그들은 왜 싸우지 않는가

야마다 히데오 지음 | 서라미 옮김

청림출판 2016년 10월 13일 출간 종이책 : 2016년 10월 10일 출간

작품소개

책소개

『그들은 왜 싸우지 않는가』는 최대한 경쟁하지 않는 상태가 기업에 이익을 가져다준다는 것을 전제로, 경쟁 없는 상태를 어떻게 만들 것인지를 밝힌다. 여기서 말하는 ‘경쟁 없는 시장’이란 선두 기업과 싸우지 않아도 되는 시장을 의미한다. 저자 야마다 히데오는 저성장 시대의 생존 전략으로 ‘경쟁하지 않는 경쟁전략’을 말한다. 그는 그 전략을 김현철 교수의 말처럼 현장의 60여 개 일본 강소기업들의 성공 사례에서 뽑아냈다. 저자가 제시하는 3가지 전략은 구체적이고 풍부한 성공 사례를 바탕으로 하며 실용적인 매트릭스 모델로 연결된다. 그러나 경쟁하지 않는 전략도 경쟁할 상대가 있어야 성립되므로 선두 기업의 전략을 낱낱이 분석하는 작업이 선행되어야 한다. 그 분석 방법과 실천 기업의 아이디어, 팁까지 소개하고 있어 독자는 자신의 상황에 맞게 바로 응용이 가능하다. 또 내용을 보기 좋게 정리한 그림들을 적당한 곳에 배치해 자칫 어렵게 느껴질 수 있는 이론을 이해하기 쉽게 구성했다.

목차

[추천의 글] 저성장 시대, 살아남는 기업은 무엇이 다른가
[서문] No. 1이 아닌 Only 1으로

제1장 경쟁하지 않는 경쟁전략이란
01 경쟁의 메리트와 디메리트
경쟁의 다섯 가지 메리트
경쟁의 세 가지 디메리트
02 경쟁이란 본래 어떤 뜻인가
전략으로서의 경쟁
생존 방식으로서의 경쟁
03 경쟁하지 않고 수익을 올릴 수 있을까
04 경쟁 지위의 유형화
05 시장 선두 기업은 어떤 전략을 쓸까
주변 수요 확대
동질화 전략
비가격 대응
최적 점유율 유지
06 경쟁하지 않는 세 가지 전략
시장 나누기: 니치 전략, 딜레마 전략
공생하기: 협조 전략

제2장 니치 전략: 시장을 제한하여 규모를 통제하라
01 니치 전략에 대한 몇 가지 오해
니치 시장은 매출이 적다?
니치 전략은 차별화 전략이다?
니치 전략은 집중 전략이다?
니치 시장의 반대는 선두 시장이다?
성공을 어떻게 예측할 것인가
02 시장 선두 기업의 진입을 막아라
시장을 크게 키우지 마라
이익률을 너무 높이지 마라
시장을 급하게 키우지 마라
03 니치 전략은 양과 질을 제한한다
04 니치 전략의 10가지 유형
품질 한정 니치 전략
전략 1. 기술 니치
전략 2. 채널 니치
전략 3. 특수 니즈 니치
생산량 한정 니치 전략
전략 4. 공간 니치
전략 5. 시간 니치
전략 6. 볼륨 니치
전략 7. 잔존 니치
전략 8. 생산량 한정 니치
양과 질 동시 한정 니치 전략
전략 9. 커스터마이즈 니치
전략 10. 전환 비용 니치
05 니치 기업을 위한 비즈니스 플랜
두 가지 성장 전략
멀티 니치 전략
챌린지로 전환하기
06 니치 전략의 핵심과 실행

제3장 딜레마 전략: 선두 기업의 강점을 약점으로 바꿔라
01 딜레마는 어떻게 경쟁 수단이 되는가
시장 선두 기업의 우위 요소를 족쇄로 만들라
하위 기업의 무기는 딜레마다
02 딜레마 전략의 네 가지 유형
기업 자산의 부채화
시장 자산의 부채화
모순 유도 전략
자기 잠식 전략
03 딜레마 전략의 핵심과 실행

제4장 협조 전략: 밸류 체인의 일부를 담당하라
01 협조란 무엇인가
02 비즈니스의 바탕은 코피티션이다
03 밸류 체인을 정복하라
밸류 체인: 기업이 만드는 가치
협조 전략의 핵심은 밸류 체인이다
밸류 체인의 기능을 대체, 추가하다
04 협조 전략의 네 가지 유형
컴피턴스 프로바이더: 모든 기능을 제공하라
레이어 마스터: 일부 기능을 제공하라
마켓 메이커: 새로운 기능을 추가하라
번들러: 타사 제품도 받아들여라
05 협조 전략의 핵심과 실행

제5장 싸우지 않고도 성장하는 전략을 위해
01 처음부터 전략 방향을 명확하게 설정하라
02 각 전략의 과제와 극복 방법

주
참고문헌

출판사 서평

사들이 저비용 항공 시장의 성장률을 낮게 예측하여 섣불리 시장에 진입하지 않았고 사우스웨스트 항공은 지금의 성공을 이룰 수 있었다.

니치를 추구하는 기업, 다시 말해 틈새를 노리는 기업은 시장 선두 기업이 획득하지 못한 자원이 무엇인지 찾아내어 그 분야를 선점해야 한다. 니치 전략은 선두 기업이 동질화할 수 없도록 꾸준히 기술을 발전시키면서 시장 규모는 통제할 수 있는 조절 능력이 중요하다.

시장 나누기②_ ‘최대의 자원이 어느 순간 최대의 부채로 바뀐다’ 딜레마 전략

시장 선두인 일본 생명보험의 강점은 영업사원의 수가 타사보다 절대적으로 많다는 것인데, 라이프넷 생명보험은 보험 판매 채널을 온라인으로 바꿈으로써 선두 기업의 ‘영업사원’이라는 자산을 부채로 바꾸었다. 기존 보험 상품이 영업사원의 설명을 바탕으로 판매되었다면, 라이프넷 생명보험은 직원의 설명이 필요 없도록 상품을 단순화하여 온라인으로 판매했으며 보험료 내역 또한 모두 소비자에게 공개했다. 때마침 보험료 비교 사이트가 등장하여 보험료 세부 항목을 꼼꼼히 따져보는 소비자가 늘면서 라이프넷 생명보험이 주목을 받았다. 보험료 공개 역시 일본 생명보험은 쉽게 따라할 수 없었다.

딜레마 전략은 시장 선두 기업이 시장에서 우위를 점할 수 있던 요소를 거꾸로 전략 수행의 족쇄로 만드는 것이다. 그러나 선두 기업이 자기 잠식을 각오하고 선수를 쳐 버리면 이 전략은 효과를 볼 수 없으므로 한발 앞서 실행하는 것이 무엇보다 중요하다.

공생하기_ ‘일부를 대체할 것인가, 기능을 추가할 것인가’ 협조 전략

편의점 ATM을 장악한 ‘세븐은행’은 대출업무를 하지 않고 ATM 수수료만으로 수익을 내며 대형은행의 일부 기능을 특화한다. 경쟁 은행이 세븐은행과 제휴를 맺는다면 ATM 설치비용을 절감하면서 자사의 고객들에게 편의점 ATM을 사용하도록 제공할 수 있게 되고, 세븐은행은 대형은행의 밸류 체인 속에서 독점이익을 누리게 되는 것이다.

협조 전략은 자사의 특화된 기능이나 제품을 무기로 타사의 밸류 체인 안에 들어가거나 타사를 자사의 밸류 체인 안으로 끌어들임으로써 더 강한 기업과 공생하여 공격을 피하는 전략이다. 자사가 아무리 독자적 기술이라고 생각해도 타사가 손을 잡지 않으면 바라는 결과를 낼 수 없으므로 자사의 핵심역량이 무엇인지 정확히 알아야 한다

작가정보

저자(글) 야마다 히데오

저자 : 야마다 히데오
저자 야마다 히데오 山田英夫는 와세다 대학 비즈니스 스쿨 교수.
1955년 도쿄 출생. 게이오 대학 대학원 경영관리연구과(MBA)를 수료했고, 경쟁전략론과 비즈니스 모델로 동 대학에서 박사 학위를 받았다. ㈜미쓰이총합연구소에 입사하면서 대기업 컨설팅 업무를 시작하였고 와세다 대학으로 옮겨 현재에 이르렀다. 아스테라스제약㈜, NEC㈜의 사외이사를 역임했다.
저서로 《다른 업종에서 배우는 비즈니스 모델》, 《역전하는 경쟁전략》, 《비즈니스 기초 지식으로서의 MBA 입문》, 《저 회사는 어떻게 돈을 버는가》, 《디팩트 스탠더드의 경쟁전략 제2판》, 《경영전략 신판》 등이 있다.

역자 : 서라미
역자 서라미는 대학에서 경영학을, 대학원에서 미디어를 공부하고 글밥 아카데미 수료 후 현재 바른번역에서 전문 번역가로 활동 중이다. 옮긴 책으로 《내가 일하는 이유》, 《왜 모두 미국에서 탄생했을까》, 《비즈니스모델 교과서》, 《그릇》, 《하루 27시간》, 《전문가들이 소통하는 구글플러스》, 《좋아 보이는 것들의 비밀, Design by Nature》 등이 있다.

번역 서라미