있지 않다고 그녀는 말한다. 물건을 파는 나의 관점이 아닌 나의 물건을 선택하는 고객의 마음으로 보는 것이다. 그저 익숙한 대로 하는 것이 아니라 ‘이것 말고 다른 형태는 없을까?’ 다르게 생각해 보는 것이다. 흔들리는 ‘진통’이 흔들리지 않는 ‘전통’을 낳는다. 지금 당신이 팔고 있는 물건은 무엇인가? 단순 판매 기능만을 가진 대체 가능한 시장이 될 것인가? 스토리와 재미, 경험을 공유하는 대체 불가능한 시장이 될 것인가? 그녀가 우리에게 던지는 질문이다.

추천의 말

수많은 변화의 물결에 흔들리면서도 자기만의 철학과 신념, 그리고 독창적인 컬러로 살아남은 ‘전통시장’에서 ‘시장의 전통’이 되어 우리에게 다가온 전설적인 이야기들이 궁금하지 않은가. 전 세계 전통시장을 발로 뛰면서 온몸으로 터득한 ‘생각의 발로(發露)’들이 고스란히 담겨 있는 《살아남은 것들의 비밀》은 애써 살아가지 않으면 세상에서 쉽게 사라짐을 여실히 보여 주고 있다.
_지식생태학자 유영만(한양대 교수, 《생각지도 못한 생각지도》의 저자)

이랑주는 보이지 않던 것孤湧보이게 해주는 여자다. 단지 제품을 잘 보이게 해주는 것이 아니라 어떻게 해야 고객이 마음으로 제품을 볼 수 있을지를 아는 사람이다. 그 비결이 이 책에
고스란히 담겨 있다.
_관점 디자이너 박용후(카카오톡 홍보이사)

아는 게 힘이 아니라 하는 게 힘이다. 이랑주 대표는 바로 아는 것과 하는 것을 둘 다 가진 멋진 여자다. 이랑주처럼 아는 것과 하는 것을 둘 다 경험하고 싶다면 《살아남은 것들의 비밀》을 선택하라. 경험한 사람과 경험하지 않은 사람으로 구분되는 세상에서, ‘경험한’ 사람의 이야기를 통해 ‘경험할’ 사람이 되어 보기 바란다.
_이영석(총각네 야채가게 대표

작가정보

저자(글) 이랑주

저자 이랑주는 비주얼 머천다이저(Visual Merchandiser), 한국 VMD협동조합 이사장. 그녀는 VMD라는 어려운 말 대신 스스로를 ‘상품가치연출’ 전문가라고 소개한다. 같은 상품이라도 어디에 어떻게 진열하느냐에 따라 그 상품의 운명이 달라지기 때문이다. 그녀는 유명 백화점의 명품관을 박차고 나와 전국의 전통시장과 지하상가, 노점상을 누비며 수많은 상인들을 만나고 여러 점포를 찾았다. 그녀의 도움을 받아 수많은 쪽박 가게들이 대박 가게로 거듭났다. 덕분에 그녀에게는 ‘미다스의 손’, ‘길의 여왕’이라는 별명이 붙었다. ‘소상공인 맞춤 VMD’라는 영역을 개척하고 승승장구하던 중 그녀는 모든 일을 내려놓고 돌연 세계 일주를 떠났다. 1년간 40여 개국 150여 개의 전통시장과 소상공인 점포를 둘러보고 돌아와, 변화의 광풍에도 살아남아 사랑받고 있는 전통시장과 소상공인들의 사례와 장사 철학을 전파하러 다니고 있다. 최근에는 ‘사회적 협동조합’을 결성해 VMD로 세상을 따뜻하게 바꾸는 ‘VMD 희망트럭’, ‘나전사(나누는 전통시장 사람들)’ 프로젝트를 진행하고 있다.