기획에서 마케팅까지 끝에서 시작하라

어떻게 고객의 선택을 이끌 것인가

맷 월러트 지음 | 김원호 옮김

김영사 2019년 10월 10일 출간 종이책 : 2019년 09월 23일 출간

작품소개

책소개

소비자의 마음을 공략하는 최적의 루트 설계법.
기획에서 마케팅까지 최종목표에서 시작하라!

왜 사람들은 관심이 있는 상품을 결국 사지 않는가? 왜 사람들은 생각지도 않았던 상품을 충동적으로 구매하는가? 모든 성공하는 상품과 서비스는 이 두 가지 질문에서 출발해서 답을 찾아낸다. 소비자가 진열대의 상품을 인지하고 집어 들었다가 장바구니에 넣기까지, 장바구니에 넣었던 상품을 뺐다 넣다하는 고민의 과정을 거쳐 마침내 계산대로 향하기까지의 과정, 그 일련의 행동에 숨겨진 미묘한 심리를 파악하는 기업이 시장에서 성공한다.

목차

서문

1부 행동을 바꾸는 기본 원리
1장 행동변화 디자인 프로세스란 무엇인가
2장 변화의 가능성을 판단하라
3장 행동목표를 정하라
4장 촉진압력과 억제압력을 파악하라
5장 소비자의 행동을 디자인하라
6장 윤리적으로 판단하라
7장 파일럿 프로그램으로 테스트하라
8장 시작의 끝

2부 행동변화를 위한 실전 응용법
9장 정체성을 활용하라 : 점화, 조정, 중개
10장 인지 능력의 황금 비율을 찾아라
11장 특별한 존재라는 느낌과 소속감을 느끼게 하라
12장 억제압력에 주목하라
13장 제로섬 게임의 대상을 찾아라
14장 본능의 대체재를 찾아라
15장 직관과 어긋나는 사례와 해법

감사의 글
주
찾아보기

책 속으로

우리 인간은 타고난 행동과학자다. 갓난아이 시절부터 울음소리로 압력을 만들어내고 다른 사람의 행동을 이끌어낸다. 아기가 울면 사람들은 먹을 것을 주기도 하고 안아주기도 한다. 또한 우리는 다른 사람들이 만들어내는 압력에 따라 모습이 만들어진다. 우리가 만나는 사
람, 그리고 우리가 겪는 환경과 헤아릴 수 없을 만큼 미묘한 상호작용을 하면서 어떤 말을 해야 하고, 어떤 옷을 입어야 하고, 어떤 행동을 해야 하는지 배운다. 또한 우리 자신이 거대 집단의 일부가 되어 행동함으로써 계속해서 다른 사람들의 행동을 변화시키기도 한다.
_서문, 8쪽

사무실과 가정에 존재하는 컴퓨터와 소프트웨어의 판매량에 집중하느라 마이크로소프트는 컴퓨터 사용이라는 행동 그 자체에 대한 시각을 잃어버렸다. 애플의 경우는 자사 OS에 부합하지 않는 저사양의 컴퓨터는 절대로 팔지 않는다. 따라서 애플의 사용자는 답답한 사용 경험 때문에 애플의 하드웨어나 소프트웨어에 대해 부정적으로 느끼는 경우가 드물다. 신제품 맥북이나 아이폰을 구입한 사용자는 언제나 쾌적한 사용 경험을 즐기게 된다. 이는 애플이 컴퓨터 사용이 라는 행동 그 자체에 집중하기 때문이다.
_3. 행동목표를 정하라, 74~75쪽

촉진압력과 억제압력은 상황에 따라 작용하는 힘과 방향성이 크게 달라질 수 있다. 예를 들어 비용은 억제압력으로 작용할 수 있지만, 일반적으로 생각하기에 1달러의 비용은 억제압력이 될 수 없을 것만 같다. 그러나 자기 용돈으로 엠앤엠스를 사 먹고 싶어 하는 다섯 살 짜리 아이에게 1달러의 비용은 큰 억제압력으로 작용한다. 그리고 지구에서는 여전히 많은 사람이 하루 2달러 이하의 생활비로 살아간다는 점을 생각해보면 1달러의 비용은 우리 생각보다 훨씬 더 강한 억제압력으로 작용할 수 있다. 그런가 하면 오히려 비싼 가격이 촉진압력으로 작용하기도 한다. 비싼 가격이 높은 품질로 인정받을 정도
로 신뢰받는 사치품 브랜드의 경우는 비싼 가격 그 자체가 제품을 구입하는 이유가 된다.
_4. 촉진압력과 억제압력을 파악하라, 99~100쪽

우리 삶은 과학이 필요하다. 우리 삶의 모든 것은 체계적인 변화가 필요하며, 행동변화 디자인 프로세스가 그에 대한 답이 될 수 있다. 시간과 자원만 충분하다면 이 세상의 그 어떤 것도 변화시킬 수 있다. 물론 투입되는 자원 대비 성과도 중요한 판단 기준이기에 선별적으로 접근해야 한다. 하지만 미리 포기하지 마라. 처음부터 안 된다고 판단할 수 있는 것은 없다. 쉬운 일은 누구라도 할 수 있지만, 우리가 해야 하는 것은 올바른 일이다.
_8. 시작의 끝, 171~172쪽

기존의 행동을 없앨 때는 그것을 대체할 만한 새로운 행동을 제시해야 한다. 흡연율을 낮추겠다는 목표에만 집중한 나머지 우리는 흡연이라는 행동을 없앨 생각만 했지, 흡연이라는 행동을 유발하는 사람들의 욕구에 대해서는 전혀 신경 쓰지 않았다. 그리고 그 결과는 전자담배의 폭발적인 성장을 만들어냈다. 어떤 행동을 줄이려고 할 때 우리가 잊지 말아야 하는 것은 행동을 유발하는 욕구다. 10대의 흡연을 완전히 없애려고 한다면 멋져 보이기를 바라는 10대에게 흡연의 대체 행동을 제시할 수 있어야 하고, 그들에게 대화 상대를 만들어줄 수 있어야 한다.
_14. 본능의 대체재를 찾아라, 249쪽

출판사 서평

왜 사고, 왜 사지 않는가?
소비자의 마지막 행동에 주목해야 하는 이유

애플의 아이폰이 특별한 이유는 무엇일까? 애플의 목표는 휴대폰 중 하나를 만드는 것이 아니었다. 애플의 진짜 목표는 소비자의 다양한 욕구를 실현해줄 상품을 만드는 것이었다. 마침내 애플은 아이폰으로 소비자도 몰랐던 잠재된 욕구를 실현시켰다. 아이폰의 성공은 소비자 자신도 모르는 소비자의 마음을 이해하는 것이 왜 중요한지 가장 잘 보여주는 사례이다.
《기획에서 마케팅까지 끝에서 시작하라》은 모든 기획자와 마케터가 심리학자가 되어 과학적 접근법으로 소비자의 마음을 공략해야 한다고 말한다. ‘예측가능한 비합리성’이라는 행동경제학의 발견이 기업 현장에도 적용되어야 한다는 것이다. 이 책은 최신 심리학계의 성과를 기업 현장에 적용한 방법론이자 ‘소비자의 행동’에 집중하라는 새로운 패러다임을 제시한다.
저자 맷 월러트는 대학의 심리학자에서 마이크로소프트 최초의 행동과학자로 변신해 많은 프로젝트를 성공적으로 이끌었다. 현재 IT업계 최초의 최고행동관리자로 ‘소비자 행동’이라는 혁신을 시장에 도입하는 데 앞장서고 있다. 그는 촉과 감에 과도하게 의존하는 기업 현장의 문제를 직접 겪으면서 상품 기획과 마케팅에도 새로운 접근법과 과학적인 업무 프로세스가 필요함을 절실히 느꼈다. 이런 문제를 해결하기 위해 그가 직접 고안한 기획ㆍ마케팅 전략 실행법 ‘행동변화 디자인 프로세스(IDP, Intervention Design Process)’를 공개한다.
이 책에서는 ‘소비자의 행동’이라는 새로운 최종목표를 제시하고, ‘소비자의 행동’이 왜 중요한지 실제 마이크로소프트, 구글, 우버의 성공과 실패 사례를 통해 설명한다. 어떻게 소비자의 마음을 꿰뚫고 선택을 이끌 것인가? 소비자의 마지막 행동에 답이 있다. 지금까지 기획과 마케팅 전략을 역주행하라.

모든 기획자와 마케터는 심리학자가 되어야 한다!
기획에서 마케팅까지 고객의 마음을 꿰뚫는 6단계 기획실행 솔루션!

하나의 상품을 개발할 때에 기획자, 개발자, 마케터 등 수많은 직군과 다양한 직급의 직원들이 참여한다. 하지만 기존의 업무 방식은 기획, 개발, 마케팅 분야별로 나뉘어 있어 직군 간의 원활한 소통이 어려웠다. 결국 서로 다른 방식으로 진행되는 업무로 인해 오히려 더 큰 혼란과 충돌을 불러왔다.
이를 보완한 ‘행동변화 디자인 프로세스’는 ‘소비자의 행동’이라는 일관된 목표 아래 6단계 프로세스로 업무 흐름을 통일했다. 기획 설계에서 테스트, 평가 후 피드백까지 상품개발의 전 과정을 기획자와 마케터들이 함께 사용할 수 있다는 점에서 매력적이다. 글로벌 기업에서 스타트업까지, 일반 제조업에서 IT분야까지 어디서나 적용할 수 있다는 범용성 역시 장점이다.
이 책은 기획자와 마케터들이 자신의 업무에 쉽게 적용할 수 있도록 각 단계마다 저자가 겪었던 현장의 사례를 들어 상세히 설명해준다. 구글과의 치열한 검색엔진 경쟁 과정에서 탄생한 ‘세이프서치’의 8주간의 개발 과정을 공개하면서 전체 일정을 어떻게 잡는 것이 좋은지 알려준다. 또 클로버헬스에서 독감예방접종 프로젝트 사례를 통해 행동변화를 개입하는 실험을 어떻게 설계했는지 자세히 보여준다.
그 밖에 직원의 아이폰을 부수려 했던 스티브 발머의 장난스런 행동이 수평적 아이디어 교환을 어떻게 가로막을 수 있는지, 페이스북의 감정 조정 실험 같이 비윤리적 판단이 기업에 어떤 리스크를 끼칠 수 있는지와 같은 유용한 실전 팁도 전달한다. 이 책은 무의미한 브레인스토밍 회의와 막대한 돈을 쏟아붓는 마케팅으로 고통받는 모든 기획자와 마케터들을 위한 최고의 안내서가 될 것이다.
모든 기업의 최종목표는 소비자를 계산대로 이끄는 것이다. 소비자도 몰랐던 소비자의 마음을 공략하라.

작가정보

저자(글) 맷 월러트

시장으로 뛰어든 행동심리 과학자. 스워스모어 대학교에서 심리학을 전공하고 코넬 대학교에서 심리학 박사과정을 밟던 중 스타트업 금융기업 ‘스라이브Thrive’에 참여해서 상품ㆍ서비스 개발을 주도했다. 이후 마이크로소프트에서 행동심리 과학자로 여러 프로젝트를 성공적으로 이끌며 혁신을 만들어냈다. UN, 정부기관, 기업에서 사람들의 행동변화를 주제로 많은 강연을 해왔으며, 현재 건강보험 서비스를 제공하는 ‘클로버헬스Clover Health’에서 업계 최초로 ‘최고행동관리자’(CBO, Chief Behavioral Officer)’로 일하고 있다.
“상품 기획과 마케팅에서 주관적 판단과 직감으로 승부하는 시대는 끝났다” “소비자를 끌어당기고 밀어내는 심리적 요인을 분석하라” 이 책에서 저자는 모든 기업의 최종목표로 ‘소비자의 행동변화’를 제시하면서 모든 상품 개발과 서비스 설계가 역순으로 진행되는 새로운 업무실행 프로세스를 소개한다. 심리학 이론과 다양한 현장 경험을 바탕으로 고안된 ‘행동변화 디자인 프로세스(IDP, Intervention Design Process)’를 통해 과학적인 기획과 마케팅 설계 노하우를 전한다.

번역 김원호

서강대학교 공과대학에서 화학공학을 전공했고, 고려대학교 경영대학원에서 마케팅 전공으로 석사학위를 받았다. 삼성물산 상사부문 프로젝트 사업부에서 근무했으며, 현재는 번역가로 활동하고 있다. 《스킨 인 더 게임》《에센셜리즘》《불황을 넘어서》《전쟁 반전쟁》《경제심리학》《누구를 위한 미래인가》《기업스파이 전쟁》 등을 비롯하여 70권이 넘는 외서를 번역했다.